Как известно, для рынка «покупателя» (максимального насыщения рынка различными товарами, устранение дефицита) характерен подход, выразившийся в маркетинговой стратегии - уникальное торговое предложение (УТП - USP). Подход был характерен для послевоенных США, когда, по образному выражению Дж.Траута, «требовались только хороший сыр и деньги на обустройство мышеловки». Во многом ситуация, возникшая в свое время на рынках Западной Европы и США после Второй мировой войны, сходна с формированием «рынка покупателя» в России конца ХХ - начала ХХI вв., когда маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкуренции: спрос определяет предложение.
Желание продавцов выделиться среди товаров конкурента диктовало креативный подход к продвижению товар: разработанная в начале 1940-х годов агентством Ted Bates & Co (позже агентство вошло в состав компании Bach Spielvogel Bates, являющейся частью группы Saatchi) теория УТП помогла увеличить обороты почти в 40 раз при сохранении всех существовавших на тот момент клиентов. По замыслу разработчиков подхода, УТП — это не жестко заданная структура, но у нее существует 3 критерия измерения эффективности: доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение, действительно ли это предложение уникально, мотивирует ли оно на совершение покупки.
Мы остановимся на первом критерии. Основоположник теории УТП Россер Ривес, исследуя глубинные мотивы принятия решений, обратил особое внимание на факт, что не все рекламные ролики одинаково доносят до потребителя рекламное обращение: один фильм доносит рекламное обращение только до 6% зрителей, тогда как высший показатель — 91%: в силу различных причин один фильм оказывается в 15 раз действеннее другого. Замеры внедрения УТП проводились в течение пятнадцати лет в 48 штатах — в фокусе исследований находились рекламные кампании со среднегодовым бюджетом около $5 млн. Результаты оказались потрясающими: 7 из 10 адресатов не смогли припомнить, видели ли они ту или иную рекламу.
Что же за препятствия встают на пути восприятия рекламы?
Расфокусировка
Она приводитт к размыванию узнаваемости бренда, что особенно опасно, когда он только выводится на рынок.
Отсутствие фокусировки может наблюдаться еще на уровне идеи. Р.Ривес справедливо назвал УТП решающим аргументом, который способен повлиять на целевую аудиторию: потребитель склонен запомнить из рекламного объявления или сильный довод, или одну сильную мысль. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, можно заставить его забыть часть запомненного им ранее. Так, включив в УТП еще один дополнительный мотив для покупки, рекламисты обнаружили, что прежняя, хорошо зарекомендовавшая себя мотивировка потеряла силу: уровень запоминаемости значительно снизился (с 69% — до 40%) (Reeves R. Reality in Advertising. N.Y.: Alfred A. Knopf, Inc., 1961. P.34).
Один из удачных, хотя и забавных примеров лаконичного УТП — реклама Gillette — бритвенный станок с пятью лезвиями. Он явился ответом конкуренту, швейцарской компании Schick, выпустившей в 2003 году Schick Quattro с четырьмя лезвиями. Президент Schick — Wilkinson Sword Джозеф Линч объяснял успех Quattro тем, что «три лезвия, лучше, чем два, а четыре — лучше, чем три». Тогда Schick удалось вдвое превысить продажи Mack 3 от Gillette. Теперь настала очередь Gillette: объем новинки в 5 лезвий, по замыслу создателей, превысит к 2008 году $1 млрд.
Роль «фокуса» нередко играет и слоган. Поэтому он должен обязательно содержать УТП. Посмотрите вокруг, и вы сразу увидите множество абстрактных, ничего не говорящих слоганов. Например: «Качество, доступное каждому» (Аккумуляторы ВИЛС). Такие слоганы, разумеется, ничего не продадут, в отличие от тех, что ярко и точно указывают на УТП ( пример: «Ваше домашнее солнышко» — реклама люстр).
Другая история. Л.Барнет сотрудничал с компанией Green Giant со времени учреждения агентства в 1935 году: на этикетке банки с зеленым горошком от фирмы Green Giant он изобразил великана, державшего стручок гороха.По словам Л.Барнета, первоначально задуманная надпись-слоган «Упакован свежим» не смогла бы передать УТП, которое, в конечном счете, зазвучало как «Собранный при лунном свете». Только этот девиз вызывает ощущение особой заботы, что необычно для «консервной банки горошка».
