Нам хотелось познакомить читателей с типичной ситуацией, складывающейся сегодня на региональных рекламных рынках России. Ведь скоро в Москве пройдет Конференция «Региональные рекламные рынки: тенденции и перспективы развития». Рекламный рынок Барнаула, нам кажется, вполне отвечает этим требованиям. И многие увидят здесь знакомую картину. Очень хочется думать, что Конференция будет способствовать разрешению непростой ситуации, складывающейся на этих рынках сегодня.
Рекламному рынку Барнаула присущи все черты молодой быстрорастущей отрасли. Ее рост сопровождается многочисленными перекосами и перегибами.А уровень развития рекламной индустрии отражает состояние бизнеса региона в целом.
Характерные его черты: зависимость от исполнительной власти, низкая конкурентоспособность товаров и услуг и отсутствие квалифицированных кадров.
Положительные тенденции тоже налицо: стремительный рост объемов реализации и усиление конкуренции. И еще у всех нас есть преимущество: мы можем прогнозировать ход событий, глядя на то, что происходит в Москве, Новосибирске и соседних регионах. Пока мы на несколько шагов позади. Кстати, они тоже об этом знают.
Размер рекламного пирога
Столичные аналитики оценивают объем рекламного рынка России в 2000 году в $1,1 млрд. По сравнению с 1999 годом прирост составил 45%. В нынешнем году прирост вполне может превысить 50%.
Рекламные бюджеты распределяются следующим образом: телевидение 33,5%, газеты — 29,8% и наружная реклама — 18,6%.
Безусловные лидеры рынка рекламы — общенациональные телеканалы: ОРТ, РТР, НТВ и ТВ6. На их долю приходится более трети всех объемов. В прессе лидируют глянцевые журналы, на радио — «Русское радио» и «Европа Плюс», в «наружке» — сетевые агентства.
Думаю, не нужно пояснять, что львиная доля этих денег — бюджеты транснациональных компаний и их российских аналогов. Все эти деньги контролируются крупными столичными рекламными агентствами и распределяются по рекламоносителям, штаб-квартиры которых также находятся в столице.
А что остается регионам?
Для того, чтобы понять, что из себя представляет рекламный рынок Барнаула, был проведен экспертный опрос. Автор данных строк подготовил опросный лист и обратился к наиболее авторитетным специалистам рекламного рынка.
В опросном листе приводились последние данные о рынке рекламы Барнаула, взятые из исследования Автономной некоммерческой организация «Интерньюс», проведенного в мае-июле 2001 года.
По мнению специалистов «Интерньюс», распределение бюджетов между ТВ, радио и прессой было следующим: 32% — ТВ, 18% — радио, 50% — пресса.
Однако, на наш взгляд, более корректно бюджеты можно распределить следующим образом: (рис.1)
При этом общий ежемесячный объем рынка составляет приблизительно 14-16 млн. рублей.
Я попросил экспертов ответить на ряд вопросов:
- Каков на ваш взгляд, объем рынка в целом?
- Как распределяются бюджеты рекламодателей?
- Какие компании-рекламодатели являются ведущими на рынке?
- Какие рекламоносители лидируют в своем сегменте?
- Какова тенденция развития рынка: рост, стагнация, уменьшение?
- Какие особенности развития присущи таким сегментам, как ТВ, радио, пресса, наружная реклама и полиграфия?
- Насколько высок уровень конкуренции между компаниями — рекламоносителями?
- Каковы основные проблемы рынка рекламы?
Хочется сказать, что по разным причинам побеседовать удалось не со всеми специалистами. Некоторые из тех, кто согласился на интервью, попросили не упоминать их имя. Тем не менее, на мой взгляд, собранные факты и мнения вполне заслуживают внимания.
Структура рекламного рынка
По мнению экспертов, цифра 14-16 млн. рублей кажется несколько завышенной. Реально это скорее 10-13 млн. При этом большая часть рекламистов считает, что приведенные в диаграмме соотношения верны, за исключением объема рынка рекламной полиграфии.
На рекламном рынке оперируют около тысячи активных компаний — рекламодателей. Крупнейшими были названы: Барнаульский пивоваренный завод; Знак; Эда — лайн; Центральный ряд; Сибнефть; Юнисел; Алейскзернопродукт; Новый стиль; Барнаулстрой.
Среди рекламоносителей лидеры распределились таким образом:
Телевидение
- РТР
- ОРТ
- ГТРК — Алтай
- ТВ6
- NTSC
- СТС
- АТН
Радио
- Европа Плюс, Русское радио (специалисты расходятся во мнении, кто из этих станций лидер)
- Радио Юнитон, Радио Столица, ГТРК «Алтай»;
- Рок—Радио, Молодежный канал.
Наружная реклама
- РА «Проспект»;
- РА «Город», РА «Продвижение»;
- РА «Мемфис», РА «Форт—Росс».
Пресса
- «Купи-продай»;
- «Алтайская правда»;
- «Спутник телезрителя»;
- «Телепарк», «Из рук в руки», «Свободный курс», «АИФ—Алтай».
К сожалению, достоверных данных об операторах рынка рекламной полиграфии нам собрать не удалось.
Характеристики рынка
Все эксперты отметили бурный рост рекламного рынка Барнаула. Наиболее впечатляющие темпы у наружной рекламы — увеличение объемов до 30% в год. Телевидение и пресса растут со скоростью 20%, радио приблизительно 5%.
