Принято думать, что социальная ответственность - это из области отношений бизнеса и общества, а вот благотворительность - деяние сугубо личностное. Приватность, а то и глубокая интимность, свойственная - или приписываемая по привычке - благотворительности, не позволяет даже задумываться об ее эффективности.
Возможно, поэтому, признавая, что важнейшим критерием оценки бизнеса является эффективность, понятие это крайне редко связывают с филантропией. А ведь эффективность, спланированная и прогнозируемая, - неотъемлемая составляющая любой предпринимательской деятельности.
Вытрите слезы - начните работать
Почему-то благотворительность в России традиционно сопровождается ореолом слезливости и юродивости. Привычка принимать филантропические порывы как нечто обязательно тайное, ни в коем случае не выставляемое напоказ, лишает не только бизнес, но и в первую очередь все гражданское общество возможности открытого и равноправного диалога, обнажая крайности процесса - бессистемную благотворительную самодеятельность, с одной стороны, и требовательное люмпенство - с другой. В результате социальные проблемы, требующие незамедлительного вмешательства обеспеченных слоев общества, важные как для предпринимательской среды, так и для не социализированных групп, не находят должного и оперативного решения.
Тем не менее третий - некоммерческий - сектор в России есть. Результатом длительной, серьезной, последовательной работы стало то, что 2006 год объявлен Годом благотворительности в России, а это уже государственный статус. Инициатива тем не менее принадлежала частным благотворительным фондам, частным лицам и ...PR-агентствам.
Как ни парадоксально это звучит, ситуация с благотворительностью в России вовсе не безнадежна. Некоммерческий сектор в России в последние годы стремительно развивается. Объем средств, направляемых частными лицами и бизнесом на благотворительные проекты, растет. По разным оценкам, он составляет от 0,5 до 2 млрд долларов в год. Если в европейских странах (в Англии, например) считается должным тратить на благотворительность порядка 0,5% чистой прибыли, то в России на эти цели сегодня расходуется до 1,5% прибыли. Конечно, эта цифра станет менее значительной, если принять во внимание особенности финансового учета современного российского бизнеса. Но даже несмотря на это объем благотворительной помощи бизнеса огромен!
При этом некоммерческий сектор плотно окружен ложными стереотипами: СМИ мало интересуются филантропическими деяниями, считая их скучными для бесплатного освещения, в бюджетах же некоммерческих фондов деньги на продвижение не предусмотрены. Эффективность расходования средств на благотворительность зависит от наличия у бизнеса стратегии этой самой благотворительности. Но в не меньшей степени эффект расходуемых денег обусловлен и общественным мнением, т. е. насколько население России осведомлено о благотворительности, благотворительных организациях, источниках благотворительной помощи и насколько осознаются приоритеты донорской деятельности.
«Большинство организаций сейчас существуют на российские деньги, просто об этом никто не хочет писать, - считает Фаина Захарова, сотрудник российского представительства британского фонда CAF. - На начальном этапе, в 90-е годы, многие программы поддерживались зарубежными фондами, но соотношение это резко меняется сейчас в пользу российских денег».
В связи с этим актуальным становится вопрос: как привлечь внимание общественности к филантропической деятельности? Донорское сообщество озаботилось проблемой установления взаимопонимания с обществом. В Форуме доноров сформирован Комитет по связям с общественностью. Теме PR некоммерческого сектора уделяется большое внимание на всех конференциях и круглых столах, собирающих представителей НКО. В деятельности различных благотворительных фондов все чаще встречаются нестандартные проектные подходы, важной составляющей становится информационная работа по разъяснению смысла тех или иных грантовых программ.
Не стоит изобретать велосипед
Тем более что есть мотоцикл. «Ударить мотопробегом по бездорожью» - мысль, сформулированная еще сыном турецкоподданного, - показалась весьма интересной и своевременной: идея лорда Николаса Фейрфакса провести мотопробег в поддержку российской благотворительности вызвала интерес у группы британских предпринимателей и представителей аристократии. Патроном мотопробега выступил Его Королевское Высочество Принц Великобритании и Северной Ирландии Майкл Кентский. Ралли поддержал Британский благотворительный фонд Charities Aid Foundation (CAF), имеющий представительство и в России. Фонд CAF Russia организовал грантовый конкурс на получение помощи в рамках благотворительного мотопробега. Было определено 15 проектов от Владивостока до Санкт-Петербурга, которым выделялись гранты. Зарубежные спонсоры Ралли - компания BMW, предоставившая участникам новые мотоциклы, машину сопровождения и полный сервис на протяжении всего путешествия; P&O Nedlloyd взяла на себя хлопоты по доставке из Великобритании на Дальний Восток мотоциклов и вещей участников ралли; PR-поддержкой на территории Великобритании на безвозмездной основе занялось агентство Good Relations. Взнос в грантовый фонд Ралли сделали еще около десяти английских компаний.
