С первого взгляда, идея провести опрос в магазине кажется наиболее подходящей. Во-первых, интервьюер своими глазами видит, что респондент действительно купил тестируемый продукт. Во-вторых, человеку проще рассказать о том, что и почему он делал минуту назад, когда выбирал товар, а не восстанавливать происходящее в своей памяти.
Но когда видишь результаты, полученные в ходе опроса в магазине, и сравниваешь их с результатами опроса на улице, то все оказывается не так однозначно.
Краткое описание особенностей каждого метода
| Уличные интервью | Интервьюирование в магазинах |
| Информация - со слов респондента. Он может рассказать нам о 2-3 марках. | Выбор респондента подтвержден фактом покупки. Человек рассказывает нам только об одной марке. |
| Подготовка не занимает много времени. Места для проведения исследования подбираются на основе предыдущего опыта. | Необходимо проводить «счетчик» - подсчет покупок в одном магазине, в один день, за определенный период времени. Альтернативный вариант - store-check. |
| Если на улице человек согласился принять участие в исследовании, то чаще всего он располагает свободным временем и может дать развернутые ответы на вопросы. | В магазине человек спешит, стремится поскорее закончить интервью, ему трудно анализировать свои действия. |
| После того, как интервьюер взял интервью у одного человека, он может сразу приступить к поиску следующего. | Интервьюер вынужден ждать, когда человек купит тестируемую марку. |
Качество и количество полученной информации
Основные отличия состоят в том, какую информацию мы получаем в конце исследования.
На улице человек, согласившийся принять участие в опросе, чаще всего не торопится и готов потратить 6-10 минут своего времени - этого вполне достаточно, чтобы получить развернутый ответ на 3-4 вопроса.
В магазине у человека есть четкий план действий - сделать покупки и пойти домой, попытки изменить этот план воспринимаются покупателями негативно. Поэтому люди стараются как можно быстрее ответить на вопросы интервьюера и вернуться к своим делам. В таком случае интервью может продлиться 2-3 минуты и не содержать полезной информации.
Так, например, на улице на вопрос: «Почему Вы покупаете именно эту марку чая?» можно было получить такой ответ: «Потому что у нас пьет его вся семья, мне важен именно вкус, у многих чаев вкус подкрашенной водички, а «Ахмад» - хороший. Тем более, «Ахмад» - это знаменитая марка, она известна своим качеством» - то есть человек говорит нам и про качество самого напитка и про восприятие марки. В магазине на тот же самый вопрос, мы получаем уже другой ответ: «Потому что вот у нее упаковка такая хорошая и линейка вкусов большая» - большинство ответов описывают именно внешние характеристики объекта (то, что человек может быстро подметить в магазине).
Здесь необходимо отметить, что на улице человек говорит именно о тех марках, которые он действительно потребляет, причем это может быть не одна марка, а несколько.
Например, исследование, посвященное потреблению водки, показало, что один человек в среднем пьет 2,7 марки водки (для праздника он выбирает одну марку водки, на природу другую, в подарок дарит третью), соответственно, от каждого человека мы можем получить информацию о двух или трех марках водки.
В магазине же человек описывает тот продукт, который он купил в данный момент. Причем то, что он его купил, вовсе не означает, что он его регулярно потребляет (это может быть и подарок, и покупка по просьбе друзей) - все это неизбежно влияет на репрезентативность результатов.
Организационные вопросы
Также помимо различия в результатах, полученных в двух разных местах, существуют различия и в организации самого процесса исследования.
Для опроса на улице достаточно выявить места, где необходимые для исследования люди встречаются чаще всего.
Для того чтобы провести исследование в магазинах, необходимо понять, где покупки интересующего нас товара наиболее высокие - провести так называемый «счетчик».
Например, чтобы выявить 5 магазинов для проведения опроса, необходимо посчитать количество покупок за один день за конкретное время в 20 магазинах и на основе полученных результатов выбрать те, где тестируемый продукт покупают чаще всего.
Это нужно для того, чтобы интервьюер не терял время в ожидании редкого покупателя, тем более магазины необходимо предварительно букировать (резервировать место, где будет работать интервьюер) - время пребывания в них ограничено и стоит денег.
В Москве букинг магазинов осуществляется как минимум за 2 недели до необходимой даты, что значительно увеличивает сроки проведения исследования. Стоимость же зависит от категории магазина, например, если букингом занимается исследовательское агентство, не являясь, соответственно, поставщиком товаров в этот магазин, то стоимость 1 часа работы в супермаркете категории B составляет в среднем 550 рублей, в регионах - около 250 рублей.
Нужны ли опросы в магазинах?
Если исследования, проводящиеся в магазине, требуют таких временных и денежных затрат и не дают необходимой информации - то зачем в таком случае они нужны? Все дело в том, что проблемы с полученными результатами возникают тогда, когда мы опрашиваем людей по факту покупки.
Если же необходимо получить информацию, связанную с покупательским поведением, описать аудиторию продукта, выявить принципы, по которым человек совершает свои покупки, и при этом не нужно, чтобы человек в данный момент купил определенный товар, то оптимальный вариант - проводить опрос в магазине. Особенно это касается тех случаев, когда тестируется совершенно новый продукт. Так, в магазине можно организовать дегустацию или демонстрацию продукта, что привлекает много людей к стенду и позволяет опросить большое количество респондентов.
Для такого мероприятия лучше всего подходят крупные торговые центры, например, такие как «Мега». Конечно, это будет стоить денег (ориентировочная стоимость аренды места в торговом центре - 50000 р. за целый рабочий день), но зато за один день (например, в пятницу) можно собрать всю необходимую информацию.
Комментарий
Новое сообщение