Веб-сайт давно перестал быть предметом роскоши для любой более-менее уважающей себя компании. В один прекрасный момент руководитель начинает понимать, что сей девайс можно использовать не только для того, чтобы размещать его адрес на своей визитке для солидности, но и по его прямому предназначению - для осуществления продаж. В этот самый экзистенциальный момент компания вплотную подходит к осуществлению такого качественного прыжка, как вход в сферу интернет-маркетинга.
Итак, что же мы подразумеваем под интернет-маркетингом? Какие составляющие входят в это понятие, какие новые тенденции и веяния существуют в данной области?
Ни для кого не секрет, что основы онлайнового маркетинга восходят к обычному маркетингу. В сети действуют практически те же основные законы, что и в оффлайне, с небольшими поправками на специфику носителей информации. Вот именно с этой спецификой, а точнее с ее новизной и возникает большинство проблем.
Даже имея изрядный опыт работы с клиентами в оффлайне, многие старт-апы терпят крах в онлайне. Почему это происходит? В первую очередь, это связано с тем, что люди не до конца понимают специфику работы в сети, ведь как носители маркетинговой информации, так и публика, потенциальные клиенты в оффлайне требуют абсолютно иных подходов, чем те же носители и клиенты в онлайне.
Что является носителем информации в сети? Это веб-сайт, который одновременно и визитная карточка онлайн-компании, и полноценный инструмент осуществления продаж. Что является носителем маркетинговой информации в оффлайне? Тут может быть много вариантов - телевидение, радио, газеты, растяжки и плакаты на улицах. Реклама в оффлайне очень агрессивна, она уже успела набить оскомину всем, кто с ней так или иначе сталкивается, в то время как реклама в онлайне ненавязчива, при умелом ее использовании вы можете добиться практически 100%-ой ее эффективности. Конечно, нельзя забывать о баннерах, поп-апах и поп-андерах, спаме по электронной почте, однако современные браузеры и почтовые клиенты неплохо с такими проявлениями справляются, и можно прогнозировать, что в ближайшем будущем все это отойдет в небытие.
Однако одно точно - как публика, так и способ донесения маркетинговой информации компании к этой публике совершенно разные. Вся прелесть маркетинга в сети состоит в том, что вашим потенциальным клиентом является любой житель планеты, который пользуется Интернетом. Вы не можете его заставить смотреть назойливые рекламные блоки по телевизору, вы не можете заставить его созерцать огромный билл-борд, простаивая в километровой пробке, однако пользователи Интернета, как ни парадоксально, - наиболее желанная и активная группа покупателей. И наиболее эффективный инструмент привлечения клиентов - это поисковые машины. Задав поиск товара в поисковой машине, пользователь тем самым заявил, что он интересуется данным товаром, поэтому, показав ему в нужное время и в нужном месте вашу рекламу, вы получите гарантированного заинтересованного посетителя, при этом ни один традиционный носитель рекламы не дает столь высокого процента попадания.
Однако интернет-маркетинг не следует сводить только к одним поисковым машинам и работам с ними. Как известно, не последнюю роль играют также другие способы рекламы - ставшая уже традиционной баннерная реклама, e-mail-маркетинг, партнерские и аффилиатские программы и др.
Интернет-бизнес имеет массу преимуществ над традиционным оффлайновым бизнесом. Вы не платите за аренду помещений под магазины, вам не обязательно содержать штат продавцов и охранников - вы можете продавать товары прямо со склада.
Но почему же многие из старт-апов терпят поражение на рынке, так и не достигнув каких-либо значительных результатов? Как обеспечить себе успех в онлайне?
Первое, что вам нужно сделать, решившись на такой шаг, - это определить, какую нишу вы реально можете занять в Интернете, насколько высока в ней конкуренция, и попробовать объективно оценить ваши шансы на успех. Но это обычный маркетинг, скажете вы. Да, но не совсем. Разница небольшая, но существенная - как клиенты, так и конкуренция в онлайне и оффлайне могут практически не пересекаться, и методы их определения различаются в корне.
