«Бренды - это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» - заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых потребительских брендов, составленный на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран мира. По мнению опрошенных потребителей, в десятку самых мощных брендов входят Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex. Как рождались эти «сливки» товарного мира? Почему одни марки превращаются в бренды, а другие нет?
Понятия «товарная (торговая) марка» и «бренд» связаны между собой особым образом: все бренды являются марками, но не все марки становятся брендами. Однако некоторые исследователи отождествляют товарные марки и бренды. Так, Л.В. Ивина и В.А. Воронцов под брендом понимают «...идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет и фирменные названия (brand name) и торговые знаки (trade mark)». В.Е. Есипов и соавторы указывают, что бренд — это «наименование + товарный знак». Выше приведенные определения бренда по смыслу совпадают с определением товарной марки Ф. Котлера.
Встречается точка зрения, что понятие «бренд» — более сложное, чем «товарная марка», поскольку оно так же включает в себя определенный мысленный образ товара, ассоциации, возникающие у его потребителя. Здесь уже идет речь о репутации товара. Так Е. Виноградова указывает, что «бренд — это товарный знак плюс заработанная им репутация». И.И. Просвирина так же рассматривает бренд как совокупность товарного знака и репутации товара и включает его в интеллектуальный капитал фирмы.
О. Чернозуб и И. Шмакова так пишут о своеобразной связке понятий «товарная (торговая) марка» и «бренд»: «В российской деловой практике часто приходится сталкиваться со смешением понятий «бренд» и «торговая марка»... «Бренд» обозначает всю совокупность представлений покупателя о товаре, включая представления о том, престижен товар или нет, может ли он оказаться некачественным, для какой категории потребителей предназначен, в каких ситуациях его лучше использовать и т.д.
«Торговая марка» — совокупность фирменных обозначений, позволяющих потребителю легко выделить данный товар из ряда ему подобных по внешним признакам. Можно сказать, что торговая марка — это подобие имени и фамилии человека, а бренд — подобие его репутации» . Ф. Котлер в одном из своих последних интервью заявил: «Бренд — всегда обещание какого-то результата... Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда».
По какому критерию разделяются товарные марки и бренды? В какой момент товарная марка превращается в бренд? Единого мнения на этот счет нет. Одни исследователи считают, что минимальный показатель спонтанной известности среди целевой аудитории должен быть 20%, другие — 30%, 50%. Встречается заслуживающее внимания мнение, что бренд — это товарная марка, активно присутствующая на рынке не менее 5 лет, подтвердившая свою конкурентоспособность и завоевавшая более 10% соответствующего рыночного сегмента. В любом случае бренды являются признанными аристократами рынка, независимо от того, идет ли речь о товарных или корпоративных брендах.
В чем же заключается притягательная сила товарного бренда?
В неповторимых качествах самого продукта? Но сегодня возможности техники и технологии таковы, что практически любой товар можно воспроизвести близко к оригиналу и по дизайну и по качеству.
В уровне осведомленности целевой аудитории о товарной марке? Однако информированность еще не есть желание приобрести, она автоматически не влечет за собой приверженность к бренду.
В росте количества новых потребителей? Но ведь гораздо менее затратно сохранить уже завоеванных покупателей, чем привлекать новых. Конечно, необходимо и первое, и второе, и третье. Но в действительности реальная сила бренда в лояльности, приверженности потребителей.
В чем же причина привязанности потребителей к определенным брендам, и как она формируется? Весь товарный мир существует для удовлетворения потребностей людей. Найдя продукт, который делает это наилучшим образом, потребитель запоминает полученные приятные ощущения и положительные эмоции, неразрывно связывая их с понравившейся товарной (торговой) маркой. В следующий раз он ожидает от потребления этого бренда такого же позитивного чувства удовлетворенности. То есть побудительным мотивом приобретения товара-бренда является ожидание потребителя получить ранее испытанные положительные ощущения и эмоции.
Для того чтобы стать брендом, товар должен, прежде всего, внедриться в сознание потребителей, и лишь затем он сможет завоевать рынок. Претендуя на звание «бренд», неизвестная товарная марка должна убедительно пообещать покупателю какие-либо выгоды от ее потребления, а затем многократно и гарантированно реализовывать эти обещания.
Бренды обещают потенциальному покупателю соответствие цены и качества, сулят высокие потребительские и особенные символические свойства товара (услуги). Например, продвижение новой марки автомобиля предполагает обещания повышенной безопасности, мощности, комфортности и т.п. Причем обещанные выгоды могут быть связаны как с реальными полезными характеристиками самого товара, так и, например, с позиционированием товара в качестве престижного элемента «красивой» жизни, как свидетельства высокого социального статуса приобретателя этого товара.
По мере роста известности товарной марки и подкрепления обещаний декларируемые положительные качества продукта начинают выступать как неотъемлемая характеристика товара, его репутация. Это, по сути, означает превращение марки в бренд, который приобретает дополнительную ценность для потребителя, именно благодаря выполнению обещаний. В связи с этим брендированный товар выступает не только как утилитарная ценность, как средство удовлетворения определенной потребности, но и как носитель определенной информации, положительных ассоциаций, как инструмент социальных коммуникаций. По сравнению с небрендированным товаром, покупатель, приобретая товар-бренд, согласен дополнительно платить за предоставление гарантии и за удовлетворение потребностей на должном уровне.
Создание товарных брендов опирается на реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процесса продвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей (потребительских рынков). Производитель всегда должен искать своего потребителя, свою целевую аудиторию, отбирать для себя один или несколько сегментов рынка, а не стремиться к «всеобщей любви».
