Интернет: российская аудитория в анфас и профиль

Первоначально, когда КОМКОН-2 начал проводить ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории (осень 1996 г.), основными темами опросов были: использование персонального компьютера дома и на работе, подключение к электронной почте и возможности выхода в Интернет.

Затем, по мере развития Интернета в России, расширялся круг вопросов, затрагивающих поведение Интернет-аудитории, ее предпочтения и информационные запросы. Для большинства профессионалов Сети результаты наших исследований в то время были любопытны, но не более того. Технари-программисты больше доверяли собственной статистике посещений серверов: хитам и хостам. Однако даже самые авторитетные счетчики не могли дать ответ на достаточно простые вопросы: сколько же в России Интернет-пользователей? И что это за люди? Каковы их социально-демографические характеристики?

Когда в середине 1998 года КОМКОН-2 впервые опубликовал данные о численности и структуре российской Интернет-аудитории, для многих эти цифры стали откровением. Оказалось, что возможностью пользования глобальной компьютерной сетью обладает достаточное количество людей, по численности сопоставимое с населением крупного областного центра России.

Если в ноябре 1996 года мы оценивали российскую Интернет-аудиторию в 400-410 тысяч человек, то спустя полтора года, в конце 1998 г. ее численность удвоилась и достигла 800 тысяч. Наши данные помогли изменить представление о среднестатистическом пользователе Интернета как о малообеспеченном студенте или энтузиасте-программисте. Российские "сетяне", напротив, оказались представителями престижных и хорошо оплачиваемых профессий: работники банков, журналисты, рекламисты, менеджеры торговых компаний, и людьми весьма обеспеченными.

Таблица1. Рост аудитории Рунета

В российском Интернете запахло перспективным рынком. Активное развитие и продвижение в течение последних полутора лет проекта "Web-Вектор", базирующегося на широкомасштабном и комплексном исследовании "Российский Индекс целевых групп", дали ответы на большинство вопросов, интересующих как рядовых пользователей российского Интернета, так и профессионалов Сети.

За последние четыре года аудитория Рунета увеличилась более, чем в пять раз. По данным исследования "Web-Вектор" за 1-й квартал 2000 года 2 млн. 650 тысяч россиян в возрасте от 10 лет и старше, проживающих в крупных и средних городах страны, регулярно обращаются к ресурсам Интернета.

На оценку численности аудитории Интернета в России существенным образом влияет вопрос о том, кого считать его пользователем. Различия в подходах дают различия и в получаемых данных. Мне приходилось встречать две крайние позиции: одни считают пользователями всех, кто хотя бы один раз, из любопытства, зашел на какой-либо сайт, другие к пользователям Интернета причисляют только абонентов той или иной компании-провайдера.

Опираясь на многолетний опыт изучения телевизионной и радио-аудиторий, читателей прессы, мы остановили свой выбор на следующем определении пользователя Интернета: это человек, который лично пользовался персональным компьютером в течение последних трех месяцев и лично пользовался хотя бы одним из сервисов Интернета в течение того же периода времени. Это обстоятельство представляется нам весьма важным, поскольку позволяет анализировать состав, характеристики, поведение и предпочтения именно тех людей, которые имеют реальный опыт работы в компьютерной сети.

Задавая прошедшим первичный фильтр респондентам вопросы о частоте и продолжительности использования Интернета, об их предпочтениях в обращении к различным сервисам Сети, к наиболее популярным Интернет-ресурсам, мы имеем возможность качественно сегментировать аудиторию по измеряемым параметрам. Из общей аудитории Интернета мы можем вычленить как пользователей электронной почтой, так и посетителей Web-страниц, а также пользователей других сервисов Интернета (чаты, ICQ, push-каналы и пр.). Участники опроса имеют возможность указать наиболее популярные поисковые системы, каталоги ресурсов и тематические сайты. При этом фиксировалось, где пользовался Интернетом респондент: на работе, дома, в институте или у знакомого.

Таблица 2. Места пользования ресурсами Интернета

Анализируя полученные в течение всего года результаты исследования, можно сделать выводы о том, как изменяется количественно и качественно российская аудитория Сети.

Последствия августовского кризиса 1998 года не могли не отразиться на пользователях Интернета. Понятно, что изменение качественного состава аудитории связано прежде всего с экономическими причинами. В условиях, когда заработки стали меньше, а цены на товары и продукты заметно подросли, найти необходимую сумму на оплату услуг провайдера было непросто. Заметная часть пользователей Сети была вынуждена ограничить свое общение с виртуальным миром. Прежде всего это касалось школьников. Для них и их родителей Интернет стал слишком дорогой игрушкой. Вместе с тем, темпы прироста аудитории достаточно стабильны, а основные изменения происходят в социально-демографической структуре аудитории.

