Почему сотрудничество рекламодателя и рекламного агентства часто не приносит тех результатов, на которые все так надеются, работая в обед, ночами и за рулем в часы пик? По интернету даже ходит спам: карикатуры на рекламщиков, работающих «без бонусов во внеурочное время над презентацией, которая от доработок становится только хуже, для клиента, который не платит за нее, поскольку это добровольный знак внимания со стороны агентства». Кто виноват в том, что все усилия, затрачиваемые на создание брендов, оказываются в итоге напрасными?
Объективные причины, по которым на выходе получается ноль
Некоторые считают, что дело в агентстве: его непрофессионализме, некомпетентности, да что там, просто лени, в конце концов. Эта точка зрения, действительно, была превалирующей до начала нового века. Сейчас стрелки все чаще переводятся на рекламодателя — и, соответственно, на его непрофессионализм, некомпетентность... и т. д.
В этой статье нет ответа на вопрос «Кто виноват?». Ее цель — рассмотреть некоторые объективные аспекты тяжелой совместной жизни рекламодателя и его подрядчиков. Виноват будет тот, кто будет их игнорировать.
Начать нужно, пожалуй, с концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая лежит в основе любого сотрудничества. Понятие бесконечное и бесконечно каверзное. В частности, отмечается, что коммуникацией, по сути, является все, что касается бренда — в т .ч. расположение товара на полках, дизайн упаковки, манера служащих компании отвечать (или не отвечать) на телефонные звонки — в общем все, что компания делает и не делает.
Источники всех сообщений, которые в принципе могут исходить от бренда или компании, специалисты сегодня разделяют на три большие группы: корпоративные, маркетинговые и маркетингово-коммуникационные. Имеется в виду, что выстраивание, поддержка и развитие отношений с потребителем осуществляются посредством, во-первых, корпоративной деятельности компании, во-вторых, реализации программ маркетинг-микса и, в-третьих, маркетингово-коммуникационной политики. При этом коммуникационная деятельность компании подразумевает непосредственное интегрирование творческой продукции целого ряда рекламных посредников, включая рекламные агентства, PR-агентства, специалистов по промоушену, дизайнерские агентства и т.д. Задача компании в данном случае — генерировать сообщения, которые были бы рассказаны одним голосом, отражали бы одну и ту же перспективу вещей, создавали бы в сознании потребителя одни и те же образы.
Получить компактное представление о системе взаимозависимостей и взаимообусловленностей между всеми возможными коммуникациями бренда сложно, но можно. Если учитывать положения нейропсихологии, согласно которым бренд в человеческом мозге, как и любой объект, — это сумма сохраненных синаптических соединений между нейронами; не диаграмма, не пирамида, не луковица, а паутина ассоциаций, формирующая представление, то можно получить следующую простейшую «молекулу ассоциаций» (см. рис. 1). Атомы в данном случае будут иллюстрировать возможные коммуникационные сообщения, которые может генерировать бренд. Расположение атомов означает связь между ними, а их размер — роль в формировании потребительских представлений и ассоциаций в отношении бренда.
Рис1. Молекула коммуникационных сообщений, генерируемых абстрактным брендом
В данном случае речь идет о некоем абстрактном бренде. Понятно, что при применении подобного моделирования в отношении любого конкретного бренда будут претерпевать трансформации взаимосвязи и атомы. Важно то, что неизменными останутся:
- основная структура выстраивания брендом отношений с потребителем посредством трех коммуникационных каналов: корпоративной деятельности компании, реализации программ маркетинг-микса и маркетингово-коммуникационной политики;
- теснейшая взаимосвязь всех коммуникационных каналов и сообщений.
Именно для того, чтобы, согласно механизмам нейропсихологии, к брендам в нашей памяти можно было подступиться различными путями, и каждый из этих путей стал бы «финишной прямой» к фиксированным ассоциациям, связанным с брендом, необходима та самая тесная увязка всех атомов-сообщений, которая в модели молекулы иллюстрируется с помощью взаимосвязей. В идеале бренд не должен восприниматься по-разному в различных контекстах: чем теснее и прочнее все взаимосвязи его коммуникационных сообщений, тем полнее образ бренда, который возникает в голове потребителя всякий раз, когда в жизненном опыте потребителя задействуется любой из его «атомов». Рекламный ролик должен так или иначе вызывать ассоциации, связанные и с компанией-производителем, и с ценой продукта, и с определенным культурным событием, к которому имеет отношение бренд, — только тогда возникает тот самый эффект синергии, с целью достижения которого была разработана концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рекламодатель с точки зрения подобной перспективы вещей является единственной инстанцией, которая обязана и дейтвительно способна отвечать за соответствие и увязку между собой всех коммуникационных каналов и генерируемых через них сообщений.
