Обидно за компанию «Билайн». Ассоциировавшаяся два года назад с самим понятием «сотовой связи» (какой недостижимый идеал для подавляющего большинства компаний, работающих в любой отрасли!), компания, на мой взгляд - взгляд стороннего человека, довольно-таки быстро теряет четкий образ в глазах потребителей.
Странновато же звучавшее ранее «Мобильные ТелеСистемы» становится привычным для слуха и радует глаз своими яркими красками (об этом - отдельно ниже).
Что происходит?
Будучи не в состоянии оценить всей сложности ситуации (финансовые вопросы, технические решения и т.п.) я предпринимаю попытку взглянуть на ситуацию глазами человека, склонного, скорее, переоценить, чем недооценить, влияние рекламы на развитие компании, и всегда готового придать этой стороне деятельности любого предприятия скорее больший, чем меньший, вес в обеспечении общего успеха.
Поэтому я, разумеется, готов принять любые относящиеся к делу возражения и упреки.
Названия
«Билайн» - безусловная находка. Труженица Пчела, связанная с названием и ассоциирующаяся с жужжащим телефоном, - великолепно. Более убедительно, чем история Sony, и более заслуживает быть включенным в учебники по маркетингу.
Про название «Мобильные ТелеСистемы», не очень понятно к чему относящееся, я уже упоминал (хотя короткое, звучное, напоминающее солидные государственные аббревиатуры МТС - тоже очень удачно).
Цветовые решения
Лишний раз напомню, что до 80% цвета поглощаются нервной системой и лишь 20% - зрением.
«Билайн»
Чистые белые буквы с выразительным желтым пятном на огромной массе отстраненно-холодного синего фона.
Большая же масса «тяжелого» синего при долгом воздействии может действовать угнетающе, давить на психику.
Не разбирая общеизвестные характеристики каждого цвета, скажем лишь, что это сочетание апеллирует скорее к разуму, чем к чувствам, к сознательному оцениванию, а не к бессознательному восприятию.
Общий итог воздействия фирменных цветов «Билайн» - неосознаваемое включение критического мышления, а, имея в виду цели любого рекламного обращения, равнозначно будет сказать - барьеров критического мышления. Барьеров тому, что на фоне этих цветов подается.
МТС
Красно-белые буквы с оттеняющим синим (влияющим, скорее, на легкость восприятия) на обширном желтом поле. Ярко-воздушном, жизнерадостном, чуть сумасшедшем желтом поле. Добавляющим легкомыслия, располагающим к благодушию. Не открою ничего нового, если скажу, что в месте продаж, в интерьере которого преобладают желтые цвета, большинство людей будет тратить больше денег, чем в «синем» офисе.
Небольшое добавление мужского красного в фирменные цвета МТС также чуть будоражит кровь и ускоряет реакции.
Это, скорее, обращение к чувствам, воздействие на настроение. Апелляция к бессознательному. Вкупе с четко структурированными, грамотно построенными рекламными сообщениями дает видимый эффект.
Запомнившееся из давнего
Эрик Берн, американский психиатр и психоаналитик, сказал: «Люди действуют и чувствуют не в соответствии с действительными фактами, а в соответствии со своими представлениями об этих фактах. У каждого есть свой определенный образ мира и окружающих людей, и человек ведет себя так, как будто истиной являются эти образы, а не представляемые ими объекты».
Сторонникам обращения исключительно к «левой части» мозга стоило бы иногда вспоминать эти слова. Нужно помнить и учитывать, что большая часть того, что выглядит как результат работы мозга, является всего лишь рационализированным результатом работы чувств.
Самое давнее, что я помню из рекламных сообщений - безусловно убеждающее билайновское «Это обычная линия. А это линия «Билайн».
Потом желтые майки (!?) лидера и что-то типа «Настоящий лидер». Что к чему относилось - не очень помню (название - в слоган).
Тем не менее, ненабившее к тому времени оскомину «Настоящий лидер» было более убедительным (простота - доходчивее!).
Следующее, что помню, - «Революция с коробочками». Коротко: вывод на рынок подключенных аппаратов с карточной системой оплаты с расчетом на существенное увеличение доли рынка, я полагаю, в значительной степени оправдал себя. Но, тем не менее, снижение расходов на приобретение средств связи не сильно коснулось тарифов на ее использование, далеких от того, чтобы потребитель мог позволить себе будничные разговоры.
