Наиболее успешно такие методы используются при продвижении эксклюзивного нижнего белья, стильной парфюмерии и всего, что связано с миром красоты, где эротика и секс присутствуют априори. В других сферах эпатажная реклама окажется продуктивной, если будет адресована правильной аудитории, особенно молодежной, которая вполне восприимчива к эротичности рекламных посланий и вообще к различным скандальным трюкам креативщиков.
Во многом именно по этой причине достаточно высокая коммерческая результативность от использования сексуальных образов в рекламе отмечена среди демократичных или, по-другому, «народных» марок, а также в категории низкобюджетных товаров. Это, в частности, корпоративные настенные календари с изображением обнаженных красоток, но только в отличие от топ-моделей в небезызвестном календаре Pirelli, пикантность и настоящую изюминку добавляет упоминание об участии в съемках реальных сотрудниц компании.
И наоборот, реклама, нарушающая общепринятые нормы морали покажется неуместной, если продвигаемые с ее помощью торговые марки позиционируются в высоком классе premium, причем не среди образцов высокой моды и дорогостоящей косметики, где использование хотя бы полуобнаженных топ-моделей было бы логичным шагом, а в категории обычных добротных бытовых товаров. Как правило, целевая аудитория данного ценового сегмента, в силу своего возраста и социального положения, более нетерпимо относится к «низкопробной тематике» и «нелепым сексуальным намекам».
С другой стороны, есть примеры продаж с помощью «секса» и элитных товаров. Например, новая линия высококлассных отборных сигар весьма успешно реализуется под маркой Penthouse, на деле подтверждая мысль о том, что нет ничего лучше, чем выкурить сигару, завернутую в картинку с обнаженной женщиной - это только усиливает удовольствие. Столь плодотворная идея была воплощена в рамках совместного проекта производителя сигар со знаменитым мужским журналом - сигара, помещенная в стеклянный тубус, заворачивается в атласный четырехцветный лист с обнаженными красавицами на обеих сторонах. Обертка меняется ежемесячно - ведь победительницей журнального конкурса каждый месяц становится новая девушка, так что упаковка сигар никогда не повторяется.
И, скорее всего, такого рода сомнительная, по их мнению, реклама, будет вызывать раздражение. К тому же следует помнить, что целевой потребитель делает свой выбор, основываясь на уже сложившемся личном эмоциональном восприятии торговой марки. А эпатирующие искажения образа могут повлиять на предпочтения покупателей не в его пользу.
Самое интересное, что, несмотря на все минусы, со своей главной задачей - манипулированием - эпатажная реклама, прямо или косвенно, но все-таки справляется. Даже если потребитель сразу не заметит какой-либо скандальной коммуникации, найдется немало общественных организаций, которые уж точно не пройдут мимо и «насильно» - добровольно и из лучших побуждений - обратят ваше внимание на имеющееся «безобразие».
В этом аспекте достаточно показательны коммуникационные решения по привлечению покупателей розничными косметическими компаниями. К примеру, сеть косметики и парфюмерии «Л'Этуаль» одно время рекламировала себя с помощью картинок, где лошадь обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, а рекламный щит сопровождался лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Мнения специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, подобная нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него никакого отторжения. Более эпатажной оказалась реклама сети магазинов «Арбат Престиж» с полуобнаженными молодыми людьми. Были даже демонстрации протеста с заклеиванием на плакатах неодетых частей тела. Но эксперимент оказался удачным, о магазине много говорят, но главное, что благодаря провокационной «перчинке» значительно выросла посещаемость самой сети.
После чего уже точно возникнет настоящая шумиха - репортажи на ТВ, публикации в прессе, молва, что в итоге позволяет экономить на медийных каналах и очень быстро привлечь к себе внимание людей. Пусть и такой ценой, когда потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт. Неважно, что подобное рекламное воздействие не повлекло за собой сразу ощутимого всплеска продаж или он оказался минимальным. Главное, что подобное мероприятие, а по сути это не что иное, как PR-акция, выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции и при соответствующей координации направляется в нужное русло, целенаправленно формируя у потребителей мнение о компании, с которой приятно иметь дело.
Во всяком случае, даже такие, отчасти скабрезные и порой не соблюдающие чувства меры, коммуникационные приемы оказываются более результативными, в отличие от весьма распространенной практики акцентирования внимания на притянутых за уши достоинствах бренда. Достигается это благодаря тому, что на данном этапе знак равенства ставится не между запоминаемостью рекламы и продвигаемым товаром, а между потребителями и коллективом фирмы, которая мало того, что учитывает предпочтения целевого сегмента покупателей, так еще и разговаривает с ними на их языке и без пафоса.
В частности, некоторое время назад подобным рекламным трюком воспользовалась одна крупная сеть салонов мобильной связи - «Евросеть. Цены просто ох...ть», где поверх ненаписанного слова было начертано: «...очень низкие». В итоге, слоган обеспечил компании мгновенную известность, причем затраты на эту рекламу не превысили 10000 долларов, а продажи за год работы сети выросли в 2,5 раза. Чуть позже, после стоившей 1300 долларов акции «Разденься и получи мобильник», фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 тыс. человек. В более мягкой форме «фирменный» рекламный стиль «Евросети» уже начали перенимать и другие компании. К примеру, предновогодняя «шутливая» рекламная кампания, рассчитанная на людей с чувством юмора, которым надоели вечные бесполезные подарки от близких людей, позволила почти на четверть поднять продажи ноутбуков в магазинах «Микробит». Его рекламные щиты и ролики - «Леша! Цветы дарят просто так!», «Света! Секс - это не подарок!» и т.п., завершались общим слоганом «Подари ноутбук», что привело к увеличению объема продаж на четверть по сравнению с тем же периодом прошлого года в абсолютных единицах.
И только тогда, на фоне созданного имиджа и четкого позиционирования, начинается уже настоящая рекламная кампания с выстраиванием долгосрочной маркетинговой стратегии, предназначенной для конкретного формирования и успешного развития бренда. То есть громко заявив о себе, пусть даже с помощью эксцентричных выходок, что свойственно целому ряду молодых амбициозных компаний, на следующем этапе развития уже надо сохранять и приумножать лояльность потребителей, дабы не вылететь с рынка раньше времени. С этой целью лучше всего подкреплять репутацию производителя гарантированным качеством своей торговой марки, подходящим эмоциональным наполнением и поддержанием ее актуальности для целевой аудитории. В том числе с помощью менее «яркой», но экономически более долговечной рекламы, которая гораздо лучше работает на коммерческую перспективу, чем на мимолетную забаву зрителей.
Весь парадокс в том, что в сюжетном построении так называемой «серой» рекламы мало элементов художественной новизны. Но зато много обыденных ситуаций, и при большом количестве повторений именно такой рекламной продукции, особенно в области товаров повседневного спроса, происходят более сильные мотивационные изменения в поведении потенциального покупателя. Такой способ манипуляции весьма ощутимо увеличивает объемы продаж «деликатных» товаров - от препаратов против молочницы, вздутий живота, поносов и запоров до средств личной женской гигиены - несмотря на назойливое вторжение в интимные сферы и просто физиологическое неприятие подобных пикантных сторон жизни. Где же здесь «логика», если эффективность такой рекламы не снижается, невзирая на отрицательные эмоции от демонстрации пользы прокладок даже у тех, кому она напрямую адресована. И дело тут не столько в «просветительской» миссии современных коммуникаций в плане преодоления ханжества и природной стыдливости, сколько в их точном манипуляционном расчете на преодоление запрятанных глубоко в подсознании непроизвольных и бурных проявлений страха, ужаса и беспокойства.
Лояльность к брендам как инструмент приручения страха
Страх - это одна из самых важных неспецифических функций, которые выработала природа для адаптации человека к странным, опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. То есть это архаический сигнал, указывающий на то, что существующее развитие событий может привести к непоправимому результату. Следовательно, пересилить свои страхи можно в том случае, если знаешь, как правильно реагировать на их причины. Именно поэтому оптимальным способом приручения ужаса, который испытывает человек, являются, на протяжении всей его истории, религия, искусство и наука. И примкнувшая к ним уже в современном мире реклама. Ведь когда человек оказывается перед какой-то непонятной и потому потенциально опасной ситуацией, ему надо найти средства и способы, чтобы с ней справиться. И вот тут-то ему на помощь приходит услужливая реклама, которая подсказывает, что надо делать. В частности, засевшую еще на заре становления человека идею сакральной природной нечистоты женщины «прокладочная» реклама изящно переводит в мелкую бытовую проблему обычных грязных пятен, от которых, совершенно понятно, есть то или иное прекрасное средство. Более того, реклама бытовой парфюмерии, а часто и безрецептурных препаратов, разрешенных к демонстрации в широких СМИ, очень часто использует принцип создания такого позитивного образа товара, чтобы у потребителя возникало неосознанное чувство неполноценности, страха показаться если не отверженным, то смешным или нелепым перед окружающими, это уж наверняка. Но всего одна таблетка, пара «пшиков» или помощь дезодоранта - и все можно изменить в одно мгновение.
На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие до поры незнакомые потребителю торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель - компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа. Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное - рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице - вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла Safeguard.
Не будет лишним заметить, что та же лояльность к брендам отчасти выстроена, пусть и неосознанно, на подобной технологии манипулирования страхами, правда, иного рода. Легендарная торговая марка позволяет потребителю безошибочно определиться с выбором правильного в его понимании товара и гарантирует ему эту уверенность, скрывая его страхи в случае, если он не обладает должным вкусом или затрудняется самостоятельно решить проблему, например, стильности и элегантности. Здесь лидирующий бренд выступает эталоном вкуса, оспаривать который не придет никому в голову, или, по-другому, авторитетным арбитром, востребованным конкретным покупателем, изысканности и рафинированности. То есть общепризнанная торговая марка является щитом и одновременно наиболее легким, но и самым затратным способом маскировки какой-либо психологической и/или интеллектуальной ущербности лояльного потребителя.
Кстати, наши комплексы неполноценности, но уже из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика, могут стать причиной «немотивированного» отказа от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого нам продукта. Такие казусы становятся возможными при непростительном игнорировании таких важных особенностей стадного поведения, как соперничество и подражание, доставшихся нам от далеких предков. Например, если мы недостаточно информированы о том, каким способом лучше всего удовлетворить возникшую потребность, в частности, при выборе рецептурного медикамента, то мы охотно прислушиваемся к мнению опинион-лидера, наиболее уважаемому в своей области профессионалу, которому доверяют все профильные специалисты. Так уж мы устроены - все, что ни делает сотворенный нами кумир, достойно одобрения и подражания. Именно по этой причине мы благосклонно воспринимаем красивый профиль и безупречное тело в рекламе той же элитной косметики, ювелирных изделий или эксклюзивной одежды, поскольку сами желаем приблизиться к пока еще недостигаемому идеалу, который олицетворяют собой искомые длинноногие супермодели и мускулистые красавцы-мачо. И наоборот, если они рекламируют знакомые и доступные нам всем предметы, на которые с легкостью может претендовать кто угодно, то среднестатистический потребитель, обладающий самыми обычными внешними данными, воспринимает красивых моделей как соперников, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт.
Если это так, то становится понятной и особая популярность изданий, в которых, благодаря усилиям папарацци, печатаются фотографии знаменитостей, выглядящих не самым лучшим образом. Посудите сами - потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная торговая марка предназначена для всех. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных. Интересно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовались такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к действительному коммуникационному манипулированию путем правильной расстановки акцентов - своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне заурядной, а подчас даже непривлекательной внешностью. По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными. Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом, в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы.
Правда, в последнее время раздаются обвинения и в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для взрослых женщин, вынужденных подражать неземным красавицам с телом 13-летней гимнастки. К тому же такая реклама сомнительна не только в психологическом, но и в коммерческом отношении. Бесплотные героини дамских журналов будто спорхнули на их страницы из мужских фантазий. Никому не понятно, что они там, собственно, делают - ведь эти журналы рекламируют товары, которыми мужчины не пользуются. Наиболее предусмотрительные производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Одной из таких дальновидных компаний оказалась косметическая корпорация «Дав», на рекламных плакатах которой изображены женщины разного возраста, включая и весьма пожилых дам. Каждая - в купальном костюме, обнажающем несовершенства кожи: морщины, складки, родинки, пятна, бородавки. Именно таким образом «Дав» продает крем для тела, подтягивающий кожу, делающий ее более упругой.
Появление новой рекламы, где вместо идеально красивых моделей использованы фотографии реальных, полновесных женщин с далеко не совершенными фигурами, указывает на утверждение нового направления в рекламном бизнесе. Всем приелись отретушированные имиджи красоток, не вызывающих никаких эмоций, особенно у женщин, а они-то являются главными покупателями. И это не пустые слова. Все началось с глобального исследования, в ходе которого тысячам женщин в разных странах задавали разные вопросы о красоте. И все опрошенные сошлись во мнении, что рекламные агентства навязывают нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только худая женщина. Оказалось, что обыкновенные женщины могут рекламировать абсолютно любой продукт, потому что люди реагируют не только на продукт, но и на то состояние, которое передает реклама: уверенность, спокойное довольство собой, ни за что не извиняющаяся удовлетворенность. Кроме того, в отличие от привычных моделей, за обыкновенной женщиной стоит реальная жизнь. И своим видом она иллюстрирует собственную биографию, историю своей жизни. Потом, ведь в своей рекламе «Дав» использует только женщин, действительно пользовавшихся одноименной продукцией. Компания предоставляет им образцы, и они потом выносят свою оценку, причем делают это в очень искренней, эмоциональной форме. И это несмотря на то, что ни одна не выглядит, как кукла Барби - поэтому неудивительно, что стиль реалистической рекламы получает куда более широкое признание по сравнению с традиционными коммуникациями даже на рынке парфюмерно-косметических товаров.
На самом деле, это не совсем так - укоренившиеся не за одну сотню тысяч лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность новой рекламы «Дав» оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за основные эмоции, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, «Дав» тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими новыми образами - мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали, хотя на словах все положительно отзывались о креативном решении компании и основной идее ролика и высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте.
Ознакомительная и интригующая реклама
Данная тенденция - убедительно сыграть на доверии потребителя была позаимствована из жанра testimonial (от англ. - рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления. Считается, что такой формат придает рекламе оттенок неангажированности и его убедительность может способствовать быстрому, но не факт, что длительному росту продаж. Дело в том, что этот рекламный прием основан на убеждении и разъяснении и его основная задача - продвижение на рынок новой марки. То есть «свидетельские показания» апеллируют к рациональным мотивам приобретения продукта, говоря главным образом о его качестве, но не создают эмоционального образа бренда, необходимого для долгосрочных отношений с потребителем. Скорее всего, подобный манипуляционный формат окажется коммерчески целесообразным для продуктов, рассчитанных на потребителей с низким доходом, для которых характеристики товарных свойств намного важнее эмоциональной стороны торговой марки.
В условиях, когда рынок перенасыщен рекламой, а у потребителей в качестве защитной реакции выработался достаточно высокий иммунитет ко многим проявлениям рекламной изворотливости, все чаще приходится обращаться к несвойственным ранее образцам манипуляционных коммуникаций, в частности, отходить от традиционного формата в рамках, например, наружной городской рекламы. Речь идет о непривычных или нестандартных носителях, которые оказались на редкость эффективными инструментами как в сейловом, так и в имиджевом аспектах. Причем в последнем случае о результативности ознакомительной рекламы можно судить по улучшению и облегчению работы как с медиа-агенствами, так и с клиентами - имя марки всегда на слуху.
