Все и сразу!

Статья
комментарий

В сентябре стартует «Академия коммуникаций» BBDO (www.wacademy.ru). В гостях у «Лаборатории» - директор, Светлана Майбродская.

Академия - высокое слово. Что за ним: высшее образование?

В первую очередь, наша высокая ответственность перед теми, кто придет учиться. Ну, и также высокие стандарты качества. У слова «Академия» очень сильная «харизма» - впервые так было названо место, где Сократ беседовал со своими учениками и через беседу передавал свои опыт и знания. По этой системе учились Платон, Аристотель, Александр Македонский, т.е. лучшие люди, гении того времени.

Какую часть в ваших программах можно будет связать со словом «реклама»?

Пятую или даже десятую - мир коммуникаций сейчас слишком населен, чтобы останавливаться на одной рекламе, как это было раньше.

И как можно сегодня представить себе коммуникационное поле? В виде иерархической пирамиды или поля сил?

Скорее, в виде поля равнодействующих сил. Реклама, PR, BTL, Интернет, кино-телевидение, и даже театр!

Вы имеете в виду театральное продюсирование?

Да, но, кроме того, театр сегодня становится сам инструментом продвижения - товарного и корпоративного. Product placement может существовать не только в кино... И если новые медиа начинают функционировать в контексте продвижения с нуля, то старые, классические, меняются, перестраиваются, микшируются.

И поэтому сегодня вообще категорически нельзя быть узким специалистом.

Но суперталанты в области, скажем, графического дизайна или нейминга останутся, разве нет?

Да, безусловно. Но если вы идете в рекламу, об узкой специализации придется забыть. Это вчерашний или даже позавчерашний день. Просто рекламе учиться сегодня невозможно. Это как в жизни: нынче уже нет так называемых «синефилов» или «завзятых театралов»: интересы людей стали очень разнообразными, да и жанры постоянно переходят один в другой. А если говорить о молодежи, которая сейчас ищет себе место под солнцем, то налицо такая тенденция: талантливые люди начинают заниматься огромным количеством дел одновременно. Они и снимают, и танцуют, и поют, и пишут, и фотографируют, и работают с Интернетом. Причем, это не единичный случай, а целое поколение. Они всегда затрудняются в выборе деятельности, потому что хотят всего и сразу. И возникает вопрос, как эту молодежь обучать, чтобы ни одна грань таланта не «провисла». Наша система образования к этой ситуации не готова. Тем более не готова система подготовки рекламных специалистов. Поэтому в будущем, возможно, возникнет такая профессия, как креативщик - не копирайтер и не арт-директор человек, который придумывает идею и воплощает ее во всех видах медиа.

Юрий Норштейн - лекция на курсе Wordshop

Может быть, рекламе как продвижению в широком и первозданном смысле, можно занять место в центре обрисованного вами круга или поля? Ведь все можно назвать сообщением и продвижением - и визуал, и личный контакт с потребителем, и формирование мнения...Просто реклама была первой...

Нет, все же реклама, я думаю, пока - отдельный сегмент. Не больший и не меньший, чем другие медиа, но со своей спецификой и своими «правилами игры».

Давайте вернемся к вашему институту. Академия будет чем-то средним, условно говоря, между академией художеств и институтом менеджмента...?

Это будет соединением того и другого. Мы решили, что у нас будет два направления - творческое и деловое. Потому что любую идею нужно придумать и воплотить. Для первой задачи (творческой) нужны копирайтеры, арт-директора, режиссеры. Для второй - продюсеры, менеджеры, стратеги. Поэтому будем готовить и тех, и других.

И сколько времени будут длиться академические курсы?

Мы решили начать с года, выстроить систему набора, обучения, соотнести между собой программы - базовые предметы, основные курсы, лаборатории. А затем уже продлить обучение до двух с половиной лет.

А как добиться такого банального результата, как глубина содержания? При современной широте запросов и множестве дисциплин есть риск воспитать дилетантов...

Надо принять этот вызов со всей ответственностью. Но я, например, легко представляю себе человека, который и пишет прекрасно, и снимает, и рисует, и разбирается с Интернетом. Он может одинаково хорошо придумывать идеи и реализовывать их.

Похоже на современного художника. Я хочу сказать, что дело не в механическом выучивании многих вещей сразу. Я о смене мировосприятия. Оно должно быть как минимум художественным. При всей прагматичности чисто рекламных задач. И не говоря о том, что наш рекламист зачастую и вовсе самоучка.

Мы уже осознали, что погружение - неизбежно. И здесь многое зависит и от приглашенных специалистов, и от сочетания трендовых, фундаментальных и практических дисциплин. Самое опасное - в том, что наша профессия практически не теоретизируема: о том, как снимать ролик, можно рассказать на небольшом курсе из 10-15 занятий, но это практически не научит вас снимать ролики, нужна постоянная практика.

Согласна, но вот из собственного опыта преподавания - практикоориентированного, модельного и прочего - я вынесла один горький опыт: из быстрого погружения в сжатое, модельное пространство выживают лишь талантливые люди (то есть, люди с богатым личностным опытом) или люди хорошо образованные ранее (скажем, физики - они нанизывали новые знания на готовое мировоззрение и выдавали блестящие результаты, а остальные задыхались или ударялись в плоский буквализм). И я поняла, что такая легкая и тонкая материя, как коммуникация требует фундамента. И тут недостаточно прочесть лекцию об обыденном сознании. Как вы намерены решить эту проблему?