С российской стороны основным донором проекта стал Фонд Дмитрия Зимина «Династия», серьезную финансовую и спонсорскую помощь оказали Дальневосточное морское пароходство (Fesco), компания «Шеврон Тексако Нефтегаз Инк», ОАО «Альфа-Банк» (Программа спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»). Партнеры мотопробега: Kaufman collection, «Аэрофлот», Российский Национальный оркестр (Санкт-Петербург), Аsmap. Информационные партнеры акции - Интерфакс, журнал «МОТО».
Помимо «операторских» задач по работе с донорами, CAF было поручено выбрать партнера для PR-сопровождения проекта. Найти в России PR-агентство, способное в условиях бюджетного дефицита провести кампанию практически по всей стране, оказалось непросто. В августе 2004 года директор фонда Ольга Алексеева предложила сотрудничество PR-агентству «Ньютон». Почему именно ему? Дело в том, что агентство уже имеет опыт PR-сопровождения некоммерческих проектов. К тому же проект «Ралли Белых ночей» уникален по своему географическому размаху. На сегодняшний день в России очень мало агентств, имеющих столь масштабный географический охват деятельности. «Ньютон» же ведет проекты уже в 60 городах 26 крупнейших регионов страны. Многие из них вошли в историю развития общественных связей и заслужили высокую оценку профессионального PR-сообщества. Можно сказать, что «послужной список» и опыт межрегиональной работы стали основой доверия именно к специалистам «Ньютона». С другой стороны, организаторы Ралли искали финансово сильного партнера. Организаторы финансировали исключительно накладные расходы на реализацию мотопробега. Собственно, работа агентства явилась благотворительным вкладом в проект. Забегая вперед, скажем, что за «Ралли Белых ночей» PR-агентство «Ньютон» в 2005 году было удостоено специального приза Попечительского совета Национальной премии «Серебряный Лучник».
География проекта поражала: Владивосток-Хабаровск-Чита-Улан-Удэ-Иркутск-Красноярск-Кемерово-Новосибирск-Омск-Тюмень-Екатеринбург-Уфа-Казань-Нижний Новгород-Суздаль-Москва-Тверь-Санкт-Петербург. 11 тыс. км, 11 часовых поясов. Кто, как не русские, понимали, с каким сложностями предстоит столкнуться британским аристократам на российских дорогах? К тому же амбициозная задача собрать не менее 1 млн долларов на реализацию благотворительных программ тоже была непростой. Изначально PR-сопровождение мотопробега планировалось не только как освещение в СМИ «приключений британцев России», а как крупный проект для целей развития филантропии в России. Поначалу в агентстве не знали, что обстоятельства сложатся так, что и основные организационные хлопоты тоже лягут на плечи сотрудников «Ньютона».
Старт состоялся во Владивостоке 2 мая 2005 года. Финишировать пробег должен был в Санкт-Петербурге 12 июня. Поэтическое название мотопробега «Ралли Белых ночей» (white nights - white knights, белые ночи - белые рыцари) как нельзя лучше соотносилось с романтикой самого путешествия, его возвышенной целью.
Несколько составляющих филантропии
Меркантильная. Бюджет «Ралли Белых ночей» на организацию мотопробега и PR-сопровождение составил без малого 40 тыс. долларов. Деньги были потрачены на производство сувенирной и полиграфической продукции, а также на организацию специальных мероприятий: пресс-конференций для СМИ, фотовыставок в Екатеринбурге, Москве и Санкт-Петербурге, церемоний встреч с местными администрациями, между путешественниками и грантополучателями, - а также на накладные расходы организаторов.
Организационный и PR-бюджет сюда не входили - абсолютно все участники Ралли путешествовали за свой счет, все услуги организаторов - PR-агентства «Ньютон» и Благотворительного фонда CAF Russia - оказывались на безвозмездной основе. По собственной инициативе некоторые местные власти несли дополнительные расходы по организации приема участников Ралли.