Достаточно интересной в этом плане находкой является реклама на воздушных носителях. Парящий в небе днем и ночью (с подсветкой) логотип бренда просто не может остаться незамеченным с расстояния в несколько километров. Да и само действо как таковое вызывает, помимо естественного любопытства, еще и соответствующее оживление в СМИ, а кроме того, позволяет ощутимо сэкономить на дорогой телерекламе. В рекламных целях можно использовать совсем небольшие дирижабли без сложной авионики и даже без мотора либо привязные аэростаты, что в любом случае на порядок, а то и больше, уменьшает финансовые расходы на подобные носители. К тому же сама надувная конструкция может иметь любую форму и при желании воспроизводить в объемном виде корпоративную символику компании или логотипы и визуальные образы ее брендов.
К более приземленным способам манипулирования потребителями можно отнести так называемую рекламу «на колесах», высокую заинтересованность в которой проявляют развлекательные заведения, производители продуктов питания, розничная торговля и сервис-индустрия, а также и производители ведущих мировых брендов.
Необходимо отметить, что в инновационных носителях прежде всего «нуждаются» так называемые «запретные» рекламодатели: производители алкоголя, сигарет, фармпрепаратов. Они первыми откликаются на любые новинки от new media, и не по причине отсутствия у них банальной косности или, наоборот, из-за излишней «продвинутости», а просто потому, что это новое не успело попасть под законодательное ограничение. В этой связи, передвижные рекламные конструкции, к примеру, не столь надежный бизнес - если сегодня с их помощью можно заработать деньги, то нет никаких гарантий сделать это и завтра - в новом законе о рекламе данный вид деятельности запрещен.
Помимо размещения рекламы на поверхностях транспортного средства, последнее время повышенным вниманием пользуется мобильная реклама в виде автощитов. И дело тут не только в новизне такого носителя, а в конкретных экономических преимуществах. Прежде всего, подобная реклама привлекает внимание гораздо лучше, нежели статичные конструкции, но главное - за время рекламной кампании удается достичь нужного уровня охвата целевой аудитории. То есть рекламодатель не ограничен ни наличием свободных поверхностей, ни маршрутами общественного транспорта - путь следования автощита и время демонстрации сообщения осуществляются с учетом пожеланий рекламодателя. Это же относится и к количеству остановок, причем в произвольных местах, например, в центре города в час пик. У автощита, как и у обычных носителей, имеется внешняя подсветка, но сам формат больше: 7х3 м. Задняя часть конструкции размером 0,5х2 м также представляет собой полезное для размещения информации пространство.
Отчасти к рекламным носителям с транзитной направленностью можно отнести конверты к железнодорожным или авиабилетам, которые ранее никогда не использовались в таком качестве. А напрасно, поскольку стереотипы обывательского сознания - официальный статус и, соответственно, высокий уровень доверия - придают этому документу значимость в качестве эффективного рекламного носителя. К тому же география использования билета позволяет рассматривать данный коммуникационный канал в качестве альтернативы трудоемкого проведения региональных акций или дорогостоящих кампаний в федеральных СМИ. Но чтобы такая реклама оказалась полезной и своевременной, ее содержание должно быть увязано с насущными предпочтениями данного потребительского сегмента. Иными словами, наиболее востребованной окажется информация о сопутствующих поездке товарах - напитки и готовые к употреблению продукты питания, средства личной гигиены и «аварийный» набор медикаментов, дорожные сумки и прочие изделия, необходимые для обеспечения комфортабельной поездки и удобств на отдыхе и в служебной командировке. Это также и сведения о туристических, транспортных и финансовых услугах, включая гостиницы, центры досуга, местную экзотику и т.п., доступных в пункте назначения. Не окажется избыточной или лишней информация относительно импульсных потребностей пассажиров в дороге - алкогольные напитки, пресса, средства связи, сувениры и пр.
