Советские юмористы перестроечного времени очень любили сравнивать то, как жизнь обстоит у нас в стране и как - у них за рубежом. Этот ориентир сытой, хотя и не без своих странностей «западной» жизни сегодня во многом уже достигнут. Шутки о магазинном изобилии и рекламе уже почти не актуальны. Есть лишь несколько сегментов нашей жизни, где по-прежнему существует серьезный контраст между «нами» и «ними». Это сферы, где новая рыночная жизнь еще не вполне наступила. Одной из таких отраслей до недавнего прошлого была российская энергетика.
Монопольное положение региональных энергокомпаний, жесткое государственное тарифообразование на производимую тепловую и электрическую энергию... все это постепенно уходит в прошлое вместе с реформой РАО «ЕЭС России». Стараниями команды Чубайса рынок и конкуренция приходят и в российскую энергетику, а значит, будет время, когда и энергетики начнут биться за клиента, применяя весь спектр маркетинговых технологий, применяемых энергокомпаниями «там». Но пока суд да дело, можно начинать запасаться опытом успешного западного энергомаркетинга. Ниже - ряд ярких примеров, которые довелось наблюдать собственными глазами или услышать из первых уст от менеджеров европейских фирм в ходе поездок в составе профессиональных делегаций.
«Зеленые» дивиденды
В 1987 году Венская теплоэлектроцентраль пережила большой пожар, который очень обнадежил значительную часть столичных жителей. Во-первых, сам вид промышленного объекта раздражал венцев, привыкших к пышной архитектуре императорских дворцов и католических костелов. Во-вторых, жителей австрийской столицы не радовал дым от ТЭЦ, где сжигался еще и городской мусор. Горожане решили: пожар - это шанс привлечь общественное мнение и перенести ТЭЦ куда-нибудь подальше. Но поскольку венская ТЭЦ, входящая в Wien Еnergie, - предприятие муниципальное, решать вопрос был уполномочен мэр. Он дал энергетикам два распоряжения. Первое: внедрить на станции самые совершенные экологические технологии. Второе распоряжение: изменить внешний вид ТЭЦ. Редизайн станции был поручен знаменитому венскому художнику Фриденсрайху Хундертвассеру, известному эксцентричностью решений и приверженностью идеям защиты экологии.
В итоге ТЭЦ, щедро украшенная разноцветной кафельной плиткой, стала производить впечатление детского игрового городка и сегодня является одной из австрийских достопримечательностей. На человека, привыкшего к строгости форм российских производственных зданий, количество архитектурных излишеств на ТЭЦ действительно производит сногсшибательное впечатление. Чего стоит только разноцветная дымовая труба, украшенная огромным золотым шаром, на который можно смотреть и видеть заодно, что труба не дымит. Или дымит, но почти незаметно.
В итоге венцы успокоились, и ТЭЦ, снабжающую теплом треть столицы, за черту города больше никто не гнал. Более того, станция принимает туристов! Ежегодно с работой Венской ТЭЦ, ее экологическими преимуществами и дизайном знакомятся около 12 тысяч человек. В штате местного отдела pr есть специальный экскурсовод, который наглядно показывает, как на станции сжигается городской мусор и какая от этого городу экологическая польза.
Другой пример. Британская энергокомпания E.ON UK приняла решение о том, что ее топ-менеджеры пересядут на автомашины меньшего размера, так как маленькие машины делают меньше выбросов в окружающую среду. При этом менеджеры E.ON, объясняя свое решение российской делегации энергетиков, настаивали, что речь идет вовсе не об экономии средств и отчетности по затратам перед акционерами, а именно об экологической важности данного решения. На мой взгляд, с экономической точки зрения проект продажи старых машин и покупки новых не особенно выгоден компании и ее акционерам. Логика менеджеров E.ON заключалась в том, что если компания придерживается такой ценности, как «экологичность», то придерживаться ее следует во всех аспектах деятельности, а не только при контроле выбросов в атмосферу из дымовых труб.
