Мир меняется на глазах, и всемирный экономический кризис здесь ни при чем. Что входит сегодня в человеческую, антропологическую ауру потребителя, рекламиста, художника, маркетолога и всех остальных игроков нашей профессиональной коммуникации? В гостях у «Лаборатории» - преподаватель МГУ, научный руководитель Академии коммуникации BBDO и соавтор проекта, доктор философских наук Андрей Ашкеров.
Давайте поговорим о современном человеке. Сегодня мир - один большой перформанс, но, как мне кажется, абсолютно не такой, каким я его помню, когда мы, студенты истфака, с языческим трепетом внимали потоку сознания таких преподавателей, как Алленов или Щетинин... Живые ростки на тектонических разломах советской науки взрывали мозг, а не формировали стиль.
Сейчас ушла эта манера чтения лекции в форме потока сознания, и распространилась дисциплинарная эстетика, когда все хотят заведомо к чему-то подготовиться, иметь перед собой циркуляр того, что скажут, даже для самодисциплины. Дисциплина «овнутряется», это не плохо, но это заблокировало импровизацию в преподавании.
Надо сказать, что эта стилистика движется в сторону большей раскованности. Времена, когда за тобой на экране, как стигматы, возникали проговариваемые ртом тезисы, слава богу, проходят. Ярким должен быть лектор, выразительным саундтрек, феерическим кадр. И вообще под презентацию надо танцевать. Это уже шоу. Пример - выступление на недавнем съезде маркетологов Юния Давыдова - о победе нынешнего президента США Барака Обамы.
Точно также, кстати, эстетизируются и протестные политические акции. Иначе они уже не состоятельны, и вот такое сращение политики и поэтики происходит на микроуровне, так же и коммуникация с аудиторией - преподавательская, лекторская уже должна быть перформансом. А перформанс - это не импровизация автора, а игра со слушателем по законам жанра. Закон жанра таков, что перформанс создает эффект сотворчества, устраняя границы между автором и аудиторией. Появился, кстати, термин эдьютейтмент - обучение через интертейнмент. Меньше стало денег на какие-то развлечения, давайте развлекать себя знаниями. Лектора пригласить просто, причем востребуется знание очень узкое, очень специальное, например, почему органы чувств и органы зрения работают у человека противоречивым образом. То есть, как детальки друг с другом стыкуются - такая очень сильная фрагментизация. Точно так же мы выбираем в супермаркете нечто вкусненькое, такое неприевшееся. Эдакий атрибут потребительской культуры: для того, чтобы потреблять, надо сегментизировать. Нужно определить место товара - зал и полку, и это определение заменяет любую другую форму аналитизма. В этом смысле мир превращается в такой интерфейс, где все выложено на плоский прилавок. И я не горячий поклонник теории плоского мира Т.Фридмана, которая сейчас популярна, но в одном смысле мир действительно становится плоским. Я сверхчутко отношусь к разным формам аналитизма, для меня различные стратегии аналитики дороги, они не должны реализовываться одна в ущерб другой. Но так получается, что потребление становится главенствующей формой аналитизма. И в этом я вижу симптом нового титанизма. Титановский комплекс в культуре связан с тем, что можно все разъять и выведать все тайны, подобрав рубрики для явлений объектов. И этот новый титанизм, кажется, пародирует Возрождение, но, с другой стороны, он вовсе не смешной. У него очень умные, институционально обоснованные претензии. По отношению к этому типу аналитизма, вообще говоря, не может быть никаких альтернатив. И он уверенно и очень быстро эти альтернативы поглощает.
Не стоит ли считать тогда, что общение в социальных сетях - лишь более тонкий и подробный вариант интерфейса первичного или заложенного в мозг? Я сейчас даже не о маркетинге или рекламе, а о способе мышления, который вы имели в виду. Ведь, с точки зрения маркетологов, Интернет, с одной стороны, самый искренний, с другой - самый контролируемый канал коммуникации.
Я думаю, существует круговая порука взаимной неосведомленности онлайн и офф-лайн культур. Она настолько автономно существуют, что возникают иллюзии о нормах и регулятивах. В частности, о наивности и искренности блоггеров.
Но маркетологи сравнивают: вот фокус-группа, вот блог, вот социальная сеть. И на этой шкале homo digital получает место реального, живого, незапрограммированного человека.
Действительно, есть представление о том, что блоггинг - это массовое воспроизведение исповедального жанра. Причем, в отличие от других форм исповеди, эта форма совершенно не связана с наличием какой-то принуждающей инстанции. Нет института, который бы давлел и имел бы инструменты для выпытывания информации. Это знание без дознания, откровенность без вымучивания. Это одно представление. Другое - о том, что произошло массовое воскрешение Автора (Ролан Барт провозгласил смерть Автора, а блог его воскресил).
Как, собственно, художника, и композитора, и фотографа - демократизировал и воскресил компьютер.
