«Мой департамент исследований даже не представляет себе, что, будь моя воля, я бы изничтожила все фокус-группы» - сказала директор по маркетингу компании Yahoo Кэми Данавей в ходе закулисных обсуждений проблем использования фокус-групп. С подобным мнением приходится сталкиваться достаточно часто. Фокус-группы, с одной стороны, относятся к не самым дорогостоящим исследованиям. Однако, как показывает практика, полученные данные зачастую отличаются очень высокой погрешностью. Особенно это характерно для российского рынка исследований. У нас проведение фокус-групп осложняется сразу несколькими факторами:
- не все группы потребителей готовы принять участие в исследовании;
- мужская аудитория крайне неохотно вовлекается в процесс и ответы, как правило, скудны для получения серьезной информации о модели потребительского поведения;
- женская аудитория более интенсивно участвует в фокус-группах, однако на полученные данные может влиять масса дополнительных факторов. Например, освещение в комнате, где проводится исследование, дождливый день, проблемы дома или на работе;
- желание считать реакцию модератора о том, какую информацию хотела бы получить компания.
Справедливости ради надо отметить, что и западные исследователи сталкиваются с похожими проблемами. Когда в 2003 году America Online проводила исследование об отношении к спаму и специальным программам, блокирующим спам, сложилась интересная ситуация. В процессе исследования опрашиваемые мужчины высказывали крайне негативное отношение к спаму и, соответственно, приветствовали установки программ-блокираторов. Когда был записан приватный разговор той же самой группы, то выяснилось, что куда больше спама раздражают проблемы, возникающие именно как следствие установки программ-блокираторов.
Так нужны ли фокус-группы? Или же это просто зря потраченные деньги? Выходит, все-таки нужны. Мнение потребителя становится более избирательным, поэтому изучение мотивации покупки и отношения к продукту представляется серьезным делом. Многие исследования, которые успешно проводятся на Западе, не всегда применимы к России, так как очень затратны как с точки зрения финансов, так и с точки зрения кадров. К тому же, необязательно проводить фокус-группы в стандартном формате - 10 человек и модератор. Есть различные методы, которые просты в применении и довольно эффективны.
Виды фокус-групп
Данная классификация фокус-групп была предложена компанией Lieberman Research и успешно применяется в разных странах. Общий принцип работы всех видов фокус-групп сводится к тому, чтобы максимально глубоко внедриться в психологию той или иной группы потребителей и понять внутренние движущие мотивы.
Первый вид получил название Вэн группа. Вэн группа предполагает длительное исследование, которое продолжается, в среднем, 5-6 часов. Респонденты опрашиваются в нескольких точках. Например, начало исследования достаточно стандартно - в течение первых 45 минут исследования респонденты и модератор находятся в определенном помещении и отвечают на вопросы, связанные с продуктом. Затем начинаются перемещения. Группу респондентов могут привезти непосредственно в точку продаж, наблюдать в течение часа за их поведением и определять, какие факторы влияют на потребительские предпочтения. Затем выбирается место, где можно создать неформальную атмосферу. Например, недорогой ресторанчик. Здесь в ходе живой беседы дублируются вопросы, на которые респонденты отвечали ранее. По ходу ответа оценивается как вербальная составляющая, так и невербальная (мимика, жесты, интонации, взгляд). Заканчивается исследование опять-таки посещением точки продаж (можно выбрать другой магазин, где представлен интересующий продукт). Таким образом, удается получить практически полную информацию о поведении потребителя и, самое главное, о том, что его максимально привлекает и вызывает длительный интерес. Во время данного исследования изучается механизм потребительского поведения и механизм принятия решений.
Антропологическое наблюдение
Крайне эффективное исследование. Однако в российской практике могут возникнуть определенные сложности с его проведением. Данный вид наблюдения предполагает отбор определенной группы, а затем индивидуальную работу с каждым респондентом. На возмездной основе исследователь получает возможность в течение целого дня (либо определенной части дня) наблюдать за поведением респондента в домашних условиях. Оценивать, какие вещи используются в первую очередь, на что обращается внимание, какие программы телевидения смотрят, какую радиостанцию слушают, какие шутки вызывают смех. Это помогает практически встать на позицию данного респондента, взглянуть на мир его глазами. Минусом данного вида фокус-групп является то, что в российской практике люди крайне неохотно предоставляют информацию о себе, особенно, когда речь идет об информации личного характера. Когда ООО «Детский мир» разработало новую программу лояльности, процент участия в ней оказался довольно низок. В анкете, которую необходимо было заполнить для получения карты, присутствовали вопросы об уровне дохода на члена семьи, количестве машин в семье, количестве новых машин. С одной стороны, компания пыталась таким образом создать базу данных для более эффективной работы по программе лояльности. С другой стороны, высокодоходная часть аудитории, равно как и аудитория «средний+» воздержалась от участия.
Скрытое интервью
Как правило, проводится непосредственно в точке продаж. Торговый зал делится на несколько зон. В каждой зоне присутствуют два модератора. Желательно, чтобы они находились не рядом друг с другом и не воспринимались как хорошо знакомые люди. Задачей этих модераторов является отслеживание того, как ведет себя потребитель непосредственно в торговой точке. Оценивается, сколько времени он провел у той или иной товарной категории, степень заинтересованности, возврат к уже пройденной полке или месту на полке. Затем модераторы сравнивают полученные данные, на основании которых и определяют мотивационные аспекты.
