Информационные технологии полностью перевернули наш мир. Теперь мы всегда на связи, большая часть общения идет в электронном виде, а практически любые данные можно получить в несколько кликов, зайдя в Интернет. Это не значит, что прошлые информационные инструменты отмирают - скорее, они занимают такое же место на рынке, как и театр в эпоху кинематографа, как телефильмы в эпоху сериалов. Но темп продолжает увеличиваться - и за недолгую историю информационной революции в корне изменился и ее основной глашатай - интернет-сайт.
По сути, каждый год сайты становились все более и более демократичными. Сначала это были сформированные специалистами сборники материалов и новостей по теме. Затем к системе электронных библиотек (по сути, даже самый маленький новостной ресурс является электронной библиотекой) подключили форумы — дающие возможности пользователям обсуждать материалы. Затем комментарии добавились ко всем материалам сайта — на большинстве ресурсов сегодня можно давать отзывы на статьи, новости, фото и видео. Затем началась эпоха блогов — он-лайн дневников самих пользователей, контент стал создаваться не профессионалами, а любителями, и нередко — с лучшим результатом. Венцом данного демократического тренда стали социальные сети. В них сами пользователи являются и генераторами контента, и комментаторами, и центральным звеном системы. Дальнейшая демократизация идет уже путем выбора направлений специализации сетей, а также расширения их функций. Идеальный информационный ресурс сегодня — это сложная система из материалов, сформированных профессионалами, поисковой машины, социальной сети, фото- и видео-хостинга, а также массы других сервисов. А его направленность? Информационная революция диктует свои правила — постепенное снятие запретов со всех тем, ранее закрытых для обсуждения.
Приведу простой пример. Мы все ратуем за прозрачность рынка труда; на Западе, скажем, этот рынок давно уже стал прозрачным. В России же большинство тем и вопросов о том, как работается в какой-либо компании, оказываются закрытыми для специалистов и соискателей. C-Media сейчас запустила в бета-версии социальную сеть www.i-worker.ru — ее миссия: как раз увеличение прозрачности этого рынка. Как со стороны компаний, которые могут рейтинговать, комментировать работающих и покинувших фирму сотрудников, так и со стороны сотрудников, которые могут рассказывать о своем взгляде на работу в данной структуре. Помимо этого, ядром сети будет мощная обучающая система, где тренеры и учителя смогут выкладывать свои курсы (в том числе и видео уроки) — как бесплатно, так и платно. К началу 2009 года i-Worker заработает в обычном, а не в тестовом режиме — и мы считаем, что данный тип проекта как раз соответствует титулу «интернет-сайт нового поколения» (кстати говоря, у C-Media уже есть одна успешная специализированная социальная сеть www.paparazzi.ru — сообщество профессиональных папарацци и поклонников звезд — за ноябрь 2008 года ее посетило более 700 тысяч человек). Другой пример — мультиплатформенный проект www.snob.ru — сообщество global russians, как его называют создатели. По сути — клуб миллионеров глобальной направленности. Именно в такой сегментации на сегодня и видится развитие социальных сетей.
Возникает резонный вопрос: можно ли проводить монетаризацию социальных сетей? И здесь мы снова упираемся в главную маркетинговую аксиому — определение клиента и определение целевой аудитории. Посмотрим со стороны того, кто будет использовать социальную сеть для продвижения своих товаров. Его работа будет сфокусирована на двух условных и грубо очерченных категориях потребителей.