Автора текста - даже в большей степени, потому что, часто литературное творчество рассматривается как особенный дар, что-то "по ту сторону" от всех остальных занятий. При этом письмо воспринимается как непосредственное воплощение человеческой личности, ее наиболее полноценное воплощение («я - то, что я пишу, письмо как самоманифестация). Отсюда такое популистское, я бы сказал, упование на то, что произошло переприсвоение функций автора, что автор воскрес, что он жив. И тут возникает вопрос к самому определению «автора» как лица, готового взять на себя ответственность за собственные слова. Когда он соотносит себя с планом выражения. Неважно, как производится это соотношение, оно может быть сложным, процесс подписывания чего-либо, присвоения имени собственного - это сложный процесс, и я не хочу тут углубляться во все эти деконструктивистские штуки о присвоении имени собственного, но есть еще социология имени собственного! Она предполагает, что в любом случае это заявление своего присутствия. Авторство по отношению к тексту - это авторство по отношению к собственной жизни, к собственной судьбе. Коль скоро текст - наиболее полноценное выражение человеческой личности, здесь нужно притязать на то, чтобы обозначить авторство. А вот блоггинг как раз уходит от этого. Эта проблема вообще снимается - в блоге все принципиально анонимно. Стало быть, авторский трон воздвигнут заново, на него претендуют огромные массы людей, но он остается пустым!
Я заметила и обратный процесс - процесс уединенного и ответственного общения в livejournаl. Один фотограф в интервью признался мне, что не понимает современного обилия социальных сетей - «фейсбуков», «твигов» и прочих, что ему достаточно лишь своей странички, ссылку на которую он дает не всем, своего единственного «ника», потому что он заинтересован в идентичности и хочет выглядеть в глазах собеседников личностью, ответственным автором, потому что надеется получить среди всего прочего ответственную критику на свои работы. Это претензия вполне молодого человека на пустующий трон. Потребность выйти из блога, не отвергая возможности оперативно общаться на дальних расстояниях. Художник с восторгом приветствовал skype как инструмент, преодолевающий безличность смайлика. И у него есть единомышленники!
Надо понимать, что эта потребность все-таки возникает на фоне роста и распространения социальных сетей, автор становится все более анонимным, а трон все более пустеет и уже, наверное, разваливается. С другой стороны, я бы не хотел все рисовать в густо-темных красках, ведь блоггинг - это особое измерение свободы. Отказаться от авторства по отношению к собственным поступкам означает перестать себя соотносить с какой бы то ни было этикой. Потому что этика есть систематическое соотнесение себя с собственными поступками и проверка на себе последствий этих поступков. Но если мы ускользаем от авторства, мы не можем ничего на себе проверить, нас нет, вместо нас - некая пустота, зияние... И эта контр-этическая позиция запрограммирована в блоггинге как в техническом коммуникативном средстве. Дело не в том, как каждый конкретно осуществляет блоггинг, а в том, что это - программа, техническое средство приобретения свободы. И это вызов по отношению ко всем прежним формам практического разума, которые мы знали до сих пор. И вызов очень серьезный. Мы можем моделировать жизнь и обессмерчивать себя, как нам заблагорассудится. Пусть это будет бесконечная серия «плевков в вечность» если вспомнить фразу Раневской, которая в духе серьезного, драматического отношения к искусству, боялась этих плевков. Сейчас этих плевков никто не боится, сейчас это, наверное, единственная форма вечной жизни, и все как бы с ней согласились, это не обсуждается. Все поняли, что, видимо, другой вечной жизни нет - ни рая на земле - с концом советского проекта, ни рая на небе (несмотря на популярность соответствующих ритуалов, скажем, православных). Вот и согласились с интернет-подобием вечной жизни и вечного праздника, который мы можем себе позволить. И это уже, можно сказать, предмет философского вторжения, потому что философия должна заниматься тем, что принимается по умолчанию. Словом, это такой апофеоз демократии, я бы даже сказал, демократия, благодаря интернету, заменят собой эсхатологию, то есть выступает решением самого вопроса о жизни после смерти. Это решение состоит в возможности быть крайне неразборчивым в своих проявлениях и увековечивать эти проявления навсегда.
В условиях тотальной свободы внутри сети и совершенно иной ситуации снаружи, должны возникнуть какие-то специфические отношения с реальностью. Например, психологи фиксируют беспомощность геймеров (и блоггеров) в реальном общении, которое неизменно содержит и непредсказуемость импровизации, о которой вы говорили вначале, и задействованность массы иных кодов, которые входят понятие «личный контакт»... Как меняется реальный человек? Возможность выговориться в блоге не увеличивает ли количество апатичных личностей офф-лайн?
