Российские продавцы значительно уступают западным коллегам по искренности, внимательности и клиентоориентированности. Именно такую оценку российскому сервису сегодня дают те, кто занимается аудитом качества обслуживания.
Заинтересованные в повышении продаж российские бизнесмены все чаще обращаются к западной технологии по улучшению уровня сервиса - Mystery Shopper, или «таинственный покупатель», оценивая качество обслуживания в торговых точках при помощи своих же потребителей. Проинструктированные и прошедшие тренинги «таинственные покупатели» общаются с продавцами, а затем заполняют специальные анкеты и делятся впечатлениями от визитов.
Упоминания о таинственных покупателях уже можно встретить в отечественной прессе, услышать по радио и телевидению. О них говорят, как о модном веянии, неожиданном ноу-хау, как об обычных маркетинговых коммуникациях или как о широко распространенной практике, которая только добралась до России. Действительно, практика Mystery Shopping появилась в нашей стране недавно, но уже многие компании оценили ее эффективность, поскольку она позволяет выявить те плюсы и минусы, что существуют в маркетинговых коммуникациях.
Больше всего эта технология востребована в банках, аптеках, страховых компаниях, салонах продаж автомобилей, мобильных телефонов и супермаркетах. По оценкам Международной ассоциации провайдеров услуг по технологии «Таинственный покупатель» (MSPA), в мире насчитывается уже более 150 компаний, специализирующихся в сфере Mystery Shopping-технологии. В Европе, например, на подобные исследования тратится около 1 млрд. долларов в год. Российский рынок пока не может похвастаться столь большими объемами, но большинство экспертов отмечают его потенциал.
В отличие от фокус-групп и других маркетинговых техник, моделирующих поведение аудитории в той или иной ситуации, Mystery Shopping позволяет видеть ситуацию такой, какая она есть в реальности. При этом совершенно не важно, идет ли речь о продаже товаров или услуг - «таинственного покупателя» можно отправить как в продуктовый магазин, так и в отдел продаж VIP-путевок и даже в банк. В компаниях, где исследования Mystery Shopping проводятся постоянно, уровень сервиса на порядок выше среднестатистического российского показателя.
В настоящее время в условиях жесткой конкуренции за лояльность потребителя одинаково важны и качество товара, и правильная стратегия, и качество оказываемых услуг. А зачастую именно услуги играют решающую роль при выборе определенного товара. Но как правильно использовать «таинственных покупателей»? Насколько правомерно измерять уровень обслуживания? Какие способы взаимодействия с Mystery Shoppers существуют? Каковы особенности коммуникативных стратегий? Как добиться успеха в общении с клиентом, «таинственным покупателем», СМИ? Как эффективно использовать полученные данные исследований Mystery Shopping? Ответы на эти и многие другие вопросы дадут эксперты и квалифицированные специалисты со всего мира в рамках конференции «Таинственные покупатели» без секретов. Как увеличить эффективность бизнеса с помощью технологии Mystery Shopping?», которая пройдет в рамках форума Международной ассоциации провайдеров услуг по технологии «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association, MSPA), проводимого ежегодно в одной из стран, представленных компаниями - членами Ассоциации.
В конференции приняло участие более 60 представителей российских и зарубежных компаний: топ-менеджеры и ведущие специалисты крупнейших производственных и торговых компаний, банков, компаний сектора HoReCa, маркетинговых, HR и исследовательских компаний. Своим опытом успешной реализации проектов с использованием технологии Mystery Shopping поделились руководители ведущих российских и международных компаний:
- Харви Гилберт (Великобритания), директор AQ Services International, президент Международной ассоциации провайдеров услуг по технологии «Таинственный покупатель» (MSPA Europe);
- Вероника Карлссон (Швеция), СЕО, AB Better Business World Wide; Майк Бэар (США), СЕО, Bare International;
- Патрисия Бас (Германия), директор направления «Таинственный покупатель», MSM Germany - Marketing, Services & Management GmbH;
- Наталия Кабакова, директор по обслуживанию клиентов, DHL RUSSIA;
- Любовь Корпачева, HR-директор, сеть аптек «Доктор Столетов» и многие другие.
На конференции представители российского бизнеса смогли узнать о новых тенденциях в сфере Mystery Shopping во всем мире и обменяться с зарубежными коллегами опытом в области улучшения качества обслуживания. Рассказывает один из докладчиков предстоящей конференции, директор по обслуживанию клиентов DHL RUSSIA Наталия Кабакова: «Российский сервис начал развиваться лет 15 назад, и за такой короткий срок нам удалось выйти на уровень мировых стандартов, сохранив при этом свои особенности. Именно из-за этих особенностей российский сервис нельзя рассматривать наряду с другими странами. Каждая улыбка российского продавца - это не натянутое приветствие, а искренняя радость клиенту как человеку. С другой стороны, российским сотрудникам «первой линии» зачастую труднее своих западных коллег скрывать свои негативные эмоции». Повышение интереса к проведению проверок работы собственного персонала со стороны российских бизнесменов не случайно. С ростом конкуренции качество сервиса на многих российских рынках в последние годы стало определяющим фактором лояльности потребителей к тому или иному бренду.
По данным западных исследований, в 70% случаев сегодня причиной ухода клиентов к конкурентам является низкий уровень сервиса. Для сравнения, некачественный товар становится решающим фактором лишь в 25% случаев. Между тем, приобретение нового клиента обходится компаниям в 10 раз дороже, чем удержание старого. В том же DHL, например, исследования по технологии «Таинственный покупатель» проводятся уже более 20 лет, благодаря чему компания поддерживает высокий уровень качества работы сотрудников в 120000 своих отделений, а это более 220 стран и почти треть миллиона человек по всему миру. Подсчитать, сколько компания заработала за эти годы благодаря хорошему обслуживанию своих клиентов, наверное, не возьмется никто.
Однако стоит помнить и о том, что просто провести исследование - недостаточно. После получения информации от «таинственных покупателей» ею нужно правильно распорядиться. И делать это лучше всего, опираясь на опыт других компаний, где такие исследования уже проводились, либо посоветовавшись с агентством, проводящим исследование. Ведь Mystery Shopping - это не карательные меры, а всего лишь возможность посмотреть на себя и свою компанию с другой стороны прилавка, чтобы сделать этот прилавок более привлекательным для клиента.
Комментарий
Новое сообщение