Движение генерала Андрея Николаева и академика Бориса Федорова на выборах в Думу задействовала ролик, в котором используется уже упомянутый в предыдущей статье метод проблема-решение.
Ролик начинается с увеличивающегося на экране и дублируемого звуком текста: «Вы устали от гнета ворья и Вранья, мы устали от властного беспредела». Текст выводится в черно-белой гамме и сопровождается угрожающей музыкой - осуществляется позиционирование проблемы (угроза). После этого появляется сопровождаемый появлением цветного изображения и жизнеутверждающей музыки (решение) следующий текст: «Сделай разумом выбор, Россия моя, в пользу твердого слова и честного дела... Блок генерала Андрея Николаева и академика Святослава Федорова - люди твердого слова и честного дела».
Для усиления эффекта в этом же ролике используется метод использование референтных групп в форме такой же, как я.
Говорит мужчина: «В нашей стране не работают никакие законы, права человека не соблюдаются, нормальная страна должна жить по законам, как же иначе».
Говорит женщина: «Те, кто у власти, умеют только говорить, они ничего не делают. У власти должны быть люди, которые свои обещания будут доводить до дела».
В ролике движения «Отечество - Вся Россия» также задействован метод проблема-решение. Проанализируем видеоряд этого ролика:
- В кадре офис, в офисе молодой человек в белой рубашке, он напряженно вглядывается в газету и затем в окно.
Голос за кадром: «Они обещают молочные реки, кисельные берега». - Черно-белые кадры демонстрации, пробивающиеся к двери какой-то организации люди, сидячая демонстрация шахтеров.
Голос за кадром: «А сами поставили страну на грань экономической катастрофы».
Таким образом, позиционируется проблема «страна на грани экономической катастрофы». Следующие кадры позиционируют решение: - В кадре, оформленном в светлых тонах, Е. Примаков на трибуне Государственной Думы.
Голос за кадром: «Сейчас нужен тот, кто уже проявил себя в трудные времена, кто сделает главное - сохранит стабильность в обществе, стабильность в государстве». - В кадре молодой человек, слоган движения «Отечество - Вся Россия» и эмблема движения.
Голос за кадром: «Я верю только делам. Отечество - Вся Россия».
В ролике НДР также используется метод проблема-решение. В начале ролика позиционируется проблема:
- Фотография земного шара из космоса (изображение ограничено черными полосами сверху и снизу).
Голос за кадром: «Это была самая большая страна на планете». - Тревожное грозовое небо; дерево, сгибающееся под снегом на сильном ветре (изображение ограничено черными полосами сверху и снизу).
Голос за кадром: «В конце второго тысячелетия 150 миллионов человек, населявших ее, стояли перед выбором, куда идти». - В кадре - манускрипт (изображение ограничено черными полосами сверху и снизу).
Голос за кадром: «Потом все это стало историей, и ничего изменить уже было нельзя». - Разрыв кадра увеличивается.
Черные полосы исчезают, изображение становится более светлым, позиционируется решение:
- В кадре - стая птиц.
- В кадре - кобыла с жеребенком.
- В кадре - учащиеся младших классов.
Голос за кадром: «Пока мы не стали историей, нам нужно определить свой путь». - Эмблема «Наш дом - Россия».
Метод проблема-решение также используется в ролике партии «Яблоко», но несколько по-другому, когда проблема формулируется в виде вопросов: «Хотите ли вы решить эту проблему?», которые задают лидеры партии «Яблоко», а решение подается в явно принуждающей форме (»принуждающее воздействие»):
- Г. Явлинский: «Вы хотите уважать себя, уважать свою страну?»
- Н. Травкин: «Вы хотите, чтобы о вас, наконец, думали?»
- Г. Явлинский: «О вас, о ваших детях?»
- Лукин: «Вы хотите забыть слово кризис?»
- C. Степашин: «Тогда приходите на выборы и голосуйте за «Яблоко».
Этот метод также использовался в ролике Г. Явлинского на выборах Президента РФ.