Схожие взгляды и у Британской ассоциации энергокомпаний, продающих электроэнергию (The Energy Retail Association UK). В борьбе с глобальным потеплением британские энергетики стремятся производить и продавать меньше (!!!) энергии. Таким образом, уменьшится негативное воздействие на окружающую среду, а значит, потребители будут лучше относиться к отрасли. Для осуществления этой идеи компании распространяют по различным каналам советы по сбережению энергии и помогают наиболее незащищенным категориям потребителей с теплоизоляцией жилья. Кроме того, ассоциация делает постоянные вложения и в развитие рынка «зеленой» энергии.
Из сфер производства и потребления экология проникла и в маркетинг. Например, в Австрии вы можете покупать более дорогую, но более экологичную энергию, произведенную ГЭС, или более дешевую, но более «грязную» энергию от угольных станций. Понятно, что это маркетинговый ход, потому что «угольный» киловатт без сомнения имеет более высокую себестоимость, чем себестоимость силы воды, вращающей турбину. Но значительная часть потребителей готова доплачивать за экологию, так почему бы этим не воспользоваться?
Здоровье и спорт
Австрийская Energie AG ежегодно поддерживает примерно 100 мероприятий, проходящих в тех населенных пунктах, где сосредоточены их потребители. Это по большей части спортивные состязания, праздники и т.п.
Энергокомпания Enel Spa финансирует детские больницы и клиники для лечения сердечно-сосудистых заболеваний у детей.
Свой подход к спонсорингу - у итальянской энергетической компания Edison, которая таким образом стремится показать свое отличие от итальянского энергетического рынка Enel Spa, монополиста, сильнейшего игрока на рынке. Пока монополия поддерживает популярный в Италии футбол, Edison спонсирует национальную команду по регби.
Художники и коллекции
Австрийская компания Wien Energie переоборудовала холл здания управления станцией под стационарный выставочный зал, где постоянно проходят выставки местных художников. За сменой экспозиций и художественным уровнем в Wien Energie следит специально нанятый эксперт.
Другая австрийская компания EVN Gruppe в течение 10 лет собирает международную коллекцию современного искусства. Купленные у молодых художников картины компания отправляет в свои офисы по всему миру или передает в пользование музеям. Целью проекта является влияние на сознание людей и усиление у них способности жить в динамично меняющейся среде и мыслить динамично. При этом менеджеры, ответственные за проект, отмечают, что далеко не все предметы в коллекции нравятся им лично, но что покупать, а что не брать определяют специально нанятые эксперты, а не топ-менеджмент компании. И пусть обычному человеку очередной экспонат может казаться «мазней», но эксперты почти не ошибаются, и в итоге стоимость собираемой коллекции постоянно растет. «Вот эту картину мы купили 2 года назад всего за 25 тысяч евро, а недавно картина этого же художника, но меньшего формата была продана на аукционе уже за 200 тысяч. На продаже электрической энергии такой маржи, конечно, не заработаешь», - шутит Стефан Цах, возглавляющий отдел информации и коммуникации в EVN Gruppe. Конечно же, у компании нет цели продать свою коллекцию - она будет пополняться, поддерживая имидж интеллектуально продвинутой и социально ответственной корпорации EVN Gruppe. Хотя порой от потребителей австрийские энергетики и получают упреки в том, что покупка картин приводит к повышению потребительских тарифов.
Поощрения и тарифы
Активная интеграция в культурную жизнь потребителей, безусловно, не все. В Европе чрезвычайно развит и обычный маркетинг.
Все венцы, заключившие контракт на получение тепла от Wien Energie, обладают дисконтной картой, по которой могут с большой скидкой проходить на культурные мероприятия, спонсируемые венскими энергетиками. Кроме того, на территории самой станции ежегодно проходят концерты известных музыкантов, на которые за символическую плату в 1 евро может попасть любой из потребителей. Такие выступления собирают до 8 тысяч человек! В EVN Gruppe проводятся и ежегодные банкеты для наиболее отличившихся потребителей.
