Как может заработать художник? Казалось бы, ответ напрашивается сам собой, - работая в рекламе. Десятки рекламных агентств нуждаются в талантливых и энергичных людях, способных профессионально создать визуальный образ того или иного товара. Специалисты, получившие образование в высших и средних учебных заведениях художественного профиля, должны были бы идти нарасхват.
На деле все, разумеется, не так. Художников, работающих в рекламе, можно пересчитать по пальцам так же, как и художников, которые, только окончив училище или институт, способны прокормиться своим творчеством. Выпускники институтов и училищ не могут найти работу в рекламе, а если и находят, то очень быстро ее оставляют. Художников не устраивает работа в рекламных агентствах, руководителей рекламных агентств не устраивают художники. Причин и в том и в другом случае несколько.
Творческому человеку тяжело работать в рекламном агентстве, поскольку такая работа требует постоянного компромисса между его вкусом и вкусом заказчика. Кроме того, художники часто плохо разбираются в маркетинге, теории рекламы, компьютерных технологиях, не умеют работать в разных стилях и жанрах, что для работы в этом бизнесе является абсолютно необходимым условием.
Руководители рекламных агентств в своем нежелании брать на работу профессиональных художников основываются на том, что оригинал-макет все равно создается на компьютере, а значит, дешевле и проще, когда всю работу над дизайном макета выполняет специалист по компьютерной графике (как правило, все-таки имеющий некоторое художественное образование или навыки) или даже верстальщик. А раз так, то зачем брать на работу художника?
Между тем, западные рекламные агентства давно придерживаются определенной творческой технологии, предусматривающей участие в создании оригинал-макета креативного директора, художников, дизайнеров, специалистов по рекламным текстам (copy-writer). Российские рекламные агентства (особенно крупные) также стараются создавать креативные отделы.
Основная задача креативного отдела - поиск концептуального решения проекта, согласование вариантов этого решения с заказчиком, контроль над исполнением проекта. Когда в агентстве есть креативный отдел, компьютерная графика автоматически перестает занимать центральное место в процессе создания рекламы, переходя в положение подчиненное по отношению к креаторам, генерирующим рекламную идею и концепцию.
Какова же роль художника в этой команде? Нужен ли вообще в рекламе художник, не умеющий работать на компьютере? Не является ли он «свадебным генералом» - печальной и бездеятельной фигурой, подтверждающей своим присутствием в штате агентства пресловутую «эстетическую ценность» рекламы?
К сожалению, зачастую так оно и есть. Однако уже сейчас в России начинает ослабевать интерес к компьютерным эффектам и возникает потребность в «рукотворной» рекламе, оригинальность и притягательность которой основывается именно на том, что компьютерное исполнение уходит в тень, выпуская на первый план чисто художественное решение. При создании такой рекламы участие художника оказывается абсолютно необходимым. Это подтверждает история создания очень удачной рекламной полосы для компании «Citroen».
«Citroen» - марка, широко известная и популярная во всем мире. Автомобили, выпускаемые этой компанией, отличают не только прекрасные ходовые качества, удобство в эксплуатации и надежность, но и неповторимый элегантный дизайн. В 1998 году «Citroen» представил в России две модели - «Xantia» и «Saxo». В рекламе этих автомобилей было важно подчеркнуть как общие черты моделей (элегантный дизайн, безопасность, надежность), так и индивидуальность каждой.
В выборе концепции рекламы «Citroen» дизайн-бюро «Омни-Дата СК» пошло от слогана компании «Citroen» - «Меняя образы и стили». Слоган должен был присутствовать в макете обязательно, поэтому художникам дизайн-бюро было предложено найти его визуальное воплощение. В конце концов, была создана следующая логическая последовательность:
- Образ Франции
- Образ «Citroen»
- Образ конкретной модели
Оба макета (модели рекламировались по отдельности) должны были одновременно олицетворять французский стиль и, как следствие, французский стиль «Citroen» и демонстрировать индивидуальность каждой модели.
Наиболее популярные символы Франции (Эйфелева башня, замки, мушкетеры и т.д.) были отметены практически сразу. Требовался символ одновременно легко идентифицируемый и неизбитый. В конце концов в качестве общей доминанты рекламной концепции была избрана французская живопись (при выборе учитывалось, что автомобили «Citroen» популярны, в основном, у обеспеченных людей с высшим образованием и тягой к богемному образу жизни).
Так центром рекламы стала картина. Воспроизводить какой-нибудь шедевр французской живописи смысла не имело, поэтому логично было помещение на картину изображения автомобиля. Образ автомобиля был выражен через картину, выполненную в легко узнаваемой «французской» манере.
По замыслу художника, практичности и солидности модели «Saxo» - автомобиля, предназначенного для бизнесменов, - лучше всего соответствовал картина в стиле импрессионизма. «Дождливый» колорит, свойственный полотнам Моне, демонстрирует надежность автомобиля на любой дороге и при любых погодных условиях.
Для создания образа модели «Xantia» был выбран пуантилизм, - пожалуй, наиболее рациональный и статичный стиль французской живописи, - что подчеркивало такие качества автомобиля, как комфортабельность и легкость в управлении.
