Объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидении падает третий год подряд. Доля сектора FMCG на рынке телерекламы за прошлый год снизилась с 66 до 62%, свидетельствуют данные рекламной компании Starcom Mediavest Group Russia. При этом падение продолжается уже три года - в 2002 году у товаров из категории FMCG было 73% рекламного времени на ТВ. Причина очевидна - с каждым годом все меньше людей доверяют традиционной рекламе.
Согласно исследованиям «КОМКОНа» и ROMIR Monitoring, если в 2000 году почти половина россиян не сомневались в ее правдивости, то в 2006 году доверие к рекламе среди наших соотечественников испытывают не больше четверти. Сегодня реклама настойчиво перемещается в жизнь людей, на специально оборудованные промо-площадки, в пространство магазинов и супермаркетов, баров и ресторанов. И этот новый способ существования рекламы чрезвычайно эффективен. Российский потребитель, в особенности потребитель региональный, так называемая «глубинка», крайне нелоялен. По оценкам разных специалистов, потребительская лояльность в России колеблется в пределах от 5 до 30%. И любой продавец или производитель с грустью подтвердит, что цифра эта пока стремится к нижнему пределу: из ста покупок в товарной группе конкретный бренд будет куплен не более, чем десять раз. А что купит потребитель остальные 90 раз? Эта статистика в полной мере относится к рынку алкоголя и пива. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки и в подавляющем большинстве случаев изменить его предпочтения в данный момент времени с нужным результатом. По данным ассоциации POPAL, примерно 70% решений о покупке принимаются в торговой точке, а не у экрана телевизора.
Кроме того, уменьшению бюджетов на прямую рекламу и развитию альтернативных каналов коммуникаций способствовала новая редакция закона «О рекламе». Как известно, новый закон сильно ограничил размещение рекламы алкоголя в теле-радиопрограммах и печатной продукции- как по содержанию, так и по времени и месту рекламы. Например, в прямой рекламе запрещена демонстрация процессов потребления алкогольной продукции. Поэтому сегодня производители и дистрибьюторы алкогольной продукции могут использовать для продвижения брендов только нетрадиционные решения, одним из которых является обращение к BTL-технологиям.
И наконец, на рынке FMCG очень высока роль эмоциональной составляющей. В бушующем море брендов необходимо цепко держаться за потребителя, создавать бренд, «цепляющий» потребителя за все чувства и эмоции. В таких жестких условиях для рынка массовых продуктов BTL - практически единственная возможность вступить в личный контакт с потребителем, устроить потребителю полноценную «дегустацию». Благодаря BTL потребитель получает всесторонний и уникальный опыт общения с брендом. Если и вы решили использовать BTL-технологии для продвижения FMCG продуктов, необходимо помнить несколько правил.
Выбери меня!
При проведении акции по механике «подарок за покупку» помните о выборе правильного подарка. Подарки должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории и ценностям бренда. Покупателя дорогого коньяка, предназначенного для веселой мужской компании, не стоит пугать фирменными пакетами или футболками, а вот игральные кости будут уместны. Или как в нашей BTL-акции для поддержания бренда Guinness, когда каждый посетитель пивных пабов, приобретающий пинту Guinness, получал специальную монету, символизирующую солидность и достаток - ценности бренда Guinness. В зависимости от количества собранных монет, вручались призы. Новогодняя акция имела положительный результат: продажи пива Guinness увеличены в два раза.
Не забывайте о сопутствующих играх с потребителем. Можно просто дарить подарок за покупку. Но если заинтриговать потребителя, это решит задачу стимулирования продаж более комплексно - в результате у аудитории сложится целостная картинка, близкий и родной образ бренда. К примеру, мы способствовали выводу на рынок нового продукта «Рис и лотос» от Nivea, создав в супермаркетах и специализированных парфюмерных магазинах уголок красоты азиатского Востока. Заходя в магазин, покупатели в первую очередь обращали внимание на восточных красавиц Nivea. Многие просили в качестве подарка кимоно, в которое были одеты наши промоутеры. Проект проходил каждый уик-энд в течение двух недель и за это время совершено 13000 личных контактов.
Отмечу, что при оценке стоимости подарка очень важно не перегнуть палку. Потребитель, разумеется, быстро привыкает к ценным подаркам. Впоследствии он отказывается участвовать в акциях с незначительным вознаграждением. Таким образом, сами компании повышают свои затраты, не увеличивая уровень продаж и не повышая лояльность клиентов. С такой проблемой столкнулся один из ведущих производителей бытовой техники, предлагавший в подарок полеты на самолетах. В целом на рынке FMCG существует усредненный показатель соотношения затрат на промо-продукцию - 1/3 от стоимости продукта. При этом в отдельных случаях, когда необходимо дополнительное стимулирование потребителя - например, при выводе бренда на рынок - компании увеличивают этот показатель: своего рода комплимент для покупателя.
Действуй масштабно!
Естественно, что площадки для проведения BTL-акций - это не только магазины и пространство около них. Это может быть клуб, ресторан и просто улица. Здесь можно применить событийный маркетинг: организуется яркое и полновесное событие, которое и помогает передать ценности бренда.