Я не так плохо отношусь к апатии. Это слово на древнегреческом означает "невозмутимость", "бесстрастие". Настоящие дела получаются в том случае, если ты относишься к совершаемому с достаточной долей отстранённости. Здесь нужен элемент безличного - именно безличное отношение помогает чему-то состояться. Относясь к чему-либо в безличной манере, мы как раз и способны осуществлять инвестиции своего Я. В этом нет никакого парадокса. Апатия учит нас безличному присутствию, и в этом смысле она сегодня очень эффективна. Но конечно, Интернет-культура создает для тех, кто в нее погружен, совершенно другое отношение к миру, она меняет феноменологию мира, мир являет себя другим способом. Но это не стоит оценивать только негативно. Потому что мир может являть себя и таким образом.
Например?
Например, человек, погруженный в Интернет-коммуникаци, по-другому воспринимает природу. Конфликт природы и культуры, хорошо известный в антропологии, философии и культурологи, воспроизводится в новой форме. Ведь в мире Интернета все подчинено принципу опций. На все есть некая опция, клик, который нужно совершить, чтобы получить что-то, есть определенная маркировка, которой нужно воспользоваться, чтобы куда-то направиться. Этот мир маршрутизации сознания, с одной стороны, абсолютно безграничный, с другой - абсолютно плоский. Объем представлен в виде постоянно расширяющейся плоскость, за пределы которой невозможно выйти, любой объем обречен на рпсплющивание. И природа как мир объемов - соотношения внешних контуров предметов, емкостей, габаритов - в том виде, в котором это нам феноменально дано, она противостоит уплощению. Но мы и к природе начинаем относиться в рамках этого маршрутизированного, кликового (по аналогии с клиповым) сознания! И природа тоже расплющивается в форме некоего дисплея.
Надо понимать, что Интернет-культура - по преимуществу культура городская, то есть, это новый этап эволюции городской культуры, которая изначально и в наибольшей степени противостоит природе. Попробуйте вывезти любого продвинутого Интернет-пользователя на лоно природы. Он будет чувствовать себя примерно так же, как чувствует себя курсор на плоскости дисплея: я по себе, к сожалению, могу это проверить! Становится банально скучно и неуютно! Хочется листать этот сайт, открывая массу окон в совершенно иные пространства, каждый из которых обладает только видимостью глубины, но в действительности остается плоским. Природа нам всегда дарует один вид, один контекст. А нам хочется промотать его, посмотреть, что же дальше. Нам нужно чередование видов, и мы вполне готовы к двухмерному существованию! Зря говорят, что человеку нужно больше измерений, чем открыла современная физика - ничего подобного! Единственное, чего он хочет, это чтобы двухмерные контексты обновлялись. Чтобы была картотека этих двухмерных контекстов. И он от трехмерной реальности требует двухмерности! В то же время опыт обживания двухмерности по контрасту заставляет иначе переживать и трёхмерность, испытывать шок от столкновения с ней.
Не связан ли с этим, а не только с развитием бизнеса, туристический бум, поддержанный (если не вызванный) развитием фотографии как специфически городского «объективного видения», и далее - цифрового любительского фото, которое еще более демократизировало и «сплющило» это видение?
Город - это же не пространство, а способ движения, предполающий игру на опережение... Путешествие для современного туриста - это, как раз-таки, воспроизводство той же самой системы интернет-страниц. Должны быть постоянно меняющиеся виды: щелк - одна страна, щелк - другая, щелк - ты на дне морском, щелк - ты на дельтоплане. Это все - от утраты способности воспринимать объемные миры, миры природных форм, испытывать удовольствие о роскоши трёхмерного существования. Богатство теперь - совокупность двухмерных видов. И туристический объект теперь - ресурс спрессованных видовых качеств. И чем больше в нем этих слоев-видов, тем больше он заслуживает отображения в любительской фотографии. Так что Интернет-сознание - это триумф маршрутизированного, картотечного, городского сознания.
Может быть, эта кликовость, или опциональность, - одна из объективно присущих антропологических черт, лишь усиленная сегодняшним днем?
Взять четыре темперамента как соотношения коллективного и личного времени или ритмики. Сангвиник и холерик вполне подходят под так называемый индустриальный тип сознания. Тогда как меланхолик и флегматик демонстритуют и развивают совершенно иную картину мира. То же самое - с дедукцией и индукцией в философии - они противостоят абдукции и предвосхищающей эту логику философии хаоса (я ее назвала аддукцией)? Может быть, речь идет не о смене феноменологии вообще, а об эволюции так называемой левополушарной феноменологии? Ведь что такое холерик? Это везде успевающий сангвиник, суперрационалист.
Это выводит нас на основную проблему антропологии - что считать человеческим в человеке. Есть Кантовская антропология, которая организована в логике симметрии: мир познаваем в той мере, в какой он симметричен человеку. Кант осуществил революцию, прежде всего, в антропологическом знании. По Канту любой опыт, с которым соприкасается человек, достаётся ему уже в готовом виде. Поскольку пространство и время образуют априорные категории нашего сознания, они предопределяют опыт. Это и есть то, что я называю эффектом маршрутизации. Опыт, который весь состоит из проявлений асимметричного обмена человека и мира, насильственно помещается в логику симметричного обмена. В итоге в нас и в мире не оказывается ничего нового. Есть некая схема, которая делает любые альтернативы опыта несущественными, и то, что мы принимаем в итоге за наш выбор, уже уложено в фундаментальные рамки, с которыми мы ничего не можем поделать. Поэтому очень сомнительна кантовская конструкция свободы воли: человек свободен в том смысле, в котором он осознает некий закон и согласует с ним своё существование. Из этого вырастает этика, адресованная анонимам, людям без свойств, которые общаются с другими такими же анонимами. Такая этика замечательно монтируется с ролью современного Интернет-пользователя, отличающегося, как известно, принципиальной возможностью моделировать свои атрибуты.
