Табак проделал долгий путь на протяжении человеческой истории, постепенно обрастая мифами и стереотипами. Этот наркотик, вызывающий стойкую зависимость, считался и считается важной статьей дохода государственных бюджетов.
Попытки противостоять отрицательным последствиям курения в долгосрочной перспективе часто сталкиваются с экономическими аргументами в виде солидных поступлений в государственный бюджет. В статье представлен общий обзор культурных стереотипов, связанных с курением, а также там, где возможно, названы способы противодействия им.
Борьба с «табачной эпидемией» далека от завершения. Для наиболее полного рассмотрения проблемы представляется необходимым обратиться к истории употребления табака и борьбы с ним. Не случайно сказано про употребление табака, а не просто курение: в течение достаточно долгого времени в Европе и России нового времени был популярен также нюхательный табак и жевание табака. Итак, попробуем выделить несколько факторов, способствующих популяризации табака, а также исторические и современные попытки развенчать эти мифы.
Вредно и немодно
Сначала — немного истории. Табак начал распространяться в течение XV–XVI веков по дворам европейских монархов, начиная с французской королевы Екатерины Медичи. Первоначально он рекомендовался — в виде нюхательного порошка — как средство от мигреней, позднее ему стали приписываться целебные свойства при коликах, нефрите, истерии, дизентерии, зубной и головной боли, раке и ряде других недугов. Неудивительно, что табак стал распространяться в элитных кругах (говоря современным языком), склонных перенимать привычки монарха, и стал модной привычкой. (Отдельно стоит сказать, что сигары практически сразу после своего появления в Европе стали атрибутом высших кругов из-за сложности и дороговизны изготовления и доставки, дожив в этом качестве до сегодняшнего дня.)
В период первых опытов с табаком выпускались исследования, доказывавшие пользу этого растения. Историк А.В.Шаповалов в статье «Табак в Западной Сибири в XVII–XVIII вв.» приводит сведения о выпуске одной из таких книг в Китае в 1661г. Табак в Европе получил прозвище «святая трава» и применялся для лечения различных недугов. Достаточно быстро — в течение XVII века — табак добрался до Китая, став там атрибутом правящей верхушки, а потом распространившись среди населения, несмотря на законодательные ограничения. По данным А.В. Шаповалова, курение табака считалось полезным и почетным занятием, а по длине курительной трубки даже определялось благосостояние человека. Постепенно, на протяжении XVII-XVIII веков, табак по всему миру «спускался» от высших слоев «в массы». Курение определенных видов табака в Российской империи XIX-начала XX века было маркером принадлежности к определенным социальным слоям: если зажиточные и образованные слои предпочитали импортные сигары, то крестьяне больше курили махорку. Далее, во времена крупных социально-политических потрясений, сигара отчетливо маркировалась как принадлежность классового врага — буржуазии, среди пролетариата и революционеров популярнее были папиросы.
Повальное распространение привычки курить сигареты и папиросы произошло после I Мировой войны. Курение сигар и трубок отошло на второй план, все еще являясь на сегодняшний день редким и достаточно дорогостоящим хобби.
Развенчание мифа о пользе табака происходило постепенно. Исследования о вреде табака для здоровья стали появляться начиная с XVIII века и были медицински подтверждены в XX веке. Современный этап антитабачной пропаганды — снижение популярности сигареты и престижности сигары через внедрение в сознание человека физиологического отвращения к курению. Это достигается несколькими путями, и речь идет уже не о мифических лошади и кролике, которых убивает никотин, согласно советской антитабачной рекламе, но о влиянии курения на организм человека.
Во-первых, образ поврежденных внутренних органов. Пример — картинки с изображением черных легких, гнилых зубов, раковых опухолей. В целях антитабачной пропаганды на мусорные урны, пепельницы, коврики для ног и т.п. наносятся изображения здоровых органов, и самому человеку как бы предлагается их запачкать. В одном из видеороликов показаны легкие, которые «выкашлял» курильщик и которые поползли прочь от него. Возможны также изображения внутренних органов, тлеющих, как конец зажженной сигареты. Подобные шоковые приемы распространены в европейской социальной рекламе, но встречаются и в Латинской Америке.
