На месте чиновников, занимающихся государственной пропагандой, я бы за руки тащил Тинькова в Кремль, чтобы Путин наградил его орденом Героя Капиталистического Труда. Вместо Бабкиной, которая после награждения орденом Дружбы на радостях принялась голосить, перепутав Кремль с собственной кухней. Я бы показывал церемонию награждения Тинькова пять раз на дню, сопроводив это закадровым текстом диктора: «Страна апплодирует своим героям».
Граждане политики, откройте глаза, за вас уже придумали всю идеологию. Если Тинькова невозможно канонизировать, то, хотя бы, включите его в учебники по истории. Наряду с забытыми промышленниками царской России. Подарите поколению идола, и оно отплатит вам своей экономической состоятельностью. Покажите, что в России возможно жить, как тебе нравится, и для этого всего лишь нужно работать. И, может быть, тост «Чтоб у нас все было, и нам ничего за это не было» уйдет в историю «Так о продаже Бельгийскому пивному концерну InBev S.A. российской пивоваренной компании «Тинькофф» отозвался в газете «Взгляд» Сергей Минаев.
Сейчас, когда несколько улеглась эйфория, можно рассуждать о том, что же на самом деле скрывается под именем «Тинькофф», кто какие преимущества получил? И так далее. Вопросов тьма, но чтобы не запутаться в ответах, домыслах и репликах постараемся использовать терминологию и систематизацию Дэвида Аакера. Заблуждением было бы считать, что Олег Тиньков создал один бренд «Тинькофф». На самом деле было создано несколько брендов которые должны были иметь свои сугубо специфические функции:
- Бренд №1 - сеть пивоваренных ресторанов «Тинькофф»;
- Бренд №2 - пиво «Тинькофф»;
- Бренд №3 - пиво «Tinkov»;
- Бренд №4 - предприниматель Тиньков;
- Бренд№5 - сеть пивных баров «Т».
Также имеется ряд суббрендов:
- Суббренд № 1 - Zoom;
- Суббренд № 2 - Текиза;
- Суббренд № 3 - «Т».
Бренд №1 - сеть пивоваренных ресторанов «Тинькофф»
У данного бренда - сложная судьба, поскольку его специфические функции изменились коренным образом. Но обо всем по порядку. Своим рождением бренд обязан нехватке денег у своего основателя Олега Тинькова.» В России нет пива класса premium, - утверждает Тиньков. - По своему качеству отечественное пиво ближе всего к Heineken, но голландское пиво после всех таможенных процедур попадает к нам через два-три месяца после розлива. Вот мы и решили делать нефильтрованное, свежее, живое пиво на «пустом» рынке». Будь у Тинькова $10 млн, он, по собственному признанию, создал бы промышленную пивоварню. Ресторан же «Тинькофф» с пивоварней в центре Санкт-Петербурга обошелся ему гораздо дешевле - $1,5 млн.
«Тинькофф» открылся в августе 98-го. Это один из крупнейших в Питере ресторанов - 1000 кв. м, 350 посадочных мест. По утверждению Тинькова, в его ресторане пьет пиво президент Путин, когда тому доводится бывать в родном городе. Ресторан, как и было задумано, помог раскрутиться продукту. В северной столице о пиве «Тинькофф» знают. Хотя ресторанный бизнес как таковой его не волнует. «Главное - бутылки, - говорит Тиньков. - У меня линия недогружена». Ради бутылочного розлива, собственно, проект и затевался.
При запуске ресторана в прессу просочилась легенда о пивоваре, варившем пиво еще для самого Петра I. «Тиньковы - дворянский род, исходит от Архипа Буникевского, выехавшего к великому князю Василию Темному. Сын Архипа - Федор, назвался Буниным и был родоначальником великого рода Буниных. Один из внуков Федора - Тихон Григорьевич Бунин, по прозвищу Тинько, стал родоначальником Тинъковых.