Эта связь, несмотря на многократное снижение цен, все еще остается достаточно дорогим удовольствием, для большинства - предметом неосознаваемой гордости и чувства определенного превосходства.
В итоге, не позволив «Билайн» превратиться в «народную» связь, карточки «Би+» вызвали побочную реакцию со стороны традиционных пользователей мобильных телефонов. Марка МТС, оставшаяся в «своей нише» и работавшая, к тому же, в стандарте GSM, стала рассматриваться как престижная.
«Билайн», бывший до того времени действительно лидером, получил сильнейшего конкурента.
Также на моей памяти - «Вас услышат только Ваши абоненты» (уместное тогда - от «Билайн») и опять же уместное на фоне общих проблем с качеством связи, - «Вас услышат» (но чье? правило 1: название - в слоган!).
Наружная реклама
Приближаемся к текущей ситуации. На фоне великолепных слоганов наружной рекламы МТС Москву заполонили не останавливающие взгляда «Новейшие технологии общения», а затем - «Лидер - 10$», выполненные в духе советских киноафиш.
Посмотрим на МТС. «Лучше экономно говорить...» Без комментариев. Слоган говорит сам за себя и, разумеется, за компанию. Простой ответ на все споры сторонников и противников креатива в рекламе.
«Настоящий подарок» от МТС к Новому году - какой незамысловато-тонкий ответ на билайновское «Просто подарок». Великолепное - «Территория МТС».
Кто, черт возьми, делает им рекламу?
И ведь размещено на остановках общественного транспорта, реклама на которых не успела еще надоесть измученному народу, и оценивается им в два-три раза благоприятнее обычной «наружки».
Надо признать, что МТС - задиристый дуэлянт. Ответ на растрезвоненное «Не важно какой телефон...» заметили все. Дуэли отменены в прошлом веке, господа! Даже уже в позапрошлом.
В общем говоря, вся реклама МТС построена на традиционных правилах, отточенных огромными количествами времени и денег, потраченных другими рекламодателями впустую, и потому простых.
«Какой выберешь ты?» - ставит МТС поколение next перед иллюзией выбора среди своих телефонов. Простенько, но это и есть - позиция лидера, позиция единственной компании на рынке.
И, наконец, порадовавшее к Восьмому марта «Она выбирает». Вот она, господа сторонники неэмоциональности и чистого разума, работа на уровне бессознательного.
Последние появления «Билайн» в городе (щиты «Уверенная связь» и «Ощути свою значимость») и радуют, и огорчают. Радует то, что появились попытки выбраться из ямы, которая была вырыта пренебрежением к качественной рекламе. Огорчает то, что как-то не очень высоко выбрались. Все ракурсы - то с уровня колеса, то вообще не поймешь с какого уровня.
Судя по «Ощути свою значимость», у пользователей «Билайн» - большие проблемы. И не только психологического порядка. По колено вогнали потребителя во сыру землю. А то и ниже. Долго не мог разобраться, да и сейчас не пойму, то ли терапевтический эффект оказывает на меня эта реклама, то ли травмирует мою открытую к влиянию наружной рекламы душу. Картинка, несомненно, усиливает слова. Сильный образ. Не слишком ли?
Вы хоть ставили себя на место воспринимающего ваше творчество?
Мы же не в клинике, ребята. Прямовато вы как-то.
На мой взгляд, в том и состоит большой минус этой картинки, что слишком она нова и необычна для качественной, работающей рекламы. Воспринимается тяжело, потому что пытается создать некую новую реальность. А значит - сразу встает вопрос доверия к сообщаемому.
Представляя столь неоднозначное сообщение, вы заставляете людей оценивать, сами включаете скептическое отношение.
Не хотите разговаривать с потребителем. То простенькое «Уверенная связь» - вот, просвистела, и ага! То неподъемные апелляции к значительности.
Полегче, как-то, надо. Повесомее.
Радиореклама
Что касается радиорекламы, почти классически приятное «Моя телефонная сеть» незаметно делало свою работу. А «офисные работники, бегающие в обеденный перерыв за «Би+» делали свою.
Позвольте мне не обсуждать радиорекламу «Билайн», транслировавшуюся до последнего времени. Могу только заметить, что последний радиоролик не вызывает уже таких стойких негативных ассоциаций, не считая оставшихся от прежнего интонаций в припеве «бесплатно-приятно».