Отдельно стоит упомянуть, что сигареты и сигары также подвергались анализу психоаналитиков, видевших в них компенсацию сосательного рефлекса. Социальная антитабачная реклама достаточно широко использует смысловую связь сигареты, мужского полового органа и импотенции, показывая на плакатах поникшую сигарету с устрашающей надписью и развенчивая миф о сексуальной привлекательности курильщика. Образцы такого отождествления встречаются в социальной рекламе практически по всему миру, образцы можем найти и в России, правда, чаще в медицинских учреждениях, чем в наружной рекламе.
Во-вторых, может использоваться образ жилища. В одном из французских роликов показан чистый, уютный дом, который портят насыпанные повсюду сотни сигарет; в одном из бразильских образцов социальной рекламы показана закопченная квартира с перевернутой и разрушенной мебелью как метафора того, что происходит внутри курящего человека.
В-третьих, сами сигареты выступают орудиями убийства. Например, они оказываются надломаны, так что их вид напоминает ружье, или же цистерна с ядовитыми химикатами, замаскированная под сигарету. Опровержение образа сигары как атрибута престижа достигается путем отождествления сигары с куском фекалий под слоганом, что для некурящего человека они пахнут одинаково.
Подобные ролики заявляют во всеуслышание, что курить отвратительно, вредно и непрестижно. Современная российская антитабачная реклама не использует столь мощных шокирующих средств, хотя также нацелена на утверждение того, что курение уже не модно и сигарета душит человека. Остается вопрос, достигает ли она своей цели.
Аморально и богопротивно
В XVI веке инквизиция видела в курении и выдыхании табачного дыма проделки дьявола, и тюремным заключением был наказан один из спутников Колумба; позднее монахи сурово наказывались за курение табака. В Великобритании и Османской империи в конце XVI в. курильщиков приравнивали к колдунам и наказывали «усекновением головы». «Богомерзким зельем» cчитался табак в России до Петра I, и за его употребление, согласно Соборному уложению 1649 года, полагались телесные наказания и ссылка.
Позднее столь строгие наказания были отменены после широкого распространения табака, и церковным деятелям оставалось лишь морально осуждать данное пристрастие. Курение стало маркером религиозных различий — так, не принято было курение среди старообрядцев в России, среди протестантских общин в Европе.
Курение начинает считаться признаком бездушия, безверия. Лев Толстой в статье «Почему люди одурманиваются» спрашивал: «Почему игроки почти все курят? Почему из женщин менее всего курят женщины, ведущие правильный образ жизни? Почему проститутки и сумасшедшие курят все?». Курение рассматривалось как моральное зло.
Интересно, что давняя традиция рассматривать табак как воплощение порочности, инфернальных сил нашла свое отражение в современной социальной рекламе в Бразилии.
Правда, возникает вопрос, насколько эффективны подобные образы и какого компонента в них больше — подчеркивания аморальности курения или создания своеобразной декадентской эстетики.
Зависимость и слабость
История табака как атрибута героического образа, символа эмансипации, стремления к переменам, также имеет давние корни. В этом плане очень характерно насаждение табака в России Петром I. Реформатор и поклонник европейских нравов перенял привычку курить и предоставил английским купцам в 1697 г. право торговли табаком, совместив таким образом доход в казну и привнесение новых обычаев. Позднее курение табака стало символом прогрессивного, светского человека.
В русской культуре конца XIX века демонстративное курение связывалось с образом студента-разночинца, нигилиста, революционера. В Америке и Европе того же периода борьба за право курить была одним из атрибутов движения за права женщин, порой получая прозвище «факел свободы». (Хотя в последнем эпизоде, по данным журнала Nicotiana Aristocratica) не обошлось без участия производителей табака, вовремя распознавших прибыльный потенциальный рынок и использовавших популярные женские образы для продвижения сигарет Lucky Strike.) Из более поздних примеров удачной рекламы хрестоматийным примером считается ковбой Мальборо. В течение всего ХХ века курение стало неотъемлемой привычкой многих писателей, философов, рок-музыкантов, заняло свою нишу в кино в создании героического, яркого образа.
Бороться с подобным имиджем достаточно сложно, но отдельные попытки можно назвать, проиллюстрировав зависимость и слабость курильщика. Например, ролик и наружная реклама «Сорвись с крючка» (Get unhooked), проводившаяся в Великобритании в 2007 г. и вызвавшая протесты общественности из-за чрезмерной натуралистичности. В ролике показан человек, которому в губу цепляется рыболовный крючок и тащит его на улицу, чтобы затянуться сигаретой.