Рекламисты давно относятся к рациональности как к коммуникативной позиции, отчего иногда рождаются ироничные сообщения: «Жили у бабуси два совершенно вменяемых, психически здоровых гуся. Ветеринарная клиника «Друг». Но в целом, что-то не радужные перспективы, несмотря на наличие у каждого в ЖЖ оптимистического фотоальбома...
Для нас на протяжении как последних десятилетий ирония превратилась в своеобразное алиби: то, что можно спародировать, высмеять, законно в предъявлении своих прав на существование. Попросту говоря, существует то, чему можно подобрать какой-то двойник и сыграть на разнице оригинала и копии. Мы можем посмотреть на себя со стороны, глазами своей же собственной копии (самоирония) или придумать другому бесчисленное количество двойников (собственно ирония). Но проблема - в том, что ирония ничего не меняет. Она наоборот, стабилизирует, фиксирует некую ситуацию. Ирония очень инерционна. Она не придает никакого нового качества ни нашему познанию, ни нашему восприятию самих себя.
Эдакий дарвинизм по отношению к объекту, подвергающий его эволюции, а не трансформации?
Нет, совсем не дарвинизм, ибо дарвинизм - за качественную эволюцию, а ирония - за умножение дублей. Вместо эволюционного развития мы обзавелись кривым зеркалом, которое мы носим с собой, отражая в нём попеременно то себя, то других. Я думаю, что использование иронии в рекламе и современном искусстве тоже имеет свой срок годности. Нам нужно понять, что идет за этим ироническим отношением к жизни. Гегель правильно говорил, что ироник возводит в апофеоз собственную субъективность. В иронии содержится колоссальная амбиция эгоцентризма, романтическая, кстати, амбиция. Парадокс заключается в том, что внутри ироника сидит очень взрослый человек, солидный и самодовольный. У ироника все очерчено, определено в пределах территории, которую он метит. И он ставит смайлик у огромного забора. В этом смысле ирония - очень буржуазный жанр. Комизм в рамках иронических стратегий выступает маскировкой серьезности и этим меня лично не устраивает. Я бы поменял местами, я бы, наоборот, в сердцевину идентичности современного человека поместил бы некую фундаментальную несерьезность! Как способ быть неравным самому себе...несолидным, неуспокоенным! Границы ядра идентичности не должны быть четкими! Идентичность скорее должна бы представлять из себя некое поле, нежели некую молекулу-корпускулу.
Но на смену иронике как такого левополушарного люфта, всегда приходят какие-то иные доминанты. Когда люди начинают безумно скучать от таких вот самих себя. И тогда приходит увлечение Востоком и тамошними, вовсе не ироничными, типами рациональности... Скажите, не может ли нынешний компьютерный бум свидетельствовать о скором приходе нового ориентализма? Сейчас в современном искусстве идет поворот в сторону сакрального... И, может статься, новый наплыв энергии вскоре прорвет плоскую опциональную мандалу? Как это было в девяностых, когда восточные учения распространялись в списках, а общины росли как грибы?
Мы должны понимать, что весь этот дзен-буддийский поиск, обращение к синкретическим культам, к индуизму и другим традициям - это продукт нашей культуры и нашей внутренней системы отношений. Я бы не воспринимал все это как проявление некоей мистической инициации, как веяние самого духа, который вдруг начал пульсировать так, что все внезапно прозрели. Это массовая практика, которая в 90-е годы предварила то, что позже стало называться дауншифтингом - все это осуществляется на фоне социально-экономического контекста, включающего в себя офисные отношения, очень жесткий регламент жизни, конкурентную среду, агональную модель существования - суетливую, предполагающую очень жесткое восприятие близкого как соперника. И я рассматриваю обращение к этим «духовным практикам» как способ сделать паузу в этой игре, а отнюдь не выйти из нее. Дауншифтинг современного горожанина - возможность внутренней эмиграции. Этим может быть и какое-то хобби, туристическая поездка или жизнь в Гоа, как более пролонгирванная форма туризма (остаться и прижиться там). Это входит в набор тех самых опций, которые характеризуют запросы современного горожанина и потребительскую культуру. Восток и восточная культура тоже воспринимаются как плоскость, где мы себя чувствуем, как курсоры. Думать о том, что это действительно помещение себя на путь дзен, в некий внезапный «инсайд», который меняет все - очень наивно, потому что элементарное социологическое наблюдение может показать, что этот «инсайд» очень скоропортящийся. Он абсолютно подчинен логике моды, около-интеллектуальной, и я бы даже сказал, местечковой. Запад это переживал в 60-е, это хорошо известно, и мы тут не сделали никакого открытия. И западное увлечение дзеном, которое перешло в секулярную философию, тоже прошло. Могут быть какие-то волны, какие-то циклы возвращения увлечений, но проблема-то в том, что плоскостное сознание, хорошо иллюстрируемое фигурой Интернет-пользователя, никуда не девается.
