Около года тому назад употреблять на встречах с директорами по маркетингу и рекламе словосочетание «вирусное распространение» было небезопасно. При этих словах лицо директора принимало нехорошее выражение. Произнесший спешил оправдаться: «Это не спам и не вирус. Просто такой способ распространения информации в Интернет... Вы когда-нибудь забавные ссылки друзьям пересылали?» За год российские рекламодатели привыкли к термину, многое увидели и кое-что попробовали сами.
Ролик компании «Сибирский гурман»: голливудские знаменитости в русской озвучке наперебой расхваливают тесто и пельмени ее производства. Матерная кампания «Евросети» в начале 2007. Бешеная популярность Петра Налича благодаря единственному любительскому ролику Gitar, выложенному на YouTube. Загадочные котлетоиды и гурманоиды - персонажи веб-проекта РОСИНТЕР. Скандал с участием сети магазинов «Утконос» и «купленных» ею блоггеров-тысячников...
Рекламодатель инструментом явно заинтересован, но хочет знать, за что платит. И несмотря на то, что статей и мнений по этому вопросу великое множество, стоит высказаться и нам - непосредственным производителям «вируса».
Другая реклама?
Вирусный маркетинг - это способ продвижения бренда с помощью личных рекомендаций пользователей.
Традиционную рекламу мы получаем из различных медиа «в нагрузку» к той ценности, из-за которой мы эти медиа потребляем: например, новости по ТВ - ценность, рекламные ролики - в нагрузку. Вирусная реклама, чтобы состояться, сама должна стать медиа - то есть обладать самостоятельной ценностью.
Контакт с брендом здесь контролируют пользователи, рассылая информацию друзьям. Поэтому изначально уровень доверия к этой информации чрезвычайно высок. В этом - главное преимущество «вируса». Однако рекламодатель такой «самоконтроль» может счесть рискованным: люди вправе не пересылать сообщение (игру, ролик, открытку) и вольны снабжать его рекомендациями, нежелательными для бренда.
Вот одна «невирусная», но, все же поучительная история. Компании Wrigley и BBDO разработали для Orbit кампанию «На орбите». Идея была хороша: пришли фотографию своей улыбки с двумя пачками Orbit - и выиграй миллион рублей. В финале борьба развернулась между тремя претендентами, один из которых (в итоге ставший победителем) улыбался явно вставной челюстью, другой не улыбался вообще, а третий хищно ощеривался. Зато люди по ту сторону экрана посмеялись от души.
Традиционная реклама, безусловно, выигрывает в контроле: платишь за показы, количество упоминаний, размещение, эфирное время, рассчитываешь стоимость привлечения и, наконец, оцениваешь эффективность рекламной кампании. Вряд ли вирусную кампанию стоит оценивать по тем же критериям, хотя такое мнение существует.
Вирусный маркетинг - абсолютно не похож на классический, так как его родина - Интернет - принципиально новый вид медиа, который строится не на внешнем авторитете, а на личном взаимном доверии друг к другу. Люди сами принимают решение о том, распространять ли контент и какими рекомендациями его сопровождать.
Вместе с тем, рекламодатели и рекламные агентства до сих пор приравнивают вирусное сообщение к баннеру: продают и покупают клики, показы и упоминания в блогах.
Тогда как суть явления - доверие, вряд ли измеряемое в привычных «гайках и болтах».
И успех вирусной кампании, распространяемой по сетям доверия, - в том, чтобы это доверие вызывать.
Синдром доверия
Он обусловлен двумя факторами - технологией и психикой. Технологический фактор: интересная рекламодателю целевая аудитория (активные успешные люди 25-35 лет со средним доходом и выше, не говоря уже о молодежи) отходит от традиционных медиа, предпочитая Интернет. По результатам опроса ROMIR Monitoring, только 16% российских Интернет-пользователей не готовы отказаться от телевизора, по 10% - от газет и радио. От Интернета не готовы отказаться 43% пользователей. Психологический фактор: 56% россиян (данные аналитического центра Юрия Левады) не доверяют прямой рекламе. То есть показы есть, а доверия - нет.
