Один из самых динамично развивающихся сегодня рынков в России - рынок страхования. Так, по итогам 2001 года страховые компании (СК) увеличили в сравнении с 2000 годом сборы страховых взносов на 62%. И сумма сборов составила (по данным департамента страхнадзора Минфина) 276 млрд. рублей. Однако большинство страховщиков признают, что в нынешнем году темп прироста замедлится (по разным оценкам составит без учета инфляции 35-50%), а, значит, рынок постепенно переходит от экстенсивного развития к интенсивному. И уже сейчас на этом фоне примеры ужесточившейся конкуренции проявляются все отчетливей.Петербургский же страховой рынок находится на пике борьбы интересов. Город является достаточно привлекательным финансовым «пирогом» для продвигающихся в регионы московских страховщиков. Кроме того, российский страховой рынок вообще весьма привлекателен для иностранного страхового капитала, и Петербург в этом смысле перспективен, как удобный плацдарм. Ну и, наконец, сами петербургские СК достаточно крепко стоят на ногах, чтобы прилагать усилия для сохранения площадки за собой. Косвенным подтверждением особенности ситуации в Петербурге является то, что здесь сосуществуют и периодически пересекаются интересы аж трех страховых общественных организации: Северо-Западного представительства Всероссийского союза страховщиков, Санкт-Петербургского союза страховщиков и Северо-Западного союза страховщиков. Исходя из перечисленного, любой специалист по маркетингу, рекламе и ПР(очее) предположил бы, что Петербург должен быть перенасыщен соответствующей рекламой, словно портретами кандидатов перед губернаторскими выборами. Однако этого не происходит.
Народ безмолвствует
Ведущая причина инертности кроется в собственных трудностях страхового рынка. В широких слоях населения услуга пока не считается популярной, да и сам механизм страхования для большинства потребителей остается пугающе загадочен, как легенды ацтеков. Поэтому любая проводящая рекламную кампанию СК вынуждена львиную долю ресурсов затрачивать на продвижение не себя, а услуги (что у любого рачительного хозяина вызывает неприязнь на инстинктивном уровне). Всплески интереса к теме приходятся на акции государственного масштаба. Например, на объявление о принятии «Закона об обязательном страховании автогражданской ответственности перед третьими лицами». Правда, государство все чаще обращает внимание на страхование, и это опять же подхлестывает конкурентную борьбу - ведь появляются новые области приложения сил.
Понятно, бухгалтерский корпус крупных предприятий гораздо лучше знаком с возможностями страхования, но в этой сфере рекламные усилия перспективны лишь отчасти, поскольку в сложившихся промышленных союзах почти всегда присутствуют свои «дочерние» СК. Однако и здесь замечается ветер перемен. Например, по словам заместителя гендиректора СК «Интеррос-Согласие» Михаила Кривцова, при выгодных предложениях все чаще соглашаются работать с «чужими» компаниями банки.
Ну а малый бизнес пока относится к страхованию, как к еще одной форме налога. Ведь зачастую начинающего предпринимателя застраховаться принуждают. Например, для получения банковского кредита требуется в залог имущество. И многие банки обязывают кредитополучателя это имущество застраховать, чтобы гарантировать его сохранность. Также весьма часто обязывает съемщика застраховать арендуемые помещения арендодатель. Понятно, при сложившемся уровне представлений в такой среде прямая реклама вызывала бы отторжение, и страховщики двигаются тупиковым, но пока действенным путем, то есть вербуют сотрудников разрешительных органов (СЭС, пожарники), и те настоятельно рекомендуют страховаться в конкретной компании.
СМИренное кладбище
Ориентированные на широкого читателя петербургские издания не торопятся выделять площади под пропаганду собственно страхования «на бесплатной основе» - причины в дефиците профпригодных журналистов, да и обывателю все непонятное скучно. Тем более (кроме ДТП) не спешат даже вскользь говорить о страховании региональные телевизионные каналы - нет картинки. И как следствие страховой неосведомленности большей части населения - в деловой прессе наибольшее распространение получили «прикрепленные» к обзорной статье модули, а рекламные отделы периодических изданий переключились на охоту за рекламодателями, начинающуюся со слов: «У нас будет обзор по такой-то тематике. Не хотите ли поучаствовать?..».
Уже сам по себе такой челночный «чес» не способен привлечь значительные масштабы модульной рекламы. В итоге издаваемый исследовательской компанией «Гортис» «Мониторинг рекламы петербургской прессы» определяет ежемесячные суммарные объемы рекламы петербургских страховщиков по тридцати ведущим непрофильным газетам всего в восемь с хвостиком тысяч сантиметров (8364 см.кв. за апрель). Лидерами по привлечению рекламы среди СМИ являются «Деловой Петербург», «Эксперт Северо-Запада» и «Деловая Панорама». Лидерами по газетной рекламе - СК «Спасские ворота», «Русский мир», «РЕСО-Гарантия», «Капитал-Полис»...
Еще одна особенность освещения страхования в бизнес-СМИ - как только раздел по страхованию становится регулярным и выделяется внутри редакции в подраздел, он «самозацикливается», будто негуманоидная цивилизация из повести Стругацких. И основными его читателями становятся сами СК. Нечто подобное произошло с разделом «Страхование» интернет-издания «Агентство Бизнес Новостей». Ну а уж тем более никто, кроме страховщиков, и не подозревает о существовании всероссийской закрытой рассылки Агентства страховых новостей «БиСер».