Многие Тиньковы в разные годы исправно служили Российскому Престолу стольниками, воеводами, стряпчими и в других чинах. За долгую и добросовестную службу были жалованы от российских государей поместьями и чинами. Все это доказывается предоставленной на поместья грамотой, справками архива Вотчинного Департамента, разрядного архива, родословной Тиньковых и записями в родословной книге Московского Дворянского Собрания. Род Тиньковых внесен в гербовник родовой книги Московской и Орловской губерний. Никифор Леонтьевич Тиньков служил стольником и воеводой в г. Карачев при царе Федоре Алексеевиче. Кузьма Силыч Тиньков был убит в 1659 г. под городом Конотопом.
При великом русском царе Петре I Порфирий Васильевич Тиньков открыл в Сибири собственное дело - пивоваренный завод. Пиво славилось своим вкусом и качеством на всю Сибирь и поставлялось ко двору государя Петра I.
В древности потребление пива в России было широко распространено. Солод для варки пива русские умели готовить с глубокой древности. По отзывам иностранцев, русское пиво было вкусное, но мутное. Иногда пиво подпаривали патокой и добавляли ягодные смеси. В древних русских летописях упоминается напиток под названием «перевар», который готовился русскими из пива и меда и отличался большей крепостью. Со времен Иоанна III пиво вместе с хлебным вином продавалось в царевых кабаках. В середине XXVII века крестьяне варили свое домашнее пиво, брагу и мед четыре раза в год, обычно на Великий день, Дмитриевскую субботу, масленицу и Рождество Христово. Эти праздники назывались «особым пивцом». Крестьяне варили пиво для себя, не для продажи. Уже существовали и несколько больших пивоваренных заводов.
В XIX веке пиво стали варить повсеместно к большим праздникам, свадьбам и другим торжествам, а также на продажу. Уже к 1894 г. в России работало 1318 заводов, выпускавших 300. 0 70. 100 литров пива в год. В 1896г. для усовершенствования пивоваренного дела в России был создан «Союз пивоваренных заводчиков России». Под попечительством этого союза были созданы школы пивоварения, испытательные станции и лаборатории, музеи, выставки.
После революции пивоваренное производство в России было развалено. Коммунисты вели усиленную антиалкогольную пропаганду. Многие заводы были разрушены полностью, были утрачены оригинальные рецепты приготовления русского пива. Однако некоторые рецепты все же сохранились. В своем родном сибирском городе в семейном архиве, на листе пожелтевшей бумаги, Олег Тиньков нашел рецепт приготовления напитка, похожего на пиво, и решил возродить разрушенное семейное дело. Олег Тиньков открыл первый в Санкт-Петербурге пивоваренный завод-ресторан, где посетители могут увидеть процесс варки восьми сортов нефильтрованного пива.
Правда, возрождали рецепт на немецком оборудовании немецкие пивовары, а пиво варили из немецких ингредиентов.
Ресторан в Санкт-Петербурге практически не имел никакой рекламы, но сумел быстро стать одним из достопримечательностей города. Причина популярности в том, что людям дали возможность приобщиться к пивоварению. К тому же, лично для меня, совершенно не факт, что пивные рестораны Тинькофф обязаны своим успехом именно пиву Тинькофф. Мне кажется, вари они у себя любое пиво, успех был бы обеспечен. Все-таки, народ скорее клюет не на пиво, а на занимательный формат, построенный на законах шоу (ресторан, плюс завод за стеклом и все в одном флаконе). Формат, изначально носящий клеймо «КАЧЕСТВА» в сознании потребителя, где допустимо и желательно делать акценты на свежести, нефильтрованности, витаминности, полезности и, разумеется, на естественной вкусности. Добродетели, которые не всегда присутствуют у казенного пива. С точки зрения потребительских свойств ресторанному Тинькоффу намного позволительнее занимать категорию УЛЬТРА-ПРЕМИУМ, чем розничному.
Дальнейшая судьба сети ресторанов была следующей В 2001 году второй пивоваренный ресторан открывается в Москве, в декабре 2002 года в городе Самара. 10.02.2003 В Новосибирске открылась частная пивоварня Тинькофф, в сентябре 2003 года подобный ресторан открывается в Нижнем Новгороде. В этом же году открывается Частная пивоварня «Тинькофф» в 2004 в городе Екатеринбург. 2 октября 2004 состоялась торжественная церемония открытия «Частной пивоварни Тинькофф» на Центральной набережной города Сочи. 19 марта 2005 года в Алматы открылся первый за границами России пивоваренный завод-ресторан «ТИНЬКОФФ». 10 июня 2005 года состоялась торжественное открытие «Частной пивоварни ТИНЬКОФФ» в Казани. Итак, всего десять ресторанов. Однако стоит отметить года, когда открывались рестораны.
