Еще несколько лет назад считалось, что частные учебные заведения существуют, в основном, для двоечников и для тех, кто не поступил в государственный вуз и боится попасть в армию. Но уже сегодня многие коммерческие институты составляют серьезную конкуренцию государственным вузам, успешно отвоевывая у них абитуриентов платных отделений.
Одним из преимуществ частных учебных заведений является продуманная и эффективная рекламная политика. Государственные институты вынуждены, отбросив высокомерие, включаться в борьбу за абитуриентов. Каким же образом менеджер по рекламе государственного учебного заведения может привлечь достаточное количество желающих поступить на платное отделение?
Объект рекламы
Изменения в экономике нашей страны привели к тому, что в последнее десятилетие практически все государственные вузы страны, вынужденные самостоятельно решать вопросы своего выживания и развития, открыли отделения по обучению студентов на коммерческой основе. Поскольку стоимость обучения на коммерческих отделениях именитых университетов и институтов весьма значительна для среднего потребителя, то, естественно, возникает вопрос о грамотной организации и проведении рекламной кампании, имеющей целью максимально увеличить количество поступающих на платную форму обучения.
Санкт-петербургский государственный университет - это старейший вуз России, а филологический факультет университета - крупнейший языковой факультет не только в России, но и в мире, ряд его специализаций уникальны. Конкурс при поступлении на бюджетную форму обучения достаточно высок (около 5 человек на место) и имеет тенденцию к дальнейшему росту. В то же время широко распространено мнение, что владение иностранным языком лишь способствует успеху в карьере и не должно быть основным видом деятельности, и поэтому филология, будучи достаточно популярной, все же уступает таким лидерам рынка образовательных программ как экономика и юриспруденция.
В чем сложность рекламирования программ филфака? Прежде всего, в огромном разнообразии предлагаемого филфаком обучения - помимо основных (традиционные дневное, вечернее и заочное отделения, а также спецфакультет, представляющий программы для получения второго высшего образования) филологический факультет имеет достаточно широкую сеть дополнительных образовательных программ, реализуемых на коммерческой основе: малый филологический факультет (курсы по подготовке абитуриентов), Канадский и Смольный колледжи, центр международного обучения (программы получения образования за рубежом), курсы иностранных языков. Ситуацию осложняет также и то, что на ряд специализаций, например, шведский или норвежский языки, набор осуществляется не каждый год.
Несмотря на то, что зачисление на платную форму обучения осуществляется только по результатам собеседования, то есть без вступительных экзаменов, в Санкт-Петербурге имеется достаточно большое количество учебных заведений, предлагающих обучение иностранным языкам зачастую по более низкой цене.
Исходя из вышеизложенной информации, организаторы рекламной кампании определили основную стратегию: не ограничиваясь общими фразами о вековых традициях, престиже и качестве университетского образования, подробно разъяснять все реальные преимущества получения диплома СПбГУ (знакомить будущих абитуриентов с учебными планами, программами читаемых курсов, дополнительными возможностями в виде различного рода стажировок, перспективами трудоустройства и т.п.).
Рекламная кампания проводилась планомерно в течение всего года, чтобы как можно раньше ознакомить большее число потенциальных абитуриентов с содержанием образовательных программ факультета. При этом рекламное воздействие было направлено не только на учащихся выпускных классов и их родителей, но и на школьников более младшего возраста (9-10-х классов), и происходило, в основном, с помощью профориентационной работы, привлечения к обучению на подготовительных курсах, курсах иностранных языков или по программам центра международного обучения. Отдельным направлением рекламной кампании стала работа с лицами, уже имеющими высшее образование, с целью привлечь их к получению второго высшего образования.
Мероприятия
Для руководства мероприятиями, проводимыми в рамках рекламной кампании, на факультете был создан специальный отдел маркетинга. Рекламно-информационную деятельность отдела можно условно разделить на следующие группы.
1. Дни открытых дверей
Факультет участвует в двух общеуниверситетских (осеннем и весеннем), а также проводит собственный День открытых дверей. За несколько недель до мероприятия сообщения о Дне открытых дверей были опубликованы в петербургских газетах, были запущены ролики на различных радиостанциях (включая радио «Максимум» и «Европа Плюс»), в школах города были вывешены объявления.
