В ярко проявляющемся сегодня процессе проникновения языковых заимствований в российский речевой обиход активно участвует реклама, которая отличается наибольшей «плотностью» употребления иноязычных слов. Причем можно заметить, что эти включения порой совершенно не сочетаются с традиционными законами составления рекламных текстов. «Высказывайтесь просто... пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями», - призывают специалисты в области рекламы.
Однако, по нашим наблюдениям, в российской рекламе «неповседневное» для подавляющего большинства читателей слово коттедж является более предпочтительным, чем дом, а колледж - более уместным, чем школа или курсы, разве что это не будут бизнес-школа или бизнес-курсы. «По возможности избегайте технического жаргона», - рекомендуют практики. Однако объявления в массовых газетах и журналах последних лет буквально пестрят финансовыми терминами типа дилинг, трансфер, такс-фри-шоппинг, а также техническими терминами ротатор, ламинатор, таймер.
В нарушение многочисленных призывов к ясности и доступности выражения авторы российских рекламных материалов нередко используют сложнопроизносимые и далеко не всем понятные слова. К примеру, в объявлениях регулярно появляются без перевода слова шреддер (машина для уничтожения бумаг), ламбрекен (оконная драпировка), оффшорный (безналоговый) и другие. При этом подавляющее большинство всех тиражируемых рекламой терминов и другого рода слов, непонятных массовому читателю, обладает ясно ощущаемыми средним носителем русского языка чертами иноязычного происхождения.
Одним из первых появившихся в рекламе заимствований, называющих представителей предпринимательского слоя, были наименования брокер и дилер. Смысл активно использовавшихся в рекламе этих наименований был очень широким. Хотя значения слова брокер, например, таковы «1) посредник между продавцом и покупателем на бирже, 2) посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте продукции», «брокер - отдельный человек или специальная контора, посредник, осуществляющий операции за соответствующее вознаграждение, по поручению и за счет клиентов», в то время как дилер «ведет операции от своего имени и за свой счет», либо занимается «куплей-продажей ценных бумаг, валют, драгоценных металлов». В рекламных же текстах зачастую слова дилер и брокер используются как равнозначные: «В Москве сбербанк отобрал трех финансовых брокеров... В число этих дилеров вошли Российский брокерский дом...» («Коммерсантъ-daily»), «Ряд интересных сообщений распространила служба информации Российского брокерского дома (РБД)... Будучи официальным дилером РАО «ЕЭС России» на рынке ценных бумаг, РБД ввел в обращение опционы на покупку акций «ЕЭС России» («Финансовая газета»).
В других газетных объявлениях специализация дилеров совершенно не совпадает со словарными толкованиями: «Фирма ищет дилеров по оптовой продаже продуктов питания из Испании на территории России и стран СНГ» («Вечерняя Москва», 27 декабря 1993г.)
Помимо множества употреблений слов брокер и дилер, для обозначения коммерческих агентов в рекламных текстах употребляется еще ряд слов. Значение некоторых из них представляется из рекламных публикаций неконкретизированным, расплывчатым. Такие, например, слова, как реселлер (иногда - ресейлер) и реализатор, формально являются ложными англицизмами или американизмами (в доступных нам словарях английского языка отсутствуют подобные производные от слов resell - перепродавать, reseal - перепродажа и realize - реализовывать, продавать.). Анализ рекламных публикаций показывает: можно утверждать лишь то, что реселлеры - это фирмы, занимающиеся перепродажей товаров, а реализаторы - частные лица, реализующие товары.
К перечисленным словам очень близко по значению (а также по степени его «ясности») иноязычное слово дистрибьютер (дистрибьютор, дистрибутер). В настоящее время в рекламных публикациях активно используется наименование менеджер, происходящее от английского слова manager - «управляющий, руководитель; директор... заведующий, администратор», а также менеджмент, от английского management - «управление, руководство, администрация». Круг применимости этих слов очень широк, и в результате они все больше превращаются в престижные ярлыки, лишенные четкого смысла: «Академия культуры МЭГУ на культуроведческом факультете готовит менеджеров культуры», «В рекламно-коммерческую фирму требуются менеджеры-экспедиторы» и т.п. Употребление универсального слова менеджер в российской рекламе неизбежно сопровождается уточняющими оборотами, разнообразными по форме и, как правило, неудовлетворительными по содержанию (менеджер по туризму, менеджер проекта, офис-менеджер, торговый менеджер и т.п.). Каждая из этих моделей имеет свои преимущества и потому все они, в принципе, имеют право на существование. Важно устранить тавтологию, нежелательную вариативность и неточности. Например, довольно устойчивое сочетание менеджер по продажам не нужно заменять аналогом менеджер по сбыту или торговый менеджер; в целях терминологического единообразия рекомендуем использовать только модель региональный менеджер по продажам, а не менеджер по региональным продажам или менеджер региональных продаж.