Более-менее понятно, как происходит это в отношении корпоративного и макетингового каналов; хотя, конечно, везде присутствуют свои трудности. Так, например, отмечается, что действительная репутация компании зачастую не соответствует представлениям о ней руководства, а неправильное расширение линейки бренда и создание ошибочных бренд-икстеншенов является типичнейшей ошибкой маркетинговой политики.
На подобном фоне эффективность интегрирующе-управленческой деятельности рекламодателя в направлении маркетингово-коммуникационной политики представляется еще более неоднозначным феноменом. Говоря самым общим языком, эта деятельность осложняется следующими факторами:
- протяженность маркетингово-коммуникационного канала и работа с независимыми подрядчиками;
- многочисленность независимых подрядчиков;
- как правило, длительность разработки одного проекта (повышается вероятность получить на выходе результат, отклоняющийся от запланированной нормы);
- объективные особенности воздействия различных каналов коммуникации (низкая предсказуемость эффекта запланированной коммуникационной деятельности);
- необъективность оценки как проектов, так и результатов коммуникационной деятельности.
Если с первыми тремя факторами все более-менее понятно, то последние два, безусловно, стоит рассмотреть подробнее.
С точки зрения того, что бренд-идентичность является «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» (Д. Аакер), использование различных каналов коммуникации требует особой внимательности и компетенции: все они работают по-разному, плюс эффективность некоторых из них просчитать чрезвычайно сложно.
Можно привести несколько примеров весьма спорных, но, тем не менее, общепринятых маркетингово-коммуникационных практик. Так, один из ключевых аргументов маркетологов в пользу коротких рекламных телевизионных роликов (5-10 секунд) — экономичность при сохранении высокой частоты контактов потребителя с рекламой. Однако психологи и исследователи утверждают, что телевизионные рекламные ролики вообще не замечаются зрителями, поскольку даже активному телезрителю требуется не менее 16 секунд, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 секунд. Соответственно, эффективность каждого контакта длительностью менее 20 секунд близка к нулю; а эффективность ста или даже тысячи таких контактов чрезвычайно низка. Таким образом, представляется, что потратив те же деньги на меньшее количество 30-секундных роликов, рекламодатель получил бы более эффективную рекламную кампанию. Однако сегодня в России больше половины телевизионных рекламных роликов длятся менее 30 секунд.
С другой стороны, как просчитать эффект той или иной творческой концепции? В истории маркетинга немало примеров того, что рекламная кампания высоко оценивалась потребителями, в то время как рекламируемый в ней продукт никто не покупал. Так, во время известнейшей рекламной кампании «Whassup?» Budweiser, взявшей многочисленное количество призов на всевозможных рекламных конкурсах и фестивалях, со слоганом, ушедшим «в народ» не в одной стране мира, с обожаемыми всеми роликами, продажи Budweiser продолжали падать, упав в 2000 г. до 35 млн баррелей (против 50 млн баррелей в 1990 году). В России подобным хрестоматийным примером стал печальный опыт знаменитой рекламной кампании пива «Толстяк» с А. Семчевым. Мировую известность приобрел факт банкротства интернет-магазина по продажам товаров для кошек и собак Pets.com, чья рекламная кампания стоимостью более 66 млн долл. была высоко оценена как профессионалами, так и обывателями (в то же время реальные доходы интернет-магазина составили лишь 22 млн).