В ролике ЛДПР метод проблема-решение используется совместно с методом рефрейминга в форме перенос игровой ситуации на реальную. Этот ролик начинается с изображения компаса на фоне карты, сопровождающегося словами: «Компас, непогрешимый прибор, но бывают случаи, когда невозможно предугадать его поведение...» После чего около компаса появляется черный предмет, отклоняющий стрелку компаса от правильного направления («...а сбиться с курса - значит пропасть»). Таким образом, мы видим появление проблемы в игровой ситуации: с помощью черного предмета сбился компас, что означает «пропасть». После этого с помощью фразы «Колебания политического курса приводят к разрушению» производится перенос игровой ситуации на реальную, а проблемой или угрозой являются «колебания политического курса». Далее на карте появляется флажок с надписью «ЛДПР», и стрелка компаса принимает правильное направление, то есть у проблемы появляется решение в игровой ситуации - флажок ЛДПР. После этого повторно происходит перенос на реальную ситуацию с помощью кадра с Жириновским, который говорит: «Надежное будущее может гарантировать только твердый курс - построим будущее вместе», и кадра с эмблемой ЛДПР (решение проблемы в реальной ситуации).
С совместным применением метода рефрейминга в форме переноса игровой ситуации на реальную и метода проблема-решение мы также сталкиваемся в ролике КПРФ. В ролике обыгрывается соревнование по армреслингу, в котором участвует новый русский, хорошо идентифицируемый по белой рубашке, мобильному телефону, золотым часам, и представитель «простого народа», идентифицируемый по простой рубашке с засученными рукавами.
Вначале побеждает новый русский, что сопровождается появлением надписей «1991» и «1993», в конце победу одерживает представитель «простого народа», что сопровождается появлением надписи «1999». Ролик закачивается появлением эмблемы избирательного блока КПРФ с лозунгом «За победу патриотов России» и фрагментом известной песни «Вставай, страна огромная».
Достаточно часто используются группы методов трансляция деформированных образов и превентивные ответы и пропаганда.
Группа методов трансляции деформированных образов
Метод трансляция деформированных образов объединяет различные методы видоизменения (деформации) информации (образов) о тех или иных объектах в интересах субъекта воздействия. При этом речь идет именно о видоизменении - существенная часть информации остается неизменной. В качестве объекта могут выступать те или иные персоны, организации, события, темы, товары и т.д. После видоизменения (деформации) этой информации (образов) они транслируются тем или иным образом на целевую аудиторию. Такая деформация может затрагивать различные компоненты информации (образа). Перечислим методы группы трансляция деформированных образов в зависимости от видоизменения информации и ее компонентов:
- При деформации объем и интенсивность определенной части информации снижаются, остальной же остаются неизменными или увеличиваются. Такого рода процессу соответствуют методы заострения или концентрации внимания и уменьшения значимости темы.
- В результате деформации производится упрощение, снижается сложность вопроса или темы, исчезают те или иные факты или подробности, даются простые интерпретации, объяснения и т.д. Такого рода процессу соответствует метод упрощения темы.
- При деформации объем и интенсивность информации изменяются незначительно, однако к вопросу или теме добавляются новые компоненты. Такого рода процессу соответствуют методы:
- отвлечения внимания внутри темы (интенсивная тема),
- отвлечения внимания внутри темы (поток сообщений),
- введение неправдоподобных элементов.
Необходимо отметить, что, в отличие от других методов отвлечения внимания, в данном случае целью отвлечения внимания является то, что тема, от которой происходит отвлечение, не только не должна привлекать внимание аудитории, но и, по возможности, не должна достигать сознания и подсознания аудитории в полном объеме.
- В результате деформации происходит нарушение и изменение связей между различными компонентами, эти связи могут быть причинно-следственными, временными и пространственными. Такого рода процессам соответствуют методы:
- изменение причинно-следственных связей,
- изменение временных связей,
- изменение пространственных связей.
- Деформации подвергается логическая система события, той или иной темы, обобщений, выводов и т. д. При этом основная структура изложения создает иллюзию логичности используемых выводов. Такого рода метод носит название метод псевдологических выводов.
- Деформации подвергается большая часть информации при сохранении той части, которая позволяет идентифицировать информацию как исходящую от того или иного источника (имитируется информация от этого источника). Такого рода метод носит название метод имитационной дезинформации.
Группа методов превентивные ответы и пропаганда
Группа методов превентивные ответы и пропаганда направлена на нейтрализацию восприятия тех особенностей, черт объектов, пропагандистских тем, которые являются потенциальной угрозой для осуществления целей субъекта воздействия и с большой вероятностью могут присутствовать в общественном сознании. Для обозначения метода также используется термин «вакцинация». Потенциально опасными, «угрожающими» темами могут быть сомнения в преимуществе того или иного товара, его эффективности, действительные или инспирированные негативные особенности имиджа политика, кандидата в избирательной кампании, негативные комментарии и оценки его поступков, неправильная оценка той или иной ситуации или объекта и т.д. Эти потенциально опасные особенности, темы могут иметь два источника:
- Конкурирующие факторы, которые также стремятся осуществлять воздействие на аудиторию и имеют противоположные цели.
