Статья написана на основе разработок, выполненных в связи с подготовкой уточнения Стратегии социально-экономического развития Самарской области на период до 2020 года.
Помирать собирайся, а хлеб сей! С этих оптимистичных слов хочется начать статью о территориальном брендинге в России в условиях мирового экономического кризиса. Эта пословица — русский народный эквивалент модной нынче в кругу рекламистов китайской мудрости насчет того, что кризис — время для перемен. И поскольку Россия — страна регионов, задумаемся над тем, что же такое можно посеять на региональной ниве, чтобы на ней взошли и щедро заколосились перемены к лучшему.
В кризисных условиях конкуренция за инвестиции между российскими регионами, несомненно, будет обостряться. Победителей в этом соревновании ждет серьезный приз — выживание с минимальными потерями, сокращенный по сравнению с регионами-аутсайдерами период выхода из кризиса, быстрый и сильный старт нового роста и в перспективе — возможное закрепление на лидерских позициях в том или ином направлении будущего развития страны в целом. За эти перемены стоит побороться, поэтому сейчас — самое время пустить в ход такие нетрадиционные инструменты развития, как территориальный брендинг.
Для нашей страны это понятие новое, только начинающее входить в моду. Между тем, в мире не раз доказана плодотворность применения брендового подхода к региональному развитию.
Территориальный брендинг как самостоятельная разновидность маркетинга привлек внимание специалистов в 1970-х гг., но лишь в последние два десятилетия получил практическое применение на страновом уровне. В настоящее время наблюдается активное стремление стран, городов и провинций к целенаправленному созданию собственных брендов с привлечением профессиональных маркетинговых технологий.
В 1994 г. Агентство экономического развития Шотландии Scottish Enterprise приступило к реализации проекта «Scotland the Brand», целью которого было оказание содействия туристскому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний. В 1995 г. стартовала международная маркетинговая кампания «Brand Australia», направленная на привлечение туристов в Австралию в преддверии Олимпийских игр в Сиднее в 2000 г. С конца 1990-х гг. ведут систематическую работу по продвижению своего положительного имиджа Франция, Германия, Португалия, Польша, Эстония, Гонконг, Египет, Турция, Греция и другие страны. Интересным образцом национального брендинга является программ «Japan Brand», которая с 2004г. реализуется в Японии.
Отдельную группу удачных проектов составляют кампании по брендингу отдельных городов — Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, I¤NewYork, London Olympic, I Am Sterdam и другие.
Первая, пока робкая попытка в таком роде была предпринята и Россией. В утвержденной в январе 2008 г. Правительством РФ Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, рассчитанной на период 2007– 2008 гг., декларировалось, в частности, намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов. Однако детальной разработки это направление государственной региональной политики пока не получило, и забота о развитии территориальных брендов и маркетинге территории в широком смысле по-прежнему остается делом доброй воли и дальновидности самих региональных властей.
Между тем, о серьезном интересе к территориальному бренду как фактору глобальной конкуренции свидетельствует создание в 2005 г. под руководством британского ученого Саймона Анхольта (Simon Anholt) международного Рейтинга национальных брендов (Anholt Nation Brands Index — NBI). Согласно данному рейтингу, Россия в 2005 г. занимала 24 место среди 25 стран, в 2006 г. — 20 место среди 35 стран, в 2007 г. — 21-е место среди 40 стран, в 2008-м — 22 место среди 50 стран. При этом по стоимости национального бренда «Россия», по оценке Анхольта, в 2005 г. вышла на 13 место (663 млрд. долларов, что составило 113% тогдашнего ВВП страны), несмотря на то, что она не ведет систематическую имиджевую политику.