Специалисты отдела рекламы компании «Видео Интернешнл С» (которая оперирует на рынке телевизионной рекламы) отметили, что среди рекламодателей все более оживляются местные производители различной продукции. Заметен рост бюджетов общенациональных рекламодателей.
По мнению специалистов, уровень конкуренции на телевизионном рынке довольно высок. При этом иногда конкуренция принимает достаточно дикие формы. В основном это откровенный демпинг при производстве и прокате, большое количество так называемой «заказухи» (формы скрытой рекламы), «серые» схемы оплаты и пр. И все это на фоне крайне низкого качества видеопродукции.
По мнению директора рекламного агентства «Проспект» Андрея Козлова, можно прогнозировать дальнейший динамичный рост объемов наружной рекламы. Данный носитель является более универсальным и этим выигрывает по сравнению с другими видами. Кроме того, услугами наружной рекламы в регионах все более активно пользуются мировые бренды (табачные, алкогольные и прочие). Популярные рекламоносители, такие как «биллборд» и «сити-формат» стали доступны и местным компаниям.
Специалисты РА «Проспект» считают рынок наружной рекламы довольно стабильным. Лидеры здесь давно определены и конкуренция, по большому счету, присутствует лишь «на втором эшелоне». Особенно активны небольшие рекламные агентства — посредники. Им, по сути дела, ничего другого не остается, как бороться за выживание.
По мнению директора «Радио—Юнитон» Ларисы Вознесенской, на рынке радио рекламы сегодня довольно тесно. В Барнауле только в FM диапазоне оперируют 6 станций. Кроме этого, есть «проводное радио» и УКВ диапазон. Все они претендуют на довольно небольшую долю рекламного бюджета.
«Радийщики» стараются конкурировать, используя свои основные преимущества: оперативность, низкую цену, частоту трансляции рекламы.
Качество рекламной продукции, по мнению специалистов «Радио—Юнитон», часто также оставляет желать лучшего. Это обусловлено отсутствием вкуса у заказчика, невысокими ценами на производство и низким уровнем профессиональной подготовки рекламистов.
Рынок газетной рекламы можно охарактеризовать как довольно стабильный. Здесь есть три явных лидера (причем каждый из них уверенно занимает свою нишу). Активная конкуренция идет на втором и третьем уровнях. Кроме этого, газетный рынок отличается большим количеством операторов. Каждый год появляются новые издания и закрываются старые.
Наиболее очевидная тенденция — активизация рекламодателей, которые ориентируются на конечного потребителя. Особенности таких компаний — требование к высокому качеству рекламной продукции, которое могут предложить лишь немногие издания.
Особенность последних лет: экспансия сетевых изданий, таких, как «Московский комсомолец», «Из рук в руки», «Честное слово» и «Телесемь».
Основные проблемы
Директор рекламного агентства «Продвижение» Алексей Холоднов считает, что развитию рынка наружной рекламы препятствуют несколько проблем. Главная — практическая монополия РА «Проспект» и РА «Город» на наиболее популярные носители: «биллборд» и «сити-формат».
«Наружная реклама активно развивается. Требования времени: новое качество услуг, новые форматы. Однако, мы не можем реализовать наши планы из-за препятствий, которые возникают при оформлении заявок на земельные участки и согласование с архитекторами. Лишь одна наша заявка из десяти удовлетворяется».
«Кроме этого, я считаю, — говорит Алексей, — что на данном рынке необходимо установить определенный единый регламент, связанный с порядком согласования заказов и единые тарифы оплаты. Сейчас условия конкуренции для различных компаний неравны. Это вредит рынку».
Следует отметить, что неравная конкуренция присуща не только рынку наружной рекламы. Протекционистская позиция органов исполнительной власти есть и по отношению к СМИ. Так ряд средств массовой информации (которые активно участвуют в привлечении рекламодателей) субсидируется из краевого бюджета. Такое преимущество дает возможность данным СМИ «придерживать» тарифы на рекламу.
Кроме проблем, связанных с качеством продукции и недобросовестной конкуренцией, практически все эксперты остановились на кадровом вопросе.
Растущая рекламная индустрия требует все новые и новые кадры, в то время, как предложение на рынке весьма ограничено. По общему мнению, это весьма странно. В Барнауле три высших учебных заведения готовят рекламистов, существуют различные курсы подготовки, а квалифицированных кадров попросту нет.
Выпускники различных учебных заведений подчас имеют очень слабое представление о маркетинге и рекламе. Уровень их подготовки не соответствует запросам участников рынка.
Кроме этого были отмечены такие проблемы, как несовершенное налоговое законодательство и большое количество ограничений при рекламе различных видов товаров (табачные изделия, спиртные напитки и др.).
Практически все эксперты отметили, что, несмотря на рост рынка, уровень рекламных бюджетов рекламодателей Барнаула существенно отличается от наших соседей по региону.
«Затраты на рекламу по-прежнему формируются по остаточному методу. И это проблема может быть решена только, если рекламодателям будет законодательно разрешено относить большую долю затрат на себестоимость. Так делается во всем мире».
Вот общее мнение экспертов.
Читайте также
Рекламные агентства на рекламном рынке России
Комментарий
Новое сообщение