В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность, свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности, и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок.
Начнем от противного
Кому не нужна программа лояльности? Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании, - это попытка создать программу лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса.
Перечислим признаки, когда программа лояльности не нужна, вредна и преждевременна.
Желание владельца
Желание владельца: «пусть и у нас будет». Эта эмоциональная мотивация, если она не подкреплена объективными факторами, неизбежно приведет к разочарованию результатами программы лояльности. Кроме того, будет уволен сотрудник, которому было поручено ее разработать и внедрить. Уволенному сотруднику сильно повезет, если формулировка будет не «за профессиональную некомпетентность». Мы, конечно, немного иронизируем. Однако более половины программ лояльности провалились на различных этапах разработки и внедрения только потому, что их время не пришло .
Подмена инструмента
Второй по частоте причиной провала является попытка за счет программы лояльности решить несвойственные ей задачи. К примеру, компания заметила отток клиентов. Чтобы остановить этот процесс, быстро разрабатывается и вводится программа лояльности. Вероятно, клиенты продолжат «утекать». С точки зрения вероятности, отсутствие программы лояльности - это последняя причина, по которой клиенты уходят. Надо узнать причину ухода клиентов и работать с причиной. Если клиенты уходят, потому что в гостиничных номерах тараканы, не надо тратиться на золотые клубные карты, надо позвать специально обученного и экипированного человека - дезинсектора.
Монетизация мотивов клиента
Третья из распространенных ошибок состоит в том, что клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация: мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будут умолять нас продать им хоть что-нибудь. Результатом являются программы якобы-лояльности, предоставляющие скидки и бонусы. Сложность расчетов премиальных бонусов напрямую коррелирует с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу вдвое-втрое проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и гуманитария, и математика: скидки нравятся клиентам, только они не формируют лояльность. Совсем! Обычный результат предоставления скидок - падение прибыльности бизнеса. А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки - это в определенном смысле благодарность за прошлые поступки (покупки) клиента. В то время, как задача программы лояльности создать предсказуемое будущее: в котором клиент, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова.
Пожалуй, хватит об ошибках
Пожалуй, хватит об ошибках, которые могут погубить любую программу лояльности. Давайте поговорим о готовности к созданию программы лояльности. Кто должен быть готов к ней и как определить степень готовности.
Менеджмент компании
В нашей стране обычное дело, когда менеджмент и акционеры компании - одни и те же люди. Здесь под термином «менеджмент» мы и будем иметь в виду тех, кто принимает стратегические решения: копать или не копать, продавать или покупать. Итак, к созданию и внедрению программы лояльности должен быть готов менеджмент компании. Что это значит? Это значит:
- менеджмент знает, зачем компании программа лояльности (четко и измеримо определена цель программы лояльности);
- менеджмент согласен с тем, что вложения в программу лояльности носят стратегический характер и результаты не будут немедленными;
- менеджмент окончательно определился с местом клиента в системе ценностей компании. Наличие программы лояльности предполагает высокий уровень клиентоориентированности компании. Если компания недостаточно клиентоориентированная, то персонал, вероятно, будет саботировать исполнение программы лояльности. Коротко говоря, компания клиентоориентирована, если определила свою целевую аудиторию и соответствует ее имеющимся ожиданиям;
- менеджмент полон решимости реализовать программу лояльности, довести задуманное до конца.
Организация бизнес-процессов
Если в компании знания и приказы передаются в устной форме, то программа лояльности обречена на провал, если сотрудников больше 10 человек. Да, маленький семейный ресторанчик на берегу моря может обойтись без формализованных бизнес-процессов. Преимущество такого ресторана в тесном, постоянном, непосредственном общении работников ресторана. Если делом заправляет клиентоориентированный хозяин, он вынудит своих подчиненных быть клиентоориентированными без инструкций: личным примером и обучением.
Компания, решающая создавать и внедрять программу лояльности, должна иметь письменные регламенты работы и сложившуюся культуру их исполнения. Содержание и глубина описания бизнес-процессов индивидуальная для каждого бизнеса. Вообще-то ключевым является не наличие бумаг, а готовность персонала выполнять распоряжения по мере их поступления и отсутствие традиции взвешивать правильность распоряжений руководства: сказали копать - копаем.
Готовность персонала «безоговорочно» выполнять распоряжения руководства достигается двумя способами: лояльностью персонала или привычкой выполнять регламент. Некоторым читателям неприятна мысль, что у сотрудника отнимается возможность «думать и обсуждать». Да, отнимается. Потому что если ее предоставить, то нелояльные сотрудники, скорее всего, перестанут работать вообще, ну а повод к прекращению работы всегда есть.