Дело не столько в изменении технологий, сколько в самом подходе. На людей перестает воздействовать реклама как таковая, в том числе в Интернете (Вы еще не отключили просмотр баннеров в своем браузере?). Люди чувствуют неискренность и фальшь и понимают, когда на них пытаются заработать. Причем на традиционных медиа-носителях это даже не так заметно, как в Интернете.
Поэтому говоря о вирусном маркетинге, нужно смотреть шире. За вирусным маркетингом стоит принципиально иной подход к рекламе в целом. К рекламе, которая является ценностью для потребителей. По нашему мнению, этих ценностей три: информация, общение, развлечение. Таким образом, у рекламодателя, который, повторим, не может контролировать распространение контента, есть одна точка успешного входа в вирусное поле - создать правильный контент и дать пользователям доступ к нему.
Если это получится - будет взрыв. Ролик Dove. Evolution (кампания «За истинную красоту») посмотрели больше 10 миллионов человек. Ролик Sony «Шарики» - 3,5 миллиона. Российский проект «Гурманавт» компании РОСИНТЕР посетили около 3 миллионов человек.
Порядок «заражения»
Для того чтобы это получилось, процесс создания вирусного контента должен быть устроен определенным образом. Речь не только об этапах, но и о «духе», настроении проекта.
Важный результат, каждый проект является слепком его создателей - Менеджера и Заказчика - даже в большей степени, чем исполнителей (дизайнеров, аниматоров, программистов и др.).
Проект начинается с понимания ценностей Заказчика. Не декларируемых в разделе «Миссия» корпоративного сайта, а настоящих, разделяемых сотрудниками компании.
Следующий этап - постановка задач проекта: какого действия, какого состояния мы ожидаем от пользователей в результате взаимодействия с нашим контентом?
Затем - исследование целевой аудитории. Формулировки «25-30 лет, молодые успешные женщины» - недостаточно. Нужно встречаться, общаться, пить кофе... Понимать. Вживаться. Тогда идея родится не просто из сухого анализа информации, а из личного опыта.
Проект промо-сайта «Mercedes-Benz А и В классов» http://5stories.mercedes-benz.ru появился из истории пяти реальных покупательниц этих автомобилей. Когда мы взялись за работу, то быстро убедились в том, что девушки выбирают машину совершенно иначе, чем мужчины: дизайн и цвет интересуют их гораздо больше, чем объем двигателя и время разгона до 100 км/ч. А главное для них - «...когда ты садишься в машину и чувствуешь - моя». Это ощущение мы и хотели передать в нашем проекте.
Мы встретились с 20 девушками, купившими Mercedes-Benz. Это была не фокус-группа или опрос - мы просто разговаривали в кафе. Разговоры были не о машинах - а о самих девушках. Мы хотели понять, что объединяет их и, в конечном счете, рождает резонанс именно с этими автомобилями. Девушки были абсолютно разные: Эмма создала свою страховую компанию, Манэ работает PR-менеджером модного бутика, Таня путешественница и востоковед, а Маша устраивает тест-драйвы Mercedes - она менеджер по продажам. Но в них во всех есть, с одной стороны, четкий ценностной стержень, с другой - мягкость и женственность.
Промо-сайт получился не о машинах - а о девушках. Чем и интересен. Кстати, это один из основных критериев качественного вирусного контента: он должен показывать обычные вещи с необычных ракурсов.
Затем идея находит форму. Это может быть флеш-игра, открытка, видео-ролик, видео-блог, персонаж, виртуальный тур или вирусный медиа-портал. Возможно сочетание разных форм.
Форма определяется, с одной стороны, результатами анализа задач клиента и потребностей людей, с другой стороны - бюджетом проекта и сроками кампании.
Когда контент готов и выложен в Сеть, а релиз объявлен, ожидать семизначного числа посетителей рано. Можно не дождаться, даже если контент действительно хорош. А вот если его «посеять» - то есть разместить на сайтах, форумах, комьюнити, где «тусуются» те, для кого этот ролик снят, то шансы гораздо выше.
Посев продолжается в течение 1-2 недель. И тогда время начинать собирать информацию для отчета:
1. Посев:
- веб-сайты, участвующие в посеве,
- веб-сайты, где контент принят к размещению.
2. Общий отчет активности:
- ежедневная статистика посещаемости,
- среднее время контакта.