Давайте же рассмотрим основные понятия и стратегии интернет-маркетинга. Итак, как мы уже определились, первичным носителем информации в сети является сайт. И наша задача - привлечь на него любыми законными способами заинтересованную публику, ту, которая, придя на сайт, совершит определенное действие - сделает покупку, подпишется на рассылку, перейдет по партнерской ссылке на другой сайт и т. д. Для достижения желаемого результата необходимо тщательно спланировать все ваши действия - начиная от планирования и разработки веб-сайта до выбора стратегий и инструментов его продвижения.
Среди основных стратегий продвижения веб-сайтов можно выделить следующие. Во-первых, это традиционные подходы к рекламе, работающие по оффлайновым схемам, - баннерная реклама, публикация статей, пресс-релизов, рассылка электронной почтой - все те методы, которые имеют аналоги в оффлайне. Во-вторых, это методы, которые существуют только в Интернете, т. е. методы, связанные с поисковыми машинами. Тут присутствует определенная специфика работы. В оффлайне поисковикам нет точного аналога, и для работы с ними были разработаны принципиально новые методы работы, среди которых наиболее перспективными и важными являются поисковая оптимизация и поисковая реклама.
Поисковая оптимизация - это достижение сайтом высоких позиций в поисковых машинах по ключевым для данного сайта запросам с целью привлечения новых клиентов. Как известно, на выдачу поисковой машины нельзя влиять непосредственно, единственное, что доступно веб-мастерам, - это изменение своего веб-ресурса таким образом, чтобы способствовать улучшению индексации сайта поисковыми роботами, а также доступное скромным человеческим усилиям изменение среды вокруг сайта. А вот уже при выборе методов и приемов начинаются проблемы. Поисковую оптимизацию условно разделяют на «белую» - продвижение сайта с использованием законных методов - и «черную», спамерскую оптимизацию. В то время как «белая» оптимизация не причиняет никакого вреда окружающим, «черная» приносит значительный урон - результаты поиска поисковой машины станут нерелевантными, что подрывает доверие пользователей к ресурсу.
Cуществует некоторая неоднозначность в определении и отношении к поисковой оптимизации. Некоторые разработчики поисковых машин с опаской относятся к оптимизаторам, утверждая, что поисковая оптимизация является попыткой манипуляции результатами выдачи поисковика, а следовательно, является вмешательством в работу поисковика, что, конечно же, не поощряется.
На самом же деле понятия «поисковый спам» и «поисковая оптимизация» следует разделять. Поисковый спам, в отличие от оптимизации, это продвижение документов, в том числе и нерелевантных, по высокорейтинговым, так называемым «высокочастотным» запросам. Поисковая же оптимизация, наоборот, направлена на продвижение ресурса по тематическим запросам, привлечение целевого трафика на сайт, с целью продажи как можно большего количества товаров и услуг, предлагаемых на сайте. Так, например, если вы продвигаете сайт, посвященный медикаментам, по таким запросам, как «Java-игры», «порно», «рефераты», то такое продвижение однозначно является нецелевым, т. е. вы попросту спамите поисковики. Пользователь, ищущий рефераты, будет обманут в своих ожиданиях попасть на нужную страницу, а, следовательно, доверие к поисковой машине будет подорвано, возможно, он воспользуется другой, более эффективно отфильтровывающей такие страницы. В то же время продвижение сайта рефератов по запросу «рефераты» абсолютно уместно, более того, желательно, поскольку, победив спамерскую конкуренцию по этому запросу вашим качественным сайтом, вы повышаете доверие пользователя к поисковику. Хороший оптимизатор никогда не посоветует вам использовать какие-либо незаконные методы продвижения сайта, более того, если у вас на сайте используется что-либо, что может быть расценено поисковиком как спам, оптимизатор посоветует убрать это или предложит равноценное, но более безопасное решение.