Пик открытий пришелся на 2003 год на тот самый год, когда активно шел ролик с «Яхтой», благодаря которому вся страна запомнила слоган - «Он такой один» Таким образом пиво «Тинькофф» стало «серебряной пулей» для ресторанов. «Экономисты говорят что «влечение потребителя к знаковому бренду не просто бессознательная реакция. Когда потребители видят бренд и отмечают что, где-то встречали его (возможно даже несколько раз), они начинают понимать что компания тратит деньги для поддерживания бренда. Поскольку расхожее мнение состоит в том, что компании не будут тратить деньги на плохие товары, потребители рассматривают факт узнаваемости бренда как свидетельство того, что он представляет ценность. Подобное произошло и с ресторанами «Тинькофф». Конечно, при открытии был промоушн, но не настолько большой чтобы считать, что именно он сыграл ключевую роль.
Вычислить целевую аудиторию ресторанов «Тинькофф» просто - достаточно посмотреть афишу, например в ресторане Москвы
Понедельник
12:00 Деловые новости РБК-ТВ
17:00 Extreme Sports
19:00 Fashion TV
22:30 A-ONEВторник
12:00 Деловые новости РБК-ТВ
17:00 Велоспорт. [Евроспорт]
18:00 Встреча с моделью [Fashion]
18:30 Теннис. [Евроспорт]
21:00 European Jetski championships [Extreme Sports]
22:00 Теннис. [Евроспорт]
22:35 Лига чемпионов. Прямая трансляция) [Футбол]
00:30 Fashion TVСреда
12:00 Деловые новости РБК-ТВ
17:35 Лига чемпионов. [Футбол] Повтор
18:30 Теннис. [Евроспорт]
19:00 Фигурное катание.
[Евроспорт]
23:45 Футбол Кубок УЕФА.
[Евроспорт]»
01:00 Хоккей. Чемпионат NHL. Прямая трансляция [НТВ+Спорт]
Целевая аудитория главным образом должна состоять из мужчин (в афише преобладает спорт), которые активно интересуются экономикой (Деловые новости РБК). С доходом выше среднего (видно из стоимости блюд). Олег Тиньков и его команда скорее всего понимали, что шоу с розливом пива, только первое время может быть шоу, а дальше его целевая аудитория будет искать новые формы для отдыха. Именно поэтому в основу была положена идея свободы с созданием иллюзии избранности круга. Они предполагают, что у Вас есть то, чего нет у других, но имеющее ценность для других. Этого удалось достигнуть с помощью музыки. В рестораны постоянно приглашались и приглашаются западные звезды. Правда, у них есть своя специфика: как говорится, они широко известны в узких кругах. Также были разработаны достаточно необычные программы лояльности. Например, хранение за определенную плату своей пивной кружки.
Почему, когда был построен первый пивной завод, Олег Тиньков не только не избавился от ресторанов, а наоборот стал активно развивать сеть? Да потому, что ресторанный бизнес не надо было рекламировать (повторюсь, его уже рекламировало пиво с одноименным названием). На мой взгляд, в дальнейшем Олег Тиньков хотел продать весь пивной бизнес сразу. Но случился 2004 год, и сеть пивоваренных ресторанов стала играть совсем другую роль.. В этот год были введены ограничения на рекламу пива, которые очень сильно повлияли на пивоваренную отрасль в целом. Данные ограничения фактически свели всю рекламу пива «на нет». Также понятно, что на растущем рынке большую долю получает тот, кто при равных условиях больше рекламируется. Подобное кстати очень напоминает процесс продвижения крепкой алкогольной продукции, где производители стали создавать зонтичные бренды. Лед от «Медофф», коллекция мужской одежды «Союз-Виктан», журнал «Мягков».
