Эффективность рекламы на местах продаж. Сравнение на основе опыта Медиа Пять

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов («Словарь рекламных терминов»).

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует производителей выбирать и использовать новые и все более эффективные способы передачи рекламной информации потребителям. Ставшие уже традиционными методы передачи рекламной информации, такие как телевидение, радио, пресса и другие, дополняются применением методов, позволяющих работать с каждым покупателем более индивидуально. Соответственно увеличиваются затраты на передачу этой информации, что вызывает необходимость в анализе эффективности и оптимизации затрат.

Оценка эффективности рекламы и рекламных вложений является одним из самых важных и самых непростых вопросов при планировании рекламных мероприятий. На данный момент исследованию эффективности рекламы посвящено много работ, однако не существует единого метода, позволяющего с абсолютной точностью оценить эффективность рекламных вложений.

Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых подчас сложно рассчитать. Невозможно разделить влияние на эффективность акции рекламы или контактов потребителей с другими покупателями, а также влияние таких факторов, как сезонность, изменение цен, действия конкурентов и т.д.

Оценивать результат акции можно по различным показателям. Наиболее часто используют следующие:

1. Объем продаж.

По данному показателю акция оценивается следующим образом:

• замеряется объем продаж до, во время и после акции в одни и те же дни и часы;
• сравнивается с объемом продаж в этот же срок за прошлые периоды;
• учитывается изменение спроса на товар, которое может быть связано с сезонностью, спецификой товара и другими факторами;
• учитывается объем продаж конкурирующих товаров на данном рынке (оценка на конкретном рынке позволяет оценить акцию более точно).

2. Знание торговой марки.

Проводятся опросы в торговых точках до, во время и после проведения акции. Помимо знания торговой марки, опросы при проведении акции позволяют оценить привлекательность ее идеи, заметность акции и рекламных материалов и т.д.

3. Лояльность к бренду.

Оценивается степень приверженности бренду, удовлетворенности покупателей товаром, желание в дальнейшем потреблять именно ваш товар.

Но оценка результатов акции не может быть полной, если не проанализировать затраты на ее проведение. Сколько же будет стоить привлеченный покупатель?

В своей работе мы не раз сталкивались с тем, что наши клиенты при планировании акций сравнивали проведение акций в сетях «Пятерочка» и «Карусель» с размещением на традиционных носителях - ТВ, радио, наружная реклама, реклама в метро, транспорте и т.д. И зачастую сравнение было не в пользу рекламы на местах продаж из-за того, что возникал следующий вопрос: что считать основным критерием оценки эффективности рекламы на местах продаж? Рост продаж? В данной конкретной точке в данный конкретный период проведения акции? Но ведь покупатели приобретают товар не только в наших магазинах, более того, эти люди видят и слышат рекламу, размещаемую и на традиционных носителях. Сомнений не вызывал один вид BTL-рекламы - промоушн-акция, эффективность которой можно измерить с относительной погрешностью, по крайней мере, в четко определенный период времени (во время проведения промо-акции).

Однако сейчас, в условиях жесткой конкуренции, когда потребитель имеет возможность выбирать из огромного количества фактически аналогичных товаров, производители чаще стали работать с каждым покупателем более персонифицировано - с каждый годом все больший процент рекламных бюджетов распределяется в пользу рекламы на местах продаж. Именно поэтому мы решили показать, каким образом мы сравниваем эффективность рекламы и на какие показатели опираемся при расчетах.

В данной статье мы сравнили наиболее часто используемые для продвижения товаров FMCG виды рекламы с аналогичными видами рекламы на местах продаж. Все расчеты, приведенные в этой статье, произведены на основании данных по сетям «Пятерочка» и «Карусель»

Почему вопрос оценки эффективности так важен?

• к 2008 году прогнозируется увеличение объема медиарынка до 8 млрд. долларов (по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям);
• расходы на рекламу будут расти - в России в 2005 году расходы на рекламу составляли 24 доллара в год на человека, в США - 557 долларов (по данным исследования Publicis Group за 2005 год);
• компании тратят на рекламу до 50 % бюджета, и они заинтересованы в эффективности своих инвестиций.