Некоторые поисковые машины вместо того, чтобы постоянно пребывать в состоянии войны с оптимизаторами, наоборот, с ними сотрудничают, проводят различные семинары и конференции. Ведь проще воспитать поколение грамотных оптимизаторов, которые будут хорошо понимать, как следует и как не следует работать с поисковиками, чем постоянно стараться отфильтровывать тонны дорвей-страниц, ссылкопомоек и других следов деятельности спамеров поисковых машин. Учитывая лавинообразные темпы появления нового контента в Интернете, поисковикам с каждым днем приходится все труднее различать между качественным и некачественным контентом. Поисковики, не обладающие автоматическими средствами для обнаружения дорвеев, вынуждены содержать штат сотрудников, которые вручную «перелопачивают» тысячи сайтов в поисках дорвей-страниц и принимают соответствующие меры по их удалению из индекса.
Основное различие между спамом и оптимизацией - в целях, поставленных перед каждым, и в методах, применяемых для достижения этих целей.
Теперь что касается поисковой рекламы. Поисковую рекламу разделяют на два вида - контекстная реклама и собственно поисковая реклама. Часто эти два вида рекламы путают, поскольку принцип их работы похож, однако разница между ними принципиальная. Поисковая реклама - это показ тематических рекламных блоков в результатах поиска на поисковой машине. Контекстная реклама - это специализированный сервис, предоставляющий рекламодателям возможность показывать свою текстовую или графическую рекламу на других сайтах-участниках сети. Как правило, рекламные блоки выбираются не случайно, сервис (а зачастую такие сервисы предоставляются самими поисковиками) автоматически определяет тематику содержимого страницы и подбирает соответствующие данной тематике рекламные блоки. При этом определение тематики осуществляется мощностями самой поисковой машины. Среди наиболее известных поисковых и контекстных сервисов для начала следует вспомнить Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords, Overture.
Как же осуществлять выбор поисковика? Прежде всего нужно учесть, что не стоит начинать кампанию на иностранных сервисах, таких как Overture или Google AdWords, если вы рассчитываете на русскоязычную публику и являетесь владельцем русскоязычного сайта, поскольку, как известно, в Рунете львиная доля всего поискового трафика приходится на отечественные поисковики Яндекс и Рамблер, соответственно, и публики с соответствующих сервисов (Яндекс.Директ и Бегун) будет больше. В последнее время, правда, Google начал набирать обороты в Рунете: было открыто представительство в Москве, введена поддержка морфологии русского языка, что значительно укрепило его позиции и сделало серьезным игроком на рынке интернет-услуг.
В любом случае работа с сайтом - это занятие достаточно трудоемкое и кропотливое, и, помимо стандартного набора работ, сопряженных непосредственно с работой над веб-сайтом, надо осуществлять массу рутинных и не очень операций по продвижению, мониторингу и исследованию - постоянно отслеживать свой рейтинг по основным ключевым словам, проводить анализ посещаемости партнерских компаний и эффективности рекламных акций. Существуют ли инструменты, упрощающие эти работы? Да, конечно, их достаточно много как на Западе, так и у нас. Однако ни один из них не удовлетворяет на 100% все потребности работы с веб-ресурсом, весь спектр работ, связанных с продвижением веб-сайта.
Но главное в работе с коммерческим веб-ресурсом - это, конечно же, постоянное пристальное внимание и контроль над всеми процессами, что невозможно без человеческого фактора. Любые способы продвижения веб-сайта - как с использованием поисковой оптимизации, так и платные схемы (контекстная и поисковая реклама) - должны подчиняться циклической схеме: планирование - исполнение - отслеживание результатов - коррекция. И в условиях жесткой маркетинговой конкуренции любой просчет или промедление могут повлечь за собой катастрофические последствия - мы все слышали о взлетах и падениях доткомовских компаний - только те из них, которые чутко реагировали на изменения тенденций рынка, сумели выстоять. Похоже, Рунет сейчас переживает свой собственный бум, возможно, не столь масштабный, но заметно более стабильный и амбициозный. Кто тут будет править балом завтра? А вы не желаете попытаться?
Комментарий
Новое сообщение