В итальянской компании Enel - своя программа поддержки лояльности клиентов («программа верности»). Если клиент платит четко и хорошо и при этом оплачивает счет через сайт компании, он заслуживает награды. Оплата через сайт поощряется не случайно, ведь тем самым экономятся деньги, которые компания тратит на печать бланков или зарплату кассиров. Наградой для таких образцовых клиентов являются призовые очки, на которые можно получить бесплатные услуги или подарки. Каждому клиенту отправляется каталог, в котором указано, на что можно потратить призовые баллы.
Итальянские компании выпускают большое количество печатной продукции: развлекательные журналы, просветительские брошюры, где объясняется, как заполнять счета и т.д. В качестве средства, позволяющего экономить, потребителям предлагаются услуги энерго-менеджмента. В Европе разработано множество тарифных планов (недавно они стали появляться и в России). Ночь, день, оптовые скидки и даже тариф выходного дня - для тех, кто сидит в выходные дома. При этом всех клиентов в той же Enel SPA делят на различные маркетинговые группы. «В Риме клиент чаще выражает недовольство и меняет поставщика. Госпожа Матера из Лате не равна г-же Франческе из Милана. Им нужны разные виды услуг. Впрочем, кто контролирует счет, тот часто просто оплачивает его, не разбираясь в нем», - говорят в компании.
В Великобритании, где при осуществлении успешного выбора поставщика электрической энергии и газа домохозяйство может сэкономить до 20% годовых платежей, существуют специальные сайты, предлагающие потребителю выбрать наиболее оптимального по цене поставщика. Любой человек может ввести свой почтовый адрес и получить рекомендации, с кем работать. Переходи к нам и экономь! Поставщики энергоресурсов платят таким сайтам за каждого переведенного к ним клиента. Однако у такой стратегии есть издержки. Причина в том, что для переманивания потребителей сайты публикуют негативную информацию о конкурентах, приводя примеры того, сколько переплачивают их потребители по сравнению с тем, что могли бы иметь. Раздуваемая тема переплат, особенно в условиях роста цен на энергию, способна серьезно поколебать имидж всей отрасли.
Кодексы и рейтинги
Очевидно, что одним из показателей качества предоставляемых услуг и приобретаемого товара является возможность урегулировать все возникающие проблемы. В России этим занимаются Федеральная антимонопольная служба и общества по защите прав потребителей. Аналогичные организации есть и за рубежом. Но у них - своя, более рыночная, специфика. Например, в Великобритании в 2000 году была учреждена государственная компания Energywatch - «Энергонадзор», цель работы которой заключалась в защите прав потребителей энергии, особенно наименее обеспеченных. Компания занимается обучением потребителей тому, как выбирать наиболее выгодного поставщика энергии, рассказывает, какие льготы им могут быть получены. Из необычных для российской практики акций Energywatch можно назвать публикацию антирейтингов энергокомпаний по числу полученных на них жалоб. При этом анализируется и специфика этих жалоб в сравнении со средней долей таких жалоб у других компаний. Такая публикация производится 1 раз в 3 месяца, и это помогает потребителю делать выбор между компаниями, исходя не только из сравнения их цен, но и из уровня сервиса. Кстати, помимо обычных проблем с недовольством выставленными счетами, есть в Великобритании и специфические проблемы, пока не характерные для России. Например, в связи с частой сменой поставщиков и энергии и сбоями программного обеспечения довольно часты были случаи, когда потребители «терялись» или переключались на другого поставщика без их желания.