Первая — пассивная. Это те люди, которые, зайдя в магазин, покупают несколько новых дисков по совету продавца, те, кто приобретает новый йогурт после рекламы — просто чтобы попробовать. При работе на таких потребителей важно донести основной информационный заряд — и только. В остальном, будет работать сам продукт — он или продаст себя, или нет. Обсуждать свойства и качество товара на форумах и в блогах эти люди вряд ли будут — они просто забудут о несущественной мелочи или, раздосадованные, расскажут паре своих знакомых — это все (в том же примере с дисками: кино для них не хобби, а лишь средство скоротать время, а хобби, например, рыбалка). Вторая категория — активная. Эти клиенты — фанаты данной продуктовой категории (под такое определение могут попасть киноманы в случае с фильмами, молодые мамы — если мы говорим о примере с йогуртом, гурманы — о ресторанах и т.п.) Их выбор никогда не бывает спонтанным. Перед покупкой важной для них вещи они будут обсуждать варианты со знакомыми, посидят в Интернете, чтобы обосновать свой выбор, поговорят с продавцом, купят специализированную прессу. Энтузиасты есть почти во всех отраслях, но их влияние на потребление разнится — где-то они могут полностью формировать тренд потребления, где-то — воздействовать на него, но не быть определителями курса.
Вот здесь-то и получается самая опасная вилка для того, кто продвигает продукт. В случае с пассивной аудиторией все просто: мы даем прямую рекламу в соответствующих инструментах и получаем гарантированную инициализацию первой покупки, а далее уже надо работать над продуктом. А если этого мало, и тренд задает активная аудитория? Ведь для нее прямая реклама будет лишь первым стимулом получше ознакомиться с продуктом, но никак не тем, что заставит купить товар (и тем более, покупать его раз от раза). Напрашивается логичный выбор — начать вирусный маркетинг на форумах и блогах, покупать позитивные отзывы, ярко и наглядно показывающие достоинства продукта (особенно это просто сегодня сделать при помощи таких проектов, как www.blogun.ru). Но нет. Активная аудитория на то и активная, что знает свой сегмент рынка досконально, и большая часть «заказухи» ими раскусывается в миг. А далее, зачастую, получается уже обратный эффект — падает доверие и к компании, проводящей такие действия, и к товару, и к тем информационным инструментам, которые испачкались в такой грубой работе. А поскольку социальная сеть является, по сути, самым топом информационного рынка, влияние и скорость этих процессов в них многократно взрастает.
Выход? — Он довольно прост. Необходимо поэтапно и филигранно создавать вокруг продукта ядро лояльной аудитории. Оно не может появиться просто так, из воздуха, оно не может появиться и путем затрат определенной суммы денег на вирусный маркетинг. Ядро сформируется только при наличии нескольких важных моментов. Главное — качественного продукта (анализируйте то, что продаете, будьте в нем уверены, тестируйте его перед продажами!). Постоянно налаженной связи с аудиторией — даже если что-то пошло не так, имея стопроцентный контакт, можно достаточно быстро вносить изменения, вести диалог с людьми. На современном рынке выживают только гибкие компании. И, наконец, формирования бренда продукта. Это экстраважно. Современный мир, как уже было сказано, полностью изменился. Люди сегодня не хотят покупать товар сам по себе. Они покупают еще и эмоции, чувства, атмосферу, стиль и тренд. Задайте себе простой вопрос — что как PR-специалисту вам будет интереснее продвигать — известный арт-объект или его безликий клон, похожий на оригинал, как китайская копия? Так что креатив, душа и качество — если всего этого нет в товаре, нет «души» — можно заспамить все форумы, толку не будет. А вот при определенных недостатках продукта, но четкой связи его потребителей с продавцом, учете их мнений, работе над ошибками, при явном ощущении, что товар делают увлеченные люди, такие же энтузиасты — успех обязательно придет. Социальная сеть в данном случае используется, как газеты еще вчера — средством простого доступа к огромному числу людей, выборке целевой аудитории по интересам и гарантированному доступу «в почтовый ящик» (суть — личную страничку на проекте) каждого. При наличии описанных выше цепочек эффект от такой работы будет колоссальным. А если к социальной сети еще подключен интерактивный сервис, то... (но об этом ниже).
