Я хотела бы затронуть тему, которая в сегодняшних условиях мне кажется чрезвычайно важной - шок в социальной рекламе. В октябре 2007 года я со студентами провела исследование, выявляющее плюсы и минусы использования шока в социальной рекламе. Результат этого исследования очень конспективно я хотела бы вам представить.
Шок — это, конечно, «лакомый», сильный и в настоящее время очень востребованный прием в рекламе. Как в коммерческой, так и в социальной. Естественно, те, кто прибегает к этому запретному плоду, почти всегда имеют успех. А между тем, согласно определению из справочника психотерапии, шок — остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действиями сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением центральной нервной системы.
Что происходит сейчас? Не секрет, что в постиндустриальном обществе, ориентированном на потребление и получение удовольствия, отрицательные эмоции, как правило, вытесняются как из жизни, так и из рекламы. Мы стараемся замалчивать проблемы, не углубляться в то, что нас тревожит. И получается, что тот продукт, который нам преподносят масс-медиа и который мы сами индуцируем в общении, исключает всякого рода отрицательные эмоции. Это своего рода защита от той интенсивности жизни, в которой мы сейчас находимся.
Не случайно реклама на Западе, особенно в Европе стала прибегать к шоку, дабы привлечь внимание к продукту, который она продвигает. Сейчас этот прием активно применяется и в социальной рекламе. Нас стараются как бы «выбить» из кокона защищенности. Это имеет совершенно фантастический эффект. У меня в личной коллекции есть подобные рекламные ролики, я их показываю на семинарах.
«Каждую зиму сотни бездомных умирают на тротуарах. Необходимо реагировать». Международная организация «Врачи мира».
Да, использование шока в социальной рекламе пробивает кокон индивидуализма, люди становятся неравнодушными, более социально активными. Однако здесь возникает опасное явление. Дело в том, что, вытесняя шок из повседневной жизни, реклама создает его искусственно. И в этом смысле мы можем столкнуться с двумя видами шока — щадящим и нещадящим. Что такое нещадящий шок, мы хорошо знаем из программы «600 секунд» Невзорова, ставшей реальным шоком для телевизионной аудитории в начале 90-х. Это кровь, насилие, демонстрация частей человеческого тела — то есть то, что выбивает нас из нормальной жизни. И наше восприятие здесь работает очень просто — включаются механизмы психологической защиты.
Если у нас все в порядке с нервами, мы стараемся вытеснить из сознания сильную отрицательную эмоцию, например, летальную тему, которая затрагивает нашу личную безопасность, безопасность нашей семьи. Если не удается забыть, вытеснить это из памяти, то привлекаются искусственные стимуляторы: алкоголь, курение, наркотики и психотропные средства. То, что, собственно говоря, и происходит со многими нашими молодыми людьми.
Другой вид шока, более лояльного, — это щадящий шок, когда в опоре на очень сильные эмоции рассказывается какая-то история, которая нас лично не касается. Вот, например, социальный ролик «Лиза». Это имя девочки, которая ехала с пьяным водителем и была изувечена железным поручнем, когда машина врезалась в мост. Мы напрямую эту историю с собой не ассоциируем. Но защитная реакция опять же вступает в действие, потому что нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.
Еще один пример — очень сильная кампания по борьбе с курением, которая была организована в деловом центре в Сингапуре. Думаю, в России такая жесткая акция была бы невозможна. Шок состоял в том, что в течение нескольких дней публике демонстрировали последние муки реального больного, который умирал от рака легких. А рядом сидели люди с плакатом «Курение является причиной рака».
Подобное шокирующее воздействие производит и российский ролик режиссера Дмитрия Данилова. Он о том, что люди, охваченные основными инстинктами, не замечают того, что каждые 10 секунд кто-то в мире умирает от СПИДа.
Однако я хотела бы обратить внимание на специфику нашей страны. Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД — «Пристегнитесь или пристегнут вас». На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль непристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение.
В заключение выскажу свое личное мнение по поводу использования шока в рекламе: да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе — чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло садились за руль выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России.
Вот мнение эксперта, Дарьи Алексеевой, главного специалиста по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «Фокус-Медиа».