Однако отрасль и сама старается урегулировать все возможные ситуации так, чтобы не получить более жесткого регулирования сверху. Уже упомянутая The Energy Retail Association UK была создана шестью британским энергокомпаниями, контролирующими 99% энергетического рынка страны не только в целях лоббирования интересов отрасли, но и для ее саморегулирования. Задачи Ассоциации - создание общих правил работы, распространение наилучшей практики всем игрокам рынка, а также забота об имидже всей отрасли. В частности, чтобы избежать отключения несостоятельных потребителей, не оплачивающих счета, Ассоциация предлагает энергокомпаниям за свой счет установить дополнительную теплоизоляцию в их дома, чтобы снизить расходы потенциальных неплательщиков на энергию. Ассоциация советует компаниям выявлять рискованных клиентов заранее, до критического роста их счетов, и рекомендовать им обращаться в благотворительные организации. Хотя нужно сказать, что необходимость заниматься такой деятельностью энергетиков не радует. Большой уровень социальных ожиданий общества по отношению к энергетике сохранился с тех пор, когда энергетика была государственной и частные компании вынуждены ориентироваться на это. «Люди не ожидают, что супермаркет будет заботиться о бедных потребителах, но почему-то ждут этого от энергетиков», - говорят в Ассоциации.
Ассоциацией создан Кодекс честной конкуренции, за исполнением которого она следит. Запрещено не соответствовать единым требованиям по «культуре продажи» контрактов. Процесс покупки контракта на энергоснабжение должен быть приятен потребителю, а потребитель должен иметь возможность для возврата к прежнему поставщику. Принять этот кодекс заставило большое количество публикаций в прессе и жалоб, вызванных агрессивными продажами контрактов в ходе компаний «от двери к двери». Данные продажи осуществляли коммивояжеры, основной целью которых было продавать контракты, для чего использовалось, например, психологическое давление на домохозяек, которые находились дома, пока их мужья были на работе. Естественно, что мужья, узнав о том, что без их ведома были заключены какие-то контракты, устраивали разбирательства, дело доходило до СМИ... В общем, полученные деньги не оправдывали полученных имиджевых убытков.
Еще одной акцией ассоциации было принятие кодекса выставления счетов. Ассоциация ввела также правило подготовки справок на потребление электроэнергии в квартирах перед их продажей. Это привело к росту цен на те дома, где потребляется меньше энергии.
Однако, пожалуй, самым мощным шагом по саморегуляции британской энергетической отрасли стало учреждение ее лидерами компании-омбундсмена (Energy Supply Ombudsman UK). Данная компания выступает независимым арбитром в досудебных спорах между потребителями и энергокомпаниями. Энергетики рекламируют омбудсмена на обратной стороне рассылаемых счетов. Решение, принятое омбундсменом, энергокомпания обжаловать не может, а у потребителя всегда есть выбор: либо согласиться с ним, либо обратиться в суд. Но, если услуги омбундсмена для потребителя бесплатны, то за судебный процесс ему уже придется платить. Таким образом, решения омбудсмена обычно принимаются и потребителями. За 1 год существования омбундсмена им было рассмотрено более 5 тыс. жалоб, при этом омбудсмен не исходит из прецедентного права, и каждый спор рассматривается по-новому. Максимальный штраф, который омбундсмен может присудить энергокомпании, составляет 5 тыс. фунтов. Но часто все ограничивается извинениями и исправлением ситуации. Впрочем, бывают и решения в пользу энергокомпаний.
Завершая данный обзор европейских энергетических маркетинговых практик по взаимодействию с клиентами, важно отметить, что некоторые из них уже в скором времени могут стать популярными и в нашей стране. Во-первых, в ходе реформы РАО «ЕЭС России» российский энергетический рынок становится все более конкурентным, а значит, возрастает и значимость неценовых методов борьбы за место под солнцем. Во-вторых, европейские энергетические компании активно скупали акции российских. Финский Fortum, итальянский ENEL, немцы из EON и концерна RWE, чешская CEZ Group... Велика вероятность того, что, входя в управление российских энергетических компаний и осуществляя изменение в системе их менеджмента, зарубежные акционеры принесут на наши просторы и привычные европейским потребителям маркетинговые технологии. Впрочем, велика вероятность и того, что до тех пор, пока наш энергетический рынок не станет по-настоящему конкурентным, столь изощренная деятельность по налаживанию отношений с потребителями будет признана на российских просторах чрезмерной.
Комментарий
Новое сообщение