Социальность бренда. Влияние нетрадиционных рекламных носителей на социально-маркетинговую активность компаний

Статья
1 комментарий

В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме интерес.

Стало очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-Сola, «Лукойл», «Росбанк», «Северсталь», «МТС», «Юкос», «Банк Москвы» и многие другие компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.

Есть много понятий, характеризующих социальную ответственность бизнеса — это благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности и если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному — оказанию помощи тем, кто в ней нуждается.

Многовековая история осуществления благотворительной деятельности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний. Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества, для города. Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решение социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта, выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укреплении позиций компании на рынке.

Эксперты и ведущие специалисты выделяют 5 шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.

Шаг первый — милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается, не оказывая влияния на развитие предприятия и общества.

Шаг второй — спонсорская поддержка социально-значимых событий и проектов. Отличительные черты спонсорства — наличие четких обязательств двух сторон. Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство является основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат.

Шаг третий — определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность).

Шаг четвертый — разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

И, наконец, шаг пятый — построение корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников, и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками.

Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от благотворительности:

укрепление репутации и имиджа компании;
укрепление отношений с клиентами;
повышение лояльности потребителей и сотрудников;
улучшение отношений с местной властью;
получения преимущества перед конкурентами;
дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы;
повышение инвестиционной привлекательности компании.

На мой взгляд, социально-маркетинговая активность — это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.

Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем. В то же время реклама, как одна из составляющих маркетинга, тоже может оказывать поддержку социальной ответственности бизнеса и помогать в решении социальных проблем, на какой бы ступени развития социально-маркетинговой активности не находилась компания.

Среди всех средств рекламы я бы хотела обратить ваше внимание на нетрадиционные рекламные носители или Ambient Media, которые позволяют ненавязчиво рассказать о компании и в то же время оказать социальную помощь.

Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.

Социальная проблема с помощью нетрадиционных рекламных носителей может быть решена несколькими способами:

Компании, размещая рекламу на том или ином рекламном носителе, дают возможность, например, муниципальным организациям заработать деньги для решения существующих социальных проблем. Таким образом, компании-рекламодатели только косвенно участвуют в решении социальных проектов, и это никак не отражается на их репутации и имидже. Если, конечно, сама компания не будет об этом рассказывать.
Компании решают существующую проблему посредством нетрадиционного рекламного носителя со своей символикой, предоставляя его в дар. Этот вариант демонстрирует активную социальную поддержку другим организациям и отражается на имидже и репутации компании. Информация о благотворителе распространяется и без участия компании.
Решение проблемы также осуществляется посредством нетрадиционного рекламного носителя. Проявляя социально-маркетинговую активность, компании поднимают социальную проблему и приглашают всех принять участие в ее решении.

Из всего многообразия нетрадиционных рекламных носителей пока лишь малая часть вдохновляет компании на решение социальных проблем. Рассмотрим наиболее яркие примеры решения социальных проблем с помощью нетрадиционных рекламных носителей.

Возросшая популярность использования стен в качестве рекламного носителя и расписывания их граффити может превратиться в социальную профилактику наркомании. Компании, выразившие такой путь рекламирования, привлекают подростков (в основном, свою целевую аудиторию) для создания настенных произведений, таким образом отвлекая их от дворов и улиц, подъездов и, соответственно, наркомании и дурного влияния. Они дают им работу, за которую платят деньги, и способствуют развитию творческих способностей. Для многих это будут первые самостоятельно заработанные деньги, которые они вряд ли потратят на наркотики. Также подобная акция показывает, что граффити может нести эстетическую красоту и не обязательно должно состоять из нецензурной лексики. Вдвойне увеличит азарт участников акции тот факт, что роспись стен удовлетворяет непосредственное желание пойти против закона — написать на стене.

Помимо коммерческих организаций, правительство также обращает внимание на возможную социальную значимость нетрадиционных рекламных носителей. Так, размещение рекламы в лифтах позволяет собрать средства на их реконструкцию и ремонт.

Школы тоже являются привлекательным объектом для осуществления социальной деятельности посредством нетрадиционных рекламных носителей, которому многие компании уже уделяют огромное значение.

Американские образовательные учреждения давно превратились в коммуникацию между брендом и ребенком. Присутствие брендов в российских школах столовыми не ограничивается. Чтобы завоевать лояльность потребителей, компании все чаще приходят в школы с социальными проектами.

