В настоящее время можно говорить о том, что одной из главных и серьёзных проблем в современной российской рекламе является её неорганичность. Реклама вступает в конфликт или просто не согласуется с национальными традициями нашей страны, обращается к чужеродным нашему национальному характеру свойствам, выбирает в качестве главного рекламного свойства не приоритетную для русского менталитета черту рекламируемого товара.
Негативные эмоции и раздражение потребителей, вызываемые «добротно сбитой», но неорганичной рекламой, нельзя назвать тем желаемым результатом, который бы хотел получить рекламодатель. Этот негатив и раздражение начинают ассоциироваться как с самой рекламой, так и с рекламируемым продуктом, что, в свою очередь, может дать эффект, в корне отличающийся от запланированного.
Сейчас считается, что каждый народ имеет свои неповторимые национальные особенности. Разные народы, смотря на одну и ту же вещь, видят её как бы с разных позиций. Вроде бы предмет наблюдения один, а взгляд у каждого получается свой собственный.
Наиболее интересны для сравнения в контексте соотнесения национальных особенностей и рекламы американское, европейское и русское общества.
Просторы и пространства
Размеры занимаемой площади под поселение практически одинаково огромны у американцев и русских, в противовес маленькой Европе. В данном случае «размер» каждой цивилизации, как это ни банально, сильно влияет на стиль жизни их представителей.
Европа на протяжении всей своей «жизни» ютилась на своем «клочке земли» и, быть может, от того так страстно и самозабвенно бросалась на завоевание новых земель. Современный город в Европе и сегодня, насколько возможно, экономит пространство проспектов, парков и площадей.
Современный русский город может позволить себе не только большие парковые массивы, но и огромные, заброшенные, некрасивые и даже страшные пустыри, располагающиеся недалеко от центральной части города.
Можно сказать, Америка в данном случае соединяет в себе привезённую переселенцами память о том, что места всегда не хватает, с тем, что его вокруг полно.
Кто старший?
Если рассматривать развитие славянской, европейской и американской цивилизаций, невозможно не заметить, что первые две - старшие, в некотором роде древние, их рождение происходило медленно, последовательно, «естественно», чего нельзя сказать об Америке. Народы на Евроазиатском материке не только не могут назвать год рождения своей цивилизации, они не всегда знают своё собственное происхождение. Но каждый американец знает официальную дату открытия Америки: 12 октября 1492 года. Всё известно, никаких тебе тайн древности и загадок истории. И эта «всеизвестность» в определённом смысле формирует отличающий американца прагматический склад ума.
Из-за определённой неестественности рождения цивилизации, быстроты появления на свет, американец чужд идеи корней, вертикали растения, идеи долготерпения.
В «старом свете» и в славянском мире существует понятие «Дай срок!». «Дай срок, и я сделаю это!», «Дай срок, и я добьюсь того!», «Дай срок, и я докажу тебе, чего стою!». В американской цивилизации такого срока не дают, но всё ускоряют, - нет времени выращивать своих гениев в науке и культуре, но есть возможность переселить их: Эйнштейна, Чаплина, Стравинского...
Стоит обратить внимание и на следующий факт: в Евразии существует правило: «смотри в корень», а в США - «по плодам узнайте их». Сегодня «коренные» жители Америки - потомки коренных жителей Европы, которые эмигрировали в новую страну в поисках лучшей жизни. Порвав свои старые корни, они так и не пустили новые. Одна из отличительных черт стиля жизни американцев - кочевание с места на место. Продал дом и все его содержимое, погрузил в машину семью и имущество и уехал. В другой город, в другой штат. Понравилось место или работа - купил дом и всё его содержимое, выгрузил имущество и семью и живёшь. И живёшь хорошо. Трудно представить такое положение дел в Европе, а тем более в России, в таком массовом характере, как в Америке.
Тяга к перемене мест
Мобильность американцев из физической лёгкости перемещения постепенно переходит в более тонкие человеческие сферы. Например, это выражается в профессиональной мобильности: лёгкость смены профессии, получение новой квалификации. Народ Америки всегда был скорее деятельным, чем созерцательным. Труд, работа, дело - главные понятия на протяжении всей жизни американца. Американец - человек дела. Без занятия он никчёмен, не нужен, бесполезен, вычеркнут из жизни. В Европе нет такой жёсткости. Там в жизни больше мягкости, торможения и поэзии. В России же беспощадная самоотверженность в работе всегда выходила из поля собственно работы и становилась подвигом (стахановское движение) или победой (в социалистическом соревновании). Работу можно беззаветно любить, но при этом делать её спустя рукава.