Как вы думаете, уместно ли (не лишне ли?) сейчас будет упомянуть о необходимости адекватной оценки умственных способностей людей, пользующихся сотовой связью? Поднимите руку: кто хочет быть похожим на менеджеров, бегающих за «Би+», и их придурковатого начальника, которому карточки не досталось? Я думаю, что если бы у меня в момент прослушивания этой рекламы в руках была карточка «Би+», я бы долго боролся с искушением бросить ее в мусорную корзину. Карточки покупали и покупают, вероятно, вопреки данной рекламе. Слишком велико удобство использования.
Если вы будете мне говорить, что рекламой занимаются специалисты, им виднее, я вам отвечу: «Полноте! Нужно опираться на свой разум и доверять своим чувствам»
Если данная реклама не нравится мне, моему другу и еще десятку человек, к мнению которых я прислушиваюсь, то вы можете не говорить мне про хорошие результаты тестирования (а тестировалось ли? допускаю, что «Билайн» - не стесненный в средствах? - может себе позволить не тестировать, доверяя интуиции создателей-профи).
Выбор носителей информации
Теперь - об общем впечатлении по поводу выбора носителей информации. На взгляд со стороны, кажется, что «Билайн» отдает предпочтение радиорекламе, в то время как МТС выигрывает в «наружке».
Данные расходов обеих компаний на наружную и радиорекламу, обнаруженные после того, как статья была написана, свидетельствуют об обратном: МТС тратит на наружку существенно меньше, чем «Билайн», а расходы «Билайн» на радиоролики меньше, чем у МТС.
Это лишь подтверждает и ярче иллюстрирует мои выводы: насколько профессионально сделаны биллборды МТС, если они, при бюджете на «наружку» у МТС на 25% меньшем, чем у конкурента, «видны» повсюду, и насколько преследуют надоедающие со второго раза припевки «Билайн», на которые компания тратит на 15% меньше денег, чем МТС на свою радиорекламу.
Почему тут не могут быть сделаны обратные данным выводы? Попробуем понять.
Не кажется ли вам более разумным пользоваться теми каналами для передачи информации, которые для этого естественным образом предназначены?
Наружная реклама, по определению, должна быть образной, чтобы быть мгновенно воспринятой и усвоенной.
Радиореклама из-за ограничений, накладываемых на нее теми дополнительными усилиями, которые необходимо затратить человеку для переработки слов, чтобы они превратились в некие образы, должна быть больше информативной, чем образной.
Если вы напомните мне об образе, создаваемом мгновенно усваиваемой интонацией, то я просто повторю то, что говорил ранее. Да, интонации мгновенно усваиваются, но это и ставит препятствие для эффективности следующих повторов. Постоянный повтор уже усвоенного начинает восприниматься негативно. Ведь даже в учебниках для вузов пишут, что люди крайне негативно воспринимают повторяющуюся рекламу известных брэндов.
В связи с тем, что слишком нагруженные интонации («creative») быстро, буквально после нескольких повторов надоедают, и в связи с другими особенностями радиорекламы, которые мы рассмотрим чуть ниже, лучше при массированном воздействии будет восприниматься та радиореклама, которая просто сообщает человеку информацию.
Ведь это - просто.
Назначение слов - быть произнесенными и услышанными, донести аудио-информацию. Будучи написанными, они теряют существенную часть своей эффективности.
Основное значение образов - быть воспринятыми визуально. Будучи создаваемыми словами, посредством радиорекламы, они также не столь эффективны по степени восприятия и усвояемости.
Радиореклама МТС, не надоедающая, хотя и является более массированной, просто выполняет свои функции, разговаривая с человеком, так же, как выполняет свои функции наружная реклама МТС, создающая запоминающиеся и, что важнее, побуждающие образы.
Позвольте взять сейчас назад свои слова о том, что радиореклама «Билайн» стала лучше. Вероятно, на тот момент, когда я это писал, я ее еще недостаточно часто слышал. Уже после пятого-десятого прослушивания начинаешь себя чувствовать неуютно. При подобном обращении активно сопротивляешься тому, чтобы почувствовать себя имбицилом.
Характерно, что я не смогу воспроизвести на слова из этих песенных сообщений, кроме надоевшего «приятно-бесплатно». Вероятно, что-то неправильно с ритмикой построения фразы, артикуляцией. А может, просто память отторгает.
Почему-то вспоминается Леня Голубков. «Мы не халявщики, брат, мы - партнеры!»
