Насколько успешны российские PR-технологи, действующие на международных рынках? Где востребованы их услуги: только на постсоветском пространстве и в странах бывшего соцлагеря или отечественные специалисты могут не менее эффективно работать в Старом Свете и США? Страны третьего мира - новые рынки для российских PR-технологов? Как противостоять некоторым западным пропагандистским и медийным силам, работающим на дискредитацию России? Способны ли россияне составить конкуренцию США и выстроить свою общемировую систему влияния? Можно ли рассматривать финансовый кризис как еще один тест на конкурентоспособность для каждого из направлений PR? Свое мнение по этим и другим вопросам высказали на пресс-конференции РАСО президент компании и генеральный директор ГК «НЬЮТОН» Алексей Глазырин, вице-президент РАСО и директор Международного института политической экспертизы, председатель комитета РАСО по имиджу России и продвижению национальных интересов за рубежом Евгений Минченко, президент фонда поддержки научных исследований «Наука за продление жизни» Михаил Ковалев, директор Дирекции развития ФГУП РАМИ РИА «Новости» Евгения Бугас, президент фонда «Петербургская политика» и председатель комитета РАСО по коммуникациям органов государственной и муниципальной власти Михаил Виноградов.
Рассуждая за круглым столом о судьбах отечественного пиара и наполняя поочередно заздравные и заупокойные чаши, эксперты очертили некий риторический круг, отразивший сегодняшние реалии индустрии. Ниже - дайджест мнений по основным вопросам.
За здравие
Взявшись не так давно осваивать зарубежные рынки, наши пиарщики обнаружили, что им легко даются контексты, похожие на тот, с которым они сталкиваются у себя на родине. Отсюда - первые (хотя еще и немногочисленные) победы и экспансионные перспективы.
«Существует некий негативный миф о том, что россияне не успешны. В качестве примера приводится избирательная кампания 2004 года кандидата в Президенты Украины Виктора Януковича. Она была выиграна, но, в силу известных событий, результаты голосования были пересмотрены. В этом кейсе есть несколько нюансов. Первое - влияние российских политконсультантов на принятие решений в штабе Ющенко было значительно выше, чем уровень влияния российских политконсультантов в штабе Януковича. После реализации избирательной кампании мы наблюдали провал американских политтехнологов, которые работали с целым рядом политических сил. В частности, если рассмотреть последние выборы в Верховную Раду в 2007 г., американцы работали с Ющенко, и результат, мягко скажем, не впечатляющий. Другие американцы работали с «Партией регионов». И партия получила гораздо меньше голосов, чем могла бы, из-за отсутствия должной явки избирателей. В то же время блок Тимошенко, с которой работали российские PR-технологи, значительно улучшил свой результат... Сегодня можно сказать, что российские политтехнологи успешно работают на таких рынках, как постсоветское пространство, на Балканах, в Израиле, а также в странах Латинской Америки. Я считаю, что это - перспективный рынок, особенно учитывая проникновение туда наших бизнес-структур, государственное сотрудничество. Также можно говорить о ментальном сходстве населения Латинской Америки и постсоветского пространства». (Е.Минченко)
На фоне академичного, прямолинейного и потому не слишком выразительного западного креатива наши усилия смотрятся смело, свежо и гибко.