Похоже, нечто подобное должно произойти и с пивными брендами. Вот тут то и подходит, как никогда, сеть пивных ресторанов. Более того, для ФАС будет гораздо сложнее уличить рестораны Тинькофф в рекламе пива, поскольку сама сеть активно развивается, а не существует просто на бумаге. Возможно, именно поэтому Олег Тиньков сохранил ее за собой, понимая, что они еще будут проданы за высокую цену. Только этим, можно объяснить столь загадочное поведение компании SUN Interbrew, которая официально не купила ни одного ресторана Тинькофф, зато, как следует из пресс-релиза, начала строительство сходной сети ресторанов «Бельвилль». А в прошлом году стороны подписали соглашение, результатом которого станло открытие на территории европейской части России ресторанов «Сибирская корона» R, Beck'sR, StaropramenR и Belgian Beer CafeR. Сотрудничество должно принести обеим компаниям взаимную пользу: «САН Интербрю» получит дополнительный канал для продвижения своей продукции, гарантирующий высокую культуру потребления пива и европейское качество обслуживания, а «Арпиком» - известные бренды для своих заведений.
«САН Интербрю» одной из первых среди пивоваренных компаний, работающих на российском рынке, заявила о намерении развивать свой ассортимент в сегменте премиальных сортов пива. Кроме того, по замыслу создателей, «Бельвиль» должен стать культурно-просветительским центром европейской пивной традиции и пропаганды культуры потребления этого напитка. По словам старшего вице-президента «САН Интербрю» Ирины Кибиной, пивная культура Европы наиболее близка отечественному потребителю и с исторической, и с географической точки зрения.
Меню ресторана будет состоять из множества блюд европейской и национальной бельгийской кухни, а также разнообразных сортов уникального бельгийского пива. Успешному проведению деловых встреч и досуга будет способствовать интерьер, воссоздающий атмосферу брюссельских ресторанчиков начала прошлого века. Предполагалось, что мебель из светлого дерева, фламандская живопись и предметы антиквариата произведут на гостей ресторана незабываемое впечатление.
Мою точку зрения разделяет директор консалтинговой фирмы «Настроение +» Денис Яхно: «вскоре собственностью Sun Interbrew станет и ресторанная сеть, которая будет куплена по сложной схеме: бельгийцы инвестируют деньги в ее развитие, после чего спустя несколько лет выкупят все 100%». Олег Тиньков и представители Sun Interbrew отказались комментировать эту информацию. Именно по этой причине Олег Тиньков начал продавать недвижимость компании и объявил о завершении сделки по продаже здания своего ресторана в Самаре закрытому паевому инвестиционному фонду «Коммерческая недвижимость». Сумма сделки не разглашалась, однако, по оценкам экспертов, она составила $3-4 млн. Как пояснили в компании, им было выгоднее брать помещения в аренду, поскольку содержание его в собственности обходилось достаточно дорого. Кроме того, по словам директора по развитию компании Алексея Яценко, сейчас «Тинькофф» необходимы деньги на развитие бизнеса, в частности на открытие сети демократичных баров. Как подчеркнула госпожа Абраменко - представитель «Коммерческой недвижимости» - «ресторан так и будет работать в Самаре. В бизнес мы не вмешиваемся, мы купили только оболочку, помещение. Для нас это способ управления активами клиентов». Подтвердили это и в «Тинькофф»: «они (ЗПИФ. - «Ъ») заинтересованы в том, чтобы бизнес был постоянным, чтобы он приносил материальный доход в виде арендной платы, о которой мы договорились». На мой же взгляд, Олег Тиньков, избавляясь от недвижимости готовит плацдарм для окончательной продажи бренда, в которой важен сам бренд, а не материальные активы. Таким образом, сеть пивоваренных ресторанов Тинькофф из поддерживающего бренда преобразовалась в стратегический бренд.