А ведь бюджет на радиорекламу «Билайн» - это почти миллион долларов ежемесячно, судя по данным приведенным в ноябрьском номере «РМ». Это большая половина всех средств, расходуемых компанией на четыре крупнейших вида носителей, - в 4,5 раза больше, чем на наружную рекламу, и почти в 2 раза больше, чем на рекламу в прессе. Можно было бы, вероятно, отнести именно к этой, большей, половине широко известное высказывание одного из американских рекламодателей, если бы не моя уверенность в том, что эти деньги не расходуются впустую. Они создают престиж марки МТС.
Сравнение двух видов рекламы интересно само по себе.
Будем опираться на следующие данные. До 80% информации воспринимается человеком визуально. По другим данным, человек запоминает увиденное в полтора раза лучше, чем услышанное.
Сделав определенное допущение, что более массированным воздействием посредством радио можно сравнять эффект от действия аудио- и визуальной рекламы, я тут же сам себя и опровергну.
Сравним характер воздействия радиорекламы и «наружки».
Не будем принимать слишком всерьез красивую теорию о разных по виду восприятия типах человека (преимущественно зрительное, преимущественно слуховое восприятие) ввиду, во-первых, отсутствия опытно подтвержденных данных (преимущественное использование тем или иным человеком эпитетов, относящихся к тому или иному виду ощущений, как то: «яркий образ» или «звонкий образ», я думаю, доказательством не является), и, второе, ввиду полной неприменимости данной теории к нашему случаю из-за отсутствия данных о количестве людей в той или иной категории и абсолютной невозможности рассчитать направленность воздействия на ту или иную категорию.
Опираясь на данные, что яркость зрительного впечатления много превышает яркость слухового, мы должны предположить, что и влияние поступающей зрительно информации много больше, нежели информации, воспринимаемой на слух.
В подтверждение рассмотрим такое явление, как сон. Если мы возьмем за основу простейшее определение, что сон является результатом работы мозга по переработке впечатлений за определенный период времени, то, скажите мне, помнит ли кто-нибудь свой сон на основе слуховых впечатлений, на основе услышанного? Вероятно, наиболее яркие впечатления, ложащиеся в основу снов, носят зрительный характер.
Вероятно также, что сила зрительного впечатления кроется и в мгновенности восприятия зрительной информации, в то время как восприятие «равного» массива информации на слух растянуто во времени (а значит, требует большей работы мозга на создание цельного образа).
Что касается массированности воздействия, предположу, что увеличением количества радиорекламы можно легко переступить грань между убедительностью и назойливостью.
Ведь смотрит человек на то, что ему интересно. Отвернуться или не обратить внимания на не интересную (неприятную) наружную рекламу много легче, требует меньших усилий, а значит и меньшей осознанности неприятного воздействия, нежели попытка избавиться от неприятного воздействия радиорекламы переключением с канала на канал. Данный процесс требует несравнимо большей вовлеченности и осмысленности.
Радиорекламу не переключают часто потому, что она идет фоном и человеку проще попытаться переключить свое внимание, но при этом, даже если это ему удалось, часть неосознаваемого негативного воздействия остается.
Часто просто не хочется (или лень) переключаться с любимой радиостанции на другую волну на время рекламной паузы.
Не пытаясь же переключить канал, человек обрекает себя на выслушивание неприятной ему рекламы. С соответствующими последствиями для образа «рекламируемого» продукта.
Также существенен момент, что само по себе прерывание любимой музыки настраивает человека против всего, что он услышит, и, тем более, заставляет более остро реагировать на рекламу, если она не нравится.
В наружной рекламе данный «эффект навязчивого проникновения» практически отсутствует.
Помним и про эффект стирания информации, идущей в массе других сообщений. Также нужно учитывать возможность негативного воздействия радиосообщений, идущих в одном споте, а значит, большую вероятность погашения положительного эффекта от рекламы и усиления негативного эффекта.
Интересно, кстати, почему самое давнее, что запомнилось из середины седых девяностых (раздел выше Запомнившееся из давнего), составляет визуальная реклама, более того, преимущественно наружная из нее, и ничего из радио? Может, его тогда не было?
Результаты рекламных кампаний
В нынешней ситуации мы видим миллион абонентов у МТС и явный «синдром второго» у «Билайн».
Так чем же, помимо конкуренции в зонах и работы над тарифами, это вызвано?
Может тем, что у МТС есть понятный, немного ироничный, запоминающийся образ, а у компании «Билайн» его нет?
Вернее есть, но размытый и незавершенный, что еще хуже отсутствия образа, так как непонятость потребителями создает у них дискомфорт и определенное напряжение.