Национальный характер
Понятие национального характера - материя сложнее и тоньше, чем та, из которой состоит понятие национальной культуры. Собственно говоря, национальный характер - это следствие развития национальной культуры. Сложность в том, что его проще почувствовать, чем вывести логическими заключениями.
Если выделить основные черты русского национального характера и духовные ориентации, господство которых в русской культуре более или менее единодушно признается разными авторами, занимавшимися исследованием русского национального характера (П. Чаадаев, Н. Данилевский, В. Соловьёв, Н. Бердяев, Н. Лосский и т. д.), то можно говорить о следующих установках: коллективное начало, духовное начало, обломовщина, внутренняя свобода.
- Не «я», не «ты», а - «мы».
Первая и самая бесспорная из них - это коллективное начало, которое превалирует в нашей культуре, в отличие от сильного индивидуального начала Европы и Америки. Многие народные пословицы отразили коллективную ориентацию поведения русского человека: «Один в поле не воин», «Один ум хорошо, а два - лучше» и т. п. - «Широкие движения души»
Немаловажной установкой в русской культуре является ориентация на духовное начало. Бескорыстие и непрактичность имеют положительную оценку, в отличие от расчёта и практической активности, которые, в свою очередь, больше свойственны европейцам и американцам. Безусловно, высокая духовность русской культуры берёт своё начало в православно-христианском культивировании святости.
Конечно, говорить о том, что русским людям вообще чужд практицизм и стремление к материальным благам - неверно. «Однако в традициях русской культуры деловитому экономическому мышлению не придаётся особой ценности. «Мелочным расчётам» противопоставляются «широкие движения души». Поощряются скорее не расчётливая предусмотрительность, а избежание её и действие «на авось» (Кармин А.С. Основы культурологии: морфология культуры.). Стремление к высотам духовного совершенства зачастую выливается в нереальные благие мечтания, высокопарные разговоры о «вечных святынях», за которыми стоит милая сердцу практическая беспомощность, бездеятельность и лень. - «Мы - кое-каки»
«Русскому человеку свойственно стремление к абсолютно совершенному царству бытия и, вместе с тем, чрезмерная чуткость ко всяким недочётам своей и чужой деятельности. Отсюда понятно, что обломовщина широко распространена во всех слоях русского народа. Конечно, большинству людей необходимо трудится. В этом подневольном, нелюбимом труде обломовщина выражается в том, что работу свою такой Обломов исполняет кое-как, небрежно, лишь бы сбросить её с плеч долой. Русские иногда говорят о себе: «Мы - кое-каки». (Лосский Н. О. Условия абсолютного добра: Основы этики; Характер русского народа.). - «В богатстве задыхается духовная свобода»
Одна из черт русской культуры - внутренняя свобода. «В числе многих парадоксов русской жизни один из самых замечательных тот, что политически Россия была абсолютной монархией, а в общественной жизни в ней была бытовая демократия, более свободная, чем в Западной Европе...
В русском обществе ярко выражена нелюбовь к условностям, иногда бьющая через край... среди европейцев бедный никогда не смотрит на богатого без зависти, среди русских богатый часто смотрит на бедного со стыдом. В русском живо чувство, что собственность владеет нами, а не мы ею, что владение означает принадлежность чему-то, что в богатстве задыхается духовная свобода» (Лосский Н. О. Условия абсолютного добра: Основы этики; Характер русского народа.) В Западной Европе и Америке такой свободы нет. Особенно ярко это выражено в американской культуре. Дежурная американская улыбка - ярчайший пример. Эту маску обязан на рабочем месте надевать каждый человек (если у тебя нормальная или хорошая работа, которую ты не хочешь потерять). Она информирует окружающих, что у тебя всё отлично, скрывая при этом настоящие эмоции человека (за единичным исключением, - если у тебя действительно всё отлично). Однако все ограничения эмоций относятся в основном к работе. Вне рабочего времени американец абсолютно свободен.
Эту свободу во многих странах даже стали называть определённой фамильярностью.
Поклонение вещам или любовь к ним?