Коммуникативная
Согласно концепции PR-сопровождения проекта, разработанной PR-агентством «Ньютон», было важно, чтобы СМИ и власти увидели не только экстремальное путешествие по России, но и идею поддержки благотворительности. Поэтому главным принципом при реализации PR-активности проекта стала максимальная информационная открытость. По соглашению с донорами и грантополучателями проекта информация о размерах грантов, а также об их целевом использовании распространялась открыто. На базе PR-агентства «Ньютон» был организован пресс-центр. Коммуникация осуществлялась путем прямых и телефонных контактов (приглашения на пресс-конференции и брифинги, разъяснительная работа), а также в виде регулярной рассылки актуальных пресс-релизов и новостных материалов о ходе проекта, материалов по истории благотворительности в России. Пресс-центр формировал так называемый дневник путешествия для средств массовой информации. Ежедневные телефонные интервью для очередного пресс-релиза и новостных сюжетов проходили буквально в «полевом» режиме, поскольку последние известия специалисты агентства частенько передавали прямо с трассы... В ходе проекта велась единовременная работа более чем с 600 российскими СМИ. Только отслеженных публикаций в печатных и электронных СМИ Российской Федерации насчитали 1018. Подавляющее большинство материалов носили позитивный либо нейтрально-информационный характер. Информационное обеспечение проекта полностью осуществлялось на некоммерческой основе: оплата публикаций по рекламным расценкам составила бы более 500 тыс. долларов. Причина такой активности прессы в том, что информационных и нескучных поводов было хоть отбавляй: эксклюзивное интервью с Его Высочеством Майклом Кентским, экскурсия в буддистский монастырь Иволгинский дацан, где находится почитаемая святыня буддистов всего мира - нетленное тело ламы, уссурийский тигр с золотым зубным протезом...
Экстремальная
Путешествие было по-настоящему напряженным и опасным: бездорожье российской глубинки, дождь, град и даже снег, мошкара, отсутствие горячей воды практически на протяжении всего маршрута, строгий график посещения детских домов, пресс-конференций, выставок, вручения грантов, благотворительные концерты... Авария под Казанью стала шоком для всех. Опрокинувшийся ЗИЛ несло по скользкой от дождя автотрассе прямо в середину колонны байкеров. Машину лорда Фейрфакса от удара разнесло вдребезги, летевшая несколько десятков метров вилка переднего колеса едва не сбила Кевина Сандерса. Мотоцикл леди Сесил зацепило за багажный кофр и опрокинуло на обочину. На упавшем мотоцикле она пролетела по мокрой глине около шестидесяти метров. Николас фон Пруссен сохранил самообладание и сумел обогнуть летящую махину ЗИЛа по встречной полосе. Два мотоцикла были разбиты, один не подлежал восстановлению вообще. Всей команде было важно сохранить самообладание и не выбиться из графика. В Нижнем Новгороде путешественников ждала пресс-конференция и благотворительный концерт.
Эмоциональная
Сам информационный повод - путешествие лордов на байках по России - уникален. Ничего подобного по масштабу и эксцентричности и, в то же время, по степени благородства российская общественность еще не видела. Тема благотворительности раскрывалась в максимально личностном аспекте - через биографии и конкретные факты, делалась ставка на «заразительность» личной коммуникации с участниками Ралли - людьми, необычными по статусу и образу жизни, а также российскими донорами и грантополучателями, людьми, посвятившими свою жизнь благотворительному служению. По возможности наглядно транслировался позитивный социальный опыт, генерируемый грантополучателями. Даже фирменный стиль Ралли был разработан специалистами PR-агентства «Ньютон» на основе рисунков детей-воспитанников детских домов, обучающихся в художественном реабилитационном центре «Дети Марии». Иногда именно из уст участников Ралли журналисты и местные власти впервые слышали о деятельности конкретных некоммерческих организаций в их регионе.
***
Цель Ралли достигнута. Благотворительный проект собрал 850 тыс. долларов для помощи детям-инвалидам и другим незащищенным слоям населения и привлек внимание общественности к проблеме возрождения филантропических традиций в России. Англичане успешно преодолели все сложности, получив в поездке массу незабываемых впечатлений. Пробег, несмотря на жесткость условий, подарил участникам потрясающее ощущение свободы. Участник Ралли бизнесмен Виктор Эмери заметил: «Всегда найдутся люди, у которых денег меньше, чем у тебя, и им нужна помощь. Ралли открыло для этого новые возможности. Мы свободны в своем выборе, который также означает социальную ответственность».
Комментарий
Новое сообщение