Это свойство достойно изучения, но недостойно какого-либо изменения?
Тут нельзя перебарщивать со скепсисом. Надо быть скептичными по отношению к скепсису тоже. Дауншифтинг - вещь вполне забавная, ее можно попробовать, только не стоит ждать волшебного преображения. Дауншифтеры часто рассуждают о своём подлинном «Я», к которому они намеревались вернуться. Как будто это Я их где-то преспокойненько поджидает, в каком-то заповедном местечке. Всё это отдаёт ригидностью и отсутствием воображения. Такое впечатление, что люди не просто обзавелись досрочной пенсией, но снабдили себя старообразным мировосприятием, очень осторожным и опасливым. Любые попытки такого рода только подчёркивают, что «инсайд» невозможен, а глубины, куда собираются погрузиться дауншифтеры, давно всплыли к поверхности. Это, впрочем, нисколько не исключает возможность и в самом деле мистических вещей. Они касаются всех, но не могут войти в моду. Чтобы понять, каким безымянным богам мы поклоняемся, нужно уметь вслушиваться в молчание. Нечто по-настоящему священное всегда скрывается в том, что мы принимаем по молчаливому согласию.
А между тем, сам Восток ведь тоже как-то себя манифестирует, и часто бывает так, что генерируемые им стратегии и стили жизни на каком-то структурном уровне оказываются весьма близкими нашим «даун»-опциям. Это я наблюдала на себе. Например, на фестивале японского кино, где показывались отнюдь не шедевры, а просто можно было посмотреть, как играют японцы, я поймала себя на мысли о сходстве последних актерских усилий Билла Мюррея (скажем, в «Сломанных Цветах» Джармуша или в «Трудностях перевода» Копполы) c игрой простых статистов: то, чего с таким трудом добивался голливудский артист, было у них «в крови». То же самое сказал мне художник-видеоартист Риоче Курокава: «На западе слишком много говорят о восточном мышлении или практиках, а у нас об этом молчат, это воспитывается с детства. Мое искусство в Японии никому не нужно и незаметно, вот я в Бельгии и живу, и выставляюсь». Для японцев с рождения нет разницы между видео и фото, и они могут мыть посуду как Курокава, асимметрия у них в спинном мозге. Восток есть Восток или мы тоже - плод его воображения?
Я бы сказал, что Восток - всецело изобретение Запада, воплощение западного воображаемого. Это концентрат экзотики, концентрат несбыточного, концентрат альтернативного, концентрат иллюзий, концентрат сказки, если угодно. И в этой системе воображаемого мира Япония занимает абсолютно уникальное положение. Она является, может быть, даже символом альтернативного мира. Я абсолютно согласен с Роланом Бартом в том, что Япония - это такой мир знаков, который не соотносится ни с какой реальностью, что бы мы на Западе под этой реальностью ни понимали. Все в этой культуре существует заведомо как знак. Это мы сегодня с распространением массмедиа, пришли к тому, то все воспринимаем, как знак, и то, может быть, это наш самообман. А в Японии все функционирует как знак и это оборачивается заметной издержкой, когда представления о Востоке становятся слишком литературными, кукольными, ходульными. В плохом смысле слова! Восток превращается в набор штампов, причем эти штампы, как нам кажется, укоренены в самих людях, что не так, и есть замечательное исследование Эдварда Саида «Ориентализм» о колонизаторских корнях нашего восприятия востока как собственной иллюзии. Именно в качестве волшебной страны Запад и подчиняет себе Восток, и поглощает его. И Востоку, в частности, и более всего Японии удается ускользнуть от этого поглощения, от реальности.
Но, с другой стороны, это всегда двойная игра. Восток всегда отвечает на запросы Запада какими-то фейками. Он тиражирует собственную культуру, совершенно осознанно манипулируя западным восприятием. «Если человек хочет сконцентрировать все предрассудки своего воображения на Востоке и обратить это в свою пользу, давайте мы сыграем с этими предрассудками!». Отсюда же начинается тиражирование разнообразной этники. Феномен этники связан с тем, что Восток в порядке ответа - хитрого, асимметричного, начинает гнать псевдовосточные штучки - начиная от изделий народных промыслов до современного кинематографа. Универсальный объект в этом смысле - японские суши, которые в Японии никто не ест, и которые родились как массовый фастфуд, и стали своеобразным ответом Мадональдсу.