Чаще всего реклама представляет вещь или как утилитарный предмет и принадлежащие ему полезные свойства, или как утилитарный предмет и приписываемые ему «высокие» свойства. В рекламе первого типа вещь представлена как собственно вещь - объект материального мира, который приносит пользу. В рекламе второго типа - как что-то гораздо большее, как вещь, обладающая несвойственными для нее качествами высшего порядка.
Такие представления о вещах свойственны представителям американской цивилизации. Практичность вещи, её полезность, её принадлежность к этому материальному миру жизни. Кроме того, одно из свойств американского характера - это любовь к вещам. И цель жизни - достижение «американской мечты» - состоит в том, чтобы иметь много денег и вещей.
Это один аспект отношения американца к вещи. Другой выражается в придании вещи высокого или даже высшего свойства. Один профессор Бирмингемского университета - Р. Хогарт - так объясняет это свойство: «...любовь американца к вещам - это любовь трансцендентального порядка, а не корыстолюбие или скупость. Они любят вещи, потому что видят в них романтику, некий гимн Америке, её природным богатствам, энергии, уменью приводить всё в движение. Любовь к вещам и способность раздавать их направо и налево - это те черты характера, которые сами американцы ценят в себе» (Гаджиев К. С. Американская нация: национальное самосознание и культура).
Однако в противовес американской культуре, в России вещь сама по себе не ценится так высоко. И если об американце можно сказать: «он любит вещи», то этого совсем нельзя сказать о русском. Вещь сама по себе не имеет ценности. Даже само слово «ценность» в русской культуре не соотносится с материальным миром, скорее оно встретится в словосочетании «духовная ценность».
С другой стороны, при таком «уничижительном» отношении к вещи, русский человек её очень любит. И эта любовь носит трепетный, нежный характер, и по своим качествам равносильна любви к человеку. «У русских и у всех славян высоко развито ценностное отношение не только к людям, но и ко всем предметам вообще» (Лосский Н. О. Условия абсолютного добра: Основы этики; Характер русского народа.) Эта двойная природа отношения русского к вещи была отмечена Н. В. Топоровым («Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического»): «Особенность русской жизни в её созданном «вторичном историческом хаосе», о котором так жёстко-проницательно писал Г. Флоровский; её разрывы, измены, отречения, крайности, соблазны, отсутствие решимости и воли сделать выбор и принять ответственность, роковая впечатлительность, медиумическая зачарованность и пренебрегающая логической дисциплиной и трезвостью чрезмерная отзывчивость - всё это так или иначе отражается на отношении русского человека к вещам, шире - к имуществу, собственности, выгоде. Эти отношения во многом странны и не выяснены и определяются двумя установками: вещь - ничто (пропади она пропадом!; не в вещах (деньгах) счастье и т. п.) и вещь - всё - различными по форме, по очевидному, на поверхность выступающему смыслу, по соответствующему типу поведения и т. п., но всё-таки предполагающими на должной глубине некую единую основу. Эту основу и недооценки и переоценки вещи, «гипо-вещизма» и «гипер-вещизма», тяготения к вещной «опустошённости» и вещной «перенасыщенности» следует видеть в неуравновешенности отношения к вещи, в неумении занять правильную позицию и трезво взглянуть на вещь, в роковом изъяне, характеризующем связь творца и его творения, человека и вещи».
Конечно, использовать установку русской культуры «вещь - ничто» в рекламе возможно лишь при условии юмора или иронии, в то время как постулат о вещи, которую любят и к которой относятся как к живому существу, может работать гораздо эффективнее, чем «американские» посылы.
Положительное отношение к вещи, заложенное русской культурой, сегодня уже используется в рекламе, однако по сравнению с общим объёмом, это использование носит немассовый характер. Чаще всего используется посыл о вещи - предмете рекламы - как о живом существе (как следствие из установки любви к вещи как к чему-то одушевлённому). Самый яркий пример оживления рекламного продукта - это орехи в глазури Эм-энд-Эмс (М&М'S), которые не просто ожили, но и стали жить как люди. Они ведут такой же образ жизни: ходят в музеи, смотрят телевизор; они разговаривают; они испытывают те же чувства: страх, любопытство; но при всём этом они остаются орехами в шоколадной глазури. То есть, вещь ведёт себя в рекламе как человек и заставляет нас относится к ней, как к живому существу. Таким образом, полюбив это живое существо, мы автоматически любим и эту вещь, потому что она всё равно остаётся вещью и не пытается это скрыть, а выставляет это напоказ (в конце каждого ролика различными способами избегает съедения).
