Социальная реклама сегодня состоит из трех НЕ: Никто НЕ хочет ее делать, никто НЕ хочет за нее платить и никому она (социальная реклама) НЕ нужна. При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.
До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом — как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.
Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.
Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.
Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места.
Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги — товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.
Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу со всеми вытекающими последствиями.
И здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. На дворе кризис. На таком негативном конкурентном фоне редкий производитель будет вообще пытаться вывести товар на рынок, а что делать? Жить-то обществу как-то надо. Мы же, лишенные пропагандистских таранов и не до конца освоившие шпаги политтехнологий, остались с рогатками социальной рекламы.
Что в руки взял, с тем и биться.
Сегодня социальная реклама рождается, как проблеск сознания у студента или результат радения муниципальных служащих. Однако приходит время, когда социальная реклама начинает превращаться в бизнес. «Социалку» начинают делать также и как всякое нормальное дело: С начала.
Ab ovo или от Брифа
Начало у нас всегда одно — БРИФ (или техническое задание, как кому больше нравится). У заказчиков социальной рекламы пока нет своих маркетологов или бренд-менеджеров (наверное, неплохо бы звучало — старший маркетолог гашиш-отдела или бренд-менеджер бренда «городской мусор»), поэтому предлагаю адаптированный бриф заполнять самим.
Схема брифа не отличается от обычной схемы технического задания на разработку коммерческого продукта, дело не в форме, а в содержании.
Сначала — описание ситуации.
Только, в отличие от продвижения товаров, ситуация описывается с точки зрения общественных пристрастий и ожиданий. Главные здесь — социологи. Опросы общественного мнения и выяснение ожиданий (инсайта) общества, в отличие от маркетинговых исследований, всегда есть в широком доступе.
Может ли быть проблема решена способом социальной рекламы? Вечный вопрос. Коммерческая реклама может решить вопрос увеличения сбыта, если товар, цена и доступность товара, по крайней мере, не хуже чем у конкурентов. Социальная реклама может привлечь внимание общества к той или иной проблеме, изменить вектор общественного мнения и тому подобное. Нужно только помнить, что всех проблем не решить и правильно выбрать «ветряную мельницу».
Выбор темы
Еще одна задача, которая решается путем исследований. Есть тема, которая волнует вас, а есть то, что волнует общество. Тут контент-анализ, фокус-группа или конструктор Школьника более чем кстати.
Пример: наша цель- борьба с курением женщин. Женщин среднего возраста волнует постарение кожи и страх болезни, а молодых дев — дурной запах изо рта и желтенькое пятнышко на среднем пальчике. Выбор темы понятен?
Конкурентное окружение.
В отличие от коммерческих конкурентов, конкуренты социальные несут благо нашим со-гражданам. Конечно, это благо сомнительного свойства, но, согласитесь, курение позволяет успокоиться, наркотики веселят, а лежание на диване гораздо приятней занятий спортом. Нам нужно досконально описать конкурентов нашей идеи. Хотя бы, потому что достоинства — продолжение недостатков. И минутное удовольствие превращается в годы лечения. Что и необходимо нам досконально изучить.
Целевая аудитория.
Всепланетной идеи нам не продвинуть. Нам нужно убедить лишь часть сограждан, но чем больше эта часть, тем лучше.
Описание продвигаемой идеи.
Положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки следования этой идеи. Ну, об этом мы уже говорили.
Главное, если мы хотим чтобы нас услышали, мы должны понимать к кому мы обращаемся, как и с какой целью.
В общем и целом бриф складывается. Пора создавать креативный продукт. Только что в моем родном городе Уфа прошел фестиваль социальной рекламы «Городская среда». Можно много рассуждать о креативе и дизайне, но это не здесь и не сейчас. Ибо даже самый замечательный принт или ролик сами по себе — одинокие в поле воины. Для победы нужно массированные комплексные действия — интегрированные маркетинговые коммуникации.
Наступаем по всем направлениям!
Хотелось бы забить все каналы ТВ и вообще все каналы коммуникаций. Но бюджет есть бюджет, и даже если он безразмерен, все равно не объять необъятное. Это не возможно, да и не нужно. Ваша целевая аудитория не воспринимает часть каналов напрочь. Пенсионеры не вполне освоили Интернет, а пионеры не воспримут агитацию социальных работников. Значит, в первую очередь выбираем каналы. Они должны быть общедоступны, креативны и относительно дешевы.