Или другой пример: продакт-плейсмент. Практика продакт-плейсмент стала самым быстрорастущим сегментом рекламной индустрии в Соединенных Штатах в 2004 году; по сравнению с 2003 годом первая десятка (по расходам на рекламу) брендов увеличила количество эпизодов с размещением своего продукта или логотипа в кино или на телевидении вдвое. Действительно, согласно результатам исследований, запоминаемость брендов, экспонированных в результате продакт-плейсмента, в среднем составляет 38%. Однако баснословные суммы, затрачиваемые рекламодателем на продакт-плейсмент, могут просто не окупиться: например, продукт может появиться на киноэкране не в самый подходящий момент для его позитивного восприятия или же появится в таком контексте, который отнюдь не будет способствовать возникновению изначально запланированных определенных потребительских ассоциаций (как правило, рекламодатель не имеет возможности контролировать роль бренда в сюжете). Бренд-идентичность, таким образом, будет не создаваться, а наоборот — размываться. Кроме того, показ фильма могут отложить или он может стать провальным (именно это произошло с римейком фильма «Годзилла», в который корпорация Sony инвестировала в 1998 г. десятки миллионов долларов). Просчитать все это практически невозможно.
Существует и коммуникационный канал, предугадать результаты эффективности которого невозможно вовсе. Речь идет о так называемом «word of mouth», или «buzz», — слухах. Механизм прост: люди рассказывают друг другу об определенном продукте или определенной услуге, потому что, во-первых, они находятся под впечатлением от этого продукта или этой услуги, и, во-вторых, потому что она имеет отношение к их жизни. Вопрос в том, можно ли — и если да, то насколько можно, — «искусственно» повлиять на этот процесс в каждом конкретном случае (с целью оказания как раз такого «искуственного» влияния появился так называемый viral marketing, вирусный маркетинг). Иногда buzz создает сам продукт — как это произошло в случае с ICQ. Сет Годин, изобретатель «Purple Cow», нового «Р» маркетинга, описывает этот феномен так: «Когда вы создаете что-то «особенное», все остальное происходит уже... само собой», «если же то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным». Иногда buzz создается с помощью рекламы или других инструментов маркетинговых коммуникаций. Иногда же возникает сам по себе, как это произошло с Hush Puppies: в свое время молодежь с Ист-виллидж и Сохо начала носить эту обувь только потому, что никто ее больше не надевал (обычный протест молодежи против истеблишмента), а чуть позже в своих коллекциях ее начали использовать и модные дизайнеры. Так непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Или прошлогодний пример Polaroid: после того, как группа OutKast получила Грэмми за свой хит «Hey Ya», ключевой фразой которой была строчка «Shake it like a Polaroid picture», продажи фотоаппаратов этой марки выросли в несколько раз. Подобные события просчитать, естественно, невозможно, — скорее можно назвать их случайным везением; однако необходимо помнить, что случайность может обернуться как фантастическим успехом, так и абсолютным провалом. Buzz может идти как на пользу бренду, так и во вред; и при этом как канал маркетинговых коммуникаций buzz может быть абсолютно неконтролируем.
Если подвести итог этому весьма краткому обзору типичных сложностей, возникающих при реализации конкретных программ по выстраиванию бренд-идентичности, можно сказать, что сотрудничество рекламодателя и его посредников протекает в условиях, которые на стадии планирования комуникационных программ едва ли доступны какой-либо объективной оценке.
Существуют ли хоть хоть какие-то объективные данные, на которые можно опираться в процессе сотрудничества? Считается, что да, — и прежде всего речь идет о данных, получаемых с помощью проведения всевозможных, количественных и качественных, исследований. Действительно, те исследования, которые касаются измерения емкости рынка, долей рынка, объема продаж различных видов продукта, географии рынка, — т. е. фактов, да. То же самое относится к исследованиям отношения к рекламе, которые проводятся пост-фактум: важно знать, как именно прошла конкретная рекламная кампания, какой была реакция на нее, по какой причине она всеми любима или наоборот, почему в отношении нее в обществе сложился негатив. Но с исследованиями, которые являются собственно предварительными — т. е. посвящены абстрактным идеям, а не фактам: пониманию планируемой рекламной коммуникации, принятию намерения о покупке и другим параметрам, имеющим отношение к субъективному взгляду потребителя на еще не существующую коммуникацию, — есть проблемы.
Фокус-группы очень нравятся как заказчикам, так и исследователям. Заказчикам — потому что это, во-первых, относительно недорого; и, во-вторых, практически единственный метод исследования, при котором заказчик может присутствовать лично (что создает у него приятную иллюзию контроля за производством). Исследователей в то же время проведение исследований ни к чему не обязывает.