На Востоке человек может являть любое лицо, относясь к нему как к маске, которую можно поменять. Он обладает пустой идентичностью или идентичностью джокера. И это принимается за коварство, отмечаемое по поводу самых различных явлений восточной культуры. Мне рассказывали про тайцев: они на тебя смотрят, улыбаются, но у них совершенно стальные глаза. Или арабы, которые создают иллюзию гостеприимства, а на самом деле ненавидят западных туристов.
Да, ходят анекдоты о том, как японцы срывают договора: сначала противятся подписи, настаивая на том, что улыбки достаточно, а затем меняют решение, мотивируя это тем, что их уволят за неадекватность изменившейся ситуации.
Это распространено, кстати, и в рамках нашего местного «востока»: гостеприимство как хитрый уход от формальных обязательств, «удушение в объятиях», которое является очень эффективным рычагом власти. Мы на Западе лишь сейчас приходим к технологиям мягкого, символического насилия, которые сегодня являются лучшими способами ударить по конкуренту. Трансформация масок, которую мы же и инспирировали, ведет к развитию таких технологий. Но конечно, не надо думать, что это - субстанциальная характеристика людей Востока. Это не двуличие, а проекция нашего собственного восприятия, реакция на то, к которой мы сами и подталкиваем.
Другими словами, вы утверждаете, что сама оппозиция «Запад-Восток» (возвращаясь к теме опциональной культуры, ярко выраженной сегодня в Интернет-юзабилити) - это единоборство юзера с опцией? Но ведь Восток существовал и до колониального завоевания, и есть - помимо современных востоковедческих исследований, скажем, Владимира Малявина, еще и «живые свидетели»- канонизированные источники вроде Упанишад или Книги Перемен. В последней приведена знаменитая диаграмма из 64 гексаграмм, являющаяся подлинным шедевром восточной диалектики, которые преподаются на уровне понятных, бытовых даже притч. Трудно все это называть маской или недоступной вещью в себе, все понятно и доступно, и, главное, написано не в ожидании колонизаторов. С другой стороны, пустая идентичность джокера, как вы говорите, и принципиальная обезличенность черт - не является ли это не всегда приятным выражением некоей диалектической сути, идущей изнутри человека Востока? Ведь философия этого региона буквально проповедует реактивность, воюет против ироники за торжество совершенно другой эмоции, которую у нас называют юмором.
Дело не во внутреннй диалектике Востока, а в том, что он в рамках самых разных своих философий готовит предпосылки для того, чтобы согласиться с ролью формы форм, которая столь эластична, что может вместить любое содержание. Есть и другой момент. Приписывать Востоку черты собственного воображаемого означает одновременно и лишать его на право иметь собственную рациональность. Мы привыкли думать, что рациональность изобретена на Западе, что мы являемся ее полноправными владельцами, и что она не имеет альтернатив. А между тем, если искать на Востоке альтернативы, то, безусловно, это альтернативные виды рациональности. И она сконцентрирована не только в книжной мудрости. Да и сама книжная мудрость носит характер притч, максим... Это не рациональность трактата, знания, основанного на логическом выводе, это рациональность наставления, воплощающего некий концентрированный опыт. Мы забыли об этой рациональности, хотя в притчевой форме рассказана и Библия. Но признать, что существуют рациональные культуры, более древние, чем западная, более основательные в этой рациональности и более успешные даже в технологической области для Запада - испытание. И если Запад готов отказаться от первенства в области рациональности, то он не готов отказаться от этого в области технологии! Но Китай, который изобрел порох, фарфор и шелк в этом смысле Запад опередил. Ответом западной культуры на это стал тезис о том, что хотя что-то изобретено и не на Западе именно на Западе это эффективнее используется. Вы в своём вопросе фактически повторяете этот тезис. А фокус лишь в том, что производственным технологиям Запад противопоставляет социальные технологии, и, в частности, технологии комфорта.
Еще мне кажется, дело в том, что сама цель технологии так же альтернативен, как и характер рациональности. Вспомним, что порох был изобретен для ритуальных фейерверков, а вовсе не для завоеваний, бумага - для сожжения написанных и прочитанных ритуальных текстов, а вовсе не для хранения или тиражирования книг, а компас - для нахождения надлежащего места погребения, а не для расширения пространства обитания. Сейчас люди нередко обращаются к восточным знаниям и практикам, когда им не хватает диалектики, майевтики (по Платону), знаний и навыков по управлению не пространством, а процессами.
«Книга перемен» - замечательный памятник, сообщающий конкретным жизненным историям космологический смысл и содержащий альтернативную форму рационализации, которая позволяет прогнозировать будущее. И вот Запад, вынужденный признать, в конечном счете, альтернативные формы рациональности, должен согласиться с тем, что он сам - цивилизация губчатая, поскольку все, чем он обладает, возникло в рамках некоего присвоения. Не потому что Запад такой уж хищник и колонизатор, хотя западная культура - это еще и пиратская культура, а потому что сама Западная система - мобильная, активная, гиперэкономическая, она основана на превращении чего угодно в товар. В этом смысле для Запада капитализм не некая формация, а важный элемент культуры, культурный код Запада, который существовал и до Нового времени, просто был иначе организован и по-другому себя проявлял. Деньги - это способ релятивизировать чего бы то ни было, способ лишать чего бы то ни было субстанции и качества. И на этой основе находить эквивалент всем.