Товар или услуга компании
Невозможно создать действующую и прибыльную программу лояльности для любого продукта. Продукт должен соответствовать определенным требованиям. Главное: товар должен, как минимум, соответствовать сложившимся стандартам. Товар не обязан быть превосходным, но для откровенного третьего сорта программа лояльности может стать слишком дорогой. Пока товар имеет существенные изъяны, надо заниматься улучшением товара, а не программой лояльности. Программу лояльности можно в тайне готовить, но остерегитесь репутационных рисков, которые почти неизбежны при низком качестве товара или услуги.
Порой компании пытаются решить проблему с товаром, услугой, сервисом, прикрыв ее разноцветным и блестящим покрывалом программы лояльности. Нам не известно ни одного случая, когда такая хитрость удалась.
Персонал
К сожалению, у нас нет статистических подтверждений, никто не проводил исследований, но наблюдения говорят о том, что чем выше лояльность персонала, чем выше его вовлеченность в дела компании, тем эффективнее реализуется программа лояльности. Персонал должен быть на стороне организатора программы лояльности, сотрудники должны знать, зачем им эта программа, какую пользу она принесет.
Второе наблюдение касается нелояльного персонала. Если сотрудники нелояльны или безразличны, то они становятся тормозом на пути внедрения программы лояльности. Им кажется, все, что происходит в компании, имеет одну цель - сделать их жизнь сложнее. Их «естественным» и единственным позывом является защита, мы чуть ранее сказали, что в компании должны быть письменные регламенты и культура их исполнения. Привычка сотрудников работать по правилам может немного компенсировать отсутствие у них лояльности.
Третье наблюдение. Внедрение программы лояльности должно предваряться обучением задействованного персонала. Сотрудники должны знать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, а также что делать, если возник новый вопрос.
Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, оцените по пятибалльной шкале, насколько готов менеджмент, компания, товар, персонал. Если хотя бы один пункт имеет оценку «2» и «1», не стоит и начинать (это не значит, что не стоит готовиться и исправлять недостатки). Если есть оценка «3» - дважды подумайте. Если оценки «4» и «5» - ваша компания готова к эффективной реализации программы лояльности.
Теперь несколько слов о том, как создаются и внедряются программы лояльности. Формат журнальной статьи вынуждает быть кратким, поэтому описание будет пошаговым и тезисным. Начнем с определения лояльности клиента.
Лояльность клиента
Предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца.
Лояльность - это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Если клиент просто покупает, потому что ему удобно, выгодно, нужно, то присутствует при этом лояльность или нет - еще не понятно.
Если клиент повторно покупает - это тоже не доказательство лояльности: может быть, просто у него нет иного выбора.
Повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, - это демонстрация истинной лояльности.
Например, клиент едет через город (это его жертва) в один и тот же бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой, похожий как брат близнец. Как сложилось это предпочтение, эта истинная лояльность? Бог его знает, но она могла стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба.
Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.
Правило первое: Определение цели программы лояльности
Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:
- Привлечение новых клиентов.
- Удержание существующих клиентов.
- Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Выберите одну цель.
Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. На наш взгляд, лучшей целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Проще говоря, правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией.
Пример: скидка в первый год покупок в универсаме - 2%, второй год - 3%. Карту можно передать детям, и когда-нибудь у детей или внуков скидка будет 30%. Но чтобы получить такую скидку, надо ежемесячно покупать продуктов на 5000 рублей + инфляционный коэффициент. Этот пример, хоть и вымышленный, примитивный и экономически не выверенный, наглядно показывает идею правильной программы лояльности - чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем ценней она ему, тем больше привязанность, тем больше его готовность чем-то жертвовать ради возможности повторных покупок.
Правило второе: Выбор ключевого фактора программы лояльности
В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.
Итак, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой):
- на особом отношении к лояльным клиентам?
- на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам?
- на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов?
И так далее, не хочу отнимать у читателя удовольствие от поиска ключевого фактора для своей компании. Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Жаль, им не дано скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке.
Правило третье: Экономическая целесообразность
Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.
Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.
Правило четвертое: Выбор инструмента программы лояльности
Просто перечислим некоторые инструменты, не претендуя на полноту списка.
- Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
- Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
- Фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
- Прогрессивная шкала скидок.
- Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:
- этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
- размер скидки значительный;
- товар не теряет своих качеств со временем.
- Бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM-системы.
Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на смарткарте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага.
