Бренд-ди-джеинг

Статья
1 комментарий

Расцвет эпохи потребления в конце 20-ого века обострил конкурентную борьбу за симпатии потребителей, заставляя компании искать новые и неординарные способы удержать старых и привлечь новых клиентов в условиях огромного количества предложений на рынке. Наверное, практически любая крупная компания, будь то производитель безалкогольных напитков или же финансовая корпорация, так или иначе, задумывалась о роли имиджа в завоевании клиентов, подчас решая, что именно ребрендинг - ключ к успеху. В мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на самое начало века, однако в последние годы крупные игроки предпочитают обращаться скорее к обновлению, а не тотальной смене хорошо знакомого имиджа.

Динамика vs Статика

Иногда причины, побуждающие компании радикально поменяться, очевидны, понятны и не вызывают удивления. Это может быть желание избавиться от запятнанной репутации или изменить стратегию развития компании. Справедливости ради стоит отметить, что «настоящий» ребрендинг в полном смысле слова, включающий как смену названия, так и установок внутри компании, сейчас проводят немногие, ведь изменение имени бренда стирает все ассоциации с ним, что, очевидно, невыгодно организациям, успевшим завоевать доверие клиентов и зарекомендовать себя на рынке. Часто изменения, кажущиеся на первый взгляд незначительными, требуют немалых инвестиций, как это может быть в случае с глобальной компанией, которой приходится практически синхронно «меняться» сразу в не одном десятке стран.

Несмотря на все сложности, связанные с частичным изменением или обретением нового имиджа, многие бренды все же принимают решение изменить как визуальную составляющую, так и свое восприятие в глазах клиентов. Но зачем это нужно известным компаниям с безукоризненной репутацией? Современный мир очень динамичен, и скорость, с которой появляются новые продукты и технологии, нарастает с каждым днем. Даже уважаемый и популярный, но статичный бренд может через какое-то время попросту наскучить или даже перестать удовлетворять запросы взыскательных современных потребителей. «В сегодняшнем мире дело не в размере, а в скорости движения. Не самый большой съедает самого маленького, а самый быстрый — самого медленного», — рассуждает Марк Одри (Marc Audrit), вице-президент и глобальный креативный директор Western Union, более 20 лет посвятившей работе с крупнейшими международными брендами.

Чтобы выжить на современном рынке необходимо постоянно поддерживать, порой даже «подогревать» интерес клиентов к компании. Но всегда ли может ребрендинг, который некоторые маркетологи советует проводить раз в 3-5 лет, решить эту проблему? По-видимому, нет. Во-первых, потому что каждый рубль или доллар, потраченный на эту дорогостоящую и рискованную инициативу, должен быть обоснован и, в конечном итоге, принести определенную прибыль компании, однако никто не может дать 100%-ной гарантии успеха, а в случае провала многомиллионные инвестиции уйдут в никуда. А во-вторых, в наш динамичный век стабильность (не статичность!) бренда не утеряла своей привлекательности в глазах клиентов и сотрудников компании, которые и создают тот самый бренд. Ведь слишком частые эксперименты могут негативно сказаться на целостности восприятия компании, в то время как успех придет к стабильным, но в тоже время гибким игрокам. Как же найти эту золотую середину?

Брендинг: эмоции в движении

Стремление выполнить обещание бренда (например, надежность и высокий уровень обслуживания) и в то же время изменить установку по отношению к нему в сознании потребителей может стать стимулом для создания «новой истории» вокруг хорошо известного бренда (в этом случае маркетологи часто говорят о репозиционировании бренда). Но прежде чем понять, какой должна быть эта история, важно осознать, в каком направлении бренд двигается сейчас и каково его предназначение (brand purpose).