Изображение «живого» автомобиля рядом с картиной подчеркивало «французский стиль» автомобилей «Citroen».
В целом, такое решение создавало выраженную общность происхождения обеих моделей (Франция, «Citroen») и подчеркивало индивидуальность каждой.
В соответствии с художественным решением макета специалист по компьютерной графике подобрал специальные фильтры, имитирующие манеру письма пуантилистов и импрессионистов. Чтобы создать визуальное единство между «картинным» образом автомобиля и его «реальным» изображением, был изменен цвет «реального» автомобиля, добавлен рефлекс от картины на крыльях, усилена прозрачность стекол. Окна автомобиля были смоделированы таким образом, чтобы сквозь них просвечивал багет картины. Надпись на картине («Citroen'97»), имитирующая подпись художника, придавала законченность композиции.
Несмотря на то, что в работе над макетом было использовано множество компьютерных эффектов, конечный результат создавал общее впечатление «рукотворности», выгодно выделяя эту рекламу на фоне откровенно «компьютерных» дизайнов и рекламных фотографий. Во многом это заслуга художника, создавшего эскиз макета и впоследствии контролировавшего работу специалиста по компьютерной графике.
Участие художника в создании рекламы «Citroen» не только во многом определило ее оригинальность и эффективность, но и существенно снизило затраты на ее производство. В первую очередь, это касается экономии на фотосъемке: слайды с изображением автомобиля были представлены самим заказчиком и не было нужды производить дополнительную съемку (чтобы оживить макет присутствием моделей, пейзажа и т.д.). Кроме того, благодаря полной разработке дизайна на стадии эскизирования, на этот достаточно сложный в воплощении макет было потрачено минимум компьютерного времени.
Судьба этого проекта подтверждает эффективность такого похода к созданию рекламы. В конечном варианте оригинал-макет оказался настолько завершенным, цельным, хорошо продуманным именно с художественной точки зрения, что в дальнейшем использовался и для наружной рекламы.
Конечно, подготовка оригинал-макетов журнальной рекламы - деятельность, где участие художника кажется наиболее логичным. Однако заказчики (особенно крупные фирмы-производители) начинают предъявлять все большие требования и к более традиционным областям рекламы. Наиболее дальновидные рекламные агентства уже начинают активно привлекать художников для создания сувенирной продукции и упаковки. Один из последних вариантов упаковки для бытовой техники «Shivaki» лишнее тому подтверждение.
Японская компания «Shivaki» специализируется на изготовлении высококачественной аудио-, видео- и бытовой техники, рассчитанной на потребителя со средним уровнем дохода. «Shivaki» - это техника, которая создается специально для семейного пользования.
Поскольку руководство «Shivaki» было заинтересовано в создании нового фирменного стиля, дизайн-бюро решило отойти от традиционного оформления упаковки и предложить заказчику оригинальное изобразительное решение. Основой его стало создание логотипа, одновременно символизирующего семью (два силуэта) и движение (стрелка).
Кроме логотипа в дизайне упаковки присутствует фирменный рекламный персонаж - рыжий сеттер. Собака - верный и преданный друг семьи -символизирует, по замыслу художника, приверженность «Shivaki» традиционным семейным ценностям.
Дизайн упаковки построен на замене традиционных компонентов на оригинальные и «легко читаемые» символы. Собака, как уже говорилось, символизирует семью, декоративная полоса с включением иероглифов - японское качество. Наиболее эффектной частью дизайна стала демонстрация содержимого упаковки. Обычно при создании дизайна упаковки на коробку помещается фотография товара. Однако при работе над упаковкой «Shivaki»демонстрация товара была дополнена эффектным приемом - содержимое коробки показано через имитированный разрыв в бумаге. Этот прием (совмещение фотографии разрыва и части фотографии телевизора) привлекает внимание к упаковке, индивидуализирует фирменный стиль «Shivaki».
Интересно отметить, что весь дизайн упаковки был проработан художником вручную и только потом создан на компьютере. Такой подход сделал возможным органичное соединение в одной плоскости сразу нескольких визуальных образов.
При работе над упаковкой «Shivaki» художник последовательно прошел все уровни построения художественного решения: логотип - фирменный рекламный персонаж - общий дизайн упаковки. Благодаря тому, что все эти элементы были созданы в рамках общей концепции, они могут существовать как в совокупности, так и отдельно.
На основе описанных выше рекламных проектов можно выразить особую, незаменимую роль художника в креативном процессе. Она заключается, прежде всего, в следующем (опуская профессиональное мастерство художника):
- применение профессиональных знаний (цвет, композиция и т.д.) для достижения большей эффективности рекламного воздействия;
- использование художественной эрудиции (стили, приемы, материалы);
- объединение и централизация творческих решений.
Разумеется, для плодотворного сотрудничества художника в рекламном агентстве ему необходимы и специальные знания в области рекламы, и умение учитывать интересы и пожелания как заказчика, так и руководства агентства. Однако при правильном разделении обязанностей между художником и другими специалистами агентства (особенно в том, что касается контактов с заказчиком), художник может совершенно безболезненно прижиться в рекламе, что, в конечном счете, идет на пользу как агентству, так и самому художнику.
Комментарий
Новое сообщение