Клиентоориентированный маркетинг (BCM) - это часть маркетинга, направленная на ваших лучших покупателей - тех, которые приносят вам основную прибыль. Принцип, который кажется настолько очевидным, что это не нужно даже обсуждать. Но некоторые компании пользуются этим видом маркетинга весьма эффективно.
Так же как и во многих аспектах маркетинга, здесь не существует «правильного пути» или «неправильного пути» для маркетинга: то, что необходимо делать, очень зависит от того, каких целей вы хотите достичь. Цели всегда одни и те же, увеличить количество лучших покупателей и количество прибыли, приносимых ими. Это простая идея, но до сих пор многие компании теряют огромные прибыли, не уделяя должного внимания своим постоянным клиентам.
Есть 3 метода использовать клиентоориентированный маркетинг:
1. Постоянная программа лояльности
Первый метод предполагает использование программы лояльности для создания базы постоянных клиентов, сегментирования их на группы, и затем использование разных маркетинговых стратегий для каждого сегмента. Этот подход позволяет вам узнать своих клиентов более детально, позволяет использовать таргетированный маркетинг, и у вас появится информация, как модифицировать те или иные аспекты своего бизнеса согласно желаниям своих лучших покупателей. Однако стоимость этого сложно подсчитать, но если программа будет успешной, она станет центральной частью всего бизнеса.
2. Мини-программа лояльности для лучших покупателей
Цель короткой программы лояльности (например, от 3 до 6 месяцев) уделить большее внимание лучшим покупателям, выделить их среди остальных. Эта программа не поможет вам детально изучить бизнес и покупателей, но она поможет вознаградить лучших покупателей и перевести покупателей из нижнего сегмента - в верхний. Большое преимущество этого метода в том, что все вложенные деньги возвратятся к вам в течение действия программы. Если хороший специалист по маркетингу возьмется за разработку программы, результаты могут появиться очень быстро, и результаты можно очень точно предсказать заранее.
3. Использование обоих видов программ вместе
Эти два метода могут использоваться совместно. Возможно, это самое правильное решение, поэтому его используют очень многие успешные операторы программ лояльности. Базовая программа лояльности - это фундамент, а затем собирается покупательская база данных и накладывается на нее. Однако для поддержания интереса покупателей к программе и для того, чтобы стимулировать продажи и регулярно повышать прибыль, короткая программа лояльности подходит больше, чем постоянная программа. По этому сценарию, покупатели должны быть участниками постоянной программы лояльности и принимать участие в короткой программе, которая делает покупателей более активными.
Как на самом деле работает клиентоориентированный маркетинг?
Итак, эта техника возвращает нас к самым азам маркетинга. Эта техника была краеугольным камнем во времена магазинов наших мам и пап и преобладала вплоть до 1950-х годов. Все, что вам нужно сделать - это найти путь для выявления своих лучших покупателей (тех, кто приносит вам наибольшую прибыль) и вознаградить их за лояльность, и найти способы, как заставить их тратить больше в вашем магазине, одновременно уменьшая свои затраты на клиентов, которые приносят вам меньше прибыли. Если вы поделите своих покупателей на «группы по тратам» до и после успешной кампании маркетинга лучших покупателей, вы увидите большой перевес от малотратящей группы в сторону покупателей, которые тратят больше.
Но существует обратная сторона медали: вы не только взращиваете своих лучших покупателей, вы еще и теряете их... и куда же они уходят? К вашим конкурентам. Теперь вы понимаете, почему вам необходимо эффективно использовать клиентоориентированный маркетинг лучших покупателей в своем секторе: если вы этого еще не делаете, возможно, ваш конкурент сделает это первым!
Но для того, чтобы выделить своих лучших покупателей, вам нужна база данных покупателей. Заведите программу лояльности покупателей. Для супермаркетов это обычно карточная программа. Увеличивается количество программ, основанных на мобильной телефонии. Вы должны идентифицировать покупателей в торговой точке для того, чтобы знать, кто из них сколько тратит - и затем отслеживать, как меняется их покупательское поведение.
Хороший против плохого: реальная цена...
В The Loyalty Guide Volume II, был рассмотрен такой пример: клиенты одного европейского ритейлера были разделены на 11 сегментов, в зависимости от того, сколько они тратят каждую неделю. 4 из 10 покупателей (38%) тратили меньше €400 в неделю и, все вместе они делали 6,51% всего оборота ритейлера. С другой стороны лучшие покупатели тратили €15000 в неделю. Только 2% покупателей попадало в этот сегмент, но они делали 10,34% всего оборота. Простой расчет показывает, что лучший покупатель тратит по крайней мере в 3 раза больше, чем обычный.
На практике, хорошие покупатели остаются лояльными долгое время, в то время как плохие покупатели менее лояльны, и разница в цене времени жизни может быть огромной - с несколькими примерами, подтверждающими, что лучшие покупатели могут стоить в тысячу раз больше, чем плохие. В теории, если все ваши покупатели идентифицированы и разделены по сегментам, ваш маркетинговый бюджет должен быть разделен между этими группами покупателей, и ваши инвестиции в маркетинг вернутся к вам очень скоро.
Комментарий
Новое сообщение