Реклама - это часть нашей жизни. Она является предметом изучения исследователей во многих областях. Все пытаются провести анализ, каким же образом реклама может так воздействовать на потребителя, чтобы он подвергся внушению, принял на переосмысление стороннюю информацию и как результат пошел в магазин и выбрал именно ту продукцию, которую ему показали по телевидению или он увидел в журнале. Мы не будем в данной работе останавливаться на всех механизмах воздействия рекламы на человека-потребителя. Поговорим о таком интересном явлении как звук и цвет рекламы.
Как известно, реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета («Рондо: свежее дыхание облегчает понимание»). Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если вы приобретете этот товар, вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, а сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: «неприятная» реклама стоматологических услуг с перечнем возможных заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и запоминалась хуже, нежели «приятная» - с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют и такую шоковую рекламу.
Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, звуков, цвета, подбора персонажей, юмора. Здесь необходимы некоторые разъяснения. Нам трудно представить рекламу без перечисленных атрибутов. Почему они имеют такое воздействие на аудиторию? Почему нельзя просто зачитать текст с описанием приемуществ рекламируемого товара? Даже на радио, где способ передачи информации может быть исключительно вербальным, используются дополнительные стимуляторы воздействия на потребителя (музыка, шумы и т.д.).
Рассмотрим телевизионную рекламу, поскольку именно этот вид рекламы дает максимальные возможности для использования цвета и звука и оказывает наибольшее воздействие на массовую аудиторию.
Свойство звуков вызывать цветовые образы было замечено давно. Много писалось о цветовом слухе А. Скрябина, который музыку видел в цвете. Целое направление в искусстве - цветомузыка - основано на ассоциативной связи между музыкой и цветами.
Есть свидетельство того, что звуки речи, особенно гласные, также могут восприниматься в цвете. А. Рембо написал даже сонет «Гласные», в котором так раскрасил звуки:
А - черный; белый - Е;
И - красный; У - зелёный;
О - синий : тайну их
Скажу я в свой черед...
Но французский языковед К. Нироп приписывал гласным совсем другие цвета: он считал И - синим, У - ярко-желтым, А - красным. Немецкий лингвист А. Шлегель писал, что для него И - небесно-голубой, А - красный, О - пурпурный. А вот русский поэт А. Белый утверждал, что ему А представляется белым, Е - желто-зелёным, И - синим, У - чёрным, О - ярко-оранжевым. Если продолжать цитировать индивидуальные суждения о цвете гласных, то каждый звук окажется раскрашенным во все цвета радуги. Так существуют ли в таком случае вообще какие-либо определённые звукоцветовые соответствия? Не фантазии ли это? Или, может быть, случайно возникающие неустойчивые ассоциации между звуком и цветом? Возможно ли, что звуковые связи - это следствие исключительно тонко устроенных механизмов восприятия отдельных людей? На эти вопросы давались разные ответы, но чаще всего исследователи сходились на том, что связь «звук речи - цвет» - редкий, сугубо индивидуальный феномен.
Современная наука признает явление существующим лишь тогда, когда оно либо непосредственно наблюдается, либо воспроизводимо проявляет себя в экспериментах, либо строго вычисляется. Причем в любом случае последнее слово остается за практикой: нужно, чтобы явление наблюдаемо функционировало или обнаруживались бы следы его действия.
Но там, где речь идет о психике человека, все выглядит иначе. В эту область наука, как в зону «пикника на обочине», проникает пока ещё редко и с трудом. Психические явления чаще всего непосредственно не наблюдаются, в экспериментах то проявляются, то нет, вычислению поддаются плохо, а следы их функционирования неопределенны, зыбки, нерегулярны. Особенно в области подсознания. Вот, скажем, интуиция. Каждый может припомнить случаи, когда, как нам кажется, правильное решение или поступок были подсказаны нам интуицией. Более того, как выяснилось в процессе работ над искусственным интеллектом, человек в сложных ситуациях принимает решение не путем перебора всех возможных вариантов, а эвристически, подсознательно, интуитивно находит нужный путь. Но, с другой стороны, интуиция ведь нередко и подводит. Как же понять, когда интуиция нашептывает нам правильное решение, а когда каверзно подталкивает нас в тупик?
Так же обстоит дело и со звукоцветовыми соответствиями. Если они существуют, то кто прав - А. Рембо или А. Белый? Чья интуиция вернее?
Идея экспериментов проста: регистрируются реакции многих испытуемых на определённый стимул, а затем следует статистическая обработка полученного материала, чтобы выявить основные тенденции в реакциях. Техника регистрации разнообразна: испытуемым либо предъявляются звуки речи - требуется подобрать к ним цвета, либо предъявляются различные цветовые карточки - требуется написать на них звуки, либо даётся задание выстроить звуки по цвету, скажем, от «самого красного» и до «наименее красного», «самого синего» и до «наименее синего» и т.п.