3. Отчет активности в течение дня: дневные пики посещаемости.
4. Разброс:
- детализированная статистика: география,
- дополнительный эффект: «вирусная» (вне посева) посещаемость.
5. Обсуждения:
- количество и характер обсуждения в блогах,
- пресс-клиппинг СМИ.
Антивирусные мифы
Войдя в моду и лексикон рекламодателей и рекламистов как успешный конкурент классической рекламы, вирус вызывает скоропалительные восторги и необоснованные опасения. Важно понять, что хорошо разработанный инструментарий позволяет оценить успех того или иного проекта еще на фазе креатива. Примером может служить опыт датской компании GoViral (www.goviral.com), занимающейся посевом вирусного контента в Интернете.
Миф : «Размести на YouTube, и будет тебе счастье»
История Петра Налича, за копейки «раскрутившего» свою песню Gitar с помощью YouTube, все же, слабый аргумент для серьезного рекламодателя. Успех вирусной рекламной кампании хотелось бы как-то предсказывать и, по возможности, гарантировать.
Датская компания GoVira, создающая вирусные проекты для таких корпораций, как The Coca Cola, GoodYear, Nissan, Sony, Opel, LEGO, в своем контракте гарантирует минимальное количество просмотров контента.
Прежде чем взяться за «посев», контент проходит оценку по «вирусному термометру» GoViral. В нем 7 шкал, по каждой из которых контенту выставляется оценка от 1 до 5. Если суммарно набирается 25-35 баллов, то проект точно «пойдет»: число посетителей в разы превысит гарантированный минимум. Так случилось с кейсом Nissan Qashqai: при гарантированном минимуме 1,2 миллиона просмотров проект увидели больше 12 миллионов раз.
Если термометр показывает 15-25, то контент «средненький»: сеять его можно, но громкого успеха не предвидится. Если же показатель опускается ниже 15 - контент «холодный»: GoViral не возьмется сеять его.
Вот что представляет собой «вирусная карта» проекта GoViral (по каждому пункту проект оценивается от 1 до 5 несколькими экспертами):
- Невероятная история: контент должен «взрывать» мозг.
- Идея должна «цеплять», открывать новое или показывать вещи под таким углом, под которым их еще никто не видел.
- Тонкая, остроумная связь контента с продуктом, брендом.
- Удобство механизма распространения информации: разослать друзьям, разместить в свой блог.
- Потенциал вирусного распространения: желание поделиться с друзьями.
- Актуальность: вирусная ложка должна быть хороша к обеду, точно «попадать» в ситуацию, настроения людей на момент выхода проекта.
- Скорость распространения: важно, чтобы основная масса людей посмотрела контент в течение 2-3 недель после запуска. В этом суть вирусной «волны».
Миф2: « А вдруг не пройдет?»
У рекламодателей есть еще одно опасение относительно вирусов: «А вдруг реакция на вирус будет противоположной?» Такое случается. Компания Sony сделала фальшивый блог «Все, что я хочу на Рождество, это приставка PSP»: молодой человек писал о том, как он пытается заполучить эту приставку. Блог стал популярным: пользователи поддерживали молодого человека. Пока однажды кому-то не пришло в голову проверить домен. Оказалось, что он принадлежит компании Zipatoni, которая занимается Интернет-маркетингом. Был скандал. Сайт достаточно быстро закрыли. Через неделю представители компании Sony извинились перед Интернет-сообществом. Еще пример. PR-агентство компании Walmart запустило фальшивый блог о семейной паре, путешествующей по Америке и якобы ночующей в своем трейлере на парковках Walmart. Когда все открылось, глава PR-агентства тоже извинялся. Наконец, когда нечто подобное сделала компания McDonalds, блоггерское сообщество выработало простую пракику: блоггер линкует слова ‘fake blog' на соответствующую страничку. Если так поступает сразу много людей, то при запросе ‘fake blog' в поисковиках эти блоги оказываются в верхних строчках. Сейчас при запросе на Google блог McDonalds находится на второй позиции.
По этим примерам уже можно понять, чего не стоит делать, чтобы вирусная кампания не принесла неожиданностей. Достаточно искренности и уважения к людям, для которых вы работаете. Контент выражает это отношение - и люди его чувствуют.