По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета получает бонусы - бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет. - Особые условия обслуживания.
Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого поставщика. - Призы, награды, лотереи, подарки и т.п.
Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании. - Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов.
Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний. - Участие в прибыли.
Этот вариант применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может оформляться самым различным способом, но суть одна - чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента.
Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается.
Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором и возлагать на получателя прибыли определенные обязательства. - Клубы и объединения.
В 1983 году Воган Билз, руководитель Harley-Davidson, создал первый клуб с вполне определенной целью - повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270000 членов.
Правило пятое: Программа лояльности должна нравиться клиентам
Считаете это правило банальным? Проблема в том, что многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение - правда только в том случае, если сотрудник относится к целевой аудитории этой компании. Во всех остальных случаях позволю себе с ним не согласиться.
Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.
Вот, собственно, и все. Правила эти довольно просты для восприятия, но реализовать их на практике - задача, требующая немалых усилий, как правило, солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности - не волшебное средство от всех бед, а один из инструментов, могущий в перспективе, при наличии многих других условий, помочь компании в конкурентной борьбе.
Читайте также
Ягода "Малина" нас к себе манила
Комментарий
17.08.2012 8:43
Спасибо! Интересная статья, хотя пара моментов спорные :)
17.08.2012 8:45
Вдогонку - вот вариант как можно быстро запустить и проверить программу лояльности клиентов.
17.08.2012 8:46
Вдогонку - вот вариант как можно быстро запустить и проверить программу лояльности клиентов:
Программа лояльности клиентов
10.04.2013 14:24
Слишком академично и соответственно скучно. При всем этом, вдобавок, еще задействуется и дополнительный персонал, который тоже хочет кушать.
Куда проще, использовать обычную человеческую меркантильность, его скупердяйство и т.д.
Если верить такой науке, как "Психология", то порядка 80% (Восемьдесят) покупателей, борются за предоставляемые скидки, только ради своей жадности и меркантильности.
Вот такие, вот дела.
01.08.2014 12:59
Вдогонку нашел блог о лояльности, мнения расходятся
18.01.2016 20:16
Спасибо за очень полезную информацию! и такую же интересную статью! не собираюсь применять всё , но на мысль статья наталкивает! огромное спасибо за вдохновение!
03.03.2016 17:38
Не соглашусь, что слишком академично и скучно, по-моему, очень познавательно!
За программами лояльности (хорошими и правильными) будущее! :)
Кстати, про программы.... если кому интересно, мои знакомые ребята занимаются ими всерьез, и я их прям рекомендую, не пожалеете!
24.05.2016 11:44
Опять идет подмена понятий. В статье говорится о постоянных клиентах, а не о лояльных. Главное, что ценится в лояльном покупателе, это способность покупать дороже - именно по этому он и называется лояльным к нашей компании, к нашему продукту. Он готов закрыть глаза на цену, по причине того что: Приведу пример. Есть компания, которая является Вашим постоянным клиентом, берет товар со скидкой. Как сделать ее лояльной? Я, в таком случае, позвоню механику, директору и сообщу для начала ему, что ИМЕННО для них, я буду всегда держать на складе расходники по ВИНам всех их машин, чтобы они были уверены в том, что приехав ко мне ремонт начнется сразу же. Второе - для Вас у меня всегда найдется свободное место в рем. зоне - не нужно предварительно записываться и т.д. Большинство моих предложений не стоят ничего, потому что запас расходников я и так всегда держу на складе, а одно место в сервисе и меня тоже всегда есть, поскольку я могу ставить для ремонта 8 грузовиков в бокс, а беру заявки только на 6-7 (нет рабочих рук) и т.д.
Что имеем - несколько раз приехав ко мне, клиент убедится в правдивости моих слов. Я оцениваю, насколько все это важно для клиента. И через какое-то время уменьшаю скидку с 10 до 5% и т.д Механизмов много, уверен, что вы придумаете и для своего бизнеса не одно решение, как клиенту продать дороже и оставить его в списке постоянных.
13.08.2016 20:09
Здесь можно посмотреть отличную статью про современные программы лояльности как-мы-разрабатываем-программу-лояль/
10.11.2017 16:01
Соглашусь с комментарием выше о том, что идет подмена понятий постоянного клиента и лояльного. Следует заметить, что между этими понятиями безусловно существует связь, но она как причинно-следственная. Также отмечу очень важную вещь, которую не увидел в статье - программа лояльности не должна создавать для клиентов новых задач. Пример того, как программа лояльности может быть интегрирована в бизнес-модель:
Новое сообщение