Даже нечастое появление на ТВ усиливает эту тенденцию. Хорошо обыгранная МТС идея своего отличного слогана «Лучше экономно говорить...», на котором еще долго можно ехать, и хорошее, но не ложащееся в общую четкую линию в связи с ее отсутствием, билайновское «Подключайтесь к празднику».
К дачному сезону - очередной остроумный рекламный фильм МТС (звенящий от нетерпения вагон электрички - поскорее вырваться из города!) и навороченный ролик тарифа «Профессионал» от «Билайн». Своеобразное, надо сказать, представление о профессионализме. Сколько раз «Матрицу» смотрели, творцы? Предлагаю «Билайн» разослать видеокассету с этим фильмом корпоративным клиентам. Пусть раздадут своим детишкам. Тинейджеры будут рады.
Той же неоформленности образа способствовало и неопределенное смешение цветов с преобладанием слащаво-розового в появившихся перед Новым годом в метро стикерах «...и Вы не ошибетесь с подарком». Хороший слоган. Боюсь только, что он лишь закрепил имеющийся у многих покупателей образ «Билайн» (послушайте менеджеров любого салона связи), как компании, торгующей «коробочками».
Видно, образ так понравился, что компания решила его закрепить в сознании людей, разместив недавно в метро, самом массовом общественном транспорте, стикеры «Самый выгодный комплект GSM». Милый поддон с коробочками, очень чувственное и эмоциональное обращение к молодежи как основной целевой аудитории. УТП, похоже, заключается в выгодности приобретения «Би+» крупным оптом. Мой опрос полусотни клиентов сотовой связи показал, что для почти 60% из выбравших «Би+» цена является основным фактором выбора (во всяком случае, признались в этом 60%). Компания, похоже, об этом не знает и пытается донести до людей, не подозревающих о низких ценах на «Би+», эту важную весть.
Все ответные акции «Билайн» (снижение тарифов, предоставление бесплатного эфирного времени), вызывая нужную ответную реакцию у части потребителей, уверен, вызвали не менее сильное скептическое отношение у другой, возможно, большей ее части.
Согласитесь, что после 1 000 000 абонентов у МТС предоставление компанией «Билайн» бесплатного эфирного времени в выходные дни выглядит довольно-таки отчаянным шагом. Даже если бы это вызвало большой приток клиентов в «Билайн», можно быть уверенным, что это тут же вызвало бы и ответные шаги со стороны МТС, сводя на нет достигнутые преимущества.
Соответственно, временно обеспечив улучшение ситуации, подобные акции «Билайн» с такой же вероятностью обеспечивают формирование далеко не лучшего имиджа для компании.
Восприятие данных акций, так же как и восприятие любой другой информации, подчиняется базовому закону толкования любой поступающей информации в пользу подтверждения сложившегося мнения, подтверждения существующего у человека стереотипа, а значит, толкования практически любых шагов в пользу сформировавшегося образа (МТС - это престижно, а «Билайн» - нет), а значит - во вред «Билайн».
Несколько подробнее о «бесплатно», которое на протяжении нескольких месяцев было выведено огромными белыми буквами по всей Москве. При всей заурядности человеческой натуры, мне кажется, что магия влияния этого слова на человеческое сознание многими, мягко говоря, несколько преувеличивается. У бизнес же аудитории (во всяком случае, у подавляющей ее части) «бесплатное» вызывает, думается, просто массу резко отрицательных эмоций.
Понимаю, что ставка сделана на вовлечение в противовес яркости образа.
Попробуем рассмотреть данное положение поподробнее.
Основная масса пользователей мобильной связи - наиболее деловая, энергичная и думающая часть населения, экономически образованные люди, которые знают цену деньгам и привыкли зарабатывать их своими мозгами - скорее свяжут слово «бесплатно» с понятием недостаточного качества и, в лучшем случае, отнесутся к подобному предложения с большой осторожностью, а в худшем - просто поймут и запомнят данное предложение как характеризующее сомнительное качество услуг «Билайн».
Как думаете вы, лично, - из двух мнений: «бесплатно - это круто» и «бесплатное хорошим бывает редко» - какое будет преобладать?
Возможно, аргументом в пользу использования призывов «бесплатно» послужил другой распространенный миф - деловые люди мыслят «в столбик» и принимают решения сугубо на основании объективных данных. Особенно это представление распространено в среде сторонников исключительно рациональной рекламы.