В название специальности не стоит вводить указания на объект будущей деятельности. Объявление «Менеджер по продажам технологического оборудования для упаковки» лучше заменить более корректным «Менеджер по продажам (технологическое оборудование для упаковки)». Неприемлемо описание объекта деятельности вместо указания на ее характер (продажи, закупки и т.д.), как, например, это сделано в объявлении: «Менеджер по сувенирной и полиграфической продукции в рекламно-издательскую фирму».
Создателей рекламы, по-видимому, совершенно не смущают такие «побочные явления» интенсивного пополнения рекламного лексикона иноязычными словами, как речевая избыточность, смысловая дублетность, неуточненность и/или неправомерное расширение значения и графемная неупорядоченность лексем.
Одним из направлений речевой деятельности новой российской рекламы стало формирование так называемой лексики бизнес-обихода. В новую престижную лексико-семантическую группу вошли наименования предметов, которые должны были составить достойное окружение предпринимателя «нового типа». К подобным заимствованиям можно отнести слова брикфейс, органайзер, пэйджер, офис, классификатор, ламинатор, разнообразные образования с морфоэлементом бизнес-. Заметными представителями так называемой «сословной» лексики стали иноязычные слова оффшорный и оффшор. Слово оффшорный произошло от многозначного английского прилагательного offshore - «не подпадающий под национальное регулирование». Создателей рекламных материалов привлекает непонятность этого термина, возможность очередной раз подчеркнуть сословную замкнутость новых российских предпринимателей, однако это слово не только недоступно для неспециалистов, но и отличается семантической неполнозначностью. Например, «Доступный билет в налоговый рай ОФФШОР в США». Что имеется в виду - фирма или территория, обладающая оффшорным статусом, так и остается невыясненным.
Еще один пласт включения в рекламу иноязычных слов касается сферы нашего быта. В целом эти заимствования достаточно обоснованны и отвечают традициям сохранения национального колорита, скажем, в названиях блюд и напитков (например, жардиньер, сациви). Органично вписались в наш обиход слова гамбургер, чисбургер, поп-корн (последнее наименование, правда, все же заменяется в рекламных объявлениях на воздушную кукурузу, хотя «их» воздушная кукуруза несколько отличается от «нашей»). Все это действительно новые продукты, то есть заимствуются не только слова, но и общественно воспринятые реалии. Но довольно нелепо и в языковом отношении безвкусно выглядят попытки заменить иноязычными эквивалентами известные русские слова и писать ice-cream вместо мороженое, hot dog вместо горячая сосиска, корнфлекс вместо кукурузные хлопья. Однако иногда это бывает оправданно с точки зрения создания привлекательности продукта. Так, в телевизионной рекламе улыбающиеся и здоровые американские детишки с удовольствием поглощают именно корнфлекс, а не кукурузные хлопья, а довольные жизнью, солидные мужчины с плакатов в метро предпочитают «ланч» в виде хот-дога, а не горячей сосиски.
Какие бы ни приводились объективные причины, все же неуместны, на наш взгляд, в российской газете объявления, изобилующие непереведенными названиями импортных продуктов, подобные следующему: «По самым низким ценам в фирме «Антал»: шоколадные конфеты (Чехия), Rafaello, Kinder surprise, Tic-tac (orange, mint)». «Аргументы и факты».