Ко Дню открытых дверей были выпущены тиражи специальных рекламно-информационных листовок и бесплатные буклеты для абитуриентов, в которых была дана подробная информация об имеющихся специализациях и программах, разъяснены сроки и правила приема. Эти же печатные материалы были использованы и при проведении других рекламных мероприятий. Проведение Дня открытых дверей позволяет будущим абитуриентам не только получить официальную информацию о сроках и правилах приема, но и подробно ознакомиться с работой факультета и его кафедр, лично встретиться с руководителями всех образовательных программ и получить ответы на интересующие вопросы.
2. Реклама в справочниках, информационно-рекламных изданиях и СМИ
Помимо информации о факультете в официальном «Справочнике для поступающих в вузы», факультет в течение года публиковал свои рекламные модули в различных изданиях, включая петербургские издания центральных газет, местную прессу и различные рекламно-информационные издания-справочники по вопросам образования: «Образование сегодня», «Лучшее в Санкт-Петербурге», «Горизонты образования», «Куда пойти учиться» и т.п. Учитывая значительный объем образовательных программ для иностранцев, рекламные модули на английском языке публикуются в изданиях типа «Safe St. Petersburg», «Traveller's Yellow Pages for St. Petersburg» и т.п.
Следует отметить, что все рекламные материалы, выпускаемые факультетом, а также рекламные модули факультета в СМИ имеют единый дизайн и обязательно несут университетский логотип. При этом, как правило, сотрудники отдела маркетинга сами набирают и компонуют макеты рекламных модулей, отправляя их в редакции соответствующих СМИ и издательства уже в готовом виде, что позволяет свести к минимуму достаточно длительный процесс согласования и утверждения дизайна будущей рекламы.
Кроме того, значительный объем информации содержит страничка факультета на сайте СПбГУ (www.spbu.ru). Помимо всего вышеупомянутого, здесь можно также найти информацию о курсах, читаемых всеми преподавателями кафедр факультета (в дальнейшем предполагается размещение и программ этих курсов), а также ознакомиться с подробными требованиями и программами вступительных экзаменов на факультет.
3. Участие в выставках
Санкт-Петербургскими выставочными объединениями проводится несколько крупных образовательных выставок в год, в которых факультет принимает самое активное участие в составе стенда СПбГУ. Здесь опять же простая раздача рекламных листовок (тем более эффективная в случае грамотно и представительно оформленного стенда) и буклетов сочетается с прекрасной возможностью личного общения с каждым из потенциальных абитуриентов, ответов на многочисленные вопросы, установления взаимовыгодных контактов между вузами. Отдельные подразделения факультета, как, например, центр международного обучения, участвуют и в более специализированных выставках, посвященных, в частности, возможностям получения образования за рубежом и т.п.
4. Индивидуальная работа с абитуриентами
Руководство факультета проводит встречи-презентации для руководителей школ города и области (в первую очередь - языковых), а также преподавателей русского и иностранных языков. Менеджеры отдела маркетинга проводят регулярные встречи и беседы с руководителями, преподавателями, а главное - с выпускниками и их родителями непосредственно в школах города, принимают участие в мероприятиях, проводимых комитетом по образованию. Цель подобных встреч - не ограничиваясь содержанием информационно-рекламной листовки или буклета, как можно более подробно и внятно донести информацию об образовательных программах факультета непосредственно до потенциальных абитуриентов, постараться не оставить без ответа ни одного из их многочисленных вопросов. Кроме того, абитуриенты и их родители всегда могут рассчитывать на получение самой подробной информации при личном посещении отдела маркетинга в течение года или по телефону.
Самое главное - нюансы!!!
Конечно, верно оценить эффективность подобного рода кампании достаточно сложно, тем более, что в столь многоаспектном виде она проводится впервые. Очевидно, что лучшее подтверждение эффективности любой рекламы - число абитуриентов. Все же, при проведении Дней открытых дверей, а также непосредственно во время приема, абитуриентам предлагается заполнить анкету, в которой их просят указать, из каких конкретно источников они узнали о факультете, что повлияло на принятие решения, посещали ли они подготовительные курсы и т.п. Это позволяет разумно скорректировать объемы, содержание и место размещения рекламных материалов, уточнить круг их адресатов и определить направления рекламной деятельности в будущем.
Теперь о самом главном. Можно до бесконечности раздавать листовки, участвовать в выставках, размещать информацию в Интернет, и, тем не менее, не добиться успеха. Итак, что же должен знать менеджер, занимающийся рекламой образовательных программ? Попробую поделиться моими личными наблюдениями об особенностях этой деятельности.