Многочисленные эксперименты с участием тысяч информантов показали, что в подавляющем большинстве испытуемые, по крайней мере, гласные окрашивают вполне определённо. Особенно единодушны мнения относительно трёх гласных - А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной , Е - чётко зелёная, а И - определённо синяя. Звукобукву О все считают светлой и яркой, но хотя большинство испытуемых называют её жёлтой, всё же довольно часто встречаются ответы: «белая». Получается, что она солнечная.
Заметьте, что лингвисты считают гласные А, О, Е, И основными, опорными для речевого аппарата человека и главными во всех языках. А физики главными считают соответствующие этим гласным цвета, потому что их комбинации дают все другие цвета и оттенки. Чем и пользуется цветная фотография, цветное телевидение. Не удивительно ли, что и в языке соответствия именно главным цветам оказались наиболее четкими?
Видимо, здесь проявляется «коллективная интуиция» людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главных цветов встречаются в речи наиболее часто, а звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных. А между названиями основных цветов и этими гласными, в свою очередь, прослеживается связь: название определённого цвета содержит соответственно «окрашенный» звук, причем он занимает в слове самую важную - ударную позицию: красный, синий.
Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко - здесь больше разброс мнений испытуемых. Так У - ассоциируется с тёмными оттенками синего цвета: тёмно-синим, тёмно-голубым, тёмным сине-зелёным, тёмно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым.
Интересно ведёт себя звукобуква Ё. По написанию она сходна с Е, а по звучанию с О. И в цветовом отношении она вполне определённо располагается между жёлтой О и зелёной Е - примерно половина испытуемых называет её желтой, а половина - зелёной. Так что Ё - светлая жёлто-зелёная.
А вот Я окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлая и яркая. Что касается Ы, то здесь следует говорить не о цвете, а скорее о световой характеристике. Если О - звукобуква света, то Ы - звукобуква мрака, тьмы. Она самая тёмная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые тёмные характеристики - темно-коричневая, чёрная.
Любопытно, что на восприятие, строго говоря, согласного звука Й явно повлияла графическая форма буквы Й, передающей этот звук. Сходство Й с И привело и к сходным цветовым оценкам - Й воспринимается как синяя звукобуква, хотя и с меньшей определенностью, чем И.
Букву Э пришлось исключить из анализа. Хотя она передаёт почти тот же звук, который в большинстве случаев передаётся буквой Е, зелёной звукобуква Э по ответам испытуемых не получается: буквенная форма другая. И вообще никакой определённый цвет с Э не связывается. А поскольку и встречается Э в текстах крайне редко (гораздо реже всех других гласных), то при дальнейшем анализе текстов её решено было не учитывать.
Конечно, не у всех звукоцветовые соответствия одинаково прочно закреплены в подсознании.
Результаты эксперимента по звукоцветовым соответствиям (Таб. 1)
| Звукобуквы | Цвета |
| А | густо-красный |
| Я | ярко-красный |
| О | светло-жёлтый или белый |
| Е | зелёный |
| Ё | жёлто-зелёный |
| И | синий |
| Й | синеватый |
| У | тёмно-синий, тёмный сине-зелёный, тёмно-лиловый |
| Ю | голубоватый |
Ы | мрачный тёмно-коричневый или чёрный |
Если соответствия звуков речи определённым цветам существуют, пусть даже в подсознании, то они должны где-то проявляться, звукоцвет должен как-то функционировать в речи. Положим эти исследования на исследование рекламы и её действенности по отношению к потребителю и увидим совершенно четкую картину: наиболее успешные телевизионные ролики основываются исключительно на передачи всей цветовой гаммы своего слогана. Возьмем, к примеру, удачный ролик компании «Кока-Кола». Только в названии уже явно послеживается доминанта звука гласной «А». Цвет торговой марки компании, лейбл на бутылке, окраска любого ролика и слоган «КокА-КолА-силА сближениЯ» или «ВсегдА КокА-КолА» - густо-красный (берем на рассотрение только звуки-доминанты, ударные и те, которые несут смысловую нагрузку). Посмотрим на конкурента этой корпорации - компанию «Пепси-Кола». Цвет логотипа и вся атрибутика, включая слоган «ПепсИ - БерИ от жИзнИ все», а также логотип - китайский символ жизни, окрашенный в сине-красный цвет с белой полоской на синем фоне, источают явно синий цвет. Или, к примеру, компания «Марс», производство которой подарило миру батончик «Сникерс». Логотип - рука на синем фоне в коричневой рамке, слоган «СнИкерс - Не тормозИ-снИкерснИ» - также насыщены синем цветом.
Таким образом, мы получаем еще одну методику, с помощью которой возможно изучение процесса воздействия рекламы на сознание потребителя и, как следствие, еще один эффективный способ создания успешной рекламной продукции.
Читайте также
Объединенные цвета успеха. Ч.2
Объединенные цвета успеха. Ч.1
Цвет в рекламе сквозь глубину подсознания
Комментарий
Новое сообщение