Как уже было сказано, это взгляд со стороны того, кто продвигает товар. Теперь посмотрим с точки зрения владельца социальной сети. Ресурсов данный проект потребует много — это и тяжелая нагрузка на серверы, и сложное программирование, и постоянное введение новых функций, и серьезная работа модератора. Как окупать затраты? На рынке сегодня существуют две модели. Первая, как ни странно, — продажа ресурса (целиком или полностью), предложение франшиз на проект вместе с базой данных. По сути — переуступка пользователей другим игрокам рынка или инвестиционным компаниям. А если к сетевым возможностям еще подключены пресса, телевидение (например, программа на кабельном канале), то мультипликатор продажи такой компании резко возрастает. Однако этот путь и наиболее опасен, так как в случае мировых потрясений, колебаний отраслей и прочего гарантий осуществления таких сделок никто не даст.
Другая модель — вывод проекта на прибыль с использованием так называемого «двойного подхода». Первого — традиционной продажи рекламы и специальных проектов (даже самые пессимистичные кризисные прогнозы дают сегодня 2% роста рынка рекламы в Интернете в 2009 году, так что вложения в Сеть являются на сегодня одними из немногих слаборискованных инвестиций). Эффективность данного подхода описана выше. И второго — предложением пользователям определенного набора платных инструментов. Да-да, на фоне общего тренда на бесплатность контента (то есть — новостей, фото, музыки и даже видео — ну, или сильного падения их стоимости до срабатывания фактора условной покупки) мы вполне можем зарабатывать на сервисных возможностях. Только, опять же, это должно идти по модели завтрашнего дня, а не прошлого. Подход в лоб — сделать часть функций сайта платными. Это снизит ядро аудитории проекта, снизит, порой в разы — большинство окажется недовольным. Но, с другой стороны, оставшееся меньшинство окажется той самой группой, которая готова платить за сервисы — и платить на периодической основе. Тщательно оттестированный, такой подход может принести создателям настоящую курицу, несущую золотые яйца. Но он опасен — если волна негатива выйдет из граничных рамок, проект может просто смыть волной народного гнева. Есть более эффективный метод. Начните игру с пользователями. Интерактивные сервисы — это будущее всего медиа-рынка, это то, во что рано или поздно превратятся все наши газеты, журналы, Интернет и даже фильмы. Интерактив — это комбинация всех медиаинструментов с активностью в физическом мире или в виртуальном. Недаром, игровой рынок сегодня растет куда более быстро, чем музыкальный или кинематографический — модель завтрашнего дня именно игры. И социальные сети — идеальная площадка для их реализации, так как они дают широчайший охват аудитории, простоту доступа к ней и он-лайн доступ ко всем промежуточным этапам соревнования. Например, в феврале 2007 года мы провели «Большую игру», задействовав все свои площадки (в качестве основного рупора выступил журнал iVAN и его одноименный центральный персонаж) и подключив в качестве партнера «Одноклассников». Суть акции была такой — по фотоподсказкам и GPS-координатам в Москве можно было найти промоутера и взять у него числовой код. Набравшие больше всего кодов по итогам месяца получали денежный приз или компьютер. Резонанс акция получила очень заметный, охват аудитории превысил миллион человек. Но самое интересное случилось на вручении призов — как вы думаете, кто оказался целевой аудиторией, готовой зимой днем искать в городе промоутеров? Подростки? 80% аудитории оказались людьми 25–35 лет. Другой пример в этой области — опыт медиакомпании Game(land), например, он-лайн игра «Футбольный менеджер» — стартовавший совместно с Adidas в 2006 году стратегический он-лайн проект. В нем каждый участник не просто собирает команду своей мечты, но и сам становится одним из них — одиннадцатым игроком и менеджером команды. И, наконец, нельзя не упомянуть разработку BBDO для www.guinness.com — вирутальный квест и игру в домино. Это очень яркий пример — комбинация атмосферы, стиля и действительно универсальный способ продвижения своего товара. Что ж, вот оно — наше будущее и будущее всего медиарынка, тот тренд, который сегодня является определяющим — люди устали от традиционных активностей и хотят вовлеченности, нетривиальных шагов, адреналина и... фана!
Комментарий
Новое сообщение