Так, для поддержания чешских традиций бренда «Велкопоповицкий Козел», мы превратили простой праздник в необычную акцию. В Центральном парке культуры и отдыха был организован турнир «Чешские забавы». В играх турнира каждый желающий смог нарисовать портрет Главы Турнира - живого козла пана Ольде, позабавиться чешской борьбой, принять участие в деревенской игре по стрельбе из лука; в других зонах развлечений были организованы танцы под аккомпанемент живого чешского ансамбля и скачки на палках с большой козлиной головой. За участие в игре участники получали стилизованную чешскую крону, а за выигрыш - три чешские кроны. На заработанные «деньги» посетители могли покутить на «ярмарке» - центре выдачи призов, в качестве которого использовались стилизованные под средневековье телеги.
Таким образом, и реквизит для праздника, и костюмы промо-персонала, атрибутика и проводимые игры - все воссоздавало атмосферу «чешского народного гулянья». Турнир «Чешские забавы» позволил донести до аудитории характер бренда. Люди, пришедшие на праздник, ощущали себя жителями не современного мегаполиса, а маленького средневекового города, куда приехали кочующие артисты.
Молчать, нельзя говорить
Принято считать, что акции по стимулированию продаж должны сопровождаться ярким текстом. Но в среде обильного информационного потока даже грамотный промо-текст может не дойти до сознания потребителей. Например, производители сотовых телефонов проводят бесконечное количество акций с розыгрышем призов и вручением подарков, и в голове потенциальных покупателей уже скопились похожие слоганы и одинаковые речевки. А что, если замолчать и поиграть с потребителем ненавязчиво? В феврале и марте 2007 года жители 18 российских городов были приятно удивлены, а порою - сильно шокированы появлением в крупнейших торговых центрах красивых стильных девушек в коктейльных платьях сиреневого цвета. Девушки вели себя смирно. Их рот заклеен. Они могли «говорить» только жестами, глазами и карточками, которые держат в руках. На карточках одно лишь слово - «Привет!», а с другой стороны - «Хотите узнать секрет?». И проходя по коридорам торговых центров, рядом с бутиками женской одежды, они ловили взгляды посетителей и, играя мимикой, вопросительно смотрели в ответ. В момент, когда контакт глаза-в-глаза налажен, промо-girls начинали показывать свою карточку, постоянно отслеживая реакцию потребителя. И вот- секрет раскрыт! Девушки извлекали из сумочки на поясе оригинальную 3D листовку и вручали ее заинтригованным посетителям. В листовке рассказано обо всех новых моделях телефонов Samsung, созданных только для женщин! Выбери модель для себя, приди в салон и купи ее, получив гарантированный приз за покупку - изящный кошелек для пластиковых карт.
Так прокатилась волна проекта по продвижению новой линейки сотовых телефонов Samsung La Fleur. По итогам акции объем продаж La Fleur превысил ожидаемые результаты. Благодаря инновационной концепции проекта, нам удалось эмоционально «зацепить» потребителя. Например, в Красноярске к девушкам подходили молодые ребята с листом бумаги, аналогичным карточкам, на котором воздыхатели писали свой номер телефона. Приходилось приставлять охрану - столь бурной была реакция представителей сильного пола!
Не отказываясь от основной функции промоушена - стимулировать сбыт - специалистам в области BTL не стоит брать потребителя «за горло». Реклама не должна навязываться. Реклама должна быть рядом, помогая потребителю получать от жизни позитивные эмоции.
Место встречи изменить нельзя!
События могут быть масштабными и увлекательными, подарки- полезными и интересными. Но промоушен потеряет свой смысл без стимулирования сбыта в местах продаж.
Российский потребитель крайне нелоялен. По оценкам разных специалистов, потребительская лояльность в России колеблется в пределах от 5 до 30%. Отсутствие постоянных привязанностей к маркам позволяет оказывать сильное влияние на потребителя прямо в месте покупки и в подавляющем большинстве случаев изменить его предпочтения в данный момент времени с нужным результатом. Здесь помогут технологии, способные втянуть потребителя в атмосферу бренда, - дегустации продукта и консультирование по его основным свойствам. Не забудьте добавить к дегустациям немного фантазии для привлечения потребителя - интерактивные конкурсы, если акция проходит в барах, или фото на память с красавицами-промоутерами.
Консультирование эффективно не только для сложных групп товаров. Недавно мы провели консультации покупателей по основным свойствам яиц - продукции компании «Чебаркульская птица». Участники акции получали шесть листовок, в которых была представлена характеристика каждого вида яйца. Консультирование по продуктам компании «Чебаркульская птица» кажется, на первый взгляд, странным явлением - все мы привыкли выбирать яйцо по наличию товара на полке. Но выбор механики на нашем проекте во многом обусловлен тем, что компания выпускает 6 видов яиц, обогащенных различными витаминами. И без активного информирования потребителей здесь не обойтись. Этика бренда в том, что думает и знает потенциальный покупатель о принципах и свойствах марки - не важно, яйцо это или автомобиль. Такой подход неминуемо сказался на результатах. В течение проекта промоутеры проконсультировали 7756 потенциальных покупателей, а 6318 из них приобрели продукцию. Многие покупатели говорили, что шесть листовок по шести видам продукции станут для них своего рода памяткой, ведь каждый вид яиц предназначен для потребителей разного возраста: например, яйцо с железом - для детей, а с селеном, поддерживающим детородные функции, - для молодежи.