Территориальный бренд страны востребован при позиционировании территории в глобальной экономике. Известно, что покупатель скорее обратит внимание на незнакомую марку вина, зная, что оно произведено во Франции; надпись «Сделано в Японии» автоматически повышает цену электроники по сравнению с аналогичными товарами из других стран; британские компании вызывают доверие партнеров благодаря сложившейся репутации Великобритании как страны солидных деловых традиций и высококачественной институциональной среды; тысячи мигрантов из разных стран ежегодно устремляются в США в надежде обрести там свою «американскую мечту». И точно так же территориальный бренд работает на региональном уровне в такой стране, как Россия, внутри которой наблюдается существенная конкуренция между регионами и городами за материальные и человеческие ресурсы развития. Классический пример конкурентного взаимодействия между сильными регионами — Поволжье. Пример одного из поволжских регионов — Самарской области — мы и рассмотрим. Но прежде — несколько слов об опыте других регионов России.
Созданные в последние годы документы стратегического планирования ряда субъектов Федерации свидетельствуют о постепенном осознании важности территориального маркетинга и брендинга. Так, Стратегия развития Томской области до 2020 г. предусматривает, в частности, такую задачу, как формирование благоприятного имиджа и обеспечение маркетинга инвестиционных возможностей региона на международном и российском рынках капиталов, однако не дает детализированного описания способов решения этой задачи.
В числе механизмов реализации Стратегии социально-экономического развития Новосибирской области до 2025 г. фигурирует «мощное и агрессивное брендирование региона на международном, федеральном уровне и в других субъектах Федерации с четким обоснованием и подтверждением основных конкурентных преимуществ Новосибирской области, с эффективной рекламной кампанией главных инвестиционных проектов, социальных инициатив, конкретных доказательств эффективно работающих схем и механизмов государственно-частного партнерства». Стратегия предусматривает, что бренды «Новосибирская область — главный инвестиционный центр на востоке России», «Новосибирск — столица Сибири», «Новосибирск — третья культурная столица России», «Новосибирская область — центр сибирского спорта» и т.д. должны активно разрабатываться и финансироваться.
Программа социально-экономического развития Пермского края на 2009 — 2012 гг. и на период до 2017 г. рассматривает «гордость за город, край» в числе инструментов развития человеческого потенциала региона. Определенная роль в развитии у населения края такой гордости отводится существующим брендам спорта и театральным брендам. Об очевидном стремлении к ребрендингу столицы края свидетельствует упоминание в Программе проекта создания в Перми Музея современного искусства1 и уже реализованного выставочного проекта «Русское бедное», который предполагает демонстрацию выставки современного искусства под пермским брендом в мировых выставочных центрах — в Санкт-Петербурге, Милане (Италия), Нью-Йорке (США).
«Выявление и сохранение специфичности Пермского края, обусловленной его моделью конкурентоспособности, геополитическим положением, географическими и природными особенностями, акцентирование особой культуры и имиджа, выделяющих его среди других регионов, может служить способом создания устойчивых конкурентных преимуществ», — отмечается в Программе. Тем не менее, этот документ не содержит прямых указаний на целенаправленное создание бренда региона и продвижение его в форме организованной маркетинговой кампании.
Наиболее подробную разработку территориального брендинга содержит Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005 — 2010 гг. В этом документе поставлена задача создания бренда Санкт-Петербурга, включающего пригороды, а также указаны направления позиционирования города как мирового туристического центра и перечислены эмоциональные характеристики такого позиционирования. Программой также предусмотрен комплекс мер, включающий, в частности, создание Агентства городского маркетинга, задачей которого является продвижение бренда «Санкт-Петербург», разработка и реализация маркетинговой стратегии города, создание в рамках городского туристско-информационного центра (ГТИЦ) конвенционного бюро с задачей содействия развитию делового туризма.
В конце 2007 г. в рамках Программы ХМАО—Югры «Информационное сопровождение формирования единой социокультурной среды жителей Ханты-Мансийского автономного округа — Югры» на 2007–2010 годы были проведены исследования по выявлению базовых ценностей и основ региональной идентичности жителей автономного округа, которые должны послужить базой для готовящейся профессиональной PR-кампании по усилению бренда Югры, направленной, прежде всего, на само население округа.