«Западные агентства эгоцентричны. Они признают только одну точку зрения правильной, остальных для них нет. Работая на международных рынках, они не учитывают национальных особенностей, менталитета. Привычную технологию они транслируют на любую проблему, территорию. То есть действуют по шаблону. Россияне, в свою очередь, привыкли изучать целевые аудитории, учитывать национальный менталитет. Российский PR-специалист готов придумывать идеи каждый раз заново. В ходе изобретения велосипеда рождается что-то новое, нестандартное. А всякая новация позволяет адаптировать PR-технологии к жизни. И еще. Западный PR-специалист очень наивен и обладает огромным самомнением. Он умеет хорошо себя подать и считает, что силой мысли может двигать горы. Но когда в рамках проекта ему предстоит повесить 30 фотографий, скажем, на стенах английского Парламента, при отсутствии каких-либо технических приспособлений, он теряется. Не понимает, почем у него нет недели для реализации процесса, а всего час, чтобы все придумать. Россиянин проблему решает. Может, в силу того, что самомнения ему недостает, может, в силу того, что привык работать в экстремальных ситуациях, но подвижность и трудоспособность отечественного специалиста гораздо выше, чем у западного... Могу привести маленький пример нестандартных технологий на примере вывода газеты на рынок региона. Еще до выхода тиража PR-специалист, у которого была только неизвестная газета с непонятным контентом и не было никакого бюджета на продвижение, взял несколько десятков картонок, авторучкой написал «Вестника» нет» и раздал по киоскам «Союпечати». Табличка висела недели две. А когда вышел тираж, то практически сразу был весь раскуплен. Можно долго рассуждать, что это за ход: директ-маркетинг или введение потребителей в заблуждение. Но настолько чистых ходов никто из западных специалистов предпринимать не может. Креативный подход наших специалистов на международном рынке понят и принят. Об этом мы можем судить по результатам международных конкурсов. Если 15 лет назад Россия там вообще не была представлена, сейчас стало хорошим тоном подавать свои проекты на международные конкурсы. Пока единицы, но все они либо оказываются в шорт-листах, либо становятся победителями наряду с проектами ведущих мировых агентств и корпораций». (А.Глазырин)
Особенно выигрышно может смотреться наш креативный потенциал в период кризиса (тогда как западные технологии рассчитаны, главным образом, на ситуацию стабильности).
«Защищая российских PR-специалистов, хочу сказать об их бюджетах. Поскольку PR-деятельность, как и консалтинговая, на российском рынке сильно недооценена - идет ли речь о зарплате или целевых бюджетах - наши специалисты привыкли работать в условиях, когда все деньги уходят на рекламу, а на PR остается лишь зарплата. Особенно четко это прослеживается в государственных структурах. Но и тут PR-специалист добивается поставленных результатов. В то время как западные компании без предоплаты и гарантий почасового счета ничего не сделают. И, возможно, сейчас умение работать в условиях ограничения бюджета будет востребовано и позволит российским компаниям проводить экспансию за пределами российского рынка». (А.Глазырин)
«Я уверен, что способность к достижениям у российских PR-специалистов ограничена только возможностью участия в проектах. Наши талантливые ребята пишут стопки проектов, предлагая их власти и отечественному бизнесу, объясняя, что внешнюю политику надо вести более активно, потому что это банально выгодно. Тем более что стоимость участия во внешней политике сейчас другая: стоимость PR-кампании в некоторых странах сопоставима с бюджетом российских выборов районного масштаба. Те же политические проблемы вокруг экспорта природных ресурсов можно было бы решить пиаровским способом. Тем самым значительно минимизируя финансовые издержки страны и наших компаний от сопротивления элитных групп в некоторых странах. Казалось бы, всем все очевидно, но мы не используем наши возможности, потенциал наших специалистов. И замираем в позиции ожидания. Происходит кризис, и мы вспоминаем, что надо вести информационную войну. Потом порыв пропадает. До новых неприятностей. Нет системной работы, соответственно, наше участие в работе за рубежом ограничено. Все чего-то ждут друг от друга. Нет денег - нет и никакой работы. И получается, условно, что Родину мы готовы любить за деньги. В то время как «Русский Мир», а это десятки миллионов наших соотечественников в разных странах, готовы проявлять активность. Без денег и чьего-то одобрения. Например, во время jсетинского конфликта по собственной инициативе с западной аудиторией через Интернет работали тысячи молодых людей из России и тысячи русскоязычных граждан других стран, не имеющих отношения к политике. Такой вариант коллективного участия, который не подразумевает финансовых затрат. Значит, мы потенциально способны защищать национальные интересы искренне и бескорыстно. Повторюсь, внешняя экспансия обходится не так дорого. Тем более что мы по креативу часто на голову выше зарубежных конкурентов. То что креатив - это яркий и эффектный инструмент, очередной раз подчеркивает история французских пиарщиков. Чтобы оправдать сроки и стоимость строительство знаменитого андронного коллайдера, пиарщики придумали правильную подачу мифа о черной дыре, в которую может провалиться планета. Креативная разработка стоила порядка 100000 евро. Идея красивая, интересная. Весь мир заворожен ей до сих пор! Но если вспомнить об идеях наших специалистов, складируемых в кабинетах или уже выброшенных в корзину, то таких предложений там миллионы. Вопрос в их реализации. Задача, чтобы в их воплощении были заинтересованы и власть, и бизнес». (А.Ковалев)
За упокой
Изобретательность, гибкость и неприхотливость нашего пиара имеет ряд существенных недостатков, способных свести на нет вышеуказанные достоинства. Прежде всего это ментальная аморфность - от отсутствия национально-государственной идеи до хаоса в мыслях и действиях.