Сделаем это быстро!
Вместе с консультированием и дегустацией бесплатная раздача образцов (сэмплинг) - всегда верный шаг навстречу потребителю. Технология сэмлинг эффективна при выводе бренда на рынок или для быстрого стимулирования продаж.
Сегодня простая раздача бесплатных образцов в очень редких случаях вызывает волну потребительских эмоций. Скажем, 10 лет назад курящие люди с радостью получали сэмпл пачки сигарет, сегодня эти же люди проводят жесточайшую селекцию акций и зачастую просто проходят мимо промо-персонала. Безусловный интерес аудитории вызывают нестандартные ходы. Например, вторая волна проекта промоушена крема для обуви «Твист» прошла по механике флеш-моб - 35 человек в яркой форме чистили обувь на улице всем желающим и раздавали сэмплы. А для продвижения конфет «Гейша» наши девушки-промоутеры в магазинах города угощали всех молодых и красивых женщин замечательными сэмплами конфет и предлагали загадать желание. Чтобы узнать, когда и как оно сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в «сладком» отделе, которая дарила всем желающим любовный Гейша-гороскоп. В том и в другом случае игровой подход способствовал увеличению продаж.
Технологии технологиями, но все мы в первую очередь люди. Что следует учитывать и при выборе правильного места для сэмплинга и необходимой вам целевой аудитории - акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей, готовых принять ценности бренда. Скажем, в отделах хозтоваров промоутеры нашей компании предлагали сэмпл «Доместос» только покупателям категории товаров по уходу за домом- раздача бесплатных образцов массовой аудитории вызвала бы у многих недоумение. Сэмплы известного бренда чая мы раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero - в театрах. Эффективность акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходили несколько похожих проектов.
Анализируй это!
Стратегия проникновения бренда в места продаж должна выстраиваться не только в соответствии с ценностями бренда, но и обоснованно, на базе тщательного аудита.
Предположим, вы крупный производитель, у вас разветвленная система дистрибуции, вы стремитесь к высокому качеству во всем, в том числе и в мерчендайзинге, так как знаете, что от правильного присутствия вашего товара в магазинах зависит очень многое. Вы тратите колоссальные бюджеты на продвижение бренда. И вот вы хотите узнать состояние мерчендайзинга в разных точках продаж, понять, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике. Как это сделать?
Можно задействовать собственные ресурсы, маркетинговые отчеты, отчеты по продажам и т.п. А можно обратиться к специально разработанным программам, которые контролируют не только количественные, но и качественные показатели, оценивая наличие, расположение и презентацию каждого товара по критериям, зависящим от категории продукта, и в конечном итоге выводят рейтинг качества мерчендайзинга как для каждой торговой точки, так и в целом для бренда по всей стране. Возможно использование систем также и для аудита брендированного оборудования компании. А если у компании большая филиальная сеть, такие программы позволяют проводить аудит этих филиалов на соответствие стандартам компании. Таким образом, формируется система тотального мерчендайзинга - все составляющие имиджа компании могут замеряться и анализироваться.
Один из первых наших клиентов, успешно внедряющих одну из подобных программ Globalscore в России, - компания Red Bull. Аудит прошел в 2006 году и охватил двадцать городов России. Проект потребовал большой административной работы - скажем, в Москве было задействовано 15 аудиторов и для каждого был проведен пятичасовой тренинг, включающий теорию и практическую часть. Представитель компании-заказчика имел возможность проверить знания аудиторов на месте - очень важно, чтобы не было расхождений в понимании стандартов мерчендайзинга. Что касается полевой работы, в каждой торговой точке проверяющий смотрел, соблюдается ли тот или иной стандарт, и общий рейтинг определялся уже всем комплексом выполненных или не выполненных работ. Например, мерчендайзер может сделать отличную выкладку на полке, но у него не будет POS-материалов - и это уже минус. Составление маршрутов и их распределение среди аудиторов, контроль и координация работы аудиторов в торговых точках, сбор ежедневной отчетности, подбор и тренинг операционистов для ввода отчетов в систему, и наконец, проверка правильности введенных отчетов - такова формула кропотливой работы агентства. Но результат программы аудита оправдал все ожидания! За 2006 г. продажи Red Bull увеличились на 140% при общем росте рынка энергетических напитков на 78%.
Таким образом, плюсы BTL очевидны: чтобы сделать бренд близким и понятным и тем самым увеличить продажи поможет проведение специальных событий, необычные промо-акции в местах продаж и тщательный аудит мерчендайзинга. Потребитель терпелив и верен. Пока. Может быть, уже сейчас стоит задуматься над тем, как будет выглядеть бренд в глазах аудитории завтра и начать разговаривать с ней на одном языке?
Комментарий
Новое сообщение