Свои проработки в сфере регионального маркетинга ведет администрация Республики Татарстан, разрабатывается территориальный бренд Сочи как будущей столицы Олимпийских игр. Ряд успешных примеров территориального брендинга за последнее десятилетие продемонстрировали малые города — Мышкин и Великий Устюг, а в последнее время брендирование становится важной составной частью подготовки крупных исторических юбилеев, таких как 1000-летие Ярославля, 450-летие Астрахани.
Наконец, последним по времени крупным событием в сфере территориального брединга стало обсуждение этой темы в рамках Дней PR, прошедших в Москве осенью 2008 года.
Уже накопленный отечественный опыт территориального брендинга, далеко не всегда удачный, свидетельствует о сложности задачи, которая стоит перед специалистами, начинающими работать в этой сфере. Попытки механически приложить к решению таких задач стандартные подходы, отработанные в коммерческой сфере, часто не приносят ожидаемого результата, поскольку фундаментальным отличием территориальных брендов от брендов товарных, сервисных и корпоративных является их сложность, включение в общее видение множества факторов, иногда противоречивых. В идеале, территориальный бренд является зеркалом, объективно отражающим уникальные особенности территории, уровень ее развития и степень привлекательности. Практика показывает, что устойчивое существование фальшивых брендов, приукрашивающих реальность, невозможно, несмотря на любые усилия по их продвижению; в то же время мы сталкиваемся с многочисленными примерами устаревших, неадекватных территориальных брендов, в слишком большой степени зависящих от предшествующего периода исторического развития территорий. Существование таких брендов в нынешнем виде является очевидным тормозом развития соответствующих городов и регионов, так как они не отражают ни сегодняшнюю ситуацию на территории, ни, тем более, ее реальные перспективы и видение будущего. Столкнувшись с подобной проблемой, наиболее динамично развивающиеся регионы России, претендующие на роль «локомотивов роста», оказываются перед острой необходимостью ребрендинга.
Именно он стал предметом обсуждения в ходе XIII Российского экономического форума, прошедшего в Екатеринбурге в мае 2008 г. Тогда же правительство Свердловской области заявило о предстоящем ребрендинге региона и намерении разработать имиджевую политику области. Следует отметить, что действующая до этого стратегия социально-экономического развития Свердловской области на период до 2020 года, не оперируя понятием «бренд», предусматривала лишь создание системы маркетинга турпродукта региона и внедрение маркетинговых технологий для продвижения продукции отдельных предприятий.
Для исторически сложившихся образов российских регионов (которые лишь с некоторой натяжкой можно называть брендами), сформированных преимущественно в индустриальную эпоху, характерно построение по экономгеографическому принципу, т.е. ассоциирование с одной-двумя ведущими отраслями экономики или даже знаковыми предприятиями и компаниями (Якутия — добыча алмазов, «Алроса»), а также с природными особенностями региона (Бурятия — озеро Байкал), с выдающимся историческим и культурным наследием (Владимирская область) или административным значением (Москва). В частности, для старого бренда Самарской области определяющими факторами являлись индустриальный характер региона и связь с оборонным производством и исследованиями оборонного характера. Секретность, окружавшая во времена СССР деятельность многих предприятий, конструкторских бюро и НИИ, придала образу Куйбышевской области, сложившемуся в общественном сознании во второй половине XX века, существенный оттенок закрытости для «непосвященных». Однако в настоящее время малейший намек на закрытость отрицательно сказывается на конкурентоспособности территории. Кроме того, старый бренд не отражает современную структуру экономики области, в которой существенно возрастает доля отраслей, ориентирующих ее в направлении постиндустриального развития.
