Уральский регион является одним из самых крупных в России. Он включает в себя 4 города-миллионника: Екатеринбург, Пермь, Челябинск и Уфа. Основа экономики региона: машиностроение, добывающая и перерабатывающая промышленность, а также активно развивающиеся производители топливно-нефтяной продукции. Все это обеспечивает высокую покупательскую способность населения по отношению к товарам различной ценовой категории, и, следовательно, способствует развитию BTL-индустрии.
В период до 1998 года активность в области sales promotion проявляли, в основном, сетевые агентства, табачные кампании, а большая часть товаров промоутировалась силами дистрибьюторов и поставщиков, предпочитавших держать собственный штат промоутеров или набирать их под каждую акцию. После практически полного затишья с конца 1999 года начинается активное развитие и формирование рынка BTL-услуг.
Основные игроки рынка BTL-услуг
- Промо-команды производителей. В основном, это команды крупных иностранных и российских производителей: Coca-cola, JTI, Nestle, Wimm-Bill-Dann. Это достаточно хорошо подготовленный штат постоянных промоутеров. Но при увеличении объема работ этого штата не достаточно, его приходится увеличивать или собственными силами, вследствие чего падает профессионализм и снижается уровень контроля за проектом, или обращаясь в BTL-агентство. Местные производители также уделяют внимание методам sales promotion, практически постоянно проводят акции различного объёма, но, к сожалению, зачастую не выделяющиеся оригинальностью разработки.
- Промо-команды дистрибьюторов, с помощью которых дистрибьюторы осваивают рекламные бюджеты поставщиков или решают свои сбытовые проблемы. При организации акции дистрибьютор не сталкивается с проблемой присутствия товара в торговых точках, поскольку сам является его поставщиком, но может возникать проблема предвзятости контроля.
- Сетевые агентства, представляющие собой на местном рынке, в основном, исполнительную ячейку команд из головного офиса в Москве или Петербурге.
- Локальные агентства. Несмотря на кажущийся большой выбор, агентств, предлагающих BTL-услуги в регионе, достаточно мало. Просто практически любое рекламное агентство, имеющее несколько направлений деятельности (медиа-размещение, производственную базу и т.п.), считает чуть ли не своим долгом открытие нового направления - sales promotion, - уделяя в общей массе своих услуг этому направлению не очень большое внимание. Но действительно профессиональных промо-, а тем более BTL-агентств, формирующих местный рынок и активно работающих не только с московским, но и с местным заказчиком, буквально единицы. Однако есть все тенденции для роста этого рынка, важно, чтобы он рос, в основном, за счет расширения ассортимента услуг и улучшения их качества, а в этом, мы думаем, ему будет способствовать созданная профессионалами рынка Ассоциация Стимулирования Сбыта.
Внутренние проблемы локальных агентств
Локальное Агентство - это, прежде всего люди, которые в нем работают: руководители, менеджеры. Качество их работы зависит от знаний и накопленного ими опыта. Агентства-лидеры имеют опыт работы 4-6 лет и досконально знают местный рынок. Они предоставляют заказчику полный сервис, так как активны на всех уровнях: на уровне разработки, на уровне подготовки, на уровне проведения проекта и отслеживания его результатов. Присутствие местных изготовителей оборудования для sales promotion, позволяет, с учетом местной специфики, более дешево и нестандартно разрабатывать P.O.S. материалы. Четко построенная и постоянно работающая структура регионального BTL-агентства под руководством грамотных людей способна проводить локальные проекты любой сложности и протяженности.
Для сферы BTL-услуг, как и для рекламы вообще, очень острой остается кадровая проблема. К сожалению, пока не возможно сразу из института получить готового специалиста. Факультеты маркетинга или рекламы вузов не дают полного и качественного образования в данной области, так что специалисту, начавшему (или продолжающему) карьеру в BTL, приходится компенсировать недостаток теоретической подготовки опытом и отслеживанием специальной литературы. В качестве позитива заметим, что в курс семинаров, читаемых специалистами нашего агентства «AGN-group» в Уральском Государственном Университете, входят лекции по BTL.