Бренд №2 - пиво «Тинькофф»
Один из самых удачных брендов, который первоначально являлся сугубо локальным, направленным на жителей Санкт-Петербурга и Москвы. Стоит отметить отдельно, что в это время легенда о Порфирии Васильевиче Тинькове не работала. То что это всего лишь легенда было сказано много раз еще в 2000 году (в эпоху когда бренд фактически был локальным ). Любопытна выдержка из одной из статей:
«Чтобы сразу оказаться на слуху у петербургской публики, бизнесмен применил удачный прием «раскручивания» марки пива: он создал миф о находке старинного рецепта своего пращура Порфирия Васильевича Тинькова, который во времена правления Петра I действительно держал пивоваренный завод. Из архива Публичной библиотеки был извлечен родовой герб Тиньковых, который теперь является визитной карточкой и ресторана, и популярного напитка. Так появилась красивая легенда. На самом деле, перед тем как начать строительство собственного завода, потомок дворянского рода заручился поддержкой специалистов немецкой компании WEERMAN - поставщика высококачественного солода. С их участием ресторан «Тинькофф» создал многие уникальные рецепты пива: «Золотое», «Светлое», «Белое», «Платиновое» и сезонные сорта: «Золотая осень» и «Зимний бог». Стартовой площадкой для распространения продукции стал ресторан, рассчитанный на 350 мест. «Я не умею продавать дешево», - как-то заявил в одном из интервью бизнесмен Тиньков.
Чтобы создать идеальное пиво с нуля, подбиралась не только уникальная рецептура, но и оборудование. Выбор пал на варочные аппараты и солодовню немецкой фирмы WACHSMANN BRAUTECHNIK, а для розлива и укупорки установили автоматизированную итальянскую линию Gefit Germa. Подобное оборудование может себе позволить далеко не каждое предприятие - дорого. При разработке дизайна бутылок исходили из того, что это пиво будет покупать достаточно обеспеченная категория людей, поэтому не мелочились. Тару для пива «Тинькофф» доставляют из Польши, а крон-пробки - прямо из Франции. - Изначально мы ориентировались на выпуск продукта класса premium, чтобы потеснить знаменитые брэнды Heineken и Corona, - рассказывает арт-директор пивоваренного завода-ресторана «Тинькофф» Константин Коробов, принимавший участие в продвижении этой марки. - Нам пришлось изучить весь отечественный пивной рынок: производителей, деление по сегментам, основные марки, оптовое звено, розницу. Причем мы хотели создать российский брэнд, а не адаптировать или копировать какую-либо иностранную марку».
Как мы видим, уже в 2000 году никто не питал иллюзий относительно дедовского рецепта. Однако Олег Тиньков понимал, чтобы сделать из ресторана поддерживающий бренд надо в дизайне этикетки дать идентичный или очень схожий логотип. Так появился родовой герб Тиньковых на бутылке. От ресторана досталась бутылочному пиву и расширенная ассортиментная линия, которая могла сделать образ бренда Тинькофф размытым. Эту проблему решили следующим образом - всю ассортиментную линию запустили в одной ценовой категории, а при рекламировании акцент ставили на пиве Тинькофф как абстрактной веще, избегая упоминания конкретных марок. Только один ролик из всех посвященных пиву Тинькофф делал акцент на широкой линии продуктов. В нем молодой человек, оказываясь на тропическом острове, видит как к нему на встречу движутся точно в линию красивые девушки различных рас, с разным цветом волос. Затем в конце показали разные сорта бутылочного пиво Тинькофф. А дальше перед нами снова встают загадки - кто целевая аудитория пива?
Привожу выдержку из статьи: «Наше пиво дороже любого отечественного в пять-шесть раз. При этом спрос в десять раз превышает предложение. Поэтому с августа поднимем цену еще на 15 процентов. Цена обуславливается спросом и себестоимостью, которая тоже довольно высокая. «Тинькофф» - единственное из отечественных сортов непастеризованное пиво. Больше никто такого не делает. И в ценовой нише - 55 рублей за бутылку - мы тоже единственные. Только «Корона» и «Хайнекен» к нам приближаются. Но «Тинькофф» - русское пиво, а это сейчас модно. Так что конкурентов у нас нет. Это расслабляет.» Все это говорилось на заре 2000 года, когда ресторана в Москве не было и в помине.
Обратите внимание на фотографию: вот Хайнекен за 45 рублей (заметьте позиций не снизил), а вот Тинькофф - за 33 рубля.
А уже в 2004 году в самом рекламном ролике производители указывают, что рекомендованная цена - 29 рублей. Падение цены на 53 % за четыре года, но при этом увеличение продаж. Напомним, выручка «Тинькофф» в 2004 году составила $42,5 млн, в 2005-м прогнозируется около $100 млн».