По поводу креативности каналов коммуникации. Обычному заказчику не стоит соревноваться с «Гринпис», чьи короткие, острые акции слишком сложны и порой опасны для здоровья.
Хотите защищать китов? Для этого не обязательно ехать на Камчатку, можно защищать их в своем микрорайоне, если кому-то еще это интересно. Это очень важно. Прежде чем пытаться продвигать идею, нужно убедиться в наличии объективной ситуации благоприятствующей продвижению этой идеи.
Ну не стоит бороться за снижение калорийности и ограничение питания в Сомали, где голодает большинство жителей. Не поймут вас сомалийцы. У нас страна такая большая, что проблемы жителей Москвы и Иркутска, Салехарда и Астрахани намного различаются. Есть национальные программы, есть общефедеральные проблемы, но отношения к ним в обществе в разных регионах, разных слоях общества различны.
Если мы можем предоставить обществу ту идею, которую она готова принять, мы получаем массовую целевую аудиторию, которая эту идею может воспринять. Для успешного продвижения нашей идеи нужно как можно больше сторонников. Поэтому нашу идею нужно подать в такой форме, в которой она будет близка и понятна почти всем.
Началась рекламная кампания. Проходит немного времени и появляется сообщество сторонников нашей идеи. Благо сейчас Интернет предоставляет возможность достаточно быстро собрать группу сторонников нашей идеи. Необходимо отслеживать реакцию сторонников, «обратный ответ» потребителя продукта социальной рекламы. И корректировать рекламную кампанию. В социальной рекламе необходимо поддерживать энтузиазм сторонников, постоянно поощряя сообщество на самопродвижение нашей идеи.
Наша фантазия в любом случае будет беднее коллективной фантазии сообщества: то, что они могут предложить гораздо лучше всех наших «домашних» умопостроений.
Самостоятельное творчество народа принесет нам много новых идей и сэкономит деньги. Кстати о деньгах.
За чей счет банкет?
Вернемся в лихие 90-е, когда социальная реклама была, в том числе, и убежищем романтически настроенных творцов. Тогда тезис о «душевном порыве» рекламистов во имя улучшения общества звучал в устах чиновного люда как призыв к бесплатной работе.
Сегодня эти безумные и вредные речи поутихли. Определились и заказчики, и подрядчики рынка. Социальная реклама превратилась в нормальный бизнес с нормальными деньгами.
Откуда же берутся деньги, если социальная реклама не продает? — спросите Вы и будете неправы. «Социалка» продает, да еще как! Только это не тапочки или прокладки, а идеи. Идеи же в наше время стоят дорого. Вы представляете, сколько стоит имидж армии или репутация государственной корпорации? Вот так-то.
В законе о Рекламе четко сказано, об обязательной доле социальной рекламы у рекламораспространителей, но обязанность заключить договор на распространение не ведет автоматически к праву распространять что-либо задаром. Это понимают рекламодатели на всех уровнях.
Государственные структуры закладывают в бюджеты, пусть и небольшие пока, но суммы затрат на продвижение своих идей.
Муниципальные службы в Москве проводят тендеры на разработку социальной рекламы, а в Уфе размещение социальной рекламы оплачивается городской администрации путем предоставления льгот по городским сборам на наружную рекламу (по материалам фестиваля социальной рекламы «Городская среда»).
Что же касается бизнеса, то он у нас сплошь социально-ориентированный. Это на Западе есть социальная ответственность некоторых капиталистов. У нас же тех, кто социально не ориентирован, можно смело отнести к соцменшинствам, со всеми вытекающими репутационными последствиями.
Наши бизнесмены дружно вносят спонсорскую и благотворительную помощь в проекты муниципальной и государственной власти, но плохо понимают, зачем им это надо и что они с этого будут иметь.
Справедливости ради нужно сказать, что многие руководители средних и малых предприятий стали заниматься формированием имиджа и управлять репутацией.
Три ДА социальной рекламы
Если поразмыслить непредвзято, то социальной рекламе можно сказать «ДА» целых три раза. Ведь когда цель продвижения и целевая аудитория определена, понятен способы и методы продвижения, а главное вся эта работа оплачивается все НЕ из начального абзаца статьи уходят на второй план.
Остается только ДА, ДА, ДА. Давайте начнем скорее работать!
Комментарий
Новое сообщение