Статистика рынка
Активность уральских BTL-агентств можно представить на примере статистики заказов, осуществленных агентствами «AGN-group» (Екатеринбург), «Группа продвижение» (Пермь), «Восточные Ворота» (Челябинск).
По видам акций:
Сэмплинг - 19,5 %
Дегустации - 24%
Стимулирование продаж - 25,5 %
Мерчендайзинг - 11%
Специальные события - 20%
По видам товаров:
Пиво, напитки - 18,5%
Продукты питания - 44%
Косметика, парфюмерия, бытовая химия - 22%
Прочее - 15,5%
Как видно из статистики, наибольшую суммарную долю занимают дегустации и сэмплинг (43,5%), характерные на стадии вывода на рынок новых товаров, по представленным данным, в основном, продуктов питания. А если учесть, что доля местных заказчиков в обороте агентств выросла к концу прошлого года на 38% (с 32 до 45), то можно сделать вывод об оживлении местных производителей и формировании регионального рынка sales promotion.
Проблемы при осуществлении промо-акций в регионах
Но, несмотря на увеличение объемов работ, агентствам из года в год приходится сталкиваться примерно с одним и тем же набором проблем. Основная проблема - неосознанное желание заказчика переключить решение проблемы представленности продукта в торговой точке во время акции на проводящее акцию агентство. Получается, что агентство не стимулирует сбыт, а решает сбытовые проблемы заказчика: осуществляет договоренности с точкой о заказе и поставке товара, помогает точке с определением поставщика с более выгодными условиями поставки и т.п. Особенно характерна эта проблема при проведении широкомасштабных проектов, когда задействуется более 10-20 торговых точек в городе, в частности, мерчендайзинг проектов с охватом до 200-300 магазинов.
Особенно на данную проблему хочется обратить внимание иногородних рекламодателей и крупных заказчиков, проводящих национальные проекты. При подготовке проекта уделяйте внимание не только контролю задействованного агентства, но и контролю работы вашего местного представителя или дистрибьютора. Ведь от заранее совершенных договоренностей, организованных и четко спланированных товарных запасов, зависит не меньше, чем от качественной работы агентства. Нередки случаи, когда контактное лицо заказчика на месте узнает о проекте от агентства и имеет слабое представление о своих обязанностях.
Бесспорно, агентство может и умеет решать подобные проблемы за счет всестороннего профессионализма своих сотрудников - тогда супервайзер становится торговым представителем, а менеджер проекта - менеджером по развитию бизнеса.
Еще одна проблема, все чаще появляющаяся в последнее время - слишком большое число акций, проводимых в одно и то же время в одной торговой точке, или невозможность проведения акций в основных точках торговли. С одной стороны, это радует, так как говорит о росте BTL-индустрии, но, с другой, перенасыщенность не позволяет в полной мере выполнять требования заказчика. Как правило, в уральских городах имеется 20-30 торговых точек с высокой проходимостью и хорошим сервисом, на которые обращают свое внимание заказчики. А так как на подготовительный период большинства акции выделяется слишком мало времени (иногда менее одной недели), то при осуществлении договоренностей с магазинами нередки случаи отказа из-за занятости площади другой промо-акцией. Особенно остро эта проблема стоит перед праздниками. В большинстве торговых точек разрешения даются спонтанно. У них нет пока необходимости, как у крупных столичных сетей, где акции идут постоянно, вести тендеры и собирать заявки от агентств и поставщиков на право проведения акций. Решение этой проблемы видится в уделении большего внимания и времени планированию адресных программ, и привлечении локальных агентств уже на стадии разработки, дабы избежать ситуаций, когда, например, разработанная для оптовых рынков акция проходит в магазинах, что снижает планируемые результаты.
Комментарий
Новое сообщение