В посткризисный период зимы 1998-1999 гг. не расстались с Интернетом, в первую очередь, те, чей бизнес был связан с оперативным получением экономической и социально-политической информации, с необходимостью быть в курсе цен на "софт" и "железо", своевременно обновлять программное обеспечение. В тот период заметно сократилась доля пользующихся Интернетом в домашних условиях, а менеджеры стали задерживаться на работе, чтобы лишний час поработать с информацией из Сети.

На ежеквартальных данных 98-99 гг. заметны также сезонные колебания в использовании Интернета. Например, в летние месяцы количество людей, имеющих техническую возможность выхода в Сеть, продолжало увеличиваться, однако реальных пользователей Интернета стало несколько меньше. Кроме того, в сезон каникул студенты и школьники не имели возможности работать на институтских и школьных компьютерах.

Таблица 3. Статус занятости пользователей Интернета

В первом квартале 2000 года рождественские покупки домашних компьютеров, более гибкая тарифная политика провайдеров и мощная рекламная поддержка Интернета в традиционных СМИ оказали свое воздействие на рост пользователей Интернета. Молодежь, особенно столичная, вновь активно начала пользоваться Сетью.

По результатам исследования "Web-Вектор" можно сделать вывод о том, что наиболее характерно использование Интернета молодыми мужчинами и женщинами в возрасте 20-34 лет. Именно эта возрастная группа является целевой, то есть наиболее перспективной для продвижения Интернет-услуг. Основанием для такого утверждения служит сопоставление доли 20-34-летних в аудитории Сети с долей этой возрастной группы среди всего населения. Как и в других сферах потребления товаров и услуг, целевая группа определяет на сегодняшний день лицо российской аудитории Интернета, ее потребности и вектор развития.

Таким образом, пользователь Интернета, как правило:

• Молодой человек в возрасте от 16 до 35 лет. При этом, наиболее характерно посещение Веб-страниц для возрастной группы 20-24 года.
• Имеет высшее образование или заканчивает ВУЗ.
• Работает специалистом или менеджером среднего звена в коммерческой структуре, связанной с такими отраслями как: финансы, наука, СМИ и реклама, образование, административные органы.
• Уровень доходов и потребительской активности - выше среднего- 67%.
• Более четверти из пользователей Интернет водят личный или служебный автомобиль, 12% - пользуются услугами сотовой связи, каждый десятый - пейджером.
• 61% - жуют регулярно жевательную резинку, как правило, Dirol и Orbit.
• 67% - пьют пиво, преимущественно Балтику, Бочкарев или Очаковское.
• 78% - пьют растворимый кофе, чаще всего Nescafe, Tchibo или Moccona.
• 40% - курят сигареты, предпочитая, L&M, Ява Золотая и Marlboro другим маркам.

Руководители, обращающиеся к ресурсам Интернета, как правило, оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовых операций, разработку маркетинговой стратегии компании, а также на закупку компьютерной техники и офисного оборудования.

Средняя продолжительность обращения к ресурсам Интернет в 1 квартале 2000 г. - 347 минут в неделю (см. таблицу 4).

Таблица 4. Распределение пользователей по интенсивности работы в Интернете

Результаты наших исследований показывают, что среди массовых пользователей персональный компьютер продолжает нести значительную нагрузку как средство развлечения. Около 40% пользователей наряду с подготовкой текстов и работой с базами данных играют в компьютерные игры (от простого Solitaire до "крутого" Unreal).

Пол, возраст, уровень образования и профессиональный статус пользователей ресурсов глобальной компьютерной сети дают возможность определить общую численность и основные параметры целевой группы. Нет необходимости доказывать важность такого анализа для профессионалов Интернет-рынка. От точности и достоверности такого анализа во многом зависит обоснованность и успех продвижения как самих Интернет-услуг, так и электронной коммерции и использования Сети для целей маркетинга. Однако портрет российской аудитории Интернета будет неполным, если в его анализе опираться только на традиционные социально-демографические характеристики. Мировая практика свидетельствует, что эффективность использования результатов исследований повышается, если дополнить полученный портрет описанием стиля жизни целевой группы пользователей.

Стиль жизни описывает то, как человек проводит свое свободное и рабочее время, как и на что он тратит свои деньги, какие люди и какие вещи его окружают, что для него является ценным и значимым, как он относится к себе и окружающим.