В случае пренебрежения эмоциональностью рекламных обращений мы имеем дело с обыкновенным недостатком любой претендующей на абсолют теории или течения - то, что я называю экстремальная истина. Лишь это истинно, и да победит, и да царствует!
Любая определенность несколько упрощает и уплощает взгляд на вещи.
Приведу слова Карла Густава Юнга, которые должны приходить на ум любому исследователю мира и человеческой натуры (каковым, на своем уровне, является каждый человек), когда он делает очередной вывод из своих наблюдений над миром: «...Сам разум доказывает, что всякая интеллектуальная формула может иметь в качестве истины лишь ограниченную значимость и поэтому никогда не может притязать на единодержавие. Однако на практике формула получает все-таки такой перевес, что рядом с ней все остальные точки зрения и возможности отходят на задний план. Она заменяет все более общие, более неопределенные и поэтому более скромные и более истинные воззрения на мир».
Слова, которые, будучи понятыми большинством людей, могли бы изменить мир.
Да, люди могут порой логически подходить к оценке информации, люди считают и сравнивают предложения, но делают это на фоне благожелательного (неблагожелательного) отношения к продукту.
Разумеется, нужно убеждать людей логически. Разумеется, нужно разъяснять им имеющиеся преимущества.
Но не следует забывать один очевидный факт: люди любят иметь предпочтения. Люди любят все, что говорит о них: я особенный. Я люблю именно это. Их приверженность определенной марке свидетельствует об их исключительности. Ведь любая вещь рассматривается человеком как продолжение себя. А оценка себя строится отнюдь не на трезвом расчете. Это относится ко всем и к деловым людям в особенности. И это - не вопрос эмоциональности или неэмоциональности, способности или неспособности к рациональному мышлению. Это вопрос самоутверждения.
Если Я из всего разнообразия мира выбрал Это - то уж, наверное, Это - Лучшее.
Почему людям важно иметь приверженности - может объяснить следующий факт. В любой хорошей книге, исследующей мотивы поведения человека, вы прочтете, что люди охотнее мирятся с негативной оценкой себя, но не с негативной оценкой своего вкуса.
И это объяснимо. Услышанное «ты глупец», за некоторым исключением, не будет воспринято человеком всерьез. Оценка человеком самого себя, как правило, слишком непоколебима.
Многие просто не думают достаточно для того, чтобы иметь некие сомнения в себе. Другие думают и рефлексируют слишком, и все равно, про себя, считают себя лучше других, сверхкомпенсируя свои комплексы. Работа чужой мысли не видна, а ведь у меня-то - какой богатый внутренний мир. Человек не верит негативной оценке, потому что это ставит под сомнение самую суть его существования.
Оценка же людьми собственного вкуса не так бесспорна. И, покушаясь на вкус и личные пристрастия человека, вы затрагиваете колоссальные пласты все той же любви к себе, но делаете это более жестко, так как эта оценка воспринимается человеком и ранит его самолюбие.
Неправильно, нерационально обращаться лишь к рациональной стороне человеческого восприятия.
Может, люди устали от ежедневной необходимости принимать-рациональные-решения-потому-что-так-надо-для-дальней-шего-существования. Смотри-не-ошибись-ведь-это-так-важно!
Как насчет пути наименьшего сопротивления? Рациональное оценивание всего требует слишком больших усилий, намного больших усилий, чем не требующее объяснений «нравится!». Позвольте людям любить ваш продукт - и они охотно будут делать это. Но иметь долговременные предпочтения можно только на основе рационально-чувственного восприятия.
Слишком проста теория: технически сложно - обращаемся к логике/ много аналогов - обращаемся к чувствам. А ведь это, пожалуй, одна из лучших теорий! Так что же лучше - убеждение методом рационального разъяснения, убеждение методом эмоционального возбуждения или убеждение эмоциональным возбуждением восприимчивости к рациональным разъяснениям?
Все, что следует принимать во внимание, - не следует играть на одной струне, человек слишком сложен, и слишком много душевных струн звучат в нем постоянно. И насколько легче будет общаться с человеком, затрагивая хотя бы несколько из них?
И, уже как высший пилотаж, золотое правило рекламы - в рекламе правил нет!
Как много можно себе позволить с таким, воистину золотым, правилом!
Как много необъяснимых удач и провалов, неожиданных результатов, можно этим объяснить.
Не надо красивых парадоксов. Правила есть. Но пользоваться ими надо осмысленно.
Комментарий
Новое сообщение