Конкурирующие группы
Представляют собой фокус-группы, в которые включены как потребители, показывающие более высокую лояльность по отношению к нашему продукту, так и потребители, более лояльно настроенные к продукту конкурентов. В ходе интервьюирования респондентов необходимо смоделировать такую ситуацию, когда участники начинают обсуждать и оценивать наш продукт и продукт конкурентов. По ходу работы данного вида фокус-группы выясняется как отношение ко всей категории, так и сильные и слабые стороны собственной торговой марки и торговой марки конкурентов. Конкурирующие группы хороши тем, что вовлекают потребителя в эмоциональное обсуждение и позволяют вычленить глубинные мотивы его поведения.
Проекционные техники, используемы при работе с фокус-группой
Если по ряду причин нам приходится работать в рамках обычной фокус-группы, то максимальный эффект дает использование проекционных техник. Они направлены на то, чтобы вытащить из потребителя ассоциации и отношение, связанные как с категорией, так и непосредственно с нашим продуктом. Наиболее просты и результативны следующие техники:
- Словесная ассоциация.
Техника довольна простая, не дает двойственных толкований, минимальна с точки зрения временных затрат. Как правило, вопрос строится следующим образом: «Какое слово у Вас ассоциируется с торговой маркой «Х»? Возможны два варианта использования словесной ассоциации. Первый - создавать разные модели, в которых принимает участие торговая марка, и вытаскивать словесные ассоциации. Второй - разбить исследование на несколько составляющих частей. Каждая составляющая часть должна содержать один и тот же ключевой вопрос, который будет требовать словесной ассоциации. Второй вариант позволяет увидеть, изменилась ли ассоциация по ходу исследования. Если да, то каким образом это повлияет на торговую марку. - Аналогии.
В данном случае потребитель должен нарисовать портрет торговой марки. Вопрос можно задавать так: «Как, на ваш взгляд, должен выглядеть господин IKEA?» Затем следует просьба описать отличительные черты этого человека, круг его друзей, дом, в котором он живет и т.п. Такой подход позволяет более четко раскрыть глубинное восприятие торговой марки и выделить инсайт. - Проекция.
Потребитель должен раскрыть отношение к торговой марке близкого ему человека. Вопрос звучит так: «Как ваши друзья/ коллеги и т.п. относятся к торговой марке «Х»? - Рисунок.
Респондентам раздается лист бумаги, на котором изображены два человечка. Один говорит о торговой марке «Х», например, озвучивает ее ключевое свойство. Второй размышляет. Задача респондента - представить размышления второго, а именно написать отношение к полученной информации и желание купить. - Фотографии.
Респондентам раздается набор, включающий большое количество фотографий самых разных людей. Респонденты должны разложить эти фотографии по группам. Каждая группа ассоциируется с определенной торговой маркой (либо нашей, либо наших конкурентов). Данный вид исследования помогает понять, каким видят потребителя нашего бренда. Как он может быть соотнесен с потребителем бренда-конкурента. Это позволяет выяснить, необходимо ли корректировать восприятие торговой марки или же достаточно усилить ее черты. - Завершение предложения.
Респондентам предлагается завершить предложение: «Я бы купил торговую марку «Х», если...» Необходимо, чтобы потребитель выделил несколько условий, которые мотивировали бы его к покупке. Но не более пяти. - Автобиография.
Попросите респондентов выделить наиболее успешный/средний/неуспешный отрезок их жизни не менее трех лет. Что происходило в это время, какие категории товаров и услуг были важны. Какие торговые марки имели преобладающее значение? Почему? - «Похороны».
Техника особенно хороша для торговых марок, испытывающих серьезный кризис. Попросите респондента представить, что бренд умер. Какие слова могут быть высечены на его могильном камне. Данный метод показывает глубинное позитивное отношение к бренду и позволяет определить причину провала на рынке. - «Мечта».
Вы просите респондента представить, что он использует исследуемый продукт. Например, ест шоколадку Nestle. Попросите описать, где он находиться в этот момент, откуда он пришел или куда собирается пойти? Какое настроение у него в этот момент. Данная техника отличается очень высокой степенью результативности по определению отношения к бренду. К тому же, в этом случае, как показывает практика, погрешность крайне мала. - Будущие сценарии.
Попросите представить отдаленное будущее и то, как будет выглядеть продукт в это время. Данная техника позволяет озвучить те черты, которые респондент подсознательно хотел бы видеть в торговой марке. - Психодрама.
Респондентам для оценки предлагается широкий спектр торговых марок и брендов. Задача респондента определить характер, настроение, персональные черты каждой торговой марки или бренда. Техника достаточно успешная, однако может давать средний уровень погрешности. - Мозговой штурм.
Главной задачей респондентов является выдача «потока сознания» о торговой марке или бренде, их чертах наиболее привлекательных для потребителя. В данном случае основное - избегать оценки торговой марки или бренда.
Основные правила при проведении мозгового штурма:
- высказывать объективное суждение, но не критиковать;
- свободный поток мысли;
- важно не качество, а количество (качество идей будет оценено позднее и будут отобраны лучшие);
- предложения, которые могут спровоцировать новый поток сознания.
Резюме
Можно долго спорить о том, насколько эффективны или неэффективны фокус-группы. Естественно, каждый человек обладает собственным видением товара или услуги, и в ходе практически любого исследования могут возникать дополнительные факторы, увеличивающие погрешность результата. Однако если мы все же хотим максимально приблизить продукт к потребителю, а потребителя к продукту, то, пожалуй, проведение фокус-групп - явление необходимое. Вопрос только в том, какой метод выбрать. А их в арсенале современных рекламистов, маркетологов и социологов - масса. При возрастающей конкуренции компании будут стремиться все более интенсивно изучать поведение потребителей, так как уже не всегда качества товара определяют желание его купить, а решающими факторами являются настроение и отношение потребителя.
Комментарий
Новое сообщение