В целом российскую Интернет-аудиторию можно охарактеризовать как наиболее активную, деятельную часть нашего общества. Это только на первый взгляд может показаться, что большую часть своего времени пользователи Интернета проводят за компьютером, путешествуя в лабиринтах виртуального мира. На самом деле, они достаточно много уделяют времени чтению. Большинство (70%) еженедельно читают художественную литературу, в первую очередь - детективы и приключения. Более половины (55%) читают ежедневные газеты. Каждый второй находит время в течение недели для чтения профессиональной литературы.

Интернет, несомненно, повлиял на распорядок дня его приверженцев. 22,5% опрошенных пользователей Сети в 40 городах России согласились с высказыванием "Я меньше смотрю телевизор с тех пор, как пользуюсь Интернетом". Самым популярными программами у Интернет-аудитории являются, как правило, развлекательные, юмористические и информационные телепередачи (см. таблицу 5).

Таблица 5. Аудитория развлекательных программ

К телевизионной и радиорекламе он-лайн аудитория достаточно лояльна. Для нее менее характерно переключение канала или радиостанции во время трансляции рекламы.

Напротив, они считают, что "реклама на ТВ часто бывает интересной и дает повод для разговора" и "с удовольствием смотрят хорошо сделанную рекламу".

Свободное время пользователи Сети часто проводят вне дома: 17% не реже одно раза в месяц бывают в кинотеатрах (среди всего населения эта доля в 4 раза меньше), 8% посещают художественные музеи а почти каждый десятый периодически проводит время в ночных клубах. Для российских пользователей Сети характерен интерес к моде. Большинство опрошенных считают, что важно быть привлекательным для противоположного пола (78%). Им нравится выделяться из толпы (41%). Каждый второй (52%) старается покупать модные вещи.

45% опрошенных Интернет-пользователей имеют домашних животных, в том числе, каждый 28,3% - кошку и 17,9% - собаку.

С точки зрения покупательского поведения представителей Интернет-аудитории можно отнести к новаторам, ориентированным на качественные, преимущественно импортные товары и продукты. При этом, они готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Поведение мужчин и женщин в Интернет существенно различается. В целом, представительницы прекрасного пола (а их в Сети около 40%) не очень уверенно ориентируются в многочисленных Веб-ресурсах. Для них обращение к Интернету носит преимущественно целевой, рациональный характер. Часто поводом для захода в Сеть являются ссылки на ресурсы в журналах, советы друзей. Мужчины в большей степени склонны к сетевым развлечениям, к ненаправленному серфингу в виртуальном пространстве. Представителей обоих полов в Интернете привлекают новости кино, видео, музыкальные новинки. Среди значительной части Интернет-пользователей популярно бесплатное "скачивание" различных прикладных компьютерных программ.

В Интернет заложены уникальные возможности для целевого продвижения товаров и услуг, электронной коммерции. В российских условиях, к сожалению, основным сдерживающим фактором является отсутствие надежных платежных систем. Тем не менее, 6% пользователей российской Сети (более 100 тыс. человек) делали в первом квартале 2000 года заказы товаров и услуг через Интернет с последующей их оплатой.

Какие выводы можно сделать, анализируя социально-демографические характеристики российской аудитории Интернета и ее предпочтения?

Во-первых, аудитория Интернета имеет подвижную структуру. Она меняется качественно по мере распространения и доступности услуг Интернет-провайдеров и реагирует на внешние экономические условия. Количество пользователей Сети, а также изменения в социально-демографической структуре пользователей подвержены сезонным колебаниям. Сезонность использования Интернет проявляется, конечно, в меньшей степени, чем в потреблении прохладительных напитков или в туристических услугах. Тем не менее, их необходимо учитывать в планировании деятельности ISP, контент-провайдеров, сетевых рекламных агентств и других профессионалов, работающих на Интернет-рынке.

Во-вторых, результаты исследования "Web-Вектор" дают основания утверждать, что Интернет все больше становится инструментом бизнеса, сохраняя при этом функции средства развлечения. Баланс этих составляющих позволит добиться удержания и расширения аудитории того или иного ресурса. Высокая потребительская активность пользователей Сети, ее покупательная способность и степень влияния на принятие решений создает предпосылки для превращения Интернета в эффективный канал продвижения товаров и услуг.

В-третьих, Интернет оказывает заметное влияние на стиль жизни, привычки и распорядок дня пользователей Сети.

Чем интенсивнее обращение общества к ресурсам Интернета, тем активнее процесс замещения традиционных средств массовой информации он-лайновыми каналами.

Читайте также

Оценка стоимости бренда кризисной компании

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи