Туризм - весьма динамично развивающаяся отрасль российской экономики. Несмотря на свою молодость, туристический рынок на сегодняшний день можно считать во многом вполне сформировавшимся. Во многом, но еще далеко не во всем...
Реклама, маркетинг, и, в особенности, связи с общественностью в нашем турбизнесе фактически переживают этап становления, если рассматривать эту деятельность с высоты «колокольни», возведенной по классическим западным технологиям.
Прежде чем остановиться на том, каким образом продвигают свои услуги туристические компании, имеет смысл хотя бы несколько слов сказать о специфике этого рынка. Туристический бизнес - сфера повышенных финансовых рисков (причем с обеих сторон) и при этом достаточно малорентабельная. Сильная зависимость от множества объективных и субъективных факторов, слабая капитализация и невысокая прибыльность неизбежно влекут за собой строжайшую экономию на всем, и не в последнюю очередь на бюджете продвижения.
Вкладывать значительные средства в проведение масштабных рекламных компаний могут позволить себе лишь очень крупные игроки, которых в России можно по пальцам пересчитать. Прежде всего, речь идет о многопрофильных туроператорских компаниях, давно зарекомендовавших себя на рынке, а также о тех, кто успешно работает на самых популярных, массовых направлениях, - таких как Турция, Египет или Испания.
Возьмем для примера «Неву» - одну из старейших многопрофильных российских турфирм, благополучно перешагнувшую рубеж своего 15-летия. Начальник отдела продвижения турфирмы «Нева» Якубович Лариса Александровна отмечает, что компания использует различные возможности для продвижения компании на рынке.
- Рекламная политика нашей компании основана на комплексном подходе к продвижению турпродукта. При проведении рекламных кампаний мы используем различные рекламные носители - печатные, электронные СМИ, радио,ТВ и пр., доводим информацию о фирме до сведения партнеров и прямых клиентов как в Москве, так и в регионах.
Периодически мы отдаем предпочтение рекламе на наружных носителях, размещая баннеры с нашим логотипом на основных городских артериях, а в сезоне весна-лето 2006 были использованы как магистральные щиты, так и мобильные биллборды, маршруты следования которых прошли практически через все районы Москвы.
В телевизионном эфире и на популярных радиостанциях выходят имиджевые рекламные ролики компании, в радиоэфире на волнах «Эхо Москвы» ежедневно звучит слоган «НЕВЫ», который знают, без преувеличения, миллионы россиян: «Начальник скажет, когда идти в отпуск, а турфирма «Нева» подскажет, куда ехать».
В тематических радиопрограммах, таких как «Галопом по Европам» туристы-радиослушатели имеют возможность в прямом эфире задать любые интересующие их вопросы и получить на них компетентные ответы руководства компании. Это в значительной степени стимулирует объемы продаж и делает бренд «Невы» еще более узнаваемым на потребительском рынке.
Активно используются и интернет-ресурсы: информация о «Неве» размещена на множестве туристических порталов. Мы уверены, что этот метод продвижения продукта сегодня один из самых эффективных, так как глобальная сеть охватывает все большее число потенциальных клиентов компании.
Практикуется также системное размещение рекламных модулей и публикаций в профессиональных СМИ.
Важная составляющая политики продвижения продукта «Невы» - активное участие в международных и российских туристских выставках.
Другими эффективными инструментами продвижения турпродукта на рынке мы считаем проведение презентаций «невских» программ, организацию выездных семинаров для региональных агентств, что способствует укреплению деловых и дружеских связей с менеджерами турфирм.
Большое значение в «Неве» уделяется PR и BTL- акциям, направленным на повышение узнаваемости марки среди прямых потребителей благодаря стратегии привлечения внимания. «НЕВА» выступает в качестве спонсора различных культурных проектов, например, «Летние Балетные сезоны - 2006», концертов, конкурсов и лотерей.