В академическом курсе предусмотрено два уровня глубины: «макрокосмос» и «микрокосмос» (или фундаментальные предметы и ремесло). Первый уровень составляют фундаментальные дисциплины, которые учат думать, систематизировать, расширяют кругозор, дают основу для вдохновения на многие годы: философия, психология, социология масс-медиа, история искусств, создание моды, медиа-арт. Второй уровень образуют предметы основного курса и лаборатории. Например, арт-директора в первом триместре учатся создавать плакаты и одновременно занимаются типографикой и фотографией; продюсеры изучают основы продюсирования и законы управления проектами, а копирайтеры учатся создавать слоганы, названия, писать сценарии.

Нам очень важны оба уровня. Фундаментальные предметы дают силу, «размах», вторые - «глубину». Нельзя быть арт-директором, не зная искусства, не понимая психологии людей. И нельзя сделать качественный дизайн, если вы не владеете шрифтами и композицией.

Экзамен в школе нейминга

Рекламные вузы так и не сделали погоды?

К сожалению, нет.

Академия Коммуникаций должна решить две задачи: фундаментальную и практическую. Практическую особенно. Сейчас ни одно агентство не возьмет человека на работу арт-директором или копирайтером без портфолио (лучшие работы). Поэтому мы стараемся погрузить студента в очень конкретное, очень техническое ремесло: что такое 3D, как делать анимацию, как подбирать шрифты, как выстраивать композицию и так далее. Это те самые палочки, без которых нет каллиграфии.

И если все это пройти, у меня есть убеждение, что можно стать специалистом, которому ничего не страшно - ни кризис, ни сокращения, ни новые культурные и индустриальные тренды. Он будет себя настолько свободно чувствовать в окружающем мире, что сможет свободно переходить из одного профессионального пространства в другое.

Я посмотрела ваш учебный план и нашла, мифологию не в фундаментальном, а в основном курсе. Что там будет преподаваться?

Что такое миф? Это система объяснения мира. Это то, во что люди верят. Когда-то древние греки верили, что Прометей подарил людям огонь, а Троянская война началась из-за прекрасной Елены. Современная коммуникация должна создать свою современную мифологию, которая ответит нам на сегодняшние вопросы и в которую мы будем верить.

Среди продюсерских спецкурсов есть предмет «счастье». Это что за прикладная категория?

Этот курс придумал Дмитрий Бородин - консультант по маркетингу, один из любимейших преподавателей последнего вордшопа (курс «Герой нашего времени»). Он говорит, что счастью можно научить. Есть технологии, овладение которыми позволяет человеку научиться быть успешным, позитивным и материализовывать свои мечты.

В такой многопрофильной структуре, как Академия BBDO как будет решаться проблема с профессурой? Это будут классические профессора, практики, маргиналы?

Фундаментальные курсы будут вести специалисты, вообще никак не связанные с рекламой. Потому что, если быть честными, в гуманитарных областях знания мы все - дилетанты. Поэтому преподавать философию, социологию, психологию будут преподаватели РГГУ и МГУ на блоки по современному искусству мы пригласили искусствоведов и кураторов из ГЦСИ и Mediaartlab. Основные курсы преподают специалисты-практики из рекламной среды. Соответственно, продюсирование преподают продюсеры. Кроме них никто не сможет рассказать, как снимается ролик, и что делают 50 человек на съемочной площадке.

Не страшно запускать Академию?

После успешного опыта Вордшопа уже ничего не страшно. Мы заработали неплохую репутацию среди сетевых агентств: они охотно берут наших выпускников (например, после последнего курса вордшопа, который закончился 1 июня, уже трудоустроились 24 человека - и это несмотря на кризис). Кроме того, многие преподаватели Wordshop готовы продолжать сотрудничать с нами как с Академией Коммуникаций.

У вас модульная система. Может студент выбрать себе модуль из программы соседнего факультета? Ведь образование платное и недешевое. В таких случаях часто приходится платить за дополнительные услуги...

Да, безусловно, студент может набрать столько курсов, сколько «сможет унести»! Единственное ограничение здесь - выносливость и ответственность. Главное, как в марафоне, сохранить дыхалку до финиша. Всё-таки учиться придется год и нужны силы для дипломного проекта.

На выходе вы ждете результаты в виде выполненных самостоятельных проектов?

Да. Причем, когда мы наберем студентов в следующий раз, это будет обучение продолжительностью в 2,5 года, из них полгода будут полностью отданы работе над дипломом. Это концепция предложена Леонидом Фейгиным (руководитель факультета арт-дирекшн, креативный директр «Директ-дизайн») - он больше и дольше всех учит и сумел нас убедить, что невозможно подготовить специалиста меньше чем за 2 года, и невозможно сделать качественный диплом меньше чем за полгода.

Презентация сенсорного названия в школе нейминга

А на входе? Как выглядит вступительный экзамен?

Он похож для всех факультетов. В течение лета абитуриенты должны представить два задания.

Первое задание - прислать нам свое творческое портфолио: для арт-директоров это графические, видео и иллюстраторские работы; для копирайтеров - тексты, слоганы, рассказы, сценарии, стихотворения; продюсеры представляют проекты.

Второе задание - творческое, на заданную тему. Арт-директора придумывают плакат, копирайтеры пишут сказку, а продюсеры пишут своё виденье производственного процесса съемок рекламного ролика, причем в двух вариантах - малобюджетном и крупнобюджетном.

Ничего не делается в классе?

Нет, все делается он-лайн, с 1 июня до 1 сентября.

Есть шанс поступить в Академию у тех, кто никогда в жизни не работал в рекламе? Сделать фейковое портфолио и выполнить творческое задание?

Конечно! Именно так и надо сделать