В связи с этим штатные пиарщики СК вынуждены искать обходные пути. Один из них - бомбардировать релизами не страховые журналистские отделы СМИ, а смежные. Если страховое событие имеет отношение к недвижимости, ему место в прессе по недвижимости, и т.д. Но и здесь дефицит выделяющихся на общем фоне информационных поводов существенен. А, значит, большое значение приобретает инструментарий ПР-акций.
С начала года «Русский мир», например, выступил страховщиком Чемпионата России по ралли; «Помощь» - Второго общероссийского форума «Гражданское общество в России, как демократический проект»; страховая группа «Спасские ворота» страхует Федерацию боев без правил... И уж каждая компания не молчит о случаях крупных выплат при наступлении страховых случаев.
Собственно, при более детальном изучении петербургских СМИ можно вычленить даже локальные информационные войны. Так, в ответ на заявление страхового брокера «Хорста» о том, что он стал уполномоченной компанией городской администрации по обязательному страхованию пассажиров в маршрутном автотранспорте (февраль, «Коммерсант СПб»), четыре газеты в течение месяца выступили с обратным утверждением. Или, например, довольно часто встречающиеся в бизнес-прессе статьи, в которых лишний раз подчеркивается, что страхованием финансовых рисков импортеров в Петербурге занимается далеко не один «Ингосстрах». Но, понятно, в рекламных задачах пиар несет только вспомогательную функцию. И насколько бы ни был остроумен и доходчив, сам по себе недостаточен.
Поэтому, в ситуации, когда официальные СМИ не оказались полновластными «коллективными организаторами и пропагандистами» (из каких-то трудов Владимира Ульянова), страховщики в массовом порядке призвали на помощь малую полиграфию. Буклеты, проспекты, листовки - весь пакет рекламного сопровождения агентских продаж - стал сегодня у большинства СК основным носителем рекламной информации. Благо демонстрационный пакет находится при встрече у агента в руках, и агент в силах растолковать непонятливому клиенту все связанные со страховкой нюансы. И поскольку агентские продажи будут со временем и с уходом от «принудительных» схем только расти, затраты на полиграфию к радости штатных и внештатных дизайнеров еще долгое время будут довлеть в рекламных бюджетах СК.
Завтра начинается сегодня
Однако в других отраслях (кроме сетевого маркетинга) опираться только на агентские продажи уже считается дурным тоном. Да и борьба в страховании идет не столько за рынок сегодняшний, сколько за завтрашний, когда клиент начнет реально выбирать из предложенного, а посему ведущие игроки стараются подготовиться.
Опрос рекламщиков показывает, что как минимум стадию типового имиджевого поиска первая десятка петербургских СК благополучно прошла. Например, начальник отдела маркетинга и рекламы «Военно-Страховой компании» (филиал московской компании) Виктор Рудый из принятых в их СК элементов фирменного стиля указал слоган, логотип, фирменные цвета, гимн компании (внедряется) и кодекс сотрудника компании (обсуждается на Правлении). Начальник отдела маркетинга и рекламы СК «Русский мир» (головной офис компании в Петербурге) Евгений Гуревич назвал логотип, товарный знак, руководство по фирменному стилю... Руководитель отдела ПР «РОСНО» (филиал московской компании со значительной долей иностранного капитала - немецкого страхового концерна «Allianz AG») Дмитрий Куксенко перечислил логотип, фирменные цвета, шрифты. А директор по развитию страхового общества «Помощь» (петербургская компания) Эдуард Дурач сообщил, что их компания как раз в рамках единого фирменного стиля поменяла шрифт в логотипе («Помощь» позиционирует себя, как духовного наследника дореволюционного страхового общества с аналогичным названием).
К сожалению, в разработках имиджмейкеров читается определенная скованность. Слоганы СК проповедуют либо стабильность положения СК на рынке, либо надежность услуги. Сравните: «Важно знать, что ты защищен! Исключи случайность из жизни» («Русский мир»); «Жить спокойнее - значит жить лучше» («РОСНО»); «Все условия для жизни» («Военно-Страховая компания»). Правда, ужасно напоминает банковские слоганы пяти-десятилетней давности? Впрочем, такая осторожность оправдана. Ведь сейчас для страховщиков главное - преодолеть стену недоверия массового клиента.
Однако даже сквозь завесу типичного просматриваются взвешенные серьезные рекламные ходы, способные повлиять на будущее положение СК на рынке. Так, «Русский мир» приложил усилия для получения рейтинга «Эксперт РА». «Помощь» разработала и внедряет программу по развитию партнерских отношений в банковском секторе, Военно-Страховая Компания сконцентрировала усилия на продвижении на рынок нового бренда «Страховой дом ВСК», основной установкой бренда является создание образа «доступной и открытой для каждого человека компании» (ранее часть людей отпугивало название Военно-страховая компания, считали, что здесь страхуют только военных). Ну а о широкой рекламной компании «РОСНО» можно было бы и не упоминать. И так все знают, что «РОСНО» попало... в десятку.
Читайте также
Специфика продвижения страховых продуктов
Особенности продвижения страховых компаний
Комментарий
Новое сообщение