Было бы странно представлять работу рекламного менеджера дорогой, усыпанной розами. Однако, надо сказать, что некоторые особенности массового сознания делают работу менеджера образовательных программ неизмеримо приятнее, чем, скажем, деятельность обычного торгового агента или агента по рекламе. В конце концов, высшее образование - это не Comet или Sprite, и нет необходимости уговаривать людей, что это хорошо и необходимо.
Проблема в том, чтобы убедить людей платить деньги за то, что можно сделать и бесплатно, пусть и с несравнимо большими усилиями (как известно, к трудностям нам не привыкать). Да и что греха таить, большинство населения живет «хуже, чем было, но лучше, чем будет», и, уже выложив немалые суммы за подготовительные курсы и репетиторов, многие просто не в состоянии позволить себе платное образование. Тем внимательнее надо быть к тем немногим людям, которые готовы к поступлению своего ребенка на платную форму обучения, заранее избавляя его от ада вступительных экзаменов.
Следует помнить, что абитуриенты, в основном, народ измотанный, пугливый и мало уверенный в себе. Поэтому как можно больше внимания должно быть сосредоточено на их родителях. В конце концов, ведь именно они будут оплачивать обучение единственного чада в престижном вузе. Справедливости ради, надо заметить, что нынче многие родители не ждут милостей от природы, а потому являются с детьми на все предшествующие поступлению мероприятия. Упаси вас бог разговаривать с ними на выставках или Дне открытых дверей небрежно или, того хуже, сидя (когда они стоят). Напротив, проявляя как можно больше расторопности и внимания, постарайтесь выйти навстречу к родителям, особенно если они проявляют детальный интерес к поступлению. Перефразируя известный лозунг и лишь отчасти преувеличив, можно сказать, что родитель абитуриента всегда прав. Именно в беседах с родителями менеджер может блеснуть всем лучшим, что есть в его багаже. Проявляя бесконечное терпение, он должен с энтузиазмом в двадцать пятый и сороковой раз подробно отвечать на один и тот же вопрос, рассеивать сомнения, горячо излагать преимущества рекламируемого им образования.
Положение крайне ухудшается, когда со своей территории (выставочный стенд, актовый зал, приемная комиссия) вы переходите к боевым действиям «на территории врага» (школы и РОНО). Сейчас редкая уважающая себя школа пустит вас к себе для проведения развернутой агитационной кампании без милостивого соизволения чопорных инспекторов РОНО, которые, понятное дело, вовсе не заинтересованы в распространении информации о вашем, пусть и именитом учебном заведении. Да и сами директоры школ, давно и прочно прикормленные каким-либо вузом и проводящие свою агитацию, отнюдь не горят желанием делиться выпускниками. Высказывания типа «Да к вам не поступить, у вас одни взятки» - просто цветочки. Ягодки бывают и покруче.
Только не возмущайтесь и не теряйтесь. Выдержка, терпение, такт и обаяние (чем больше, тем лучше) помогут вам и здесь. Не забывайте, что большинство чиновников народного образования - женщины, и делайте отсюда свои выводы, особенно если вы - представитель противоположного пола.
И вовсе не обязательно читать Карнеги. Простая улыбка, незамысловатый (только не льстивый или банальный, типа «Вы прекрасно сегодня выглядите»), а индивидуально подобранный и точный комплимент, умение поддержать беседу могут сослужить вам здесь гораздо большую службу, чем вы думаете. Разумеется, не следует полагаться только на свое обаяние. Циничный и пошлый девиз «Спасибо в карман не положишь», увы, весьма актуален для чиновников от образования. Поэтому не следует и забывать о продуманной организованной финансовой поддержке школ, предоставляющих в ваше распоряжение некоторое количество выпускников (количество которых, естественно, и определяет размер такой поддержки). Не теряйтесь. В конце концов, вы ведете честную игру и не пытаетесь, подобно многим, сбагрить прошлогоднюю конину под видом свежей курятины. Предлагаемый товар действительно лучший и как раз тот, за который вполне имеет смысл платить, нужно лишь помочь людям осознать это.
Комментарий
06.03.2012 13:29
ЁКЛМН, это мне пригодиться...спасибо, сейчас почитаю..СПАСИБО
11.04.2012 21:46
Спасибо за советы!!!
Новое сообщение