«Еще в 2004 году в ходе исследования, проведенного экспертами Международного Института Политической Экспертизы (МИПЭ), мы выявили интересную закономерность. Мы опросили порядка 30 специалистов, работавших в зарубежных избирательных кампаниях, и выяснили, что в отличие от американских технологов, которые ориентируются на позицию Госдепа, наши аполитичны. Когда американцы стоят перед выбором «национальные интересы» или «интересы клиентов», то они отдают дань первому. Россияне в массе своей выступают в качестве «безыдейных профессионалов». Лично я придерживаюсь позиции, что нельзя работать с откровенно антироссийскими силами...
Мы можем спорить, хороша или нет идеология либерального фундаментализма, но она есть. Она транслирует универсальность западных ценностей, желание их претворения во всем мире, обязательную для западных ценностей последующую эффективность экономики, жизни страны. И пока Россия не предложит свою, альтернативную, систему ценностей, мы всегда будем проигрывать в глобальном соревновании.
Вспомните, какой мега PR-заряд несла советская система в 30-е и 50-е годы! Даже члены той самой «кембриджской четверки», которая, как мы сегодня знаем, была «пятеркой», передавали сведения российской разведке не из финансовых соображений, а из-за идеи. Этого заряда сейчас нет.
Более того, мы не можем предложить эффективную идеологию даже нашим друзьям по постсоветскому пространству. Мы говорим, что строим российское государство, что не хотим быть империей. Но тогда чем мы хотим быть?
Учитывая, что в условиях финансового кризиса идеология западного либерализма терпит крах, и они возвращаются, в том числе, к социалистическим методам управления экономикой, у нас есть шанс предложить новую идеологию. Для ее выработки нужно предложить систему грантов не только российским экспертам, но и зарубежным. Поскольку крах потерпели не только идеологи, но и представители таких прагматических дисциплин, как экономика. Ни один экономист не даст внятного прогноза, что ждет мировую экономику, что будет с курсами валют. Никто не может сказать, сколько продлится кризис, каковы его последствия. Налицо - крах системы человеческого знания». (Е.Минченко)
«Проблема характерна для многих сфер российского общества. Это не только проблема идеологии, но и проблема идеи. Необходимо то, что оживляет деятельность, в том числе, государственных структур. В нашей стране на самых крупных постах, как государственных, так и в PR-отрасли, работает огромное количество блестящих менеджеров. Они знают, как действовать, куда идти. Единственное, что им не хватает, политической позиции и политической воли - ради чего все делаем? Мы ставим перед собой краткосрочные цели и достигаем их. А интеллектуальный потенциал общества, в том числе PR- отрасли, оказывается незадействованным. Мы низводимся на некий технологический уровень, но «головы», идеи тут не существует». (А.Глазырин) В последнее время снизилась роль публичной политики и ее инструментов, изменилось содержание PR. Что такое PR? - Достижение неких целей. В том числе политических. В реальности PR сам стал самоцелью. Продвижение имиджа России? Для чего? Чтобы у России был хороший имидж. Просто потому, что Россия - хорошая страна, и все должны об этом знать. Понятно, что это не могло не повлиять на деградацию политического PR. На одном из круглых столов РАСО говорилось, что в секторе В2В целевой аудиторией на 50% было государство. Контрактов, подрядов надо было добиваться от чиновников, а повышению качества услуг это не содействовало. Разрыв был и во внутрифирменных