В США в настоящее время пытаются развенчать образ курильщика, приравнивая показ сигареты в кино к показу насилия и демонстрируя антитабачные ролики в кинотеатрах.
Там же, в отличие от Латинской Америки и Европы, где в социальной рекламе используются более жесткие и пугающие образы, в антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения ковбои. Хотя еще более эффективным средством для разрушения мифов стали умершие от болезней, связанных с курением, исполнители роли знаменитого ковбоя: Дэвид Миллар-младший (1987), Вэйн Макларен (1992), Дэвид Маклин (1995).
Позор и отторжение
Сигареты, сигары, кальяны служат средством объединения компании, своеобразно отделяя «своих» от «чужих», и являются достаточно старым атрибутом развлекательных заведений. Тем не менее, в современной Европе запреты распространены достаточно широко, вплоть до полного запрета курения в барах, введенного в 2004 году в Норвегии и Ирландии; постепенно к ним присоединяются и другие страны ЕС.
Говоря о смысловой нагрузке курения, представляется интересным процитировать культурологическое эссе Елены Мельниковой-Григорьевой о семантической ауре курительной трубки, опубликованное в журнале «Топос» 18.05.2007.
Табак во всех его видах обладает мощной коммуникативной функцией, часто располагая к общению и представляя повод собраться. Существует афоризм «Кто не курит, тот не перекуривает», т.е. лишен возможности неформального общения во время перекуров.
И в этом плане представляют интерес недавние образцы социальной рекламы в США под слоганом «Stank you», которые пытаются снизить ценность мифа о курении как атрибуте социализации. Курение вообще и сигареты в частности показаны атрибутами неуспешности; с курильщиками в школе никто не хочет общаться.
Обычай дарить табак друзьям также распространен в мире и вполне актуален, к примеру, в Китае (не забудем про давнюю укорененность курения табака в этой стране). Борьба с табаком в этом качестве видна на примере современного китайского плаката, направленного против обычая дарить друзьям и родственникам табак: «Вы посылаете своим друзьям благословения и рак легких; вы посылаете коллегам одновременно знаки уважения и болезни сердца; вы посылаете своей семье любовь, заботу и смерть».
Антитабачная культура
Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм — важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.
Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке.
Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка — к разуму.
Один из немногих случаев, когда борьба с курением стала атрибутом политической борьбы, — Германия 1930-х. Роберт Проктор в статье «Nazi Medicine and Public Health Policy» писал, что сейчас стараются не слишком подчеркивать тот факт, что первый опыт комплексной борьбы с курением был проведен именно тогда, под лозунгами борьбы за чистоту расы. Курение представляли идеологией противника, указывалось, что курят Черчилль и Сталин, а в завозе и распространении табака в Европе обвиняли евреев. Серьезные исследования о вреде курения проводились именно тогда и снабжались значительным финансированием, также применялись комплексные административные меры, запрещающие курение в общественных местах.
Другой случай — антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников.
Приведем также стратегию Всемирной организации здравоохранении, освещенную в Рамочной конвенции:
Monitoring — мониторинг потребления табака и стратегий профилактики
Protecting — защита людей от воздействия табачного дыма
Offering — предложение помощи в целях прекращения употребления табака
Warning — предупреждение об опасностях, связанных с табаком
Enforcing — введение запретов на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий
Raising — повышение налогов на табачные изделия.
Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть — выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя.
Борьба с табаком еще не закончена, и похоже, что нам еще предстоит стать ее свидетелями. Табачные компании не обещают сдаться легко.
При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине.
Пристрастие к курению чаще возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа «Курение — удел неудачников», «Сигарета — это яд и фекалии», чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать.
Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.
В процессе изучения проблемы возникает масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее — шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и — увы, снова — экономической нестабильности? Если неприменима, то как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?
Измерение эффективности социальной рекламы может быть затруднено ввиду практически полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять.
Представляется целесообразным отметить необходимость более широкого общественного обсуждения запоминаемости и эффективности антитабачных роликов и плакатов в целях проверки выводов данной статьи и в целях повышения качества отечественной социальной рекламы.
Комментарий
Новое сообщение