Когда в школе учителя задавали вам на дом учить эти строки из поэмы «Евгений Онегин», они вряд ли задумывались о том, что Пушкин мог заниматься скрытой рекламой часов Breguet. Платили ли французы «солнцу русской поэзии» - неизвестно, но точно можно сказать одно: если бы Пушкин жил сегодня, то он наверняка бы завел свой Интернет-дневник или блог. О буме блоггинга в России сегодня говорят все - аудитория «живого журнала» (ЖЖ) 12 миллионов человек, из которых 700 тысяч пишет на кириллице. Серьезные цифры, чтобы задуматься о том, как использовать возможности нового сервиса в своих целях.
Рабочий день в офисе крупной компании начинается примерно так: пресловутые менеджеры среднего звена с чашкой кофе включают компьютер и открывают свой Интернет-дневник, чтобы почитать френдленту, откомментировать понравившиеся записи и написать свой первый за этот день пост. Если раньше у руководства это вызывало только раздражение, то сегодня все больше компаний присматриваются к феномену внимательнее. Иметь собственный блог для организаций означает идти в ногу со временем, но многим цель модной новинки еще до конца не ясна, поэтому и возникают проблемы с содержательной стороной дневника. Некоторые дают советы по ведению бизнеса, другие пишут о показателях, достигнутых компанией, но четкой концепции нет почти ни у кого. Чтобы содержание дневника было логичным и интересным, нужно определиться, кому адресована информация:
- блог как способ внутрикорпоративной коммуникации. Очевидно, что корпоративный дневник придет на смену рассылкам и внутренней прессе, которые когда-то заменили собой стенгазеты. Блог одновременно удобен в использовании, не требует больших затрат и создает чувство сопричастности. Польза для повышения корпоративного духа бесспорна;
- блог как средство коммуникации с потребителем. На любом официальном сайте компании есть раздел под названием «обратная связь», но часто возникает сомнение, дойдет ли отправленное сообщение до адресата и не будет ли вопрос звучать глупо? В случае с блогом у пользователя таких проблем нет: здесь можно высказать свое мнение, оставив комментарий к соответствующему посту, а после - получить на него ответ. Польза для компании очевидна: система комментариев обеспечивает двустороннюю связь с потребителем. Более того, комментарии создают определенную приватность общения, что дает потребителю возможность почувствовать интерес компании в данный момент конкретно к нему, а не к тысячам других покупателей. Уместно будет размещать здесь информацию о социальных и благотворительных проектах, что подчеркнет социальную ответственность вашего бизнеса. Модель блога как канала связи уже успешно используют многие фирмы, например, недавно открывшийся магазин «Республика» размещает здесь информацию о книжных и музыкальных новинках, которые появятся в продаже, а в дневнике кафе «Чайный этаж» можно посмотреть, какой фильм там будут показывать вечером, а после просмотра - обсудить его в разделе «комментарии». Часто для получения карты постоянного покупателя в магазине нужно заполнить анкету - в нее и нужно включить вопрос о «живом журнале» и, узнав под каким именем ваш новый покупатель действует в виртуальной реальности, добавить его в число «френдов», а в самом блоге помещать информацию о распродажах или приходе новых коллекций.
Скорее всего в будущем времени сформируется следующая тенденция: официальный сайт - для партнеров и инвесторов, а для конечных потребителей - блог, в котором и атмосфера располагает к общению, и можно выложить ссылку на артхаусный рекламный ролик в YouTube.
Однако в любом случае собственный блог компании воспринимается изначально как реклама, поэтому эффективность воздействия на потребителя оставляет желать лучшего. Этим лучшим может стать скрытая реклама или, по сути, product placement, только на новой технической платформе. Дискуссии по этому поводу начались недавно и критика по большей части связана с непониманием подхода к использованию такого медиа-носителя, как дневник. Самое важное в данном случае определить, какие дневники подходят для использования в целях product placement.
