Сегодня все чаще раздаются голоса в пользу делегирования функций связей с общественностью самостоятельной структурной единице, которая находилась бы в прямом подчинении у генерального директора. Означает ли это, что в своей эволюции российский PR достиг нового этапа? Несомненно. Однако у этой модной сегодня темы есть и другой аспект. Если компания готова изменить структуру внутренних инвестиций и увеличить расходы на PR, это означает, что она уже знает, как и на сколько новое подразделение сможет повысить ее капитализацию. Это продолжение живого процесса формирования оргструктуры, каждое звено которой «вырастает» из осознания значимости того или иного актива для получения прибыли. С той лишь замечательной особенностью, что в данном случае речь идет об активах нематериальных.
Говорить о самостоятельности и стратегическом значении PR особенно увлекательно в современной российской ситуации. Одни компании уже научились критически относиться к опыту своих «глобальных» конкурентов, другие «доедают» еще советские активы, а среднее арифметическое, выведенное из этих двух крайностей, ничего не значит. Как создатель и руководитель российского PR-агентства я хорошо представляю себе логику развития бизнеса и могу, с одной стороны, моделировать «идеальное» место PR в управлении. С другой, благодаря сотрудничеству со службами, выполняющими функции связей с общественностью в компаниях различных бизнес-типов, я могу отслеживать практические трансформации этой модели.
PR до пиарщика
Итак, в идеале - к этому выводу пришли большинство глобальных и крупнейших российских корпораций - специалист по связям с общественностью должен участвовать в стратегическом планировании развития компании наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, HR и т.д. В действительности же специалист по PR в большинстве компаний - это, прежде всего, тактик. Чаще всего он реализует более или менее внятно выработанную (а нередко лишь интуитивно предлагаемую) кем-то сверху стратегию, транслирует официальную позицию компании, сопровождает маркетинговые акции. Такой пиарщик подчиняется чаще всего директору по маркетингу или даже совмещает обязанности PR-менеджера с функциями специалиста по маркетингу или рекламе.
Однако пропасть между идеальным и реальным положением дел огромной лишь кажется. Не выделяя связи с общественностью в отдельную структуру, тем не менее, функции этого гипотетического подразделения берет на себя... топ-менеджмент. Насколько это эффективно, отдельный вопрос. Здесь же для нас важно понимать, что разделение обязанностей почти всегда происходит постепенно по мере роста компании и, таким образом, неизбежно. На мой взгляд, создание «департамента PR» - это вопрос лишь формализации и закрепления в оргструктуре уже существующего положения дел. Связи с общественностью - естественная составляющая жизнедеятельности компании, а закрепление этой функции за специальным департаментом - закономерно на определенном этапе развития как самого бизнеса, так и внешнего информационного пространства - и на уровне отрасли, и в стране в целом.
Не будет преувеличением сказать, что PR как функция возникает практически одновременно с появлением компании. Это можно увидеть на примере самой общей схемы создания любого бизнеса. «Связи с общественностью» - абсолютно прозрачный термин, особенно если применить его к первым попыткам бизнесмена контактировать с окружающими уже не от себя лично, а от имени своей компании или в связи с ней.
Интуитивно или осознанно, не имеет значения, но он выберет такую коммуникативную стратегию (пока именно коммуникативную, поскольку можно предположить, что это будут в большей степени личные контакты), которая покажется ему наиболее эффективной. Уже на этом этапе он будет видеть разницу в тактике общения с представителями крупнейших групп своей аудитории, закладывая основы government relations (пока это, возможно, будут только лишь налоговики), internal public relations, human resources (даже если наемных рабочих пока не больше десятка), investor relations (собрать стартовый капитал, скорее всего, было непросто, и соучредители наверняка хотят гарантий) и т.д. На этом этапе отчетливо видно, что от того, насколько успешным «пиарщиком» окажется бизнесмен, во многом зависит дальнейшее развитие бизнеса в целом.
Впоследствии накопленный опыт будет суммирован, оформлен в виде рекомендаций, а функция «находить общий язык» с внешними и внутренними аудиториями и добиваться их лояльности передана помощнику. Хотя под словом «культура» обычно понимается некая высокоразвитая система, я считаю, что уже на уровне первых контактов владельца или организатора бизнеса с различными группами формируется коммуникационная культура этой компании. И это происходит задолго до того, как возникает хотя бы мысль о необходимости создания PR-службы, которая взяла бы на себя эти работы.
Точно так же, именно по необходимости, на самом раннем этапе развития бизнеса его создатель формулирует - более или менее внятно - свое понимание назначения компании, объективную необходимость в ее существовании, ее реальное или желаемое место в обществе. Для развивающейся компании это формулировка стратегической важности, «засечка», позволяющая отслеживать направление, в котором развивается бизнес, и в случае необходимости помогающая скорректировать его. В то же время бизнесмен вынужден так или иначе транслировать свое представление о назначении предприятия с учетом ценностей и ожиданий тех общественных групп, с которыми взаимодействует.
За всем этим несложно узнать первую попытку разработки миссии компании. То, что в развитых компаниях поручается специалистам по PR, в самом начале делает сам бизнесмен. Очень важно, что именно на примере миссии мы можем видеть максимальное сближение управления и PR. С одной стороны, она призвана фиксировать определенный этап стратегического планирования. Но вторая ее цель - продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость компании. Очевидно, что квалификация специалиста пресс-службы или помощника директора по маркетингу лежит в стороне от решения подобного рода задач.
Таким образом, глубинный смысл миссии компании и прочих стратегических документов, фиксирующих те или иные аспекты корпоративной культуры, опирается на логику создания и развития компании. Под этим же углом зрения отчетливо видно стратегическое назначение связей с общественностью, присутствие этой функции в деятельности компании любого происхождения, типа бизнес-стратегии или размера.
От функции к подразделению
Остается понять, до какой степени компании требуется формализовать функцию связей с общественностью в своей оргструктуре. Очевидно, что PR должен быть органичен уровню развития компании, ее размеру и даже рынку, на котором она выступает. Возможно, для небольшого частного предприятия было бы достаточно, если бы его руководитель получил самое общее представление о корпоративных коммуникациях и мог использовать этот инструмент более осознанно и эффективно. Однако я предлагаю рассмотреть ситуацию, наиболее актуальную сегодня в России практически во всех отраслях экономики: когда российская компания вынуждена конкурировать с иностранным гигантом, в том числе и на уровне коммуникационной и корпоративной культуры.
В этом случае придется признать: планку задает конкурент, находящийся в заведомо более выигрышной позиции. Его стандарты управления и корпоративных коммуникаций были выработаны в других экономических и политических условиях, а также в более широких временных рамках, они уже подтвердили свою успешность на других рынках. Более того, вполне возможно, именно эта корпорация входит в число тех образцов успешности, с опыта которых срисованы всевозможные ИСО 9000 и аналогичные им российские ГОСТы управления качеством. Российская компания вынуждена принять не только этикет взаимодействия с внешними аудиториями, но еще и соответствовать международным стандартам на организационном уровне. Именно инструментами PR компании должны продемонстрировать уровень своей корпоративной культуры, и ожидается, что он будет сопоставим с уровнем западных транснациональных гигантов, работающих в России.
В такой ситуации привлечение PR к участию в управлении, стратегическом планировании - это вопрос выживания компании, удержания ее позиций на рынке. Однако должно ли это стимулировать россиян к тому, чтобы уже сейчас нанять специалиста соответствующего стоящим задачам уровня? Опыт приводит к парадоксальному выводу: это возможно только при условии, что структура компании готова к появлению такой единицы.
О российском гиганте замолвите слово
Интереснейший опыт, с точки зрения развития направления PR в соответствии с требованиями конкурентоспособности, демонстрирует газпромовская «дочка» «Газпромгеофизика». Эта крупная российская геофизическая сервисная компания была основана на базе советской министерской структуры, далекой от рыночных реалий. Это тот уникальный, с точки зрения мировой практики, но вполне распространенный в России случай, когда укомплектованные производственные базы, кадры и даже заказчики у компании появились раньше, чем бизнес-идея. В то же время ситуация в отрасли не оставляла «Газпромгеофизике» времени на промедление. Компания вынуждена конкурировать с крупнейшими международными сервисными гигантами, с одной стороны, с другой - находится под строжайшим контролем государства и головной компании - ОАО «Газпром».