Однозначно ответить, что именно наиболее эффективно на сегодняшний день сложно. Реклама работает не «единично», а системно. Потребитель должен нас видеть и в интернете, и в печатных СМИ, и на радио, и на телевидении.
Рассмотрим теперь, как продвигаются на рынке игроки хорошего среднего уровня. Такие, как компания Rus.Аdventure, оказывающая услуги в сфере туризма более восьми лет. Это один из крупнейших туроператоров по России, ОАЭ, Греции, Германии, Бразилии, Латинской Америке, США и Канаде, эксклюзивно представляющий на российском рынке ряд курортов и отелей в перечисленных странах. Кроме того, Rus.Аdventure предлагает огромный выбор туров по массовым направлениям и считается одной из ведущих компаний в сфере инкаминга (приема иностранцев в России).
Вот что говорит о содержании своей работы PR-директор компании Rus.Adventure Ольга Страдышева.
- Не секрет, что главным инструментом продвижения услуг на туристическом рынке была и остается реклама. Чаще всего туристические компании используют наружную рекламу и рекламу в печатных СМИ, несколько реже - Интернет-рекламу или же рекламу на радио и ТВ.
При этом визуальные образы и фото, используемые в рекламе, часто похожи друг на друга как братья-близнецы. Вариации на тему очень ограничены: «море - солнце - улыбающиеся счастливые лица» или же «горы - снег - улыбающиеся счастливые лица». Поэтому в сознании потенциальных потребителей рекламные сообщения сливаются, превращаясь в калейдоскоп белозубых улыбок, песчаных пляжей и тропических пальм. При этом иногда теряется самое главное - индивидуальность и узнаваемость компании.
В условиях высокой конкуренции, среди огромного количества похожих рекламных объявлений, мы стараемся привлечь внимание клиента чем-то необычным, просто «красивых картинок» уже недостаточно, они есть у всех. Именно поэтому наши дизайнеры и придумали пластилиновых персонажей, которые присутствуют практически во всей рекламе Rus.Adventure. В компании их тут же окрестили Васей и Зиной, и придумали подходящую фамилию - Русадвенины.
В зависимости от целей и задач того или иного рекламного объявления, для пластилиновых героев придумывается антураж: то они катаются на лыжах, то пьют коктейли на пляже, то рыбачат или играют в бадминтон. А когда для нас стала актуальной тема детского отдыха, семья пополнилась и пластилиновыми детишками. Подобный прием в рекламе и брэндинге называется персонализацией. Компания и брэнд начинают ассоциироваться у потребителя с забавным, вызывающим позитивные эмоции, ярким персонажем. А главное, появляется узнаваемость, клиент моментально находит нашу рекламу среди других.
PR-составляющая туристического рынка до недавнего времени вообще была в тени. Статьи в печатных СМИ, как правило, являлись бонусом или бесплатным приложением к оплаченной модульной рекламе. Известно, что далеко не во всех туристических компаниях существует PR-отдел, и еще реже они являются клиентами PR-агентств. Тем не менее, случается, что без PR-поддержки никак не обойтись. Например, одно из ключевых направлений деятельности нашей компании - продажа горнолыжных туров в США.
Прекрасные горнолыжные курорты штата Колорадо Аспен и Вэйл Резортс, предлагают туристам замечательные условия для катания и отдыха. При этом покататься в Штатах можно примерно за те же деньги, а то и дешевле, чем на склонах дорогого Европейского курорта а-ля Куршевель. Однако мы столкнулись с тем, что наши соотечественники, даже давно и увлеченно катающиеся на лыжах, просто-напросто не знают о существовании в Америке горнолыжных курортов. Здесь прямая реклама вряд ли может помочь, нужны более тонкие инструменты.