В наше время реклама играет важную роль в популяризации новых видов спорта и модных комплексов упражнений. Новые слова, связанные с этой стороной жизни, также можно разделить на два разряда: слова с новой для русского языка семантикой (их включенность в рекламные материалы вполне оправданна) и семантически избыточные эквиваленты каких-либо русских слов. К первому типу относятся, например, слова шейпинг (от английского shaping, буквальное значение - «придание формы») и кикбоксинг (вид единоборства, включающего элементы бокса (руки) и карате (удары ногами). Не столь известно новое иноязычное слово каллопинг (разновидность шейпинга, приводящая в действие глубоко расположенные мышечные группы)». Употребление подобных заимствований в рекламе целесообразно сопровождать пояснениями. Ко второму типу - семантически избыточных единиц - относятся, например, новые слова бодибилдинг и бодибилдер. Для русского языка употребление подобных слов является ненужным балластом, потому, что, например, бодибилдинг означает то же, что и культуризм, соответственно культуристов называют бодибилдерами.
Специфика рекламного информирования, направленного на создание и закрепление в сознании потребителей требуемого имиджа товара, объясняет особое внимание, уделяемое публикаторами ассоциативному плану рекламного теста, смысловым значениям слов. Но это приводит к «затемнению» семантики ряда слов, выхолащиванию номинативных значений и усиленной эксплуатации стилистических качеств лексем. Общая проблема процесса заимствования слов из других языков для использования в рекламе заключается в нахождении разумного равновесия в попытке сохранить привлекательность объявления не в ущерб его понятности. Это равновесие, к сожалению, встречается не так уж часто. Целый комплекс «закодированных» для многих читателей слов содержится в следующем, например, объявлении: «КПЦ «Лир» предлагает стриммеры, дигитайзеры, сканеры ручные и автоматические» «Независимая газета». Стриммер, или стример (англ. streamer) - накопитель информации для хранения резервных копий в компьютере. Дигитайзер, или диджитайзер (англ. digitizer) - устройство, выполняющее функции преобразования и графического ввода данных. Подобные вопросы возникают и при идентификации слова шреддер (машина для уничтожения бумаг). Другой пример - неразбериха, связанная с использованием слова шоп. Полное соответствие слова шоп функционально-стилистическим требованиям рекламного текста (выгодная ассоциация с западным образом жизни, краткость и выразительность), а также вкусовая увлеченность рекламистов, повлекли за собой расширение смысла этого слова, его семантической применимости. Надо сказать, что «расширительное» использование слова шоп, в отличие от использования его как престижного дублета слова магазин, номинативно оправданно, поскольку заменяет русский описательный оборот и не имеет русского аналога.
Однако рекламной избыточностью будет употребление в одном и том же семантическом значении слов шоп и шоппинг.
Еще один аспект, существенный с точки зрения «понятности» текста - искусственная замена первоначальных смыслов слова или намеренное акцентирование наиболее «удобного» из них для рекламистов. Яркий пример тому - прилагательное эксклюзивный. В английском языке exclusive имеет значения: 1. исключительный, особый; 2. недоступный, с ограниченным доступом; 3. отличный, первоклассный; 4. единственный. В отечественных рекламных текстах под эксклюзивным понимается «исключительный» или же «исключительно дорогой», «исключительно хорошего качества», «особый, единственный, пользующийся некими привилегиями». Например: «Жалюзи вертикальные пластиковые. Эксклюзивное право продажи в СНГ по самым низким ценам» «Престиж-клуб», «Искать подарки следует прежде всего в группе специального эксклюзивного ассортимента Luxory. Это дорогие вещи, нередко с золотом, а порой и вовсе ручной работы» «Домовой».
Нагнетание впечатления эксклюзивности, то есть «исключительности, единственности, первоклассности» предлагаемых товаров и услуг, с помощью повторения одного и того же аргументативного средства свидетельствует о серьезной уверенности создателей рекламы в его действенности. Столь же впечатляющим, по-видимому, представляется им и краткое прилагательное эксклюзив, помещенное, например, в следующем, некорректном с точки зрения русской грамматики, объявлении: «Туристическая фирма «Ост-Вест» предлагает: Эксклюзив туры для очень богатых» «Вечерняя Москва».