Однако на Западе многие специалисты уже признают неправомочность использования фокус-групп. Так, например, предварительное исследование имеет некую обусловленность, т. е. люди оценивают продукт не совсем в реальных условиях. Во-первых, не в магазине; во-вторых, в отсутствие медийной информации о продукте; в-третьих, в группе незнакомых им людей, что тоже влияет на их мнение. Маркетологи сами признают, что при умелом модерировании фокус-группа может дать любой заранее заданный результат. И, по некоторым оценкам, недостоверность результатов таких исследований приводит к тому, что 90% российских рекламных кампаний имеют нулевую или отрицательную эффективность по причине ошибок в выборе креативных решений.
Многое зависит от того, что именно тестируется. Если готовый рекламный ролик — это одно. В этом случае еще существуют методики, которые предусматривают максимальное приближение условий проведения фокус-группы к реальности. Одна из них подразумевает полноценный киносеанс, во время которого демонстрируются рекламные ролики. Однако стоимость подобного исследования может доходить до 20-30 тыс. долл., поэтому, например, в России его используют чрезвычайно редко. Существуют и так называемые электронные фокус-группы, во время которых респондентам выдают электронные приборы с ручками, которые можно отклонять в разные стороны в зависимости от того, нравится или нет в данный момент рекламный ролик. В нашей стране они тоже непопулярны (возможно, как отмечает известный российский маркетолог М. Дымшиц, именно потому, что дают четкую количественную оценку, которой сложно манипулировать).
А что, если оценивается не готовый ролик, а именно творческая идея? В ходе такого предварительного тестирования оцениваются либо стори-борды (раскадровки), либо аниматики (анимированный стори-борд). Однако существуют сценарии, которые изначально не могут быть протестированы таким образом.
Предварительные исследования, по сути, принижают в рекламной индустрии роль личности. Когда за продвижение продукта отвечает огромное количество людей, ответственность становится коллективной. Таким образом, исследования являются для рекламодателя инструментом собственной подстраховки. Вера в собственный профессионализм и интуицию отходит на второй план. Безоговорочное доверие результатам исследований как истине в последней инстанции приводит к тому, что после корректировки идеи становятся более компромиссными, все углы оказываются сглаженными, окончательно нивелируется яркость имиджа, и в конце концов получается усредненный продукт, попросту не способный выделиться из ряда других.
Как показывает история, если вы хотите увидеть на выходе что-то оригинальное, вы должны быть как минимум смелы: настоящий успех определяет именно личность. Залогом такого успеха может стать решение маркетинг-директора пойти наперекор исследованиям, его уверенность в собственной правоте. Например, в 70-х годах Ф. Лоу, основатель ставшего позже всемирно известным агентства Lowe, будучи в хороших отношениях с директором компании «Хайнекен», продал ему следующую идею рекламной кампании: «Хайнекен освежает те части, которые другое пиво освежить не может». Клиенту идея очень понравилась, однако на тестировании она провалилась: люди ожидали от рекламы пива совсем другого — стереотипного паба, красиво льющегося пива и т .д. С теми или иными доработками идея проваливалась на тесте еще три раза. Однако маркетинг-директор «Хайнекена» заявил, что верит в блестящее будущее этой кампании, и что возьмется ее делать, невзирая ни на какие исследования. В итоге кампания просуществовала двадцать лет и вошла во все учебники по маркетингу как блестящий пример формирования мирового бренда.
Люди, готовые принять ответственность за бренд на себя, как правило, идут дальше других. В основном, это топ-менеджеры компаний, обладающих самыми сильными брендами, лидирующими за счет имиджа и выстраивающими на этой основе долгосрочные отношения с потребителями. Как признался один из топ-менеджеров компании Nike: «Если бы мы исследовали все наши идеи, то были бы сейчас нигде». Подобный успех — результат волевых решений и веры в собственную интуицию; бизнес — чутье, а не подгонка результатов исследований экспертов. Инновационные решения вообще требуют особого подхода, особого мышления. Поэтому — доверяйте себе и своим партнерам, верьте в себя, используйте интуицию. Только это может создать на выходе результат, который будет отличаться от нуля в позитивную сторону.
Комментарий
Новое сообщение