Cross promotion в киноиндустрии - новая рыночная ниша, еще далекая от использования своего потенциала. Огромное количество подходящих ему рекламодателей еще даже не «засветилось» ни на совместно разработанных щитах, ни в коллективно смонтированных роликах. Между тем российская киноиндустрия со своей стороны далеко шагнула навстречу брендам. А именно, стала выпускать привлекательные для своих аудиторий фильмы, пестовать отечественных звезд и увеличивать бюджеты на продвижение картин.
Заинтересованность киноиндустрии понятна. В современных прокатных условиях. даже многомиллионный бюджет не заставит дистрибьютора отказаться от услуг коммерческих партнеров, безусловно, понимая, что использование ряда брендов может снизить имидж картины. Однако «киношники» готовы искать компромисс между снижением издержек и потерей части рекламного пространства. Но такое партнерство нередко реализуется в обычном спонсорстве. Это означает, что фильм продвигает бренд, а не наоборот. Вместе с тем понятие cross promotion подразумевает обоюдное продвижение.
Кто кого продвигает?
Киноиндустрия готова предложить креативные формы киноспонсорства и первая заявляет о перспективах cross promotion. «Братская могила» внизу щита уже давно моветон. Товар или услуга партнера становится сегодня полноправной частью изображения. Ки-арт - ключевой и один из самых продающих моментов в продвижении фильма, ведь это визуальное сообщение о сути произведения, адресованное потенциальной зрительской аудитории. Специалисты с наметанным глазом могут только по постеру предсказать порядок его сборов. Очевидно, что дистрибьюторы готовы предложить брендам самое дорогое.
Один из свежих пример cross promotion-союз косметики Timotei с фильмом «Хроники Нарнии: Принц Каспиан». Совместный постер в метро представляет собой разделенный по диагонали лист. В нижней правой его части - виды Нарнии и на переднем плане-сам принц. В верхней левой части постера виды Нарнии плавно перетекают в схожий пейзаж с горами, озером и зеленой равниной, по которой плывет поток цветов, берущий свое начало в тюбиках Timotei. Как это работает? Мы допускаем, что людей, лояльных рекламе фильма о Нарнии гораздо больше, чем людей, лояльных рекламе Timotei. Таким образом, и принц Каспиан, и характерный шрифт названия фильма, и пейзаж - весь ки-арт сиквела успешно прошедшего в кинотеатрах фильма «Хроники Нарнии», служит якорем для внимания потенциального потребителя. Магия кино используется для более эффективной передачи рекламной информации бренда. Таким способом решается первая задача - обратить внимание. Дальше пассажирам метро предлагается купить продукцию Timotei и попробовать выиграть поездку в Чехию, где снимались «Хроники», комплекты постельного белья или полотенца. Словом, это и есть пример того, как фильм «тянет» бренд (и мы, конечно, пожелаем команде Timotei, чтобы он оказался успешным).
А может ли бренд «тянуть» фильм? - Может, незаметно для нас, докупая дополнительное количество рекламного пространства под размещение коллективной рекламы. Может и явно, запуская брендированную продуктовую линейку под фильм, как это делает «Макдональдс», меняя игрушки в Happy Meal или Nestle, предлагая детям готовые завтраки. Фильм попадает на территорию бренда - в магазин, в ресторан, в салон связи, в отделение банка. В таких местах все происходит с точность до наоборот. Публика относится более лояльно к профильной информации о представленных услугах и товарах, за которыми и пришла. Ее внимание захватывается и перенаправляется к информации о фильме. Детям ведь все равно, какая игрушка в Happy Meal. Они ведь не скажут: «Нет, папа, лучше купи мне просто чизбургер!»
До конца этого года на экраны страны выйдет не менее 15 фильмов, каждый из которых посмотрит в прокате более 1,5 млн. зрителей и станет заметным явлением в нашей культуре. Среди них немало отечественных фильмов: «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова (американский «Дозор», снятый в Голливуде), «Непобедимый» с Владимиром Епифанцевым (русский «Агент 007»), «Кандагар» с Владимиром Машковым, фильм Федора Бондарчука «Обитаемый остров. Фильм первый» и, наконец, продолжение весьма успешной комедии «Любовь-морковь 2». Также можно упомянуть не столь очевидные, но все же перспективные для cross promotion «Мираж» с успешными актерами Алексеем Чадовым и Виктором Вержбицким, «2-АССА-2» Сергея Соловьева и «Платон» с Павлом Волей в главной роли. Голливудских блокбастеров будет еще больше. Однако уже сейчас можно предполагать, что столь ассортиментное предложение нашей киноинудстрии может не найти спроса у потенциальных партнеров. Возникает вопрос: почему?
Что есть и что надо?
Прежде всего, отсутствует осведомленность. Сегодня даже сложно предположить, как должен начать думать менеджер рекламного агентства или бренд-менеджер рекламодателя, чтобы придумать использовать cross promotion в составе маркетинговых коммуникаций для бренда. Такие решения по зубам лишь новаторам-энтузиастам, которые самостоятельно отслеживают полюбившиеся им фильмы.
Из чего состоит предложение по cross promotion от дистрибьютора? Его можно разделить на пять частей:
- рекламная кампания в СМИ (плюс наружная реклама и Интернет);
- рекламная кампания в кинотеатрах;
- специальные, нестандартные акции;
- лицензирование (киномерчандайзинг);
- реклама на DVD.