- Целевая аудитория. У аудитории, обладающей свойством рефлективности, то есть возможностью самостоятельно анализировать и оценивать ситуацию, могут возникнуть те или иные сомнения, подозрения, и в целом недоверие к темам информационно-психологического воздействия.
Суть метода превентивные ответы и пропаганда состоит в том, чтобы, проанализировав возможные «угрожающие» темы и вопросы, заблаговременно подготовить на них эффективную реакцию. В том случае, если все члены целевой аудитории заведомо восприняли ту или иную «угрожающую» тему, то, строго говоря, метод превентивные ответы и пропаганда лишается своей основы, то есть превентивности. Однако в случае управления социально-политическими процессами в подавляющем числе случаев остается существенная часть целевой аудитории, которая не ознакомилась с «угрожающей» темой. Для этой части аудитории, которая нередко присутствует, метод не теряет своей актуальности. Метод может использоваться в двух формах:
- «Угрожающие» темы или вопросы описываются в явном виде, за чем непосредственно и следует «ответ» на них. В этом случае либо угрожающая тема описывается в видоизмененной форме, либо за темой немедленно следует ответ, что не дает аудитории времени изменить свое мнение сразу после описания темы.
- «Угрожающие» темы или вопросы описываются в неявном виде или даже опускаются вовсе. Например, с помощью тех или иных тем заблаговременно формируется оценка, которая будет резко противоречить возможной «угрожающей» теме. В качестве примера можно привести использование в избирательной кампании видеороликов о кандидате с кадрами, где он успешно занимается спортом, побеждает на соревновании, с доказательствами того, что он совершает ежедневные пробежки. Вне зависимости от реального положения, такого рода материалы будут резко противоречить потенциально опасной теме о плохом здоровье кандидата. В самих же видеороликах нет даже намека на «угрожающую» тему о плохом здоровье кандидата.
Эффект метода превентивные ответы и пропаганда проявляется следующим образом:
- Снижается «новостной» потенциал «угрожающей» темы. В том случае, если аудитория уже получила ответы на эти вопросы или темы заблаговременно, до их использования со стороны конкурента или возникновения этих вопросов у аудитории, их появление будет иметь меньшую степень «новизны», то есть восприниматься с меньшей долей интереса (воздействие на отношение к объекту через снижение интереса к теме).
- В том случае, если аудитория уже заблаговременно получила «ответы» на «угрожающие» вопросы или темы, они будет восприниматься уже через призму отношения, созданного полученными ответами (воздействие на отношение к объекту через создание необходимой установки).
- Давая свое описание «угрожающей» темы или вопроса, мы получаем возможность переставить в ней по-другому акценты, уменьшить ее значимость, упростить проблему, заменить тему - то есть задействовать другие методы информационно-психологического воздействия.
- В том случае, если метод используется в явном виде, сам факт появления «каверзного» вопроса или «угрожающей» темы создает иллюзию беспристрастности (доверие к информации увеличивается), одновременно аудитория в какой-то мере осуществляет свою идентификацию с человеком, задающим вопрос (подымающим тему) и ощущает свою интеллектуальное «превосходство», чувствует себя «удовлетворенной».
В одном из роликов партии «Яблоко» метод трансляции деформированных образов используется в форме упрощения темы совместно с методом превентивных ответов. Ее лидеру, Г. Явлинскому, задают конкретный вопрос: «Григорий Алексеевич, когда станет лучше?». На этот вопрос Г. Явлинский отвечает следующим образом: «В первый месяц снизим расходы на президента в два раза - появятся средства на необходимые лекарства; укрепим государство, укрепим границы, запретим вывозить ворованные деньги - вот вам средства на студентов, на солдат. Рай сразу не наступит. Каждый день мы будем добиваться стабильности, спокойствия, и будет лучше». Таким образом, Г. Явлинский превентивно пытается «отстраиваться» от негативного образа человека, дающего сложные ответы, и далекого от народа.