«Транспортная» направленность рекламы распространяется и на дорожные знаки. Это так называемые коммерческие «рекламно-информационные» указатели, где медиа-информация дополнена «официальным» дорожным знаком. Преимущества очевидны - водители интуитивно обращают внимание на знаки. Отчасти в целевую аудиторию попадают и пассажиры транспортных средств, а также пешеходы. Простота замены световозвращающих пленок с изображениями позволяет проводить сезонные рекламные кампании. Из недостатков - ограниченное количество информации. Рекламодателями здесь выступают кафе, магазины, салоны связи, АЗС и прочие структуры, находящиеся вблизи улиц с интенсивным движением или загородных автомагистралей. Сюда же можно отнести и информационные указатели, которые в ряде случаев представляют собой достойную альтернативу билл-бордам. Ведь они устанавливаются в местах, максимально соответствующих задачам рекламодателя (в основном, на мачтах городского освещения, мачтах Мосгортранса и самостоятельных опорах), и не ограничиваются использованием уже имеющихся конструкций. Если необходимо обозначить месторасположение офисов, но бюджет ограничен или свободных щитов по нужным адресам не оказывается, то указатели - оптимальный вариант. Тем более, что они воспринимаются как полезный источник информации, одинаково необходимый как для пешеходов, так и для водителей автотранспорта. Поэтому он и пользуется повышенным вниманием, а рекламная информация на нем не вызывает ставшего уже традиционным раздражения.
Используются и более экзотичные медианосители. Например, нестандартным размещением рекламы на урнах, в силу дешевизны и необычности такого носителя, могут заинтересоваться локальные рекламодатели - магазины, бары и прочие увеселительные заведения, действующие в рамках одного района, а также продукты, упаковка которых может быть утилизирована. Вместе с тем, владельцы «серьезных» марок относятся к идее рекламы на урнах крайне настороженно, опасаясь «принижения» брендов.
(Недаром подобные акции относят к инструментам «черного пиара» со стороны конкурентов. Кстати, к низкопробным приемам, сознательно снижающим образ торговой марки, совсем необязательно прибегать самостоятельно - ведь купить за деньги можно все, в том числе и творческий потенциал конкурента либо работающего с ним рекламного агентства. Если это и не так, то чем объяснить появление, пусть и не столь широкое, образцов антирекламы отдельных торговых марок, причем с завидным упорством, - вряд ли только халатностью или отсутствием профессионализма.)
Данный манипуляционный формат относится к «уличному» направлению в рекламе - street furniture и представлен на тумбах, скамейках, остановочных павильонах, опорах освещения, на мостах и т.д. Предпосылки возникновения альтернативной малоформатной рекламы обусловлены тем, что традиционные щиты устанавливают преимущественно на оживленных улицах и рассчитаны они, в основном, на автовладельцев - целевую аудиторию, в которой заинтересованы далеко не все рекламодатели. Тогда как возможности применения малоформатных нестандартов значительно шире, но самое главное - они позволяют проводить более адресные и диверсифицированные кампании, чем посредством обычных билл-бордов.
Важна и социальная составляющая рекламы на носителях такого рода. Новая скамейка взамен давно разрушенной или подсвеченная остановка вместо темной металлической коробки - все это играет на руку рекламодателям, обеспечивает более позитивное отношение к продвигаемому продукту. Тем более, что и аудитория этого носителя велика: пассажиры наземного транспорта, пешеходы, автомобилисты. В итоге, подобные «остановочные» манипуляции подсознательно воспринимаются людьми как «старые знакомые» из-за максимальной приближенности по дизайну к обычным табличкам. Например, в случае со световыми панель-кронштейнами «зрителю» знакомо все - размер табличек, их цвета, порядок написания остановок, а сам рекламный носитель используется в качестве удобных указателей либо как точечная целевая информация о торговой марке.
Остается добавить о манипуляционных возможностях teaser-коммуникаций или так называемых «рекламах-дразнилках». Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, то есть на любопытстве. Озадаченный какой-либо рекламной интригой человек, как правило, жаждет узнать, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом, с большой долей вероятности удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно, если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «неясно, что это было и непонятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки либо вразумительного пояснения.
Читайте также
Правоверный топлесс. Экскурсия по рекламному эпатажу
Комментарий
Новое сообщение