Есть и обратная крайность: некоторые рекламодатели боятся, что если в их Интернет-кампаниях будет присутствовать бренд, то они проиграют. Однако ничего плохого в том, чтобы выступать от лица бренда, нет. Например, «пользователь» Toyota Yaris на MySpace.com имеет 58000 подписчиков.
Миф 3, самый любимый: «Мне все придумают участники обычного рекламного тендера».
Российские рекламодатели обожают тендеры. Как правило, в несколько рекламных агентств рассылаются брифы примерно следующего содержания:
Целевая аудитория: Мужчины - 25-45 лет, проживающие в крупных городах России, с высшим образованием; доходы на среднем и выше среднего уровне.
Задача: Агентство должно предоставить не менее 3-х вариантов креативного сценария. К каждому варианту необходимо техническое описание реализации проекта.
Требования: Яркое, нетривиальное и в то же время универсальное решение, способное привлечь и заинтересовать любого представителя целевой аудитории.
Срок: Как правило, 1,5-2 недели.
Рекламодатель рассчитывает на то, что, получив множество креативных идей, он выберет лучшую - и она непременно будет вирусной.
К сожалению, это не так. Скорее всего, компания даром потратит деньги и время.
Выше мы приводили описание того, как отбирает уже ГОТОВЫЙ контент компания GoViral: эксперты оценивают его по «вирусному термометру», их оценка усредняется - и только тогда принимается решение о том, сеять контент или нет. Очевидно, что рекламодатель подобными компетенциями не обладает, тем более он не может оценить вирусный потенциал на этапе креатива в виде текста. Таким образом, рекламодатель подвергает себя и репутационному риску, самостоятельно берясь за выбор концепции.
Если же задача вирусной кампании - не только собрать как можно больше просмотров, но и, скажем, привлечь клиентов, все усложняется вдвое. Ведь милого суслика может нарисовать почти кто угодно. Но придумать суслика, который повысит продажи, может очень небольшое число профессионалов.
Процесс придумывания правильного суслика - сложный и длительный. Он включает в себя детальный анализ многих аспектов, в том числе обязательное знакомство с представителями целевой аудитории. И, как вы уже убедились, это отдельная высококвалифицированная работа.
Как же рекламодателю выбрать агентство для разработки вирусной кампании? Нужно посмотреть, как компания справлялась с этим раньше. То есть провести тендер «вирусного» портфолио. Структура кейсов может быть, например, такой:
- Бизнес- задача проекта.
- Креативная идея: краткое описание.
- Решение: здесь нужно показать технологию и процесс.
- Результат: посещаемость, среднее время на сайте, процент повторных посещений, количество упоминаний в блогах и несколько цитат. Плюс - вилки сроков и цен.
Этого достаточно. Рекламодатель, таким образом, не теряет ни свое время, ни время и силы агентств, а шансы сделать работающий продукт резко возрастают.
Вирус-мейкеру
Итак, вирус оказывается не рекламой вообще, а разновидностью клиентского сервиса.
Вот, кратко, технология создания успешного вирусного проекта:
- Четко сформулировать цели и задачи кампании.
- Понять, к кому обращаешься, и влезть в шкуру этих людей. Не вылезая из нее, понять, что этим людям нужно, чего они добиваются и о чем мечтают. Формулировка мечты должна быть связана (тонко, остроумно, ненавязчиво, но непременно связана) с брендом и/или продуктом.
- Придумать, что ты, выполняя цель (см. п.1), можешь дать своим потенциальным клиентам для того, чтобы их мечта сбылась.
- Реализовать придуманное.
Если посмотреть на эти 4 пункта вне контекста вирусного маркетинга, мы получим описание качественного клиентского сервиса. Хороший вирусный проект - это и есть сервис. Когда все получается, то обслуживание начинается не с прихода в магазин (банк, страховую компанию и т.д.), а с одного клика мышкой.
Информация для этого материала собиралась менеджерами Интернет-лаборатории «Ксан» в течение двух лет работы по созданию рынка вирусного маркетинга в России.
Комментарий
30.07.2009 23:57
Кстати, наткнулся на интересную статью для применения вирусного маркетинга подойдет для тех, кто продвигает сайты.
Новое сообщение