Основные показатели, влияющие на эффективность рекламы:

• количество контактов - общее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• получение внимания - факт обращения внимания на передаваемую средствами массовой информации рекламу. Так как потребитель обычно обращает внимание на предметы, связанные с его потребностями, положением или убеждениями, внимание является избирательным.
• рекламный шум (clatter - мешающие сюжеты) - масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие (до двух минут) промежутки времени. Причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а вместе они снижают восприятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено несколько рекламных объявлений.
• Стоимость контакта (CPT - cost per thousand - стоимость за тысячу контактов) - индекс стоимости за тысячу контактов среди потенциальных клиентов (или стоимость охвата тысячи человек из целевой аудитории). Другими словами, удельная стоимость рекламы. Показатель применяется для сравнения стоимости рекламы при использовании различных рекламных средств. Данный показатель определяется путем умножения рекламных затрат на 1000 и затем делится на общую численность аудитории;
• длительность контакта - время контакта потребителя с рекламным сообщением;
• период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке.

Есть и другие, не менее важные показатели - качество продукции, дистрибьюция, дизайн рекламных материалов, действия конкурентов - акции, проводимые ими в аналогичный период, текст рекламных материалов и т.д.

Рассмотрим и сравним привычные для нас виды рекламы с рекламой на местах продаж - наружной и внутренней. При сравнении эффективности рекламы и расчетах CPT на местах продаж в приведенных ниже таблицах были использованы данные по проходимости и стоимости рекламных кампаний в торговых сетях «Пятерочка» и «Карусель». Безусловно, эти показатели отличаются от аналогичных показателей других торговых сетей, однако различие это невелико и некритично.

Обычное ТВ / радио - внутреннее ТВ / радио в магазинах

Вывод: внутреннее радио в магазинах более эффективно - его невозможно выключить, один ролик привлекает больше внимания, чем рекламный блок, период до совершения покупки минимален.

Наружная реклама / магистральные щиты - щиты на парковке, у магазинов

Сколько изображений видит водитель? Главный недостаток щитов, размещаемых на магистралях, - скорость. Длительность контакта с рекламной информацией, размещенной на магистральных щитах, невелика. Человек запоминает только один объект или главную идею. Реклама на аналогичных щитах у магазинов, несомненно, получит больше внимания покупателей.

Наружная реклама/ магистральные щиты - щиты на парковке, у магазинов

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Безусловно, размещение рекламы в метро значительно опережает размещение плакатов в магазинах по длительности контакта и наиболее эффективно, если эти плакаты информативны, то есть содержат не только изображение рекламируемого товара, а много текста - например, условия акций, адреса магазинов и т.д. При этом реклама в магазинах эффективнее с точки зрения времени до покупки, так как размещается непосредственно рядом с товаром - в месте продажи.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Вывод: плакаты в магазинах (баннеры, стопперы, лайтбоксы и т.д.) более эффективны по показателям «Получение внимания», «Время/период до совершения покупки».

Последний вид рекламы, который будет рассмотрен в данной статье - это два вида BTL-мероприятий. Но одно из них уже давно стало традиционным и успешно используется в течение многих лет, другое же относительно молодо и используется пока только в сетях «Пятерочка» и «Карусель». Это промо-акции и чековая программа. Особенностью этих видов рекламы является работа с каждым покупателем лично. И в том и в другом случае покупатели получают подарок за покупку сразу после ее совершения.

Промо-акции - чековая программа

Промоутеры. Промоперсонал рассказывает условия и выдает призы.

Чековая программа. Кассовый аппарат регистрирует выполнение условия - покупки определенного товара в количестве, необходимом для получения подарка. На кассовом чеке покупателя появляется надпись, информирующая о получении подарка. Кассир выдает приз.

Промо-акции - чековая программа

Вывод: чековая программа более эффективна - количество контактов несравнимо больше, а стоимость контакта невысока.

Реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой, так как:

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.

Конечно же, ни один вид рекламы не является универсальным. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

Читайте также

Идея - на зуб

Эффектно или эффективно? Некоторые соображения к вопросу об оценке эффективности рекламы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи