С каждым годом практически неостановимый процесс глобализации захватывает Россию, проглатывая ее рынки, внедряя новые американские технологии, японский стиль ведения бизнеса, китайскую кухню и автомобили со всего мира. Сильнейшие автомобильные гиганты пустили корни в России более десяти лет назад, однако до середины 90-х годов доля иномарок в парке Москвы находилась на уровне ниже 10%. Сегодняшняя ситуация на рынке кардинально противоположна постсоветским показателям: продажи новых иномарок в России составляют практически 60% от всех продаж. По прогнозам кампании LADAONLINE, проводившей масштабное аналитическое исследование, к 2008 году автомобильный рынок России вырастет до 2,5 млн. единиц. А это означает, что крупнейшие компании и корпорации выберут именно Россию как поле битвы за тысячи потенциальных клиентов. Борьба началась давно, но условия ужесточаются.
Какой автомобиль Вы бы приобрели по цене Lada Kalina?
Автомобиль, он и в Испании Automovil, и в Германии Automobil, и в Китае. (только произносится как «тцу чэ») Как гласит Большая Советская Энциклопедия: «Автомобиль — это средство безрельсового транспорта с собственным двигателем», и ничего с этим не поделаешь. Возможности усовершенствования, безусловно, растут, однако современные технологии позволят пока работать лишь над техническими характеристиками, повышением комфорта, созданием более нового, прогрессивного дизайна, улучшением комплектации и т.д. Даже «крылья» смогли сделать, только, увы, не летает. Поэтому пока технологи корпят над «взлетными способностями», топ-менеджеры обращаются в рекламные компании с твердым намерением показать потребителям «летучесть» автомобиля. А бренд-менеджеры и арт-директора в тесном сотрудничестве с самыми неординарными дизайнерами и копирайтерами выжимают из себя соки, чтобы создать неповторимую рекламную кампанию. Кому-то это удается, а от кого-то фортуна ускользает.
По словам одного ведущего экономиста, «в России возможно все или ничего». Наша страна — страна контрастов, разница в доходах богатых-бедных составляет 14–18 раз (коэффициент Джини). Но каждый хочет иметь свой автомобиль, велосипедами у нас ежедневно, как в Швеции, мало кто пользуется. Автомобильный рынок пестрит ценами. Продажи автомобилей компании Bentley Motors, например, увеличиваются в России с каждым полугодием, а в регионах люди копят годами, чтобы купить подержанную «шестерку».
«Десятка» автомобилей-лидеров по продажам в Москве
Цифры и факты учитываются рекламными кампаниями. Если стоимость автомобиля колеблется до $10000 (в большинстве случаев это либо отечественный автомобиль, либо из семейства новых китайских), то он позиционируется как «надежный, доступный, экономичный». Другая история — цены начинаются от $60000— 100000. Слоганы подчеркивают «неповторимость, роскошь, воплощение мечты, стиль (часто спортивный, даже агрессивный), первенство, победу». Однако при дальнейшем рассмотрении рынка автомобилей и их позиционировании потребители теряются. Рекламные концепции большинства иностранных автомобилей класса «B» и «C» совершенно идентичны. Телевизионные ролики, бранд мауеры, штейнеры и перетяжки повторяют один и тот же набор прилагательных, переплетая их с яркими, но одновременно безликими, ничего не говорящими фразами. «Мы лучшие! Мы первые!» — словно выкрикивают они, пытаясь перекричать друг друга, подчеркивая и выставляя все свои превосходства, будто бы не замечая, что каждый подчеркивает одно и то же. Безусловно, потребитель покупает машину за ее надежность, комфорт, дизайн, технические характеристики. Покупает и будет покупать. Но, и это большое «НО»: стоит конкурирующей фирме заявить о тех преимуществах, о которых говорят все, но совершенно в другом ключе, т.е. позиционировать тот же автомобиль на четырех колесах, но в другом свете, и победа за ней. Доминирующая часть покупателей автомобилей среднего класса — «бренд-свичеры» (от англ. brand-switcher). У них нет одной компании, которой они доверяют, из года в год они меняют машины, выбирая каждый раз новую марку. А при таком рынке удачная рекламная стратегия на фоне других однообразных — фактор Threats (угрозы) в Swot-анализе любой прогрессивной кампании.
Своевременно процитировать Дэвида Огилви: «Потребитель не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать».
Практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных фирм.
- В дизайне нового ... сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие.
- Дерзкий и стремительный, стильный и динамичный, он поражает изысканностью форм и небывалой мощью. Стремительный, динамичный внешний вид подчеркивает элегантный и в то же время спортивный характер ....
- Его ... превосходный дизайн представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед.
- Привлекательный оригинальный дизайн этого просторного ... доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, — он может быть и необычайно симпатичным.
- Динамичный стиль и спортивная уверенность ... производят на дороге поразительное впечатление.
Данные строки принадлежат пяти разным фирмам: Opel, Fiat, Skoda, Chevrolet, Mazda.
Располагая их названия в любом порядке вместо пропусков вы не ошибетесь, ведь фразы практически идентичны!
Обращаясь к слоганам, прослеживается та же тенденция.
Задача слогана — показать сам бренд, его неповторимость и уникальность, его душу.
Креативная технология основана на концепции «Автомобиль для жизни». Однако возникает вопрос, какая же машина должна ассоциироваться с «автомобилем для жизни»? Как тут выберешь?
- Renault. Машина для этой жизни.
- Ford. Надежен. Создан для жизни.
- Volvo. Для жизни — Volvo.
- Следующий ряд слоганов подтверждает вышесказанное мнение о безликости в рекламе общих фраз и набора положительных прилагательных.
- Skoda. Просто гениально.
- Citroёn. Опережая воображение.
- Nissan. Превосходя ожидания!
- Ford Focus. Всегда желать большего!
- Peugeot 607. Неповторимые ощущения.
- Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано.
- Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?
- BMW 1 серии. Символ радости.
Фактически про любой новый автомобиль можно смело сказать, что он приносит хорошее настроение и поездка на нем — сплошное удовольствие, прилив смелости и сияющая улыбка на 32 зуба. Подобные слоганы красиво звучат, но работают только на тех, кто постоянно покупает автомобиль данной марки, скажем, за его высокое качество. Нового потребителя красивой метафорой не привлечешь, тонкий выбор заслуживает конкретных фактов.
Автомобиль не может быть для всех. Если это бренд, он индивидуален. Каждому свое. Поэтому реклама должна быть конкретной. Естественно, не следует назойливо твердить клиенту в слогане: «Купи мой автомобиль, он именно для тебя! Купи!» Как сказал Карл Лемле, основатель кинокомпании Universal Pictures, «поверьте, пихая им в глотку рекламу, набивая ею их глаза и уши, вы накапливаете против себя раздражение, которое когда-нибудь окажется роковым для вашего бизнеса». Нужно лишь точно указывать, для кого сделан данный автомобиль.
- Renault Kangoo. Оборотистый малый.
(Сразу очевидно, что это небольшой автомобиль городского типа.) - Renault Scenic. Семейная ценность.
(Автомобиль для всей семьи — информация налицо.) - Honda Accord. Яркая личность.
(На первый взгляд — обычное красивое сочетание слов. С другой стороны — креативный автомобиль для творческих людей. Почему нет, если вы считаете себя таковым?) - Land Rover Discovery 3. ...и целого мира мало.
- Nissan X-trail. Экстремальная натура.
- Hyundai Terracan. «Проходимец» класса люкс.
(Сомнений нет — это внедорожники. Но каждый — для своего хозяина. Первый — любит путешествовать, для второго главное — быстрая езда, хорошая скорость, третий ценит проходимость вкупе с комфортом.) - Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
(Вот сама неординарность. Вы холостяк? Это специально для вас. Четкое определение целевой аудитории очевидно.)
Стоимость слогана на рекламном рынке может колебаться от $50 до $3000, все зависит от результата. Чем же объясняется такая высокая стоимость за пару-тройку слов?
Цитируя Джека Траута и Элла Райса, ответ однозначен. «Концепция, в соответствии с которой «сознание «любит ушами», а не глазами» — одна из наиболее полезных. Прежде чем человек запечатлеет в своем сознании «картинку», он описывает ее словами. Каждая из известных нам удачных программ позиционирования была вербально ориентированной, но никак не визуальной».
То есть несмотря на то, что человек воспринимает 80% информации за счет зрения, слова играют огромную роль. К примеру, увидев рекламу, изображающую роскошный джип на фоне берега моря, человек не сразу угадает, что же рекламируется: первоклассный отдых, джип-сафари, поездки к морю или новый автомобиль. Только прочитав или услышав слоган, потребитель должен моментально понять суть предложения. Отсюда напрямую вытекает важность слогана. Однако слоган — высказывание, как правило, короткое. И, как уже упоминалось выше, лучше конкретное. При позиционировании любого товара, будь то шариковая ручка или тот же автомобиль, главное — выбрать не 10 характеристик, чтобы угодить всем и каждому, а знать «who есть who» из потенциальных клиентов. Вспоминается громкий провал кампании Chevrolet, которая хотела дружить со всеми.
Chevrolet. A large, small, cheap, expensive car. (Большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.) В результате, такой автомобиль не нравится никому. История пестрит множеством примеров, когда линейное расширение отнюдь не «играло на руку» сильным компаниям. Вспомнить хотя бы Procter&Gamble, которая при выпуске нового продукта дает ему новое название, наделяет товар душой, делает из него бренд и... не оставляет практически никакой связи с родной компанией. Подобная ситуация произошла и на автомобильном рынке когда Toyota, создав более дорогую машину, просто назвала ее Lexus. Каждая автомобильная компания — это свой круг, свой класс, свой клуб. Есть смысл играть на клубности. Выберите одну-две наиболее стоящие идеи и продвигайте их. Впоследствии образ данного автомобиля будет мгновенно ассоциироваться с этими качествами. «Они выбирают этот автомобиль за... и ...». А не «за качество, комфорт, скорость, дизайн и т.д.». Более того, создавая новый автомобиль, чья характеристика не совсем будет соответствовать общему стилю компании, не разрушайте традиции. Традиции — вещь значимая, уважаемая. Дайте автомобилю другое имя, меньше потеряете. Вряд ли консервативный немец (к примеру), покупающий дорогой автомобиль за «традиционную качественную сборку и тихий двигатель», захочет принадлежать к автомобильному клубу, чья новая политика базируется на «дерзком дизайне и доступной каждому цене». Хотите автомобиль для молодежи? Назовите его другим именем. Не стоит выращивать огурцы среди роз, будьте мудрее. Преимущества бесспорны.
Из-за желания быть всюду и угодить всем проваливаются многие рекламные кампании, даже тщательно продуманные. Автомобильная марка LADA будет еще 5–6 лет оставаться одной из лидирующих на российском рынке. Обусловлено это прежде всего ценовым фактором, который занимает отнюдь не последнее место при выборе автомобиля, а скорее одно из первых. В 2006 году открылось 36 новых автосалонов по продаже автомобилей LADA во многих городах. Классические модели LADA производятся уже много лет, происходят лишь несущественные изменения в их модификациях. Но относительно недавно компания запустила новый автомобиль — Lada Kalina. После выпуска — показ западным партнерам и предполагаемый экспорт «АвтоВАЗом» 20% автомобилей семейства Kalina, которые буду продаваться в странах ближнего зарубежья.
Слоган, смиксируемый РА Instinct, работающим с такими компаниями, как IKEA, сетью аптек «Ригла», соком «Моя Семья» и многими другими, звучал как: «LADA Kalina. Наш город, кажется, влюбился». Как подчеркнула эккаунт-менеджер РА Institnct: «Lada Kalina — новый оригинальный и современный автомобиль европейского уровня». Захотелось показать его как комфортную, динамичную, маневренную машину для современного мегаполиса. Захотелось — показали все, даже сердечко в конце рекламного ролика. Как говорят на «АвтоВАЗе», в рекламную кампанию по выводу Kalinа завод вложил 6 млн. $.