Что это такое, как не смена целевой аудитории? Эта догадка не раз проскальзывала на сайтах, посвященных рекламе и маркетингу. Сейчас в «Тиньковском» маркетинге начинается поиск «рациональной идеи», которая должна обеспечить ценность, реальное обоснование цены, долгосрочную лояльность платежеспособного слоя потребителей.
Таким образом можно с уверенностью сказать что бренд пива «Тиньков» первоначально при запуске ресторана был стратегическим, а затем перешел в разряд побуждающих, после чего его роль изменилась, и он стал поддерживающим, призванным поддерживать покупателей пиво «Т».
Пиво «Т» - один из суббрендов, появившийся у команды Тинькова, который может не только стать полноправным брендом, но даже заменить основной бренд - пиво «Тинькофф». История его создания проста. Вслед за первым заводом рассчитанным на 250 тыс. гектолитров был построен второй, рассчитанный на 2 млн гектолитров в год.
Однако рыночная ситуация в 2005 году серьезно отличалась от положения дел в 2003. Во -первых, оказалось, что не так уж много в стране молодых профессионалов, которые готовы переплачивать за пиво без традиций. Нет, они готовы переплачивать, но за пиво мировых брендов, которые они знают. Вторая причина - активизация этих самых мировых производителей пива - Carlsberg Beck's, Stella Artois. Да и «подражатели» - основная ЦА пива «Тинькофф» теперь могли выбирать. Если раньше было псевдорусское дорогое пиво под маркой «Тинькофф», то теперь появилось псевдозападное. Вместо ПИТа появился Konigsberg, вместо Очаково - Altstein, Бочкарев преобразился в Buckler .
Напомню, что к этому времени у Олега Тинькова еще были долги. Так, расплачиваясь по кредитам, 2004 год компания закончила с убытком около $15 млн (при обороте $53 млн). Таким образом пивом «Тинькофф» несмогло загрузить всех производственных мощностей. В этой ситуации было решено создать более массовый бренд. Выбор команды Тинькова остановился на студентах, как основной ЦА будущего продукта. Более того сами студенты были разделены на несколько категорий: «настроенные на карьеру», «ушибленные наукой» и «праздношатающиеся». Последняя категория - это примерно 70% от всех студентов. Первоначально была выбрана категория «настроенных на карьеру», где в качестве черновой идеи выступал слоган «Мир открыт тебе». Рабочий сценарий чем-то напоминал имиджевые ролики «Мегафона»: «Делл закончил Гарвард, на втором курсе стал миллионером. Брэнсон ничего не закончил, но создал компанию с оборотом 2 млрд. Олег Тиньков на третьем курсе горного института занимался фарцовкой, сегодня оборот компании 50 млн. А у тебя есть цель?» По мнению директора по маркетингу «Тинькофф», идея, конечно, требовала серьезной доработки, но выбранное направление казалось правильным. Однако, она охватывала менее 30% студентов, поэтому от нее и отказались. Второй причиной отказа, на мой взгляд, от данной категории студентов было дублирование целевых аудиторий «Тинькофф» и «Т».
Тогда команда Тинькова обратилась к «IQ marketing», которая предложила закрепить за новым пивом «Т» «территорию флирта и знакомства». Каналы распространения информации молодежные - интернет и sms. Таким образом, «Т» оказался наиболее жизнеспособным суббрендом, благодаря обширной ЦА, возможности использовать рекламу пива «Т», как рекламу Т-баров.
Бренд №3 - пиво «Tinkov»
Мертворожденный бренд. Такие бренды Аакер называет «кандидатом на ликвидацию».