В 2002 году в «Газпромгеофизике» были начаты серьезные реформы на всех уровнях. Сегодня компании удается демонстрировать впечатляющую экономическую эффективность, полностью пересмотрена оргструктура, ведется подготовка к сертификации по системе ИСО 9000. С конца 2004 года компания сотрудничает с PR-агентством. В самом начале взаимодействие сводилось в основном к мониторингу информационного поля и установлению контактов со специалистами отрасли. Фактически к PR компания обратилась как к альтернативе рекламы, справедливо полагая, что инструментами паблик рилейшнз можно более эффективно устанавливать контакт с подобной аудиторией, тем более что услуги, предлагаемые «Газпромгеофизикой», нередко нуждаются в специальном, более широком разъяснении. Однако сегодня и эта ситуация серьезно меняется.
В 2006 году «Газпромгеофизика» приступила к формированию публичности. Конечно, это стало возможным только в результате целого ряда внутренних преобразований, которые позволили оценить стоимость нематериальных активов компании, увидеть, каким образом репутация и лояльность способны влиять на капитализацию предприятия. На сегодняшний день в «Газпромгеофизике» реализуется целый ряд проектов, направленных на взаимодействие компании как с внешними, так и с внутренними аудиториями. В основном это происходит при участии и с использованием ресурсов агентства. Однако стоит отметить, что аутсорсинговая структура контактирует напрямую с топ-менеджерами и даже генеральным директором «Газпромгеофизики», разрабатывает и предлагает решения, ориентируясь на общую стратегию развития компании. Пока функции PR-управленца распределены между несколькими топ-менеджерами. Однако могу прогнозировать, что уже в ближайшее время в «Газпромгеофизике» появится как минимум личный консультант генерального директора по вопросам PR.
Пример с «Газпромгеофизикой» - яркий, но не единственный. Аналогичный путь был пройден подразделением АФК «Система» - «Система-Телеком». На сегодняшний день здесь сформирована PR-служба, которая централизованно управляет связями с общественностью всех компаний, входящих в группу. Лишь после такой централизации корпоративных коммуникаций стало возможно недавнее внедрение единого для компаний «Системы-Телеком» бренда.
С небес на землю: PR должен приносить деньги!
Очевидно, что оформление какого-то направления деятельности компании, особой функции в самостоятельное подразделение, в бизнес-процесс происходит тогда, когда осознаются способности конкретного актива влиять на капитализацию компании. Подобный прорыв произошел сравнительно недавно с human resource, и сегодня HR-директор - одна из самых высокооплачиваемых должностей на рынке труда.
Хотя связи с общественностью - постоянная составляющая деятельности компании, сопровождающая ее развитие, начиная с первых шагов, PR выводится в отдельную функцию и закрепляется за самостоятельной структурной единицей одним из последних. По мере роста компании связи с общественностью сначала не осознаются как естественная, уже присутствующая функция, а затем не выводятся на передний край в силу неочевидности их участия в повышении прибыли. Та же реклама, которая по идее должна следовать выработанным пиарщиками рекомендациям, дает более ощутимый и быстрый эффект, «отрабатывает» затраты, а потому нередко наделяется чрезмерными полномочиями.
Методики измерения стоимости имиджа компании, лояльности к ней целевых групп, доверия клиентов и потребителей уже существуют и активно осваиваются российскими компаниями. Как только затраты на нематериальные активы станут экономически оправданными, а их влияние на капитализацию компании станет очевидна, специалист по PR займет свое место среди топ-менеджеров компаний. Потому что главная цель любого бизнеса - и я хотел бы напомнить об этом в первую очередь специалистам по PR - это получение прибыли.
Комментарий
Новое сообщение