Остается непонятным другое. Ни в одной рекламе потребителю не объяснили, почему и за что Kalina нужно любить? За рекламный ролик, показывающий скорее креатив режиссера, а не саму машину? Или потому, что это новый отечественный автомобиль? Следующая ступень: позиционирование. Промелькнула идея, что Kalina — городская машина. Говорите конкретней, для кого? Для студентов, торопящихся по пробкам в институты, для домохозяек, чтобы ездить в супермаркеты и отвозить детей в школу, для влюбленных парочек, чтобы колесить по улочкам города? Просто городской автомобиль. Для всех. Типичная ошибка, допущенная рекламной кампанией Chevrolet, разве не так? Автомобиль для всех в результате не нравится никому. Завершающий факт — обман. Рекламную кампанию начали задолго (фактически за 1,5 года) до выхода Kalina на рынок. Озадаченный потребитель недоумевает, когда слышит в автосалонах, что автомобиль поступит не раньше, чем через год. Почему же он рекламируется сейчас? Просто обман? В результате — машину встречали с недоверием. Реклама — удовольствие не из дешевых. Цена за модель существенно больше, чем обещали в СМИ. Клиент стоял перед выбором: купить Kalina, в которую он «кажется влюбился», или иномарку этого же класса и такой же ценовой категории, такую как Daewoo Nexia или Hyundai Accent, например. Большинство выбрало последний вариант.
В результате заблаговременной рекламы Kalina ждали многие. В первую очередь те, кто верил, что это будет стоящий отечественный аналог зарубежным производителям и что российское производство сможет его создать; также те, кто ждал Kalina как новый автомобиль и колебался между покупкой «отечественного чуда» или городского японско-китайского автомобиля; и, конечно жете, кто хотел доказать себе и окружающим, что российский автопром уже ни на что не годен, и Kalina — очередное тому доказательство.
Но автомобиль не спешил появляться. Первые, словно меланхолики, развели руками и огорчились, вторые — пересели на Daewoo, Hyundai и Fiat, а третьи — обсудили все досрочно, и когда автомобиль вышел в свет, уже имели устойчивое мнение на его счет.
Основываясь на опросе, проведенном Lada Kalina Club (см. диаграмму 1) из 2210 опрошенных 41,4% купили бы подержанную иномарку, 30,7% — предпочли бы добавить еще денег и купить новую иномарку, и 27,9% купили бы Kalina. Опрос проводился при условии того, что цена импортных машин равняется цене Lada Kalina. Это не очень плохой результат, но производители ожидали большего. Как утверждают многие эксперты, технические характеристика Kalina намного лучше большинства ее импортных конкурентов. Обидно, что потребитель этого уже не видит. По словам рекламиста Фредерика Бегбедера, «это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Чем смелее я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йогурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите». Реклама — это сила. Так же, как и антиреклама, случайно созданная ошибками положительной рекламной кампании.
После изучения рынка стандартные методики создания и раскрутки бренда советуют перейти к анализу целевой аудитории. Запомнив своих конкурентов, а именно, попытавшись осознать их weaknesses (слабые места) и strengths (сила, устойчивость на рынке), нужно переходить к продвижению своей рекламной кампании, в которой weaknesses конкурентов — ваши strengths, а их threats (угрозы, опасности) — ваши Opportunities (возможности). На практике это может быть не совсем так. Однако обладая знаниями, что у конкурента, например, «громко работающий мотор, на который жалуются потребители», расскажите о том, почему у вашего автомобиля он тише. Потребителю нужны аргументы, дайте ему их. «Расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт», — советует из эпиграфа Клод Хопкинс.
Или же — подбирайте нестандартные решения. Фредерик Бегбедер утверждает, что иногда юмор просто необходим для рекламы. «Он великолепно способствует запоминанию. Потребитель никогда не забудет того, что вызвало у него смех: он сможет пересказывать эту хохму на званных обедах, на работе, на отдыхе». Главное — не переходить границ и не превращать юмор в антирекламный резонанс. По мнению Б.Л.Борисова: «Это когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо». Проще говоря, смешно уже совсем не становится. Фрейд тоже считал смех «генератором чувств, преобразуя раздражение в улыбку и смех». Психология нередко используется рекламистами для создания сильнейших рекламных кампаний. На примере машин было установлено, что у мужчин любая модель кабриолета с открытым верхом ассоциируется с образом любовницы, в то время как седан с обычным верхом является образом жены. Более интимная деталь психологии, выявленная разработчиками психоаналитической концепции, это соотношения мужской потенции с мощностью и габаритами автомобиля. Не стоит рекламировать автомобиль для преуспевающих мужчин, подчеркивая «малую мощность и экономичность», это скорее привлечет женскую половину населения.
Реклама автомобиля — это реклама образа жизни. У каждого клиента он свой. Хороший рекламист помнит об этом.
Комментарий
Новое сообщение