Вампиризм
Причины разрушения УТП кроются в разрушительных «образах-вампирах», способных лишить УТП необходимой привлекательности. Зачастую попытки придать некую дополнительную «широту» и «глубину» УТП буквально высасывают из него энергию! Было установлено, что зрители-мужчины запоминали красивых персонажей-женщин, но не могли припомнить, что же эти героини говорили и продавали. Вампиризмом обладаю также: неуемный «оживляж» изображения, привлечение слишком обаятельных актеров, задорные и не к месту звучащие ритмы. Вампиризмом обладают и специальные рекламные персонажи.
Один из них — Вовочка из рекламы майонеза Calve. Попытка продать не сам продукт, а атмосферу, царящую между детьми и родителями, привела к нежеланию целевой аудитории идентифицировать себя с симпатичным, но постоянно советовавшимся с мамой Вовочкой, который как «айстоппер»-вампир не просто разрушал УТП, но затмевал сам продукт.
Чтобы избежать появления рекламного вампиризма, мэтры рекламы уже в 1960-е годы рекомендовали тесно увязывать изображение со звуком для того, чтобы потребитель видел то, о чем он слышит. Еще один совет: в роликах должен звучать голос диктора, а не героя. Постоянная забота об «оригинальности» иногда толкает текстовика на нелепые крайности, отмечал в своем исследовании Р.Ривес, поэтому встретив действительно яркое и оригинальное обращение, рекламисты начинают его имитировать, не сознавая, что копируют форму, а не ту механику, которую автор оригинала спрятал за внешней оболочкой.
Отсутствие акцентирующих моментов
Гуру рекламного бизнеса Д.Огилви неустанно повторял, если не повторять название марки в течение первых десяти секунд, то название быстро забывается. Аббревиатуры в названии также могут вызвать в памяти позитивные ассоциации. При рекламировании продуктов рекомендуется показывать их приготовление, и лучше крупным планом. Если нечего сказать — пойте. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть весьма полезны. Мнемоника — означает зрительный образ или символ, повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку и рекламное сообщение. Чтобы реклама понималась однозначно, нужно делать ее предельно ясной и понятной. Примечательно, что при ставке компании-лидера Coca-Cola на УТП «вкус», компания PepsiCo в погоне за лидером совершенно правильно делала акцент на другое конкурентное преимущество — «внимание к продукту» и «поколение next», что, в конечном счете, позволило к 2005 г. перегнать по капитализации традиционного лидера рынка — компанию Coca Cola.
Отсутствие четкой структуры
Это касается прежде всего печатной рекламы. При верстке важное значение имеют размер и форма объявлений: линейки, отбивки, типографские украшения несут не только эстетическую нагрузку, они структурируют сообщение, облегчают его восприятие. То же самое можно сказать и о знаках препинания, которые не только помогают смысловому выделению частей рекламного текста, но и придают этому тексту дополнительную эмоционально-экспрессивную окраску, усиливая тем самым эффективность воздействия на аудиторию. И еще. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь. Замечено, что лучше всего воспринимаются материалы, расположенные горизонтально. Вертикальная верстка часто ассоциируется с неустойчивостью и неуверенностью. Этот недостаток помогают устранить рисунки и фотографии.
Неудачное размещение
Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный ход — только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Для привлечения внимания к своему тексту макет строится таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами.
Местоположение рекламы необходимо строго оговаривать с издателем и уж ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.).
Обычно места на первой полосе газеты резервируются на месяцы вперед. Но все же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения рекламы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Безусловно, реклама тех, кто пользуется такими приемами, обретает престижность и значимость в качестве напоминания. Не следует резервировать место под рекламу, пока не убедитесь, что объявление точно вписывается в имеющуюся площадь. Закупка слишком малого места окажется катастрофой, слишком большой площади — расточительством. Фотоиллюстрацию запоминают 60% читающих.
В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там, где реклама запомнилась, число потребителей возрастает. Таким образом, перед выведением товара на рынок важно правильно оценить собственные действия, задав самому себе серию вопросов не только о новом товаре, но и о рекламном сообщении. С неизменным успехом это делает Ikea.
Читайте также
Смерть в потребительской корзине 1
Дурачки, Золушки и Тридевятое царство
От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю
Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.2 1
Комментарий
Новое сообщение