Проблема недружественных поглощений (корпоративных захватов) является очень актуальной для России, даже несмотря на некоторое снижение в самое последнее время ее остроты. По мнению ряда аналитиков, в стране происходит новый передел собственности - захватываются как отдельные заводы, так и огромные холдинги, контролирующие целые отрасли. Эксперты говорят о второй «теневой приватизации», которая осуществляется не государством, а рядом олигархических групп путем изъятия у законных собственников акций приватизируемых компаний.
На практике основным способом поглощений в современной России стало использование судебной власти и административного ресурса, благодаря которым владелец контрольного пакета может в одночасье лишиться своих предприятий и сделанных в них инвестиций. Специалисты утверждают, что данная практика вредна для государства, делает страну непривлекательной для многих стратегических инвесторов, дискредитирует судебную систему и проводимые рыночные реформы.
Отечественная практика банковских недружественных поглощений невелика, но попытки таких слияний предпринимаются все чаще. Защита путем разного рода информационной работы, в том числе информационной войны - по мнению специалистов, весьма действенный способ противостояния попытке недружественного захвата банка. Методы информационной войны срабатывают и при работе на информационных рынках, и в тех случаях, когда требуется, чтобы колеблющиеся акционеры приняли решение против продажи своих пакетов акций. Кроме того, здесь нужно сказать о важности такого вида информационной работы, как shareholders relations - отношения с акционерами: внутри банковская управленческая информация (при соблюдении объективности) должна быть структурирована и представлена таким образом, чтобы подчеркивать ценность банка для акционеров.
Для того чтобы стать потенциально жертвой для корпоративного захвата, банку достаточно удовлетворять какому-либо из перечисленных условий:
- плохо структурированный уставной капитал, распыленный между большим количеством акционеров, и отсутствие явно выраженного доминирующего акционера;
- достаточно большой денежный поток;
- выплаты больших дивидендов по акциям (данный признак косвенно свидетельствует о двух вещах: о слабом финансовом менеджменте и неумении «прятать» излишки прибыли или о чрезвычайно стабильной работе банка);
- наличие просроченной на срок более трех месяцев задолженности по любому из обязательств;
- намерение со стороны «захватчиков» включить банк в свое холдинговое образование для создания вертикально интегрированной структуры.
Долгое время недружественные поглощения осуществлялись без лишней огласки в средствах массовой информации. Это объяснялось нежеланием компаний-агрессоров чрезмерно афишировать свою деятельность. Если в проектах по корпоративным захватам и существовал какой-либо блок, касающийся PR-кампаний, то обычно он заключался в блокировании наиболее вероятных и важных СМИ, к помощи которых могла обратиться компания-цель. Блокирование заключалось в превентивном достижении приватных договоренностей о том, что ни один материал компании-цели, освещающий ход событий, в этом средстве массовой информации размещен не будет. Блокирование, разумеется, обходилось компаниям-агрессорам в некоторую сумму, которая заранее включалась в бюджет проекта. Компания-цель, в свою очередь, обратившись в несколько газет и телекомпаний, приходила к печальному выводу, что эта затея безрезультатна, и сосредоточивала свои усилия на других, более действенных, с ее точки зрения, способах борьбы с агрессором. Таким образом, до определенного времени такое мощное средство, как PR-кампания, в проектах по корпоративным захватам практически не использовалось.
Однако развитие рынка СМИ в конце концов сделало свое дело. Постепенно количество газет и журналов увеличилось, и блокировать абсолютно все стало довольно дорого и экономически неэффективно. Кроме того, появились СМИ, дорожащие своей репутацией, которые не принимают для публикации (даже на коммерческих условиях) различного рода сомнительные материалы. Все большее значение в формировании общественного мнения начинают играть электронные СМИ, распространяемые через Интернет.
Все эти обстоятельства привели к расширению возможностей участников корпоративных конфликтов в их борьбе друг против друга. Для участия в проектах по недружественным поглощениям все чаще стали стали приглашать PR-технологов и нанимать специализированные PR-агентства. Со страниц различных газет и в новостях телекомпаний противоборствующие стороны публично обвиняют друг друга в самых страшных злоупотреблениях, сайты в Интернете забиты всевозможным компроматом (один из самых популярных сайтов так и называется - compromat.ru).
Как выяснилось, общественное мнение, органы государственной власти, силовики и суды оказались весьма восприимчивыми к новым технологиям, а посему грамотные PR-менеджеры были немедленно зачислены в штат наиболее прогрессивных компаний-агрессоров.
Для компании-цели полезно знать, что PR-кампания, которая ведется против предприятия, его менеджеров и основных акционеров, обычно тщательно планируется. На начальном этапе, как правило, повествуется не о неэффективном управлении, которое довело предприятие до полного разорения, а о том, как хорошо живется руководителям компании-цели за счет средств, которые могли бы быть выплачены в качестве дивидендов миноритарным акционерам. Цель PR-кампании начального этапа проекта по недружественному поглощению, которую финансирует компания-агрессор, обычно состоит в дискредитации руководства компании-цели, ее основных акционеров. Кроме того, эта кампания призвана сформировать негативное отношение к названным лицам у коллектива предприятия и обеспечить компании-агрессору возможность приобретения максимального количества акций компании-цели в кратчайшие сроки.
В тот момент, когда проект по недружественному поглощению подошел к стадии решительных действий, приоритеты PR-технологов обычно меняются. Основной целью PR-кампании на этом этапе является оказание психологического давления на суды, рассматривающие дела о корпоративном конфликте, а также на иные органы государственной власти и управления. Как показывает практика, с помощью удачной газетной статьи можно многого добиться, например, на некоторое время нейтрализовать административный ресурс, который был задействован компанией-целью для борьбы с агрессором.
На заключительных стадиях проекта, когда предприятие уже захвачено, к PR-кампаниям обычно прибегают для создания впечатления, что победила справедливость, и теперь у предприятия, даже если оно скоро будет закрыто, начнется новая счастливая жизнь.
К использованию PR-кампаний должны прибегать также и компании-цели. Как советуют специалисты, «главное - отследить начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о ней. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда ложная информация достигнет той целевой группы, на которую была рассчитана. А тогда будет поздно. И хотя все преодолимо, война будет длиться дольше и обойдется намного дороже. Мониторинг - основа основ пиара. Даже внешние разведки государств 90% нужной информации получают из открытых источников».
С помощью внимательного и постоянного освещения в прессе всего, что делает компания-агрессор, можно также добиться неплохих результатов. Например, обманутая бабушка-акционерка может рассказать остальным миноритарным акционерам о том, как хитрые молодые люди обманом вынуждали ее подписать доверенность на право голосования принадлежащими ей акциями и как она им наотрез отказала. Такие статьи, опубликованные даже в заводской газете, способны принести больше пользы, чем самые красивые публикации в известных изданиях. Люди, работающие в одном коллективе, чаще прислушиваются к мнению друг друга, а потому выгодная компании-цели информация будет распространяться очень быстро.
Аналогичным способом компания-цель может воздействовать на суды и иные органы государственной власти и управления. Основная цель, которую необходимо достичь компании-цели, - обеспечить хоть бы нейтральную позицию названных субъектов, не по своей воле участвующих в корпоративном конфликте. Если корпоративному конфликту сопутствует большой скандал в прессе, то эта ситуация позволит надеяться на нейтралитет со стороны судов и иных органов, включая силовые. Таким образом, компания-агрессор может лишиться тактического преимущества, основанного на различного рода договоренностях, что создаст для компании-цели дополнительные возможности организовать успешную оборону предприятия. Поводом для статьи может быть любой успех в борьбе против компании-агрессора: выигранное судебное дело, митинг рабочих в защиту родного предприятия и т.п.
Противник одной рукой давит вас в России, а другой раздает визитки потенциальным западным инвесторам? Возможно, локальная PR-кампания по обнародованию методов, применяемых им при захвате (с упором на действия, граничащие по содержанию с уголовными составами), умерит его агрессивность и заставит объясняться. Сделайте кампанию адресной - обратитесь к тем самым инвесторам и доведите информацию до них. У противника уже есть иностранные акционеры? Поработайте с ними - возможно, для них репутация их российского партнера важнее, чем его победа любыми средствами.
Игнорирование информационной войны, которую в отношении банка ведет агрессор, нередко приводит к печальным последствиям. Удачно спланированная и проведенная агрессором кампания способна нанести не только серьезный урон репутации руководителей банка и его основных акционеров и клиентов, но и создать реальные предпосылки к захвату банка-цели.
Комментарий
Новое сообщение