Принципы, по которым проводится сегментирование потребительских рынков, различны: например, классический маркетинг выделяет географический, психографический, поведенческий, демографический принципы, каждый из которых содержит еще ряд подгрупп.
При отсутствии четкой ориентации на свой сегмент рынка и его потребности компания в конкурентной борьбе уступит тем, кто сосредоточит свои усилия на грамотно определенной группе покупателей.
Эффективное формирование и продвижение бренда предписывает определить своего потребителя еще до того, как потребитель выбрал ваш товар.
После определения аудитории, для которой предназначен будущий бренд, осуществляется его позиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителей желаемых ассоциаций со своим товаром. При этом недостаточно простого указания на характер потребности, удовлетворяемой вашим товаром (голод, жажда, например).
Необходимо убедить потребителя, что именно ваш товар сделает это лучше других. При этом не стоит распыляться. Выбирая товар, люди сосредотачивают внимание на главном для них. Зная это, производитель должен вложить в их сознание представление об основной ценности своего продукта.
Следует внятно показать, чем отличается ваш товар от всех остальных. Таких отличий может быть много. Для эффективного продвижения товара специалисты по рекламе и маркетингу определяют, какие качества являются в их продукте первостепенными, а какие -второстепенными. И делают упор именно на те особенности, которые определяют конкурентные преимущества данного товара на рынке.
Вместе с этим следует учитывать социально-экономические, психологические и прочие особенности целевой аудитории, для которой предназначается данный товар. Необходимо дать ответ на вопрос, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Например, при выводе на рынок новой марки шампуня следует определить, что является его главным отличием и преимуществом — мягкость воздействия, натуральность или способность придавать волосам пышность, блеск и т.д., и донести это до покупателя.
Если товар обладает высоким качеством, но не является действительно уникальным, брендинг допускает создание своеобразной рекламной «легенды». Степень информированности покупателя о товаре, пусть даже и через «мифы», существенно сказывается на представлении потребителя о продукте. Опыт свидетельствует о том, что после «обработки» человека с помощью рекламной информации, его ассоциации, связанные с продуктом, трансформируются. Поэтому выбор не всегда определен самим продуктом, а зачастую — тем образом товара и ассоциациями, которые сложились в голове покупателя.
Бренд — необходимая принадлежность любой успешной компании. Он рассматривается как нематериальный актив, который влияет не только на текущий денежный поток, но и на будущие доходы. Механизм этого влияния основан на формировании приверженности (лояльности) потребителей данному бренду. Речь идет о максимальном увеличении числа тех, кто будет покупать данный бренд, даже если реклама прекратится. Сегодня признано, что укрепление бренда ведет к росту, а затем и к стабилизации клиентской базы компании, то есть к повышению приверженности потребителей. Наращивать лояльность потребителей означает обеспечивать доходы будущих периодов, увеличивать стоимость бренда и компании.
Бренд, формируя предпочтение и приверженность потребителя, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество для товара и его производителя. Он гарантирует сравнительное постоянство спроса на товар и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от колебаний рыночных цен, вырабатывая у покупателя психологическую готовность платить больше. Можно утверждать, что бренд является своеобразной конкурентной страховкой для производителя.
На рисунке можно видеть обобщенное представление о товарном бренде.
По-нашему мнению, «товарный бренд» представляет собой:
- продукт, получивший марочное название, логотип, фирменную упаковку;
- продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, которые, благодаря рекламе и промоушн, стали широко известны и общепризнанны;
- продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя. Именно широкая известность и общественное признание марочного продукта, а также исключительно положительные ассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательность товара для потребителя превращают его в бренд.
Западные авторы приводят более 20 факторов, выделяющих бренд из мира товарных марок. Основные из них:
- товар-бренд способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный небрендированный товар;
- спрос на товары-бренды растет более высокими темпами, чем спрос на аналогичные небрендированные товары;
- товар-бренд предоставляет возможность продавать его по более высокой цене по сравнению с аналогичным небрендированным товаром;
- для компании обладание сильными брендами облегчает продвижение товара;
- бренды порождают значительно большую приверженность потребителей, чем рядовые товарные марки.
Известно, что на Западе создание и вывод на рынок нового бренда занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. По оценкам экспертов, в России это займет такой же период, не считая времени на разработку программы продвижения. Сумма затрат, по первоначальным прикидкам, будет меньше нижнего предела — возможно 3-3,5 млн. долларов США.
Бренды как элемент товарного рынка имеют не только экономическое содержание. Они, став своеобразным социальным феноменом, активно воздействуют на психологию и поведение покупателя: возникает своеобразный покупательский «психоз», выражающийся в погоне за брендами, поскольку потребителям настойчиво внушается, что только товар-бренд заслуживает внимания, является наиболее качественным, красивым и престижным. Особенно это касается товаров, потребляемых публично. Прежде всего, это автомобили, табачные изделия, парфюмерия, алкогольные и безалкогольные напитки, аудио-, видео- и бытовая техника. Приобретение определенных брендов становится средством самовыражения, служит для членов социальной группы опознавательным знаком статуса человека, основой формирования отношения к нему в группе. Поэтому бренды с необходимостью отражают культуру и ценности социальной группы, к которой принадлежат его потребители. Разные социальные группы потребляют разные бренды, то есть бренды обладают и социально-психологической составляющей.
В условиях конкурентного рынка процесс брендинга, несомненно, играет положительную роль, поскольку заставляет производителей совершенствовать производственные технологии, заниматься дизайном и качеством товара, вынуждает их вкладывать огромные средства в различные исследования и т.д.
В конечном итоге, эти затраты оказываются оправданными, и тот, кто владеет сильными брендами, становится игроком премиум-класса, победителем в состязании, которое называется «конкуренция».
Комментарий
Новое сообщение