«Когда мы проводим тестирование наших роликов и раскадровок, будущих сценариев, первое, что говорит целевая группа, когда видит социальную рекламу: «Напугайте нас, и мы будем вести себя так, как вы хотите, чтобы мы себя вели». Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом, а отнюдь не после первого показа. В этом пролонгированном эффекте, который может дать обратные результаты — основное отличие социальной рекламы от коммерческой.
Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы и принципы ее построения и воздействия. Главная задача социальной рекламы — постановка проблемы, ее описание и решение. Очень важно правильно выдержать все три составляющие. В Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут непристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга — живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что с ним этого не произойдет, и он вообще не хочет об этом слышать.
Есть же темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД — это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас».
Ошибки, допускаемые при производстве социальной рекламы, особенно по «темам-врагам» — наркомании, алкоголизму, СПИДу, курению, терактам, сводятся к пяти главным (они прекрасно обнаруживаются в сравнительно недавнем опыте отечественных рекламистов). Те, кто до сих пор не считает нужным советоваться с экспертами по воздействию социальной рекламы на потребителя, рискуют их повторить.
- Демонстрация в рекламных материалах атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, крыс, бутылок, дымящихся сигарет и тому подобного — что бы привлекало интерес к проблеме и не вызывало ее отторжения. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные. Так случилось в Америке в 2002 году, где дети 10–12, которые ничего не знали о марихуане, живо ей заинтересовались, вызвав рост потребления на целых 10 %.
- Употребление отрицательных частиц «не» и «нет». Известно, что отрицательные частицы вычитаются подсознанием. Не случайно дети, играя, «редактируют» инструкции в лифтах, в первую очередь, вымарывая отрицательные частицы. И получается — «пользуйтесь неисправным лифтом», «открывайте двери в шахты», что былобы очень забавным, если бы не являлось иллюстрацией того, что происходит с нашей психикой в более опасных ситуациях.
- Использование в социальной рекламе черного цвета. Согласна, что черный цвет — очень стильный и выразительный. И часто в дизайне он усиливает художественное решение идеи. И если на Западе сознание людей не перегружено стрессами и неопределенностью, то наших соотечественников, и без того задавленных проблемами, черный цвет не выводит на поиски решения проблемы, а наоборот, склоняет к депрессивному выбору.
- Слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но — иногда такое решение может послужит опять-таки рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.
- «Сползание» дискурса в сторону назидательной пропаганды, пафоса, давления. Такой текст или слоган сразу вызывает отторжение и желание избавиться от навязчивых нотаций.
К этому списку я бы еще добавила создание безответственной социальной рекламы, когда проблема показана иногда в ошеломляющем шоковом варианте, но в конце ролика, например, не предложен выход из проблемы или контактные координаты, по которым потрясенные зрители могли бы обратиться. В результате зритель остается в состоянии шока и чувства вины, с которыми он адекватно справиться не может и принимает спонтанные и несогласованные решения. Так произошло в 2005 г. с рекламой о детях-сиротах с валяющимися мишками на скамейках, которая вызвала взрыв спонтанных усыновлений от молоденьких девушек и пожилых одиноких женщин. А через год огромное количество детей было возвращено в детские дома из семей, которые взяли ребенка под воздействием минутного эмоционального порыва, нанеся им вторичную травму.
Проанализировав ошибки, можно прийти к следующим альтернативным решениям:
- Выбирать такие образные аналогии проблемной ситуации, которые были бы похожи, но не цитировали ее полностью, и ни в коем случае не показывать атрибуты беды.
- Использовать юмор, повышающий запоминаемость ситуации можно только в том случае, если он не заводит решение в тупик.
- Если проблему без упоминания ситуации обрисовать невозможно, следует обязательно дать в конце материала выход на решение ситуации или на возможность выбора — к примеру, «ты хочешь остаться там, с наркотиками или здесь...».
В любом случае, я призываю не экспериментировать на аудитории, а тестировать социальный рекламный продукт, хотя бы в небольших аудиториях и фокус-группах. Социальная реклама — жанр, который возводит в троекратную степень ответственность перед потребителем.
Комментарий
Новое сообщение