Еще одним примером использования методов превентивных ответов и трансляции деформированных образов в форме введения неправдоподобных элементов является фрагмент из еще одного ролика Г. Явлинского. Метод введение неправдоподобных элементов состоит в добавлении к теме, не соответствующей интересам субъекта воздействия, явно неправдоподобных элементов для снижения доверияу к ней аудитории. В ролике Г. Явлинского «отыгрывается» контрпропагандистская тема о том, что с партией «Яблоко» невозможно договориться, она во всех вопросах упрямо стоит на своем. Используется следующий текст: «Я вот у вас хотел спросить, если человек 10 лет говорит, что дважды два четыре, он тупой или принципиальный? Он должен говорить то «пять», то «семь», то «восемь» - сколько надо. Я уже должен научиться спрашивать «сколько надо?», а повторяешь «дважды два - четыре». А они: «Ты опять одно и тоже». Воображаемым оппонентам приписывается желание получать от Явлинского ответы, что «дважды два - не четыре».
Группа методов использование референтных групп
Еще одной широко распространенной группой методов является использование референтных групп. Группа методов использование референтных групп основана на использовании людей, относящихся к категории референтной группы, то есть тех людей, мнение которых для нее важно (как положительно, так и отрицательно оцениваемые), суждения и поведение которых наделяется большой степенью достоверности (малой степенью достоверности), людей, обладающих в глазах аудитории высоким профессионализмом в рассматриваемой области и т.д. За счет этого у целевой аудитории возникает установка как на положительное восприятие информации, идущей от этих людей, так и на осуществление аналогичных им действий. Общей целью и смыслом применения всех методов использования референтных групп, с которым, собственно говоря, и связано их название, является создание у целевой аудитории особого отношения к тому или иному объекту. В качестве такого особого отношения выступает доверие (недоверие), а в качестве объекта, на который направлено это отношение, - информация, связанная с референтной группой. Учитывая то, что эта задача является постоянной для всех описываемых ниже методов, далее мы не будем выделять это отдельно. Понятие «референтная группа» (далее РГ), рассматривается в связи с конкретной целевой группой, то есть та или иная группа становится референтной только по отношению к конкретной аудитории, в нашем случае к целевой аудитории, на которую направлено воздействие.
В случае, если РГ выступает в качестве группы специалистов, это качество зависит не только от целевой аудитории, но и контекста вопроса, который рассматривается. Не менее важно, чтобы она именно воспринималась, была признана целевой аудиторией в качестве группы специалистов, вне зависимости от реальной ситуации. Для удобства рассмотрения мы будем понимать под РГ как группу из определенного количества людей, так и отдельную персону, а в качестве отдельной референтной группы будем рассматривать группу из всей целевой аудитории, например, всего населения. При этом важно, чтобы при этом для целевой аудитории имело место свойство референтности.
РГ может быть двух типов:
- Реальная РГ. В этом случае члены РГ имеют реальные прототипы. Например, в рекламных роликах снимаются настоящие политики, актеры, модельеры, пенсионеры и т. д. под своими собственными именами.
- Виртуальная РГ. В этом случае члены РГ могут не иметь реальных прототипов, либо являться не идентифицируемыми. Актеры могут выступать под придуманными именами и профессиями, быть малоизвестными, участники «интервью с улицы» могут выступать под обозначениями «пенсионерка Настасья Ивановна». В случае виртуальной РГ в первой части сообщения информационно-психологического воздействия, как правило, осуществляется позиционирование группы в качестве референтной. Например, используется текст: «Говорит Иван Семенов, известный парикмахер» или «По мнению специалиста по международным вопросам, директора «Сверхважного Института по всем проблемам», доктора всех наук...».
РГ может использоваться двумя способами:
- Непосредственно в качестве источника информации, когда член РГ напрямую высказывает те или иные мысли, соображения, мнения.
- Опосредованно, когда на члена РГ и его отношение к тому или иному объекту ссылаются, приводят якобы его мнение по тому или иному вопросу, цитируют его предположительные оценки той или иной персоны.
Далее мы будем рассматривать следующие типы референтных групп:
- положительно оцениваемая;
- отрицательно оцениваемая;
- вся целевая аудитория;
- группа специалистов;
- «конкурирующая», «незаинтересованная»;
- РГ, с которой себя идентифицирует целевая аудитория;
- РГ, с которой целевая аудитория идентифицирует свой желаемый образ;
- РГ, которая относится или будет относиться к «победившей стороне».
С каждой из этих референтных групп связан свой метод или методы. Используемая РГ в конкретном случае может относиться одновременно к нескольким типам. Соответственно, одновременно могут быть использованы сразу несколько методов из группы использование референтных групп. При этом эффект воздействия от соответствия конкретной РГ сразу нескольким типам может как увеличиваться, так и уменьшаться. Этот вопрос мы разберем несколько позже.