- Блоги известных людей. Блоггинг в России - явление уникальное еще и потому, что за границей ни одной звезде не придет в голову вести свой «живой журнал». У нас же это изначально некая альтернатива печатным СМИ: возможность высказаться по всем вопросам любыми словами. Дневники в России ведут писатели, журналисты и телеведущие. Например, те, кого интересует искусство, добавляют во «френды» Марата Гельмана, любители музыки - Дмитрия Диброва. Идея использовать авторитетное сообщество для продвижения товара совсем не нова: смотря телевизионную рекламу, потребители охотно верят в пользу зубной пасты, о которой говорит человек в белом халате или популярный актер - к их мнению принято прислушиваться. Так почему бы не использовать возможность донести информацию о качестве и уникальности вашего бренда через дневник гуру, которому доверяют по меньшей мере тысячи читателей.
- Блоги «тысячников». Это широко известные в узких кругах персонажи - чаще всего неизвестные нигде, кроме виртуального пространства люди, но глаголом жгущие сердца людей настолько, что число читающих их уже перевалило за 1000. Возможность рекламы здесь очевидна: о чем бы ни писали «тысячники», все вызывает широкий резонанс. Вот, например, цитата из такого «живого журнала»: «Ровно месяц потребовался авиакомпании Alitalia для того, чтобы найти мой злосчастный багаж, о чем мне любезно сообщили по телефону и предложили самой подъехать в Шереметьево-2 для идентификации своей сумки. Я вызвала такси «ГУМ» и спокойно поехала в аэропорт. Кстати, об этой службе такси следует сказать отдельно - на мой взгляд, они лучшие в Москве - у них новенькие volkswagen passat с кожаным салоном, в которых можно комфортно расположиться сзади и ехать куда угодно. И потом, они ярко-красного цвета и очень выделяются среди общего потока машин». Шутка ли, но в ответ на это сообщение оставлено 208 комментариев. Менеджеры по рекламе вышеуказанных компаний наверняка порадовались бы рекламе, которая не стоила им ни копейки.
- Сообщество или community - это созданный пользователем дневника блог на определенную тему, к которому может присоединиться любой заинтересованный пользователь. Найти потенциальный рекламный носитель здесь нетрудно: во-первых, уже есть сообщества поклонников некоторых брендов, во-вторых, есть возможность скрытой рекламы в сообществах, опосредованно связанных с вашим брендом. Например, есть community, в котором блоггеры выкладывают свои фотографии и пишут, одежда каких марок на них надета - вот возможность для тех, кто хотел бы получить дополнительные возможности для рекламы одежды и аксессуаров.
- Блог бренда. Эффективная и еще не достаточно опробованная в русском ЖЖ стратегия - вести дневник от лица выдуманного или реального персонажа, символизирующего бренд. Сегодня популярностью пользуется ЖЖ, который на фирменном сайте ведет от имени кукол mooqla их автор Полина Волошина. Немного зловещие и загадочные истории привлекают к куклам повышенное внимание и благоприятно сказываются на продажах. Понятно, что даже у «неодушевленного» товара может быть свой Рональд Макдональд, который доносит близкие потребителям ценности в своем ЖЖ.
Это только лишь основные категории дневников, пригодные для скрытой рекламы, поиск новых «носителей» требует только творческого подхода рекламодателей. В основном блоги сегодня используют поклонники бизнеса в стиле funk - те, кто верят, что конкурентное преимущество нужно искать не в количестве произведенных товаров или оказанных услуг, а в применении новых, порой удивительных технологий. Однако повод задуматься есть и у производителей из традиционных отраслей, например, табачных изделий: закон о рекламе их продукции в будущем станет еще строже и использовать возможности глобальной паутины будет просто необходимо. Тем более, ведущие эксперты в области маркетинга рисуют радужные перспективы перед любителями инноваций. Так, Пол Саффро, председатель научного совета Samsung, профессор Стэнфорда, заявляет, что «будущее за персональными медиа», а те рекламные платформы, что еще пару лет назад казались недостойными внимания, сегодня приносят огромную прибыль. Перед тем, как распределять рекламный бюджет, подумайте еще раз - кто вспомнил бы сегодня о Campbell's soup, если бы не картины Энди Уорхола?
Комментарий
Новое сообщение