Используется и другой приём одушевления вещи: придание рекламному продукту свойств одушевлённого предмета, выраженных не в оживлении вещи, а в оживлении символа этой вещи. Например, стиральный порошок Миф - умывальник Мойдодыр; в этом случае связи гораздо сложнее, но ассоциации гораздо проще, так как умывальник был «оживлён» ещё раньше в детском стихотворении.Также одушевляется предмет, который используется в сочетании с вещью (говорящие кубики льда в пустом стакане, которые жаждут, чтобы их залили Кока-Колой) и др.
Новое или старинное?
Говоря о продукте рекламы, правомерно сказать о том, что его основополагающее свойство - это новизна. Реклама говорит о продукте качественно новом (новая марка машины, новый сорт сока, новый шампунь - улучшенный вариант старого), или же новом для определённого круга потребителей (позиционирование иностранного товара). В свете этого свойства рекламного продукта интересно рассмотреть отношение русского человека к антитезе «новое - старое».
В русской культуре, так же как и в культуре многих западноевропейских стран, «древнейшие» свойства многих вещей ценятся гораздо выше, чем новейшие. Самый вкусный пирог - тот, который приготовлен по бабушкиному рецепту; самая вкусная колбаса - не та, которую делают по новейшим рецептам на европейском оборудовании, а та, которую продавали в 50-х годах в Елисеевском магазине.
В американской же культуре наоборот: люди любят и ценят новые качества вещей, и не важно, что это - автомобиль или булка. Для американца самость вещи - в её новизне, для русского - в её старине. Если пытаться найти глубинные объяснения этим чертам национального склада ума, можно привести слова Гачева, который считает, что американская «жизнь в кредит и пользование вещами в рассрочку есть явное житие в настоящем из будущего (а не из прошлого, как это принято в Евразии, где отчизна - и отчий дом, и наследственный сундук)» (Гачев Г. Национальные образы мира.) Несомненно, приверженность к старым или новым свойствам вещи - одна из возможных последствий присутствия или отсутствия корней в сознании нации.
«Правда хорошо, а счастье лучше»
Правдивость - один из главных рекламных постулатов. В этом простом, понятном и известном способе подачи предмета рекламы, на мой взгляд, кроется одна существенная деталь, от которой зависит способ пересказывания этой самой правды.
Трезвость, прагматичность, логичность, обоснованность - все эти свойства разума, в высшей степени и в первую очередь, являются свойствами ума европейца и американца; его стихия - факты, на которые он и опирается при рассказе (в данном случае, о предмете рекламы).
Для русского же человека «правда» важнее «истины»: «...наш народ давно интуитивно понял различия между ними (истиной и правдой - А. К.) и отдал предпочтение правде... Как свидетельствует отечественная история, стремление к правде (но не к истине) является отличительной чертой русского национального характера. Эта черта нашла яркое воплощение в пьесах А. Н. Островского. Его герои нередко отправляются «искать правду», но чаще всего приходят к отрицанию житейской истины и признают: «Правда хорошо, а счастье лучше» (Знаков В. В. Психология понимания правды.)
Итак, простая истина, опирающаяся на объективные факты, точные сведения и подлинные материалы, для русского человека не несёт в себе той ценности, которую она несёт для европейца и американца. И не несёт в себе того сакрального смысла, которое вкладывается русским человеком в понятие правды, категорию субъективно-личностной оценки действительности.
Реклама сегодня, как правило, при подаче рекламного объекта, описывает его истинно, а не правдиво. В рекламе много фактов, цифр, графиков, итогов исследований и голых перечислений - всего того, чему так не доверяет или что отказывается понимать русский человек.
Качественно новый подход к способу описания предмета и его подаче может коренным образом изменить отношение потребителей к рекламе, и сделать саму рекламу органичной, естественной на уровне восприятия, вписанной в культурную матрицу. Реклама должна соответствовать национальной культурной традиции не поверхностно, а глубинно, органичным узором наносится на тонкую материю национальной культуры и психологии.
Читайте также
Cлепые, поводыри слепых. Размышления у парадного подъезда российской рекламы
Комментарий
21.01.2013 23:45
самая лучшая статья, которую я когда-либо читала. спасибо Вам! очень много полезной литературы отмечено. идет в список "что читать"
Новое сообщение