Тем не менее, речь не может идти о полном отказе от исторического бренда. Особенностью старого бренда Самарской области было то, что, начиная со второй четверти XX в., он формировался как несырьевой, основанный на высокотехнологичных и наукоемких отраслях — энергетике, машиностроении, химии, авиа- и автомобилестроении, ракетостроении, научно-технических разработках и образовании. В 1960-х гг. содержание бренда Самарской области обогатилось культурной составляющей: появление самодеятельного Грушинского фестиваля авторской песни и водного туристического маршрута «Жигулевская кругосветка» не только актуализировало природное наследие области, но и придало Самарской Луке (с расположенным здесь национальным парком) и региону в целом статус своеобразного духовного центра советской интеллигенции — территории свободы, куда сотни, а позднее и тысячи людей устремлялись каждое лето в надежде реализовывать свое стремление к творчеству и к общению с природой в кругу близких по духу и вне жестких идеологических рамок. Особый, несколько утопический оттенок технократического энтузиазма был в конце 60-х привнесен в образ Самарской области при создании на ее территории крупнейшего центра советского автопрома — Волжского автомобильного завода, рядом с которым возник Тольятти — новый город на берегу искусственного моря, задуманный как город будущего, населенный молодежью, съехавшейся со всей страны, чтобы это будущее построить.
Таким образом, сформировался общий характер бренда региона, который по-прежнему сохраняет актуальность и который необходимо преемственно развить в процессе ребрендинга. Главное, в чем нуждается сегодня бренд «Самарская область» для того, чтобы быть адекватным потребностям современного развития, это гуманизация. Уникальное сочетание факторов, которыми располагает регион, — природных, исторических, социально-экономических — позволяет поставить в центр нового бренда не безликую индустрию, а человека. Именно человек — развитый, образованный, уверенный в себе, живущий в достатке, творческий и позитивно настроенный — является «главным героем» постиндустриального общества, а развитие человеческого капитала является одним из главных ресурсов будущего. Новый бренд Самарской области должен нести образ высокоурбанизированной территории, сочетающей благоприятные экологические и социальные условия для жизни населения с широкими возможностями для экономического роста на базе современных технологий сервисно-инновационного типа.
Учитывая, что сегодня по большинству экономических и социальных показателей Самарская область опережает среднероссийский уровень и есть основания рассчитывать на сохранение этой тенденции в будущем, для нового бренда региона оправдан слоган «На шаг впереди».
В настоящее время территориальные бренды, ядром которых является понятие «современность, открытая в будущее», в России — редкость. Схожим рафинированным брендом обладает город Ханты-Мансийск (ХМАО—Югра), однако перенесение подобного бренда в масштабы региона, обладающего гораздо более диверсифицированной экономикой, неизбежно ведет к усложнению и обогащению его структуры.
Географическое положение области открывает перед ней богатые возможности и, в частности, позволяет ей позиционироваться как «Перекресток дорог» и «Ворота в Сибирь и Среднюю Азию», а также претендовать на то, чтобы стать центром «Национальной темы «Волга».
В качестве содержательного наполнения нового бренда Самарской области могут рассматриваться следующие идеи и ценностные комплексы: «Самарская область — центр инженерной мысли и образования», «Самарская область — лидер становления сервисной постиндустриальной экономики», «Прогресс Самарской области — прогресс России», «Самарская область — точка притяжения и место старта», «Гражданский мир, мультикультурный синтез», «Сердцем с Россией, лицом ко всему миру», «Будущее начинается здесь и сейчас», «Уверенность, достоинство, оптимизм», «Свобода — творчество — развитие».
Следует отметить и то, что коммуникационную стратегию региона целесообразно строить с учетом того, что с позднего Средневековья до второй половины XX в. включительно он оставался территорией освоения, привлекающей и принимающей предприимчивых людей и материальные ресурсы, территорией реализации крупных и смелых проектов. И в наше время Самарская область должна рассматриваться как «Территория возможностей», одинаково благоприятная для реализации как бизнес-проектов, так и личных стратегий людей.
Еще одна существенная особенность территориального брендинга, если воспринимать его в качестве инструмента регионального развития, — большая временная продолжительность. «Организация брендинга территорий является долгосрочным процессом… Разработка подходящей стратегии брендинга и ее скрупулезное осуществление требует времени и усилий, мудрости, терпения. Но если она реализована правильно, полученные долговременные преимущества, материальные и нематериальные, намного перевесят все затраты», — отмечает в концептуальной статье Саймон Анхольт (Брендинг территорий и государств // Клифтон Р., Симмонз Д. и др. Бренды и брендинг. М., 2008. С. 296).
Фактически формирование и поддержание жизнеспособного территориального бренда представляет собой бесконечный процесс, протекающий в неразрывной связи с развитием соответствующей территории. И, разумеется, необходимо в процессе брендинга региона учитывать тенденции развития страны в целом.
Согласно действующей Концепции долговременного развития Российской Федерации, в период после 2012 г. ожидается увеличение вклада в региональное развитие России новых, еще только формирующихся центров опережающего экономического роста, в число которых войдут агломерации и индустриальные центры Большого Поволжья. Нынешний кризис, несомненно, повлияет на сроки реализации этого сценария, но вряд ли окажется способен изменить саму тенденцию развития. Для ныне существующих территорий-лидеров, в число которых входит Самарская область в целом и Самарско-Тольяттинская агломерация в частности, такое развитие событий будет означать усиление конкуренции, а значит, привлекательный и гибкий территориальный бренд станет для них ощутимым преимуществом. Сознание этого должно подтолкнуть региональную администрацию к тому, чтобы уже сейчас всерьез заняться разработкой имиджевой политики области.
В частности, целесообразным представляется создание специализированного органа или подразделения администрации, перед которым будет поставлена задача осуществления аналитической и организационной работы по созданию современного бренда «Самарская область» и управлению им в общих рамках маркетинга территории. Разумеется, при разработке конкретных мероприятий не обойтись без профессиональной помощи крупного маркетингового агентства, имеющего опыт брендинга территорий.
В рамках построения единой имиджевой политики региона необходим аудит существующих товарных, корпоративных и территориальных брендов, а также определение перспективных направлений создания новых, которые могли бы встроиться в новый региональный бренд. Современные бренды Самарской области, известные во внешнем мире, — АвтоВАЗ и его продукция — автомобили «Жигули», «Лада» и «Нива», ракета-носитель «Союз», кондитерские изделия фабрики «Россия», продукты питания под торговой маркой «У Палыча», пиво «Жигулевское», Грушинский фестиваль авторской песни, военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша», Волга и Самарская Лука как культовая территория (природная и историческая), Степан Разин и волжские казаки, Сызранский кратер и др. — обладают в настоящее время неравноценной репутацией, в ряде случаев отягощенной различными проблемами, в том числе правового характера. Многие из них, в свою очередь, требуют ребрендинга. Однако само возникновение конфликтов вокруг некоторых исторических брендов, несомненно, является свидетельством их ценности и важности как части культурного наследия региона и компонентов его территориального бренда.
Оказание администрацией области поддержки в продвижении местных брендов послужит не только интересам развития соответствующих предприятий и отраслей экономики региона, но и развитию и укреплению единого территориального бренда Самарской области.
В современном общественном сознании недооцененным является историческое наследие Среднего Поволжья, относящееся к особому культурному типу, представляющему собой контактную зону, в которой веками протекали процессы интеграции разных народов, культур и цивилизаций. Здесь в большей степени, чем в центре страны, можно убедиться в евроазиатском характере России как государства и ощутить творческую силу, заключенную в слиянии разнородных начал.
Самарской области свойственно исключительное разнообразие во многих отношениях. На ее территории, как на выставке, собраны элементы, присущие разным регионам России: леса, горы, степи и искусственные моря, залежи полезных ископаемых, включая нефть, современное сельское хозяйство и крупная промышленность, в том числе космическая, крупные транспортные артерии и мощный образовательный потенциал. Добавим к этому полиэтничность (наиболее крупные национальные группы по данным Всероссийской переписи населения 2002 года — русские, татары, чуваши, мордва, украинцы) и многоконфессиональность населения региона, чтобы оценить потенциальную близость образа Самарской области к образу России в целом.
Актуализации образа Самарского края как своего рода зеркала всего Российского государства, может способствовать использование арсенала современной массовой культуры, в частности, производство и продвижение на федеральные телеканалы художественного фильма или телесериала, посвященного историческим событиям, происходившим на территории области. В том, что подходящие сюжеты найдутся, сомневаться не приходится. Не говоря уже о колоритнейшем материале, связанном с историей волжского казачества и восстанием Степана Разина, в истории региона есть немало эпизодов гораздо более близких нам по времени, которые могли бы лечь в основу подобных произведений.