коммуникациях. Есть, например, практикующие социологи, способные делать срез ситуации в компании, что, по крайней мере, позволяет оценить возможные риски. На сегодняшнюю конкурентоспособность российского пиара влияет и то, что особых российских брендов, кроме, может, Газпрома, которые надо было сопровождать на международном уровне, так и не появилось. Так что, возможно, в будущем в лучшем положении окажутся не PR- агентства, а PR-подразделения крупных компаний. И, наконец, последняя проблема, характерная для всей российской реальности, - это крайне слабая информированность аудитории о процессах, происходящих за рубежом: социологических, политических, экономических, психологических и т.д. В тех же странах Латинской Америки. Думаю, самые продвинутые специалисты из PR-агентств знают лишь название столиц этих государств, и три-четыре фамилии президентов. Поскольку никто этих знаний не интегрировал, не анализировал, то и конкурентных преимуществ ожидать не следует». (М.Виноградов)
Отдельно пришлось остановиться на грузинско-осетинском конфликте как иллюстрации реального состояния внутреннего и внешнего пиара на всех уровнях - и содержательном, и инструментальном.
«Информационная война была проиграна. Нам нечего было транслировать, кроме «не отдадим своих, не бросим». Почему «не бросим»? Почему они - «свои»? Как конфликт скажется на собственных гражданах? И здесь проблема не в PR-технологиях, а в том, зачем они осуществляются. Когда мы работаем с заказчиком, то знаем, что ждем в итоге. А тут не было политической воли. И в результате было много ошибок. Государство, с точки зрения международной репутации, вело политику, которая на много лет погубила наши отношения с Грузией. Причем не только отношения между двумя государствами, но и отношения с собственными жителями». (А.Глазырин)
«Думаю, что главной проблемой информационной кампании было то, что с зарубежной общественностью вели себя, как с российской аудиторией. Представлялось, то аргументы, работающие у нас, сработают и там. Например, считалось: если замалчивать какие-то события, то о них никто не узнает». (М.Виноградов)
«Было очень сложно привезти из Осетии даже самые маленькие фотографии. И с этой точки зрения скажу о нашей перестраховке - журналистов возили только под охраной. Не то, что грузины, которые говорили: хочешь ехать? Бери камеру, поезжай. Убьют - твои проблемы». (М.Виноградов)
«Существует набор западных штампов, которые мы также могли смело использовать. «Оккупация», «гуманитарная интервенция», «защита прав человека» - на этом языке мы не разговаривали. Саакашвили работал по этим лекалам: «Мы защищаем европейские и американские ценности». Мы не стали говорить на этом языке, а основания были. «В защиту российских граждан» гораздо более слабый аргумент, чем «защита прав человека». Даже термин «гуманитарная интервенция», придуманный противником, мы могли смело использовать». (Е.Минченко)
По мнению экспертов, ситуацию «вытащили» отдельные спикеры высшего эшелона - Дмитрий Медведев, Владимир Путин, Сергей Лавров, Сергей Иванов, Виталий Чуркин.
«Хотел бы отметить как крайне эффективный ход ежедневные брифинги в РИА «Новости» представителя Министерства обороны. Чуть ли не впервые мы увидели образованного, интеллигентного, ориентирующегося в теме российского генерала». (Е.Миченко)
Стиль использования героев-одиночек и запоздалых мер постфактум (например, жесткое пресечение случаев негативного отношения к проживающим в России грузинам, налаживание эффективной работы со СМИ) экспертам не хотелось бы называть стилем национального пиара.