Мы решили организовать горнолыжный пресс-тур: пригласили редакторов и ведущих авторов самых популярных глянцевых изданий (а ведь общеизвестно, что «глянцы» формируют моду, в том числе и на отдых») посетить американские курорты. Благодаря тому, что наши американские партнеры также заинтересованы в популяризации своих курортов, бюджет пресс-тура оказался минимальным и сравнимым со стоимостью одной рекламной полосы (а то и половины) в любом из приглашенных журналов. Таким образом, потратив немного, мы получим многополосные материалы с прекрасными иллюстрациями в нескольких ведущих журналах, а также лично познакомимся с ключевыми фигурами российского «глянца».
Пресс-туры являются наиболее популярным и эффективным PR-инструментом в сфере туризма. В этой связи нельзя не отметить, что пресс-туры или, чаще всего, комбинированные рекламные туры (в профессиональном обиходе «рекламники») - когда в поездку наряду с представителями турагентских фирм отправляются и журналисты - активно используют в промоушене своего продукта и региональные компании. Особенно те, что совсем недавно вышли на рынок.
Яркий тому пример - петрозаводский турхолдинг «Карелия», входящий в группу компаний «Карелнеруд». Сама республика Карелия - один из несомненных лидеров по туристической привлекательности. Но до последнего времени столь серьезных и крупных игроков, каким проявил себя названный турхолдинг, здесь еще не было. «Карелия» начала с того, что приобрела и за короткий срок провела масштабную реконструкцию одноименной гостиницы - крупнейшей и лучшей на сегодняшний день в республике. То же самое было сделано и в отношении ведущего регионального санатория «Кивач». Общая стоимость обоих проектов составила около $7 млн долларов США. Наконец, холдинг закупил несколько комфортабельных «метеоров» для организации регулярных рейсов на знаменитые Кижи.
Как результат - «Карелия» продвигает свои услуги на рынке комплексно, располагая для этого бюджетом, превышающим республиканский рекламный бюджет в сфере туризма! Рекламируются отель, ресторан при отеле и, разумеется, сам турпродукт, без которого не будет хорошей заполняемости первого и второго.
Прекрасно организованные рекламные туры, промо-акции по случаю больших общегородских мероприятий, участие в крупнейших туристических выставках, реклама в специализированных печатных СМИ - все это планируется очень грамотно и основательно. Как сказала в беседе со мной начальник отдела маркетинга турхолдинга Альбина Глушонкова, во главу угла ставится даже не Public Relations, а скорее другая их составляющая - Guest Relations. «Гость для нас ключевое понятие, - поясняет Альбина. - Индустрия гостеприимства базовая для туризма в целом. Ведь известная русская поговорка гласит, что плясать надо от печки!»
Если же говорить о размещении прямой рекламы и PR-материалов в печатных СМИ (Интернет-издания пока все же уступают в этом плане, хотя их востребованность со стороны туроператоров растет год от года), то предпочтение, безусловно, отдается B2B изданиям. Следом идут тематические рубрики или приложения в наиболее популярных центральных журналах и газетах. Наконец, весьма эффективно работает реклама в бортовых и железнодорожных изданиях, - не случайно этот сегмент очень бурно развивается в последнее время. Один из показательных тому примеров -недавнее появление на туристическом рынке журнала для путешественников «Саквояж СВ», издаваемого ОАО РЖД почти полумиллионным тиражом.
Что же касается рекламы на телевидении, то она пока явно не по карману большинству российских туроператоров. Зато такие возможности появляются у отдельных регионов, делающих серьезную ставку на туризм. Бесспорный лидер в этом отношении - Краснодарский край. Наверняка многим запомнилась реклама летнего отдыха на курортах Кубани в рамках популярной передачи «КВН», выходящей на Первом канале.
Но если говорить в целом, то на российском телевидении сегодня доминирует реклама турецких курортов, туроператоров и сетевых отелей. То же самое, впрочем, относится и ко всем другим рекламным, маркетинговым и PR-инструментам. Рынок есть рынок...
Комментарий
Новое сообщение