Вы знаете, что такое детская реклама? На первый взгляд кажется, что ее вообще нет. Ненавязчивый опрос друзей и знакомых показал, что простые обыватели в лучшем случае вспоминают какие-то туманные кадры о детском «Панадоле», памперсах «Хаггис» и шоколадных батончиках «Милки вей».
Однако все обстоит несколько сложнее. Конечно, придет время, найдутся пытливые люди и изучат детскую рекламу еще лучше, чем взрослую. Почему? Да потому что поймут, как это выгодно. И что на самом деле это касается всех. Ведь, в большинстве своем, за редким исключением, мы либо еще дети, либо уже родители. Довольно краткий промежуток между двумя этими событиями обычно настолько плотно занят то учебой, то работой, что не успеваешь оглянуться.
И здесь возникает первый вопрос: а они чем-нибудь отличаются, «взрослая» реклама и «детская»?
Для начала можно выделить три больших блока (такое разделение весьма условно и не слишком содержательно, однако из него следует несколько интересных выводов):
- Реклама детских товаров, услуг и прочего, адресованная взрослым;
- Реклама детских товаров, адресованная детям;
- Реклама детских товаров, адресованная взрослым «через ребенка».
В первом случае мы, казалось бы, имеем дело с обычной рекламой, но это только на первый взгляд. Ведь когда мне что-либо рекламируют, во-первых, я спрашиваю себя, нужно ли мне это, во-вторых, если мне это подходит, я делаю выбор. Здесь я говорю только о том, что происходит на уровне сознания, опуская все, что касается воздействия на наши подсознательные процессы, т.к. это не является в данном случае предметом изучения.
В случае рекламы детских товаров, адресованной взрослому, взрослый решает, нужно ли это его ребенку и в большинстве случаев делает за него выбор. То есть взрослый здесь выступает некоторым «посредником» между товаром и тем, кому он предназначен. Соответственно и реклама должна быть «опосредствованной». Например, та же реклама детских подгузников: лично маме ведь они уже не нужны, а младенцы плохо разбираются в марках памперсов. Значит, должен быть сделан акцент на комфорте и гигиене малыша, что вызовет соответствующие положительные реакции мамы, не забывая о ее собственной выгоде (практично, экономия сил и времени).
Немаловажным является и другой факт. В большинстве случаев мы приходим в умиление от вида пухлых, румяных детских щек, маленьких ручек и ножек, неловких, угловатых, но очень милых движений. Нас где-то очень глубоко трогает доверчивый, чистый детский взгляд, а в ответ на открытую детскую улыбку мы, иногда того не замечая, сами улыбаемся. А уж если дома живет такой же малыш, но твой собственный, эффект увеличивается в несколько раз, т.к. мы непроизвольно переносим свои чувства с одного на другого, идентифицируя их друг с другом. Этот факт хорошо знают разработчики рекламы западных товаров и услуг для детей и, надо заметить, активно его используют. Сюда можно также отнести всю серию рекламы с использованием детских персонажей.
В первом «виде» рекламной продукции фактически речь идет о том, как уговорить одного человека отдать деньги (силы, время) за другого, т.е. сподвигнуть его на чистый альтруизм. Значит нужно позаботиться о том, чтобы альтруисту стало максимально приятно от содеянного («здоровый малыш - счастливые родители»), либо социально убедить его, что он поступает единственно верным способом (реклама детской зубной пасты, здорового питания, фруктовых соков и т.д.).
Отдельно здесь можно остановиться на рекламе социально одобряемого образа жизни. В последнее время значительно возросли требования, предъявляемые обществом к ребенку, и в целом возросла значимость его интеллектуального развития. Еще до школы он должен научиться писать-читать-считать, обладать массой всяческих способностей, которые ему помогают активно развивать в бесконечных кружках-секциях-репетиторах, а на выходе из школы уметь практически все.
Значит, ему нужны, например, самые современные развивающие игры. Однако реклама - штука дорогая, и чаще всего рекламе подвергаются «раскрученные» игрушки (Барби, конструкторы Лего и т.д.). Развивающие же игры делаются в большинстве случаев людьми, к «большим деньгам» отношения не имеющих. Значит, в лучшем случае в их рекламе будет указано, что игра действительно развивающая, а вот что она развивает, куда и зачем, на это обычно денег не хватает. То есть, с одной стороны, страдает содержательная сторона товара, с другой, люди привыкают к подобной скупой информации. Отсюда вывод: берешь любое нечто, пишешь, что оно развивающее - и успех обеспечен.
В этой сфере вообще очень много обидного: мы уже давно выпускаем качественные (за счет дешевизны природного материала), интересные и на порядок более развивающие игрушки и игры. Однако о них, к сожалению, знают самые бойкие и любопытные родственники ребенка. Более подробная и вообще реклама отечественных развивающих игр существенно бы расширила родительский кругозор и значительно повлияла бы на размеры кошелька.
То же самое относится к рекламе сферы образовательных услуг. С абитуриентами все более-менее понятно, уже много лет выходят пухлые справочники, в любой газете можно найти широкий ассортимент ВУЗов, подготовительных курсов и проч.
А что делать несчастным родителям первоклассника? Ведь здесь ситуация выбора учебного заведения (школы, лицея, гимназии) приравнивается к стрессу. Понятно, что система государственного среднего образования в рекламе не нуждается. Но в одной Москве существуют десятки альтернативных образовательных программ, о которых родители чаще всего знают только то, что они существуют.
А ведь есть еще дети с проблемами развития, есть инвалиды, и существуют для них специализированные учебные заведения. И есть целая сеть специально обученных центров, где могут (бесплатно!) разрешить множественные родительские и детские проблемы, только ни родители, ни дети (подростки, например) об этом не знают, а могли бы...
Во втором условно выделенном блоке реклама направлена непосредственно на ребенка. Здесь уместнее было бы говорить о рекламе для подростков, обладающих некоторой финансовой независимостью, т.е. потенциальных покупателей. Но существуют же и детские копилки, и родители, приучающие своих чад к самостоятельности с раннего детства, и добрые бабушки с дедушками, подкидывающие первокласснику на мороженое. Поэтому будем говорить о школьниках в целом, хотя значительная их часть (финансово зависимая от взрослого) попадет в третью группу.
Итак, реклама для ребенка. И вот здесь-то начинается самое интересное. Потому что, как стало известно в XX веке, ребенок - это не маленький взрослый, то есть устроен он качественно по-другому, и думает и воспринимает и запоминает он не так, как взрослый.
Например, до определенного возраста (у всех по-разному, вплоть до 14-15 лет) ребенок не воспринимает метафору, не понимает иносказаний, не улавливает пересечения основных и переносных смыслов, не владеет способом перехода от образа к значению.
Например, один ребенок, увидев на афише цирка яркую надпись «За детей - полцены!» (дети платят за вход половину), обратился к своей матери с просьбой: «Мама, купи мне ребеночка: они стали такие дешевые!»
Там, где для взрослого давно устоявшийся смысловой штамп, привычные комбинации примелькавшихся слов, для ребенка - первозданная речь, где каждое слово имеет только ему присущее, часто единственное значение. Для него носик чайника действительно носик, через который чайник дышит, «взрыв вкуса» - где-то что-то взрывается, «Лучшее, что может дать молоко» («Мишутка») - дает молоко корова, или на худой конец мама, «Подходящий холодильник» - это тот, который медленно приближается. Следовательно, употребление метафорических, иносказательных выражений в рекламе, адресованной детям, - ход в большинстве случаев неудачный. Ребенок воспринимает такого рода выражения очень наглядно и буквально.
Давно открыт и изучен факт ритмичности человеческого сознания, широко применяемый в рекламной практике. Однако для ребенка его можно возвести в аксиому: чем младше ребенок, тем более это выражено, тем более уникальным чувством ритма и рифмы он обладает. Одну и ту же мысль, выраженную прозой или облаченную в рифму, он воспримет, поймет и запомнит совершенно по-разному (разумеется, сравнение в пользу рифмы: «Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way», хотя здесь теряется слово «вдвойне» - слишком сложное числительное).
Если вы хотите, чтобы ребенок запомнил, какие шоколадки, конфеты и мороженое ему следует купить в ближайшем же магазине, скажите ему об этом грамотно и до конца прорифмовав свою речь, результат не замедлит себя ждать. Конечно, то же самое можно сказать и о взрослых, но если здесь возможны некоторые «прозаические» варианты», то с ребенком лучше не рисковать.
Не смотря на уже упомянутые возросшие запросы общества, излишняя интеллектуализация все-таки вредна для растущего чада. Чем сложнее слова, входящие в слоган, тем хуже доходит его смысл для ребенка. Я имею в виду следующее: то, что кажется простым и понятным нам, взрослым, очень часто оказывается недоступным ребенку в силу разных причин.
То же самое числительное «вдвойне» под силу разве что младшему подростку, а дошкольник вообще с трудом понимает, причем тут молоко, так как в его сознании это молоко существует отдельно в пакетах, а шоколадные батончики отдельно в обертках. И это для нас эти струйки молока и шоколада смешиваются и образуют некое новое целое, состоящее из двух, улучшенных в новом качестве, составляющих. А для него молоко и шоколад таинственным образом исчезают, а потом таким же образом рождается батончик. Потому что понятия о сохранении вещества (веса, объема) еще отсутствуют (знаменитые феномены Пиаже).
Ребенок конечно верит взрослому на слово, но в глубине души не признает никаких абстракций, мышление ребенка конкретно и ситуативно:
- Мама, правда, что люди от обезьян произошли?
- Правда.
- То-то я и смотрю, обезьян так мало стало.
Если в рекламе для взрослых рекламируемый товар на экране может отсутствовать (реклама духов), то с ребенком такой номер не пройдет. Он честно спросит, рекламировали тетю, ее одежду или что-нибудь из интерьера, то есть то, что он видел на экране, и кто такое ... (далее следует марка духов).
Тем более, что до определенного возраста для ребенка мыслить - значит вспоминать. В основном он мыслит категориями настоящего (здесь и сейчас), хуже помнит прошлое, и еще хуже представляет себе будущее.
- Тебе сколько лет?
- Скоро восемь, а пока три.
Он более восприимчив ко всему сказочному, необычному, волшебному, наименьший интерес вызывает у него реальная картина вещей и событий. Значит, более эффективной будет реклама, использующая мультипликационные сюжеты, компьютерную графику (фантастические сюжеты), кукольных и животных персонажей, помещенных в сказку, нежели реальных детей, их родителей и родственников в реальной обстановке.
Обычно к 7-9 годам ребенок уже довольно хорошо разбирается в причинно-следственных отношениях между событиями, и здесь можно уже строить «взрослые картинки». Однако до этого момента ребенок может располагать события в произвольном порядке, или в том, который соответствует его опыту.
Например, один мальчик, выясняя, что означает «рай» («Баунти» - райское наслаждение), и получив объяснение, что это место, где хорошо и много фруктов, сделал вывод, что «рай» - это банка с фруктовым ассорти, и долго не мог понять, причем тут шоколадка.
Также имеет значение, вписывается ли воспринимаемый предмет (товар) в существующий опыт ребенка, если нет. То есть здесь возможны неудачи: либо он идет узнавать то, что ему непонятно, либо пропускает, в любом случае - отвлекается и хуже запоминает.
Еще один достоверный факт. Ребенок еще до школы начинает овладевать грамматикой, однако этот процесс имеет свои закономерности и этапы. Сначала в ход идут глаголы, затем существительные, он чаще их использует и лучше понимает их значение. Однако существительные понимаются (чувствуются) ребенком несколько иначе, чем взрослыми. Ребенок уверен, что почти каждая вещь существует для того или иного, точно определенного действия и вне этого действия не может быть понята, то есть в существительном он «ощущает скрытую энергию глагола».
Это соотносится с мнением филологов о том, что в ходе развития языка глаголы были первичны, а уже от них образовывались существительные, прилагательные и т.д. Здесь развитие языка ребенка повторяет ход развития самого языка. Только к среднему школьному возрасту (9-11) речь и мышление ребенка обогащаются прилагательными, числительными, и еще в более позднем возрасте -наречиями, причастиями и т.д.
Любая вещь для ребенка конкретна и действенна. Он вообще воспринимает и понимает лучше то, что двигается, изменяется, имеет любую динамику. Интересный факт: многие мамы младенцев заметили, что им гораздо проще одевать, кормить и совершать разнообразные полезные операции с ребенком, когда он смотрит именно рекламу. В это время он сидит абсолютно неподвижно, полностью поглощенный происходящим на экране, и позволяет производить с собой различные манипуляции. Очевидно, это происходит потому, что в единицу рекламного времени на экране происходит максимум событий (то же отмечено и в видеоклипах, но они обычно сопровождаются музыкой, не совместимой с младенцами).
Из этого следует, что лучше, если в видеоряде будет происходить энергичное (но не агрессивное) действие, а в картинке использоваться прием постепенного или внезапного преобразования предметов или взаимодействие людей и предметов. Рассматривая цепочку превращений, ребенок обычно доводит этот процесс до конца. Важно, чтобы смысловой центр композиции был более прорисованным и контрастным по отношению к «фону» и небольшим по размеру, так как ребенку трудно сосредоточиться на том, что занимает большую площадь.
Психологами было доказано, что первое, на что обращает внимание ребенок из предъявляемого разнопредметного стимульного ряда, это человеческое лицо, а в нем - глаза. Именно поэтому изображение глаз (или даже одного глаза) - наиболее эффективный способ привлечение внимания. Это хорошо знают художники-мультипликаторы и детские художники, у героев мультфильмов и детских книжек глаза большие и выразительные.
Я не буду подробно останавливаться на рекламе для более старших детей (подростков). Их особенности восприятия рекламы во многом сходны с восприятием взрослого человека. Однако, они «требуют» более активной, динамичной, более дерзкой, цвета «ультра» суперрекламы супертоваров.
В отличие от взрослых, они менее критичны к предлагаемому или навязываемому, более конформны к мнению большинства. Отсюда - «инкубатор»: все в черном/сером, все в мини, все на платформе, все на роликах, все с пейджерами.
Однако «инкубатор» можно видоизменить - все на велосипедах, все пьют фруктовые соки и учатся в университетах. Я имею в виду большинство. Они - «новое поколение», которое выбирает то, что им предлагают.
Младшие дети еще менее критичны к воспринимаемому, однако и менее конформны к мнению группы. И в этом пункте возникает вопрос о степени законности воздействия рекламы на неокрепшие юношеские умы. Каких-либо конкретных положений, разъясняющих эти проблемы, в законе о рекламе я не нашла.
Все вышеперечисленное - лишь краткое и выборочное описание особенностей протекания и развития психических процессов (мышления, восприятия, памяти, внимания и т.д.), не претендующее на сколько-нибудь серьезный анализ. Однако, среди упомянутых немало фактов, заслуживающих внимания со стороны разработчиков рекламной продукции для детей.
В третий блок вошла реклама, адресованная взрослому «через ребенка». Она во многом сходна с рекламой «второго блока». То есть здесь речь идет о том, что ребенок, прослушав или увидев какую-либо рекламу, идет ко взрослому, тянет его за рукав и просит приобрести для него такое же, как на вот этой картинке. Отличие заключается в том, что, если в первом случае активен только взрослый, во втором - преимущественно ребенок, то в третьем - они действуют вместе. Основная задача рекламы здесь - завлечь ребенка так, чтобы он уговорил взрослого приобрести желаемую вещь.
Например, детские книжки. В отличие от шоколадок, чипсов, кока-колы, ребенок вряд ли, после просмотра рекламного ролика или плаката, отправится в книжный магазин приобретать энциклопедию. Однако, сидя на диване с проспектом, будет канючить, чтобы ему как можно быстрее приобрели вот эту книжку с пиратами или тиграми на обложке (»Синдбад-мореход» или «Энциклопедия диких животных»). Родитель может быть и понимает, что хорошо бы купить ребенку такую книжку, но сам может и не купить, отложит на потом.
В ситуации «вместе» рекламируемая книжка раз в десять быстрее обретает хозяина. И здесь важно учесть привлекательный цвет, наличие картинок, читаемый текст (большие, удобные буквы, кому же охота глаза ломать) и т.д. По такому же принципу устроены каталоги детских игрушек (которые ребенку в руки лучше не давать), конструкторов и игр, реклама детских кафе и развлекательных центров, аттракционов.
За рамками нашего разговора осталось, конечно же, множество интересных и важных фактов, связанных с особенностями детского восприятия рекламы и особенностями ее воздействия на ребенка и его родителей. Данная проблематика давно и на гораздо более серьезном уровне изучается западными исследователями, что, несомненно, сказывается на эффективности рекламы зарубежных детских товаров и услуг и заслуживает особого внимания.
Комментарий
Новое сообщение