«Очевидно, что эти импровизации и вытягивание ситуации за счет мощных спикеров неэффективны. В сетевую эпоху необходимо выстраивание экспертных сетей, сетей лояльных СМИ. Причем речь идет не о покупке экспертного мнения, а об открытости и совместной работе». (Е.Минченко)
Грузино-осетинский конфликт показал настоятельную необходимость в системной и хорошо отлаженной PR-машине, работу которой обеспечивает отнюдь не только государство. Инициативы снизу часто не хватает тоже. И это обстоятельство, как ни парадоксально, - настоящий удар по креативу. То есть, богатырский стиль может обернуться той самой топорной «совковой» пропагандой, к которой никто не хочет возвращаться.
«Когда есть системные задачи, необходимы совместная деятельность государства, бизнеса и экспертного сообщества. То самое частно-государственное партнерство, которое пока работает не везде. Мы тесно сотрудничаем с Министерством промышленности и торговли РФ. И могу сказать, что при максимально открытом режиме в ходе подготовки отраслевых стратегий степень участия корпораций в процессе была не очень велика. Формат непривычный - приходите, высказывайте мнение, что надо включить в государственную стратегию. Разве так бывает? Бизнес оказался не готов к тому, что государство идет на максимально открытое сотрудничество... Как в футболе, так и в PR: система бьет класс. Можно быть высококлассным игроком, но если нет системы, то никакие технологии работать не будут. Креатив, даже самый сильный, проигрывает системной работе, сетевой структуре. Кстати, говоря о трендах, то наиболее сильным из них на сегодняшний день я считаю так называемый метод монументальной пропаганды: фильмы, книги. Сегодня наше государство занимается этой монументальной пропагандой, но есть откровенно слабые работы. Например, фильм «1612» - бессмысленно выброшенные деньги. Никакого идейного заряда, связанного с патриотизмом, он, к сожалению, не несет, как и вредный, на мой взгляд, фильм «Девятая рота». (Е.Минченко)
Пожалуй, столько же времени, сколько заняли заздравные дифирамбы русскому экстремальному креативу, в заупокойной его части было отдано восторгам в адрес западного системного подхода.
Согласившись, что кризис - более адкватная стихия именно для русского пиара (Е.Минченко), пришлось выслушать и прямо противоположное: «Сегодня все больше специалистов, у которых нет достаточного опыта жизни в кризисе. Дефолт 1998 года достаточно быстро исчерпал себя. 1991-1992 гг., тем более, далеко. Так что проблема все же есть. Достаточно вспомнить, как сложно найти людей, способных работать в Укранине». (М.Виноградов)
«Западные агентства технологичны. Российские, к сожалению, действуют лишь по великому наитию. Наш PR-специалист не выстраивает работу как технологию. И обычно не может сказать, почему он действует так или иначе. Например, несмотря на то, что для кризисных ситуаций должен существовать некий план реагирования, хотел бы я знать, у кого из крупных компаний, за исключением разве что тех, деятельность которых сопряжена с постоянными технологическими рисками, он есть. Не говоря о представителях малого или среднего бизнеса. Российские PR-агентства, в массе своей, не обладают технологиями проектного управления. В западном агентстве первые полгода внедряется программное обеспечение, технологии, которые позволяют управлять проектом, распределять ресурсы, контролировать результат, правильно определять ценовую политику. В российских все делается по дуновению ветра. Насколько эффективна та или иная технология, никто сказать не может. Эффективность PR-кампаний обычно измеряется «на глазок», потому что технологий исследовательской оценки не существует. Российские исследования показали, что практически все оценки эффективности сводятся к рекламному эквиваленту: сколько кампания стоит за рекламные деньги и сколько за «пиаровские». А ведь в лучшем случае это показывает только эффективность расходования бюджета. Почти четверть российских бизнесменов при оценке используют термины «нравится - не нравится». Такой волюнтаризм российских PR-специалистов и их заказчиков сильно влияет на конкурентоспособность. Мы не можем входить во внешний мир, говоря «поверьте нам на слово». (А.Глазырин)
«Наш бизнес сталкивается с тем, что сопровождающие их российские компании хотя и отличаются глобальными креативными идеями, но, по большому счету, не предлагают простроенных технологий. Например, при выходе на IPO предприниматели столкнулись с тем, что, потратив колоссальные бюджеты на размещение в зарубежных СМИ или проведение роуд-шоу, не достигают того эффекта, на который рассчитывали». (Е.Бугас)
Причины отсутствия стратегического мышления и как следствие - антикризисных PR-стратегий эксперты видят в размываниии профессиональной среды, причем отнюдь не только PR-отрасли, ибо последняя является более ремеслом, чем профессией (Е.Минченко). Другими словами, российский пиарщик сегодня лишен фундаментальных гуманитарных и экономических знаний.