Еще Троян, помнится, заявил, что деньги не пахнут, а общественные уборные, которых касалось это изречение - совершенно протозападное изобретение.
Рим как протозападная цивилизация или "первый Запад" действительно была и захватнической, и меркатнилистской, а финансовые отношения - это ведь определенное отношение к жизни. Деньги позволяют относиться к чему бы то ни было абстрактно, это инструмент абстрагирования, более эффективный, чем любая философия, да еще и практичный. Это тот инструмент, который сам программирует обращение с собой. Деньги дают возможность подверстать все что угодно под общее мерило, общий эквивалент. И деньги это безусловно масс-медиа.
Как количественный измеритель и трансформатор всего в некую взаимопроникающую прозрачность, деньги, цена противостоят лояльности и ценности. Можно сказать, что для нынешних маркетологов своеобразным «Востоком» является брендинг, который основывается не на классических рыночных максимах, а на символической стоимости, со всеми вытекающими отсюда особенностями, где вместо товара - услуга, вместо цены - люди, вместо продвижения - процесс, вместо места продажи - некие изменяющийся контекст. Это я проецирую на оппозицию товар-бренд знаменитые 4Р товара и услуги. Бренд - это программируемое воображаемое, некая потребительская Япония, если по-Барту.
Брендинг переводит на коммерческие рельсы очень сложную, многосоставную и парадоксальную процедуру присвоения имени собственного, повторяя функцию денег в новом контексте. Точно так же как деньги могут быть мерилом всего, брендинг всему может подобрать имя. Причем имя подбирается, исходя из продаваемости. Продаваемость - единственный критерий обозначения вещи.
Надо сказать, что эта товарная функция слов изрядно потрепала русский язык (после рокеров это было чуть ли не самым заметным вторжением в наш словарь). Начиная от саркастической парикмахерской «Авель», появившейся на Пречистенке в 90-х до китчевого «Арбат-Престижа» последних нескольких лет.
Мне очень интересно в культуре рекламы то, что она предполагает отношение к словам и образам как к бизнес-проектам. Писатели и художники в классическом понимании относятся к тому, что они делают иначе - скорее как к привилегии. При этом показательно, что профессиональное сообщество рекоамщиков возникло из людей, которые не реализовали себя в академическом искусстве, образовании или же в гуманитарных науках. Несложно понять, чем обусловлены примеры, о которых вы говорите. Но важнее другое: если люди идут из литературы и искусства в рекламу, это означает, что многое сильно меняется в понимании творчества - оно индустриализируется, превращается в производство. И, конечно же, тут нельзя было не ожидать взрыва тонких ассоциаций. И я бы даже сказал, что таких ассоциаций могло быть и больше, особенно в 90-х. И то, о чем писал Пелевин и на чем построил свою литературную деятельность - на выискивании псевдомистических, псевдоконспирологических смыслов в банальных обозначениях, этой пелевинщины в массовой культуре и культуре нейминга могло быть и больше. Я вполне допускаю даже барочный принцип в нейминге, когда создается некая сеть предприятий, названия которых вместе образует некий код, имя, ключ. Это большое пространство для фантазии.
Сомневаюсь: любой код должен читаться как штрих-код, и в нейминге очень многое замешано на узнаваемости, понятности, которая и есть эквивалент продаваемости. Какое-то подобие барокко возможно на уровне разве что топ-менеджмента, да и то неясно зачем. Тайны бизнес-аббревиатур связаны, мне кажется, не с метафизикой, а с банальной инерцией - придумали монстра в советское время, затем содержание выхолостилось, а название осталось и работает в документах, не всегда даже и благозвучное. Зато в новых названиях - сплошь каламбуры, рекламисты это очень любят. Помнится, мне самой хотелось назвать оптовый магазин моющих и чистящих средств МЧС.
Да, это касается и всей современной культуры, для которой, на самом деле, не осталось тайн, поэтому всякая попытка шифровки - лишь игра. Поэтому Пелевин, например, выступает и как шифровальщик, и как дешифровщик. И литературный, и философский постмодернизм всегда связан с таким вот двурушничеством. Мы кодируем и раскодируем одновременно одним и тем же жестом. Я в этом смысле - за конспирологию в нейминге, за метафизику в нейминге - давайте доведем барокко в массовой культуре нейминга до кульминации! Я шучу, ведь подлинным шифровальщиком в бизнесе является стоимость. В современной рекламе до сих пор в ходу понятие "большая идея" - словно никакого постмодерна и не было. Можно подумать, реклама - самое тоталитарное из искусств! При ближайшем рассмотрении оказывется, что это игра намного сложнее: реклама подчистую деполитизирует все "большие идеи", они больше никого не мобилизуют и не воспринимаются всерьёз. (Потому и политическая пропаганда сегодня всего лишь разновидность рекламы). В то же время реклама абсолютно тоталитарна в стремлении превратить коммуникацию между людьми в коммуникацию между товарами. Это товарный фетишизм, о котором писал Маркс, в действии. Благодаря рекламе всем, что мешает коммуникации товаров, можно пренебречь. Реклама занимается обустройством мира вещей, а не мира людей.