К сожалению, сегодня очевидно, что регион явно упускает инициативу в этом отношении. В конце 2008 года в Москве вышел в свет роман Юрия Арабова «Чудо», основанный на одном из самых ярких религиозных сказаний, созданных в годы господства официального атеизма. Рассказ о «Стоянии Зои» — чудесном наказании кощунствовавшей девушки, произошедшем в 1956 году, передавался из уст в уста верующими по всему Советскому Союзу, и то, что его источником стал именно Куйбышев (тогдашнее название Самары) — закрытый советский город, полный оборонной науки и промышленности, внесло особую краску в образ региона. А еще до выхода книги Юрия Арабова режиссер Александр Прошкин начал работу над фильмом по его сценарию с участием таких звезд, как Константин Хабенский, Сергей Маковецкий и Полина Кутепова. Увы, к созданию этой книги и этого кинофильма самарцы оказались непричастны. Даже его съемки проходят не на месте событий, а в Тульской области. Между тем, документальный телефильм, посвященный «Стоянию Зои», прошедший на самарском телеканале «Терра», не вышел за пределы регионального телевещания.
Еще одним перспективным направлением продвижения культурного потенциала региона могло бы стать сотрудничество с крупнейшими федеральными музеями с целью подготовки и показа в обеих столицах большой выставки, представляющей историческое наследие и культуру Самарского региона и Среднего Поволжья. Подобные выставки в последние годы уже были представлены в Государственном Историческом музее в Москве Ростовской областью («Донское наследие», к 70-летию образования области), Тюменской областью (к 60-летию области), Алтайским краем (к 250-летию вхождения алтайского народа в состав Российской империи).
Памятуя о том, что очевидный успех продвижения бренда Пермского края в последние годы стал возможен, в частности, благодаря появлению талантливых исторических романов Алексея Иванова, посвященных полулегендарной пермской старине, в качестве еще одного средства привлечения внимания культурного сообщества можно рассматривать конкурс на лучшее литературное произведение о Самарской области, объявленный областной администрацией. В данном случае важно, что речь не идет о конкурсе самодеятельного художественного творчества в рамках региона. Эффективность подобных мероприятий по продвижению территориального бренда в федеральном масштабе достигается только приданием конкурсу всероссийского характера с привлечением в состав жюри авторитетных деятелей культуры общенационального уровня и установлением солидного премиального фонда от администрации региона.
Удачным примером гражданской инициативы, оказавшей позитивное влияние на имидж региона, стала развернувшаяся в 2008 году общественная кампания в защиту уникального объекта культурного наследия — конструктивистской фабрики-кухни в Самаре. В сложившейся ситуации культурное сообщество Самарской области проявило себя как компетентное, активное и сплоченное, обладающее навыками цивилизованной гражданской активности, что в итоге и привело к успеху — здание, к которому удалось привлечь внимание общественности и специалистов не только в России, но и за рубежом, спасено от грозившего ему уничтожения. Характерно, что предметом этой громкой кампании стал памятник архитектуры именно XX века; в этом отразилась существенная «родовая черта» самарского бренда — его генетическая связь с культурным и духовным наследием периода индустриального развития страны, а также изначально присущий ему дух инновационности, авангардных поисков в области преобразования экономической, социальной и культурной реальности.
Новый бренд Самарской области должен интегрировать не только местные бренды и региональные символы, но и узнаваемые лица. В связи с этим важной составной частью ребрендинга должно стать представление на межрегиональном и федеральном уровне кадрового потенциала области: наиболее компетентных и эффективных руководителей регионального и муниципального уровня, лидеров предпринимательского сообщества, деятелей науки и культуры, лидеров гражданского общества.