«Если анализировать процессы, происходящие в PR последние десять лет, то они достаточно противоречивы. В середине 90-х годов PR был средоточием «сливок» представителей гуманитарных наук. Сюда шли люди, по понятным причинам не нашедшие применения в науке, но творчески активные, бизнес-ориентированные. Кстати, именно они создали основы и, в том числе, миф о российском PR, который демонстрируется в фильме «День выборов». Фильм иллюстрирует прошедшую политическую реальность, но в то же время вызывает массу звонков желающих работать, как там. В последние годы тенденции были иными. Из одного агентства выделялось несколько: центральные и, например, несколько региональных. Последние не хотели делиться с Москвой, а предпочитали окучивать рынок сами. Обмена знаниями, навыками, практиками не было. С одной стороны, происходило дробление рынка, с другой - определенная технологизация. Ее оборотной стороной стало снижение уровня креатива.
Это общие тенденции, свойственные и политике, и рекламе. Вспомните эффективные рекламные кампании этой осени. По большому счету, и вспоминать-то нечего. Произошло снижение качества контента. Размывание требований к качеству услуг. PR перестал быть средоточием интеллектуальной элиты. Те, кто был, ушел в корпорации, управление. На смену им приходят студенты, которых готовят вузы, где PR-факультеты создавались людьми, не имеющими практического опыта работы. Вследствие чего качество труда, требования к PR-услугам стали более размытыми, а критерии эффективности не появились». (М.Виноградов)
«Кадров хронически не хватает. Несмотря на большое число вузов, а их уже более 200, уровень подготовки PR-специалистов крайне низкий. Это связано с подходом к существующему учебному плану. С недостатком преподавательских кадров. С отсутствием одинаковых подходов на разных территориях. Зачастую вузы, которые готовят специалистов по связям с общественностью, выпускают домохозяек с высшим образованием, потенциальных невест с дипломом. В профессию даже сейчас приходят люди с другим образованием. Как близким - политология, например, так и далеким - математики, астрономы. Хотя приток молодых специалистов с профильным образованием действительно стал выше - на 10 человек два-три все же есть.
Возможно, что сейчас ситуация несколько исправится. PR-рынка кризис тоже касается. В ближайшее время появится большое число специалистов без работы. То есть возникнет ситуация выбора, и специалисты будут больше думать о своем профессиональном уровне. Студенты, готовясь к выпуску, более серьезно станут готовиться к взрослой жизни...
Безусловно, россияне открывают представительства на постсоветском пространстве: в Украине, Казахстане, Узбекистане. Безусловно, российские агентства имеют опыт сопровождения проектов за рубежом. Но, в основном, это российские проекты. А многочисленных примеров работы российских компаний на зарубежных рынках на зарубежных клиентов нет. Но если креативность и малобюджетность будут востребованы, если мы сможем системно выходить на западные рынки, тогда, возможно, что-то и будет. Пока я придерживаюсь критической точки зрения относительно конкурентоспособности российских PR-технологий». (А.Глазырин)
Вот, в целом, описание попытки понять умом и измерить аршином особенную стать русского пиара. И, открестившись от перегретого романтизма а-ля «День выборов» (пароход, куча приключений и масса водки), выразить-таки веру в будущее этой профессии. Ну, и поделиться собственным опытом - создания рабочих групп по насущным проблемам, формирования четкой системы PR-коммуникаций и собирания по всей Руси креативного воинства.
Комментарий
Новое сообщение