Как-то грустно жить в матрице! Пахнет Бодрийяром, который, придумав симулякры и хорошенько их объяснив, под этим изобретением себя и похоронил.
Что ж, видимо, разговоры о рекламной индустрии заставляют воздух сгущаться. Это немного похоже на спиритический сеанс. Бодрийяр был, конечно, человеком старомодным, консервативным, воспринимавшим современный мир (если вспомнить его работу «Прозрачность зла») как экранное явление зла во всей его порнографичной внятности. Но это, мне кажется, выдавало его страх перед дисплеем и пользовательскими интерфейсами (до конца жизни Бодрийяр пользовался печатной машинкой). Это был неслучайный страх: французский гуру никак не предвидел те революции, которые повлекло за собой изобрение РС и Интернета. У меня нет страха перед техническими новшествами, если уж говорить о философских авторитетах, я вспомнил бы скорее о Делезе. Делез категорически возражал тем, кто противопоставлял человека машине, и в этом смысле он - наследник философии и антропологии автоматизма, которая, казалось бы, ушла в прошлое вместе с эпохой Просвещения («человек-машина» Ламметри). Делез воскресил это направление в рассуждениях о новых формах сращении человека и машины, о различных машинах, которые работают внутри человека. Эта позиция, по контрасту с позицией Бодрийяра, все больше реабилитируется. Можно с подозрительностью относиться к протезированию, но человечество развивается в логике протезирования, и я ни в коем случае не призывал бы к новому луддизму, новому восстанию против машин, поскольку любые вещи человек не просто имплантирует, а делает их своими органами, продолжениями, частью себя. Протезы оживают! А с другой стороны, скажем, конечности, данные человеку изначально, тоже работают как некие щупы или щупальца, благодаря которым мы погружаемся в мир и получаем возможность что-то различать, что-то познавать, перед чем-то обескураживаться. В конце концов знаменитое философское удивление по Аристотелю, оно тоже начинается с возможности нечто прощупать! Должен быть предмет, заставляющий испытать экстатическое удивление!
Сегодняшняя жизнь человека промысливается и описывается в рамках философии гибридов. И пасовать перед растущими возможностями человека не стоит, другое дело, что не стоит впихивать этот рост в модернистскую парадигму - в логику линейного развития, прогресса и так далее. В чем прав был Бодрийяр, так это в оценке амбивалентности этого технологического роста и сращения человека с машиной. Действительно, техника, казалось бы, предоставляет огромное количество удобств, делает что-то более доступным. Техника в этом смысле заменяет магию (эта тема таких разных людей, как Леви-Строс и Миядзаки). И одновременно техника ставит человека в очень жесткую зависимость от себя, но даже не в этом дело, и не в инструментализации человека, о чем пишут левые теоретики, а в том, что человеческое существо на фоне этого технического прогресса сталкивается с проблемой риска. Он сам для себя становится непредсказуем. Растущая оптимизация и эффективность вложений в «человеческий капитал» оборачивается неопределенностью, недоверием, подозрительностью к самому себе. Самым туманным оказывается то, на что он привык полагаться, и вот еще одно возражение против мнимой солидности. То, что мы считаем солидным, а солидное, это еще и твердое, прочное, оказывается наиболее хрупким. И дело даже не в экологической катастрофе, а в том, что сам человек становится существом риска, в форму фантастического вызова, как для себя самого, так и для всего, что его окружает. Это маленькая вселенная после большого взрыва, сметающая все на своем пути.
Надо понять это и справиться с собой?
«Справиться» и «понять» - это слова из какого-то старого словаря. Ведь дело не в постоянной конкуренции или состоянии холодной войны с другими. Идентичность современного человека - в войне с самим собой. Если в архаических обществах война локализовалась где-то вовне - между племенами, народами и так далее, то теперь она сконцентрировалась внутри самого воина, и вся его идентичность - это театр военных действий.
Стоит, может быть, усвоить и впитать восточную максиму «в самом себе не имей где пребывать»?
Сегодня обозначилась альтернатива между возможностью быть субъектом и носителем идентичности. Субъект, помимо всего прочего, самоутверждается в победе над другим, обладатель идентичности - в войне с собой. Если война с собой выступает своего рода неизбежностью, то почему бы не обучиться её искусству? Здесь будет уместна любая форма настороженности к собственому «Я», характерная для восточного мировоззрения.
Комментарий
Новое сообщение