Многозначность ряда заимствованных слов также становится «камнем преткновения» при восприятии рекламного текста аудиторией. Проблема заключается уже не столько в том, что, собственно, означает то или иное наименование, а какой из смыслов вложен в него авторами. Одним из излюбленных «словечек» российской рекламы стало, например, иноязычное слово презентация. Определяющие значения этого слова - «1) Представление, предъявление переводного векселя лицу, обязанному совершать платеж, 2) Торжественное мероприятие или церемония, по случаю представления в аудитории заинтересованных лиц фирмы, ассоциации и т.п. или премьерного обнародования спектакля, выставки и т.п. действа в разных областях искусства».
Однако этими значениями не исчерпывается смысл, вкладываемый в слово презентация. Сегодня это еще и «демонстрация товаров и услуг перспективному покупателю (sails presentation)», и «будничная, рабочая демонстрация чего-либо», и «деловая встреча». Часто употребляются глагольные формы этого слова. Заметим, что понимание глагола презентовать также может быть затруднено, поскольку презентовать - это и «руководить презентацией, участвовать в проведении презентации», и «дарить».
Оптимальное соответствие рекламному стилю слова-«этикетки», с широким и зачастую неопределенным смыслом, легко применимого к любому контексту, а при надобности конкретизируемого тем или иным способом, прослеживается на примере иноязычного слова тур. Этой лексеме отдано безусловное предпочтение создателей рекламы перед многочисленными близкими ей по смыслу словами, такими, как путешествие, поездка, вояж. Слово тур произошло от английского tour, смысл каждого из толкований, будь то путешествие, турне или прогулка, подразумевает «движение с возвратом в исходную позицию». Широкий смысл заимствования, благоприятный ассоциативный ряд привлекают симпатии публикаторов рекламы. Целесообразно (и это, как правило, делается) уточнять смысл слова с помощью различных способов. Например, используя прилагательные в форме согласованных определений: «Международная туристская компания «Москва» предлагает... познавательные туры в Англию...» «Вечерняя Москва), «Возможны индивидуальные туры...» «Престиж-клуб», «Детские туры, изучение языка» (там же) и т.д. Другой способ уточнения - использование несогласованных определений: «Фирма организует туры по спецзаказам» «Центр», «Польша - туры за автомобилями», «Тунис, Испания, Кипр - туры на отдых» «Деловая Москва сегодня». Еще одним способом конкретизации смысла существительного тур в рекламных материалах стало использование сложных слов с компонентом тур, многие из которых стали неологизмами (шоп-тур, бизнес-тур и др.). Слово тур отвечает функционально-стилистическим требованиям рекламы. Однако следует помнить, что в русском языке это слово имеет несколько омонимов. Некоторые из них не влияют на понимание этого заимствования, поскольку используются совершенно в иных контекстах, например, «один тур переговоров», «заключительный тур шахматного турнира», «тур вальса». Иной характер приобретают отношения словарной единицы тур при появлении ее в составе сложных слов, когда она несет значение «туристический». В подобном случае возможно не только пересечение контекстов, в которых появляются омонимы, но и сходство смысловой структуры. Ведь значение «туристический, развлекательный» присутствует и на периферии смысловой структуры заимствования тур, хотя и не является существенным ее элементом (иначе не были бы возможны объявления типа: «Туристические и шоп-туры» «Коммерсант». Все это в некоторых случаях делает возможным двойное истолкование значения компонентов сложных слов. Например: «Москва-Интур предлагает: Турпакеты - Эмираты. Отдых + шоп. Сингапур. Таиланд. Кипр» «Аргументы и факты», «Интертур приглашает в поездки» «Московский комсомолец». Возможная путаница или двусмысленность, по-видимому, вовсе не обескураживают создателей рекламных материалов, поскольку для них важно лишь произвести впечатление того, что предлагается весьма выгодная поездка (путешествие), подготовленная на уровне лучших мировых стандартов.
Мы коснулись только нескольких аспектов употребления иноязычных слов в российской рекламе. Ясно одно: умелое владение языком должно быть одним из важнейших профессиональных качеств рекламиста-текстовика, и использование в рекламных публикациях иноязычной лексики с ее богатейшим семантическим потенциалом может стать как уникальным инструментом в руках виртуоза, так и разрушительной «дубиной» в руках варвара.
Читайте также
Некоторые аспекты составления рекламных текстов
Прецедентные тексты в газетных заголовках 1
К вопросу об эффективности языка рекламы
Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе
Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков
Комментарий
Новое сообщение