Метод такой же, как я (использование РГ, с которой себя идентифицирует целевая аудитория) основан на идентификации целевой аудитории с группой, когда аудитория находит членов группы по тем или иным признакам похожими на себя. В результате такая группа становится референтной, то есть выполняется основная задача для всех РГ - формируется отношение доверия (недоверия) к информации, связанной с РГ. В данном случае также имеет место отношение доверия.
Другим важным фактором становится формирование у целевой аудитории позитивного отношения к объекту. В данном случае объектом является сама РГ, что может быть как конечной целью (например, если РГ - кандидат на выборную должность), так и промежуточной (появляется возможность использовать метод использования авторитетов).
Например, этот метод использован в роликах партии «Яблоко». В одном из них в качестве «человека из народа», с которым себя могут идентифицировать члены целевой группы крестьян, задействована женщина среднего возраста, которая произносит следующие слова: «Мне больше всего нравится Явлинский..., остальные все эти новоиспеченные партии меня не интересуют, и старые тоже». Следующей выступает Лидия Пятак, свинарка, как обозначено в кадре: «Ну... вот у них (у «Яблока») и вид порядочный...»
В другом ролике вместе с методом использования референтных групп в форме такой же как я используется методы контраста и многозначных понятий и образов.
Группа методов сравнения и контраста
При использовании группы методов сравнения и контраста подчеркивается (преувеличивается) отличие по тому или иному параметру заданного объекта от каких-либо других. Заданным объектом может быть тот или иной политик, партия, проблема, идеология, действия (возможные действия) тех или иных лиц, государство, тема, товар и т.д. Данный метод применяется таким образом, чтобы подчеркнутое отличие соответствовало интересам субъекта воздействия и способствовало созданию у целевой аудитории необходимого отношения объекту. Это может быть положительное или отрицательное отношение, а также специализированное - отношение восприятия объекта в качестве наилучшего варианта выбора, более красивого, гармоничного или, напротив, наихудшего варианта выбора, более медленного, неоправданно дорогого, справедливого и т.д.
В зависимости от конкретных потребностей субъекта воздействия, могут ставиться задачи по достижению как одной цели, так и двух сразу. В том случае, если объект для сравнения не является жестко определенным, он выбирается, исходя из целей субъекта воздействия. Например, для создания положительного отношения к заданному объекту используются те объекты, при сравнении с которыми их положительные отличительные качества лучше выделены. Для создания отрицательного отношения к заданному объекту используются объекты, при сравнении с которыми наиболее сильно проявляются отрицательные его стороны. Например, для создания негативного отношения к действиям тех или иных членов правительства используются ссылки на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего производится сравнение с подобными действиями в России. Осуществляя специальный подбор таких ссылок, можно формировать мнение о неправильности тех или иных действий, несоответствие общемировой практике.
В качестве объекта(ов) для сравнения (контраста) с заданным объектом могут рассматриваться:
- Конкретный, легко идентифицируемый и реально существующий (предлагаемый) объект.
- Один обезличенный, не идентифицируемый объект.
- Ряд объектов, отличных от заданного.
В методе создания контраста основной акцент в большей степени делается на эмоциональную сферу. Параметр для создания контраста нередко подбирается, исходя из соображений эффективности, и может быть не связан с теми или иными объективного предоставления информации. Например, этим параметром могут быть исключительно особенности визуального восприятия, цветового решения и т.д.
Например, контраст создается между Явлинским и Ельциным с помощью интервью с продавщицей на рынке: «Душой я уже проголосовала за Ельцина... Все-таки сейчас уже головой...» Поскольку Явлинского в большей степени ассоциируют с разумом, чем эмоционального Ельцина, эта фраза практически призывает голосовать за Явлинского, просто чтобы не повторилась ситуация, когда «Душой я уже проголосовала за Ельцина». При этом фраза «Душой я уже проголосовала за Ельцина...» предполагает, что результат голосования оказался негативным, но построение фазы оставляет простор для различных значений и образов этого негативного результата. Таким образом, в зависимости от представления каждого человека о степени негативности, у него появляется возможность самостоятельно интерпретировать данную фразу.
Итак, мы кратко рассмотрели некоторые из методов информационно-психологического воздействия, использовавшихся в избирательных кампаниях во время недавних выборов.
Читайте также
Политико-коммуникативный жанр и выступление современных политиков
Массовая коммуникация и политическое манипулирование
Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?
Комментарий
Новое сообщение