В том же году, когда начинается выпуск пива в России, Олег Тиньков договаривается о выходе пива в США. «Для американских потребителей придуман отдельный дизайн. Tinkov Beer Co., президентом которой является Олег Тиньков, провела среди калифорнийских маркетологов тендер, заказала исследование. В результате родилась этикетка в духе Родченко: русский конструктивизм в Америке хорошо продается. Окончательное решение об утверждении дизайна бутылки было принято после тестовых продаж. Пиво выставлялось на полки, а специальный человек контролировал, многих ли людей привлекает этикетка. Для этих тестов в бутылки разливали пиво, сваренное по тиньковскому рецепту в Канаде.» Пришлось создавать специальное название, потому что в США по слухам уже была фирма с названием «Тинькофф». Выпуск продукции в США нужен был не для получения прибыли, а для того, чтобы подчеркнуть премиальности пива и для того, чтобы в статьях можно упоминать о том, что это «единственное российское пиво, которое продается в США через сети американских магазинов для американцев, в отличие от остального российского пива, которое можно встретить только на Брайтон Бич, и для русских эмигрантов. Скорее всего подобная идея была заимствована у Джима Коха, который создал с нуля Boston Beer Company и бренд «Samuel Adams». «Он экспортировал свое пиво в Германию. Вовсе не потому что Германия представляет собой очень прибыльный рынок - просто Кох захотел заявить в своей рекламе «единственный сорт американского пива, экспортирующийся в Германию».
Ситуация долгое время была противоречивой, главным образом из-за противоречивых высказываний Олега Тинькова и его команды. Сравните: «Наша марка стала первым русским пивом на американском рынке. Мы неплохо продаемся в Калифорнии, во Флориде, в Нью-Йорке. Калифорния, кстати, самый большой рынок пива в мире. И в отличие от России там на рынок выходить легко. Были бы деньги», - говорит Тиньков». С другой стороны, «пиво «Тинькофф» продается как в России, так и в США. Чем стратегия раскрутки этого брэнда отличалась в столь разных странах?
Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво «Тинькофф» в продажу. И не всегда удавалось их уговорить. На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету, брэнд «Тинькофф» в США все еще не построен. Чтобы «выстроить» брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить по меньшей мере 20 миллионов долларов, и это только для того, чтобы добиться известности...»
Теперь о целевой аудитории бренда. В калифорнийских городах висят биллборды, рекламирующие пиво Tinkov. На первых биллбордах был слоган на русском языке: «Водка без пива - деньги на ветер». Тиньков рассчитывал на эмигрантов - только в Сан-Франциско русских порядка 60 тыс.
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что бренд Тиньков - это портфель брендов, где каждый из брендов имеет как свою функцию, так и свои проблемы. Пожалуй, будущее есть только у сети ресторанов Тинькофф, пива Тинькофф, пива «Т» и сети баров «Т» (вследствие интегрированной рекламной деятельности), бренды «Текиза», «Zoom» и «Tinkov» скорее всего в скором времени прекратят свое существование. Сам же Олег Тиньков как бренд, даже если ничего не будет делать будет известен и популярен еще довольно продолжительное время.
Комментарий
20.04.2009 2:06
Нам в Тинькофф подсунули фальшивые деньги!!!
С уважением отношусь к самому Тинькофу, но в последнее время все больше неприятных отзывов о его заведениях.
Ходили с друзьями вчера вечером, уже не в первый раз, нравилась кухня и цены. Посидели неплохо, пока не принесли счет. Мы его оплатили (4800руб), щедро добавив чаевые - 700руб. Приходит официант и очень вызывающе обвиняет нас в том, что мы положили фальшивую купюру, просит заменить 1000 рублей. А у нас все работают в крупных компаниях и все получают зарплату по карточкам. Мы спрашиваем, как они определили, администрация утверждает, что у них есть аппарат, на котором они это проверили. Мы говорим, ок, покажите нам, просканируйте при нас. Вот тут администрация начала вести себя странно: просканировать отказались, заведение сразу закрыли для новых клиентов, а также закрывают главную кассу. Возможно, боялись прихода милиции, т.к. у них там могли быть еще подобные купюры.
В итоге мы провели несколько часов в милиции, где официантка Дарья все время нам хамила. Сдачу (чаевые) нам, конечно, же никто не вернул. Чтобы уже уехать домой спать, нам пришлось все-таки компенсировать эту тысячу рублей. Ресторан никак не попытался решить ситуацию мирным путем. В целом ресторан произвел впечатление очень неклиентоориентированного заведения, т.к. мы несколько раз предлагали решить вопрос, к тому же наши чаевые почти полностью перекрывали им возможную "фальшивую банкноту". Грустно и очень противно, понятно, что дорога в Тинькофф закрыта.
Новое сообщение