Компания Nike, например, считает себя не просто производителем обуви, а видит в своем бренде силу, способную пробудить в каждом человеке настоящего спортсмена. VISA не только предоставляет способ безналичной оплаты с помощью карт, но обещает поддержать всех, кто хочет двигаться вперед, помочь им выбрать самый удобный и безопасный путь, чтобы они прошли его уверенно и ответственно. А Western Union — это не та компания, которая занимается исключительно переводом денег из точки А в точку Б; eе предназначение — помогать людям реализовывать их мечты. Именно понимание того, какие клиенты пользуются вашими услугами или продуктами, чего они хотят, о чем думают, мечтают, на что надеются и к чему стремятся, позволяет выбрать правильное направление движение бренда.

Выбрав направление, компания сталкивается с «историческим» вызовом. Как сделать новую историю привлекательной и интересной для клиентов самого разного возраста, достатка, образования? Ведь изменение бренда зачастую неосязаемо, о нем можно рассказать, но трудно показать. «Достучаться» до потребителей, задеть их за живое могут эмоции, которые несет в себе новая история компании. Эмоции заставляют вновь обратить внимание даже на тот бренд, который не нуждается в представлении, делают его динамичнее и ярче. Неслучайно эмоциональная составляющая брендов приобретает все большее значение. Используя эмоции, компании стремятся выстроить дружеские, доверительные отношения между клиентами компании, ее сотрудниками и непосредственно самим брендом. Один из наиболее заметных примеров последних лет — ребрендинг «Билайн», позволивший компании привлечь молодежную аудиторию, благодаря более эмоциональному, динамичному и жизнерадостному стилю бренда.

Современный брендинг в сфере FMCG (товары повседневного спроса) преподносит очень интересные примеры различных способов выражения эмоций. Компания Pepsi решила «наладить» общение со своими клиентами, видоизменив логотип самой компании и нескольких продуктовых брендов на «смайлик», варьирующейся в зависимости от типа напитков, например, в логотипе Diet Pepsi — он чуть усмехается, Pepsi Max — смеется, а логотип всей линейки Pepsi улыбается. Coca-Cola стремится обратить на себя внимание покупателей, призывая их «открыть счастье» (Open Happiness). Компания Kraft сменила логотип на более яркий и добавила слоган: «Сделай свой день вкуснее».

Неординарные решения в области брендинга демонстрируют и финансовые компании. Интересны результаты масштабных исследований, показавших, что 90% клиентов знают, доверяют бренду Western Union и переводят денежные средства с помощью системы благодаря скорости, надежности и удобству самой услуги; тем не менее, они хотели бы ощущать более сильную эмоциональную связь с брендом. В начале 2009 года компания пошла на необычный ход, запустив первую за свою 150-летнюю историю инициативу Yes! (Да!) по репозиционированию бренда. Согласно идейной концепции глобальной кампании, позитивная энергетика, заключенная в слове «Yes» («Дa»), призвана уменьшить дистанцию между компанией и ее клиентами, наполнив бренд Western Union эмоциями, чувствами, переживаниями, присущими человеку. Именно через слово «Да» между брендом Western Union и людьми, которые пользуются услугами компании, реализуя свои планы, возникает эмоциональная связь.

Однако можно ли построить всю систему коммуникаций бренда исключительно на эмоциях? По мнению Марка Одри, успеха можно добиться, постоянно регулируя, «играя» на используемых инструментах: в какой-то момент используя более рациональные подходы, в какой-то — более эмоциональные. «Я люблю сравнивать энергетику маркетолога с творчеством ди-джея. Вы находитесь за диджейским пультом, перед вами множество кнопок, рычагов, и ваша задача — микширование. Мне очень нравится модель «Эйнштейн — Пикассо», выражающая единение двух противоположных начал — рационального и эмоционального. Линия или граница между этими полюсами должна постоянно двигаться. Нельзя все время оставаться на одном месте», — считает Марк Одри.

Молекула бренда

Только грамотное управление сделает яркий и динамичный бренд с сильной эмоциональной составляющей успешным. Но насколько реально «управлять» теми чувствами, которые испытывают по отношению к бренду клиенты и сотрудники компании? Как сделать так, чтобы после многочисленных трансформаций все полюбили новый образ бренда? Очевидно, что он должен быть ясным и понятным всем. Так, например, в основе кампании Yes! (Да!) Western Union лежит простая, проверенная временем истина. Кампания взывает к универсальной сущности человека — его способности мечтать, а мечты существовали всегда, с первых дней зарождения человечества.