В апреле Департамент образования Москвы и некоммерческая организация «Эдюмастерс» запустили крупный совместный проект по оснащению образовательных учреждений бесплатными интернет-киосками. По словам гендиректора Дениса Адамова, конструкции будут одновременно использовать как рекламный носитель. Первым спонсором проекта стала Coca-Сola. Взамен компании получат контакт с полусотней тысяч человек. По словам гендиректора, это не благотворительность. Но для самих школ это проявление социально-маркетинговой активности компаний. Посудите сами, если бы не было рекламы и выгоды от нее, компания никогда бы не решилась поставить дорогостоящее оборудование. Прибыль же от рекламы позволит не только окупить затраты, но и вложить деньги для обеспечения других школ.

Программное обеспечение с логотипами компаний также является нетрадиционным рекламным носителем и одновременно инструментом, оказывающим социальную помощь. Даже в книге Фредерика Бегбедера «99 франков» упоминается об этом средстве продвижения — «...они финансируют образовательные программы на компакт-дисках, которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом, детишкам дают уроки на компакт-дисках Pepsi, и они привыкают читать слово «пить» на синем фоне Pepsi...». Чем вам не социально-маркетинговая деятельность. И в мире так поступает не одна компания. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании, помимо решения социальных проблем, формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.

Реклама на отделочном материале тоже предоставляет широкие возможности по улучшению социальной ситуации в школах. Одной из проблем школ является недостаточное финансирование для осуществления ремонта. Отделочный материал с рекламой прекрасно может решить данную проблему. В качестве примера можно привести стеновые панели с ортографией — отделочный материал с элементами фирменного стиля компании. Внедрение образа или логотипа в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку муниципальным организациям — бесплатный отделочный материал для быстрого ремонта. Не говоря уже о том, что для компаний-рекламодателей установка отделочного материала с рекламой решает поставленные маркетинговые задачи и является положительным PR-ом на долгие годы.

Хотя учителя обычных школ, как правило, люди старой «закалки», сочетание слов «школа» и «реклама» не вызывает у большинства отторжения. Этот факт доказывают результаты исследования, проведенного по заказу проекта «Ортограф» (компания «ОРТО») Социологическим центром при Самарском Государственном университете. Более 70% респондентов выразили готовность разместить в образовательных учреждениях отделочный материал с рекламой (см. диаграммы).

Готовность муниципальных организаций ремонтировать свои помещения отделочным материалом с рекламой

У экспертов из бюджетной сферы отделочный материал с рекламой не вызывает негативных реакций и многие из них дают ему положительную оценку: «...Вообще, идея интересная. Хорошее использование рекламы, даже в глаза не сильно бросается...».

«...Конечно, готовы установить у себя такие панели, поскольку, во-первых, нам необходим ремонт, во-вторых, надо использовать такую возможность, потому что ремонт это вообще дорогое удовольствие, а денег нет, ну, и в-третьих, они эстетично смотрятся...».

По мнению экспертов, отделочный материал с рекламой вместе с выделенными средствами на ремонт из бюджета позволит улучшить положение муниципальных организаций.

Готовность муниципальных организаций ремонтировать свои помещения отделочным материалом с рекламой (по сферам деятельности)

Таким образом, можно судить о том, что российские школы остро нуждаются в дополнительных инвестициях и готовы рассматривать различные варианты привлечения внебюджетных средств, в том числе и от нетрадиционных рекламных носителей.

Однако следует знать меру и не злоупотреблять размещением рекламы в школах. В своей нашумевшей книге Наоми Кляйн анализирует негативные реакции общественности на спонсорские акции компании Nike, которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. «Большинство здравомыслящих людей, — отмечает Кляйн, — прекрасно понимают, что этой акцией Nike выращивает армию потребителей своей продукции».

Но, несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности компаний, благотворительная деятельность, по мнению экспертов, в большей степени влияет на авторитет фирмы и совсем не влияет на известность товаров и услуг. Применение нетрадиционных рекламных носителей способствует ненавязчивому запоминанию целевой аудиторией компании и осуществлению социальной помощи. А внедрение нетрадиционных рекламных носителей в комплексное осуществление социально-маркетинговых проектов повышает эффективность долговременных инвестиций.

Филим Котлер отмечает, что в социальных программах каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может.

Таким образом, нетрадиционные рекламные носители пусть в малой степени, но все же осуществляют поддержку социальной активности компаний и брендов, а также способствуют поиску эффективного решения социальных проблем.

Ольга Сырцова