В этом месте и возникает проблемная ситуация «что есть - что надо». Большинство рекламодателей ждет от предложения готового решения, не подозревая, что может фантазировать практически любую рекламную или PR активность применительно к каждой из опций. Дистрибьюторы, в свою очередь, готовы на самые смелые эксперименты. Например, формат использования телевидения может не ограничиваться 3-секундным пэкшотом в конце трейлера фильма (не забывать, однако, про наценку за второго рекламодателя). По телевидению сегодня демонстрируется множество программ, посвященных кино, так что и кросс-кампанию можно начинать хоть с репортажей со съемочной площадки. Радиостанции готовы разыгрывать призы от спонсора вместе с билетами на фильм. В наружной рекламе, как уже говорилось выше, рассматривается любая креативная форма интеграции. Интернет, помимо баннеров, предполагает рекламную активность партнера на официальном сайте фильма (игры, заставки, скринсейверы и т.д.).
Основная сложность для партнера фильма при работе над cross promotion в наружной и печатной рекламе состоит в понимании ее эффективности. Предложение по совместному продвижению со стороны дистрибьюторов обретает конкретные черты лишь за месяц до начала кампании. Для любого рекламного агентства или отдела это уже аврал. А между тем информация о медиаплане кампании по продвижению фильма на стадии первичных предложений крайне скудна. Нет представления о GRP конкретных телеканалов, информации о количестве выходов радиороликов, адресной программе для наружной рекламы и т.д. и т.п. Есть только ориентиры в виде подробностей об уже проведенных кампаниях сравнимых по уровню фильмов, недавно прошедших в прокате, которые помогут рекламодателю составить представление о масштабе планируемой кампании.
Рекламодатель может предложить добавить рекламных носителей в медиаплан фильма, преследуя свои интересы и свою целевую аудиторию. Дистрибьютор планирует кампанию по продвижению фильма, исходя из своего богатого опыта работы с разными медиа, ведь в этом бизнесе проходит совсем небольшой срок между медиапланированием и сборами в кинотеатрах. Так что если мы пожелаем поставить в рекламную кампанию вот этот телеканал, вот эту радиостанцию и вот эти сто щитов, то наше желание будет исполнено лично для нас и за наши деньги без особой связи с изначальным планом по продвижению. В этом случае дистрибьютор выступит в роли медиабаингового агентства. Возможно, в таком случае выгоднее купить права на использование кинообразов и рекламных материалов фильма и разместиться самостоятельно.
Что касается рекламы в кинотеатрах, то здесь важно знать о том, что на рекламу перспективных фильмов в местах просмотра дистрибьютор не затрачивает никаких средств, если не иметь в виду расходов на производство. Такая реклама выгодна самим кинотеатрам. Это дает возможность печатать большое количество рекламной полиграфии - постеров, флайеров, буклетов. Партнер фильма получает возможность присутствовать во всех этих материалах. Рекламодатель может также участвовать в организованном показе нового фильма для прессы и на официальной премьере фильма, брендируя пространство пресс-показа. Часто дистрибьюторы предлагают партнеру фильма размещение трехсекундного анимированного логотипа непосредственно в копии фильма, сразу после открывающих титров студии. Так он будет более-менее защищен от возможной отклейки в кинотеатрах. Перед показом фильма в зале могут демонстрироваться рекламные ролики бренда.
Нестандартные рекламные акции подразумевают промоакции, программы лояльности, локальные развлекательные мероприятия (шоу, городские игры, встречи с актерами и т.п.).
Наконец, совместное продвижение с DVD-релизом подразумевает логотипы на дисках и упаковке, рекламные вкладыши и неперематываемый ролик.
В целом, если рекламодатель знает о перспективных фильмах на нужный ему период, а также о все растущем разнообразии рекламных возможностей в рамках партнерского предложения, если он не боится неопределенности на первых этапах разработки решения и готов творить и создавать оригинальные форматы своего партнерского участия, то удержать его от участия в проекте может лишь ограничения по занятым товарным категориям, затягивание получения разрешения со стороны западных мейджеров и высокая цена предложения.
Цена вопроса
Вопрос об участии наших брендов в акциях по продвижению западных фильмов подлежит согласованию с зарубежными фирмами. Оно требует огромного количества коммуникаций и занимает массу времени. И рекламодатели, и дистрибьюторы хотят знать, не участвует ли в формате product placement конкурирующий бренд. Это, конечно, насмешит публику. Например, сейчас уже известно, что в очередной серии бондианы, фильме «Квант милосердия» снят телефон Sony Erickson, и это автоматически закрывает подходы к столь перспективному фильму другим телефонным маркам.
Вопросы ценообразования на развивающемся рынке в стране развивающихся рынков обсуждать особенно не требуется. Предложения по cross promotion изобилуют круглыми цифрами, часто разнящимися в разы. И пока в абсолютном большинстве случаев воспринимаемая рекламодателем ценность пакета предложений оказывается меньше цены, которую ему предлагается за него заплатить. Средняя стоимость пакетов cross promotion находится в рамках 7 - 10 млн. рублей.
Перечисленные трудности, сдерживающие развитие рынка cross promotion, создают потребность с обеих сторон в появлении специализированных агентств, которые получают возможность проявить себя и создать добавленную ценность в цепочке «дистрибьютор-рекламодатель». Задачи агентства в нашем случае стандартные:
- продвижение услуги на рынке;
- анализ и дифференцирование предложений для разных групп рекламодателей;
- выстраивание коммуникационных цепочек вплоть до отдельных людей, непосредственно принимающих решения как со стороны дистрибьютора, так и со стороны рекламодателя;
- поиск основной идеи для совместного продвижения;
- активная коррекция ценообразования;
- ведение кампании и отчет о ее прохождении.
Комментарий
Новое сообщение