Важно, чтобы удачная, интересная и универсальная «история» одинаково хорошо озвучивалась всеми «глашатаями» бренда — это может быть президент компании, так называемые послы бренда — то есть все те, кто говорит или пишет от его имени. Даже текст объявления о приеме на работу или рекламный буклет в пункте обслуживания должны передавать новое сообщение компании одинаково доходчиво и верно. Чем больше будет «трансляторов» достоверной информации, тем больше людей узнают о новом «обещании» бренда. «Мы должны помнить о том, что всё может передавать информацию, и использовать все доступные для построения коммуникаций способы», — делится одним из секретов успешного брендинга Марк Одри. Выверенная коммуникационная стратегия позволит бренду развиваться ускоренными темпами подобно молекуле, находящейся в постоянном движении.

В брендинге 21 века большую роль играет использование максимального числа каналов передачи информации, ведь сейчас с помощью одной только телевизионной рекламы невозможно охватить почти 100% населения, как это было в не столь далеком прошлом. Выход на большинство информационных каналов уже становится правилом при реализации глобальных брендинговых инициатив. Например, кампания Yes! (Да!) Western Union строит свой диалог с потребителем, используя телевизионную и печатную рекламу, материалы в пунктах обслуживания и специально созданный сайт для общения с клиентами, арт-инсталляции, проекции на зданиях и даже такие экзотичные способы донесения информации как граффити и граффити «наоборот» (когда изображение получают, смывая грязь и копоть с городских стен с помощью специального трафарета). Такой всеобъемлющий подход к коммуникациям обеспечивает максимальный охват аудитории самых разных возрастных групп. Люди, увидевшие элементы кампании на улицах города, в метро, Интернете, потом делятся впечатлениями в блогах, на форумах, на специальном сайте wuyeseffect.com, где каждый может рассказать свою историю о том, как система Western Union помогла им сказать Да! в сложных ситуациях. Диалог посредством Интернет-сайта также позволяет отследить, какой отклик находит кампания Yes! (Да!) Таким образом, каждый отзыв, комментарий становится еще одним маленьким атомом — частью огромной молекулы бренда.

«Наша основная задача на ближайшие месяцы и годы — не просто рассказать клиентам об идее, которую мы закладываем в эту кампанию, а по-настоящему вовлечь их в процесс развития бренда. Мы воспринимаем их не как зрителей, которые наблюдают за происходящем со стороны. Они — полноправные участники этого процесса, соавторы идеи. Нам важно, чтобы они не просто знали, в чем суть кампании «Yes!», но и разделяли наше новое видение», — комментирует цели кампании Yes! (Да!) ее идейный вдохновитель Марк Одри.

Концепция «молекулы бренда» может быть реализована только при условии согласованной работы всех «глашатаев», так как появление информации, расходящейся с заявленным до этого обещанием бренда, ведет к разрушению системы коммуникаций, каждый «кирпичик» которой — результат больших усилий всех «строителей».

«Сейчас управление брендом требует открытого мышления и готовности к переменам, речь идет о том, чтобы разработать гибкий маршрут движения, а не строго придерживаться раз и навсегда прописанного алгоритма. Забудьте о рекомендациях всезнающих «гуру», универсальных подходах и шаблонах. Бренд не может двигаться по однажды проложенному пути или использовать чужие «формулы успеха». Бренду нужно пространство, кислород, только тогда он будет развиваться успешно, постоянно двигаясь вперед, подобно гигантской молекуле», — подытоживает свои размышления Марк Одри, вице-президент и глобальный креативный директор Western Union.

Автор выражает благодарность Марку Одри, вице президенту и глобальному креативному директору компании Western Union, за предоставленные экспертные комментарии.