Становление территориального бренда складывается не только из реализации программных мероприятий, направленных на достижение конкретных результатов в установленные сроки, но и включает в себя процесс диффузного распространения бренда, который в гораздо меньшей степени поддается контролю и централизованному управлению. Однако при квалифицированном подходе продвижение бренда возможно не только с помощью традиционных PR-технологий, но и с опорой на социальные связи внутри общества, на обмен информацией об уровне жизни, качестве управления и оказания государственных и муниципальных услуг жителям области, о деловом климате и т.д. Отсюда следует, что одним из способов брендинга территории является использование естественного процесса передачи впечатлений людьми, которые ее посетили. Непосредственное знакомство с территорией, завязывание знакомств и личных связей — эффективный инструмент повышения деловой и миграционной привлекательности региона. В этом отношении Самарской области следует обратить внимание на развитие туристической отрасли, причем не только на традиционные виды туризма, связанные с отдыхом, лечением и развлечениями, но и на деловой туризм, развитие выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности.
Успешное решение этой задачи невозможно без создания благоприятных условий для приезжих — удобной транспортной инфраструктуры, хороших отелей разных ценовых категорий, привлекательных объектов культуры, интересных событий, которые хочется посетить, и т.п. В этом отношении Самарской области еще есть над чем работать. Туристический бизнес жалуется на недостаток гостиничных мест, причем в особенности самого востребованного эконом-класса, недостаточно предложение прогулочных речных судов и даже туристических автобусов, гибнет и деградирует архитектурное наследие региона, расколы и скандалы преследуют даже такое знаковое культурное событие, как Грушинский фестиваль авторской песни. Наконец, при мысли о самарских сувенирах в голову не приходит ничего, кроме автомобиля «ВАЗ».
Необходимым условием формирования привлекательного образа региона является изживание тех внутренних проблем, которые оказывают негативное влияние на бренд. Для Самарской области это прежде всего преступность (громкие преступления последнего года — убийство ректора Тольяттинского университета, покушение на жизнь председателя областного суда и вице-спикера областной Думы оживили воспоминания о недавнем разгуле криминала вокруг АвтоВАЗа), экологические проблемы (в первую очередь образы Чапаевска и Новокуйбышевска как территорий, относящихся к числу наиболее «грязных» и опасных в экологическом отношении точек страны) и высокий уровень распространения ВИЧ-инфекции (второе место в России по распространенности среди населения). Безопасность и благоприятные условия для жизни и здоровья человека и для деловой активности являются серьезным конкурентными преимуществами, поскольку улучшение реальной ситуации в этих сферах и своевременное, адекватное отображение позитивных изменений в региональном бренде будут иметь следствием повышение инвестиционной и миграционной привлекательности области.
Имиджевая политика области может быть успешной только в случае ее направленности не только вовне, но и внутрь региона — на его население. В связи с этим реализуемые в настоящее время программы, направленные на развитие регионального патриотизма, повышение сплоченности и позитивного самовосприятия жителей области, должны быть скоординированы с продвижением нового бренда региона.
Развитие у жителей области чувства региональной идентичности и регионального патриотизма является неотъемлемой частью процесса брендинга. Именно региональный патриотизм может стать лучшим источником непрерывной подпитки территориального бренда не только общей поддержкой, но и новыми креативными решениями. При этом крайне важно отдавать себе отчет в том, что мнение населения о собственном регионе представляет собой естественную, неизбежную и неподкупную экспертизу территориального бренда с точки зрения его правдивости, соответствия реальности. Жители, от бизнесменов, контактирующих с партнерами за пределами региона, до пенсионеров, ведущих переписку с родственниками, и старшеклассников, выбирающих будущее место учебы, работы и дальнейшего проживания, являются практически неисчерпаемым ресурсом вирусного распространения сведений о реальном положении дел на территории. И никакие усилия самых высокопрофессиональных маркетологов, рекламистов и специалистов в области PR не смогут сделать для развития устойчивого положительного имиджа региона столько, сколько искренняя любовь жителей к своему краю, гордость своей принадлежностью к нему и готовность положительно отзываться о нем в общении с жителями других регионов.
Комментарий
03.01.2016 1:07
По поводу ребрендина всегда обращался к одной и той же компании, Свое мнение,знают своё дело
Новое сообщение