Ограничения в рекламе все жестче и касаются уже почти всех ее составляющих: возраста и пола потребителей, промоутеров и лиц, задействованных в рекламе; размещения на местности; времени, отведенного на рекламу; вида медианосителей; лингвистики...
Продвижение в условиях законодательных ограничений
Пиво, табачные изделия, алкоголь, лекарства - товары, реклама которых ограничена еще строже и находится под особым и неусыпным контролем Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Но законы рынка непреложны: эти товары так же нуждаются в активном продвижении, как и все остальные. А рекламные профи признаются, что ограничения только стимулируют креатив.
Можно условно отметить два коренных русла, на которые это творчество разделяется. Первое - использование «прорех» в законодательстве. Расчет рекламистов-партизан в данном случае на силу эмоционального воздействия запрещенных и не совсем этичных приемов и время, за которое ФАС успеет «разобраться». Следует отдать должное рекламной фемиде: реакция зачастую следует незамедлительная и жесткая. Второе направление - рекламные разработки в строгих рамках закона, корректные не просто с формальной точки зрения, но и социально ответственные.
В 2003 году, когда PR-Агентство «Ньютон» (Екатеринбург) получило заказ от ОАО «Вена» (в ОАО «Пивоваренная компания «Вена» входит также и пивоваренный завод в Челябинске. Речь идет о продвижении торговой марки «Уральский Мастер» Челябинского пивоваренного завода - Прим. авт.), и для заказчика, и для разработчика проблема выбора между двумя этими направлениями просто не существовала: имидж «Вены» и масштаб задачи освоения регионального рынка предполагали только серьезный и основательный подход, долгосрочность и преемственность программ продвижения.
Максимально охватить целевую аудиторию и добиться ее лояльности - цель проекта продвижения пива как товара - не отличается от формулировки из учебника. Как ее достичь, и успешно? Амбициозная задача требовала не только сложного комплексного решения, но и принципиально нового подхода. Основой стратегии эффективного маркетингового продвижения стал общемировой тренд, в регионах тогда еще почти не ощутимый: перевести конкуренцию на уровень бренда, а не продукции, наладить коммуникации между брендом и общественностью. Результатом интегрированной маркетинговой программы должно было стать сформированное понимание ценностного содержания бренда у целевой аудитории и закрепленное позиционирование ОАО «Вена» как социально ответственного и современного предприятия, использующего лучшие мировые технологии пивоварения.
Конкурс профессионального мастерства среди представителей рабочих профессий - форма для нашего времени совершенно непривычная, однако в рабочей среде давно и хорошо известная. Разработчик предложил идею: профессиональные конкурсы - эффективная форма стимулирования производительности труда на промышленных предприятиях, разработанная еще в СССР и внедренная в годы первых пятилеток, но не потерявшая актуальности и сегодня. Следует отметить, что «Уральский Мастер» - случай беспрецедентный: программа продвижения (конкурс профессионального мастерства) и пивной бренд разрабатывались практически одновременно. Это дало уникальную возможность максимально отождествить ценности бренда с ценностями его целевой аудитории. Миссия конкурса - повышение престижа рабочих профессий - максимально приближала бренд «Уральский Мастер» к целевой аудитории, позволяла влиять на ее лояльность. Ценности рабочей среды и труда рабочего непосредственно попадают в ценностное поле бренда «Уральский Мастер» и служат высокоэффективным средством его продвижения на рынке.
Интересы пивоваренной компании «Вена» в Уральском регионе распространяются на всю территорию Большого Урала - Свердловскую, Тюменскую, Челябинскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, республики Удмуртия и Башкортостан. Все крупные города ареала имеют развитые сети розничной торговли и налаженные каналы дистрибьюции пива. Пиво «Уральский Мастер» - марка-локомотив проекта - относится к сегменту масс-маркет, который на Урале плотно занят продукцией и федеральных, и местных производителей пива. Программа продвижения разрабатывалась с учетом масштаба территории, неоднородности целевой аудитории продукта по социально-демографическим характеристикам и различий в традициях потребления продукта. Кроме того, большое значение придавалось технологичности прикладных маркетинговых инструментов - необходимо было их «клонирование» в городах без потери качества и результативности.
В первом конкурсе, состоявшемся в 2003 году, приняли участие более 240 тыс. работников уральских предприятий. Во втором конкурсе (2004 г.) - до 300 тыс. Начало III Межрегионального конкурса профессионального мастерства представителей рабочих профессий «Уральский Мастер» было приурочено к 1 мая 2005 года, Празднику весны и труда. Уникальный прецедент: конкурс, изначально явившийся инструментом PR-программы, стал реальным шагом к решению проблемы подъема престижа рабочих профессий на Урале. О своем участии в 2005 году заявили уже 60 ведущих заводов Большого Урала, экономически стабильные, в том числе градообразующие предприятия со штатом свыше 1 тыс. человек. Общая численность представителей рабочих профессий, участвующих в конкурсе, составила 307 тыс. человек.
Организация и проведение конкурса
Этот блок потребовал от разработчика большого объема административной работы. Настолько масштабного и насыщенного событиями проекта (более 70 мероприятий за 6 месяцев) уральская промышленность не видела со времен социалистических соревнований. Необходимо было выработать четкие регламенты проведения конкурса, достичь договоренностей и заключить соглашения с администрациями заводов-участников, определить критерии оценки работы кандидатов и механику выявления победителей конкурса, инициировать работу жюри. Жюри конкурса работало непосредственно на предприятиях. Базой для оценки были производственные показатели, результаты тестов и заданий по теории и практике производства, наличие рационализаторских предложений, активное участие работника в жизни предприятия. Лауреатов определял оргкомитет по четырем номинациям:
«Опора и авторитет» - ветераны производства;
«Коллектив мастеров» - трудовой коллектив;
«Перспектива и молодость» - молодые сотрудники;
«Уральский Мастер» - передовики производства.
Стоит дополнительно выделить BTL-акции, которые были включены в ход конкурса на всех этапах. BTL-активность является очень важной в программах продвижения брендов, это легальный и очень эффективный инструмент при умелом использовании: стоимость контакта невысока, а промо-акции в местах продаж, дегустации и семплинги положительно влияют на динамику продаж, сочетание BTL с другими методиками очень важно для поддержания общего позитивного настроя кампании, визуализации бренда, получения опыта непосредственного контакта с ним.
Церемонии награждения победителей
Церемонии награждения проходили в формате общегородских праздников: на открытых площадках всех восьми городов-участников выступали творческие коллективы, проводились игры и спортивные конкурсы. 945 лауреатов конкурса были отмечены именными дипломами, наградными лентами, подарками с символикой конкурса (часы, наборы инструментов).
Информационная кампания
Информационная составляющая была сквозным сопровождающим элементом всех этапов конкурса. На этапе подготовки организовывались анонсирующие пресс-конференции, распространялась рекламно-информационная продукция: информационные буклеты, плакаты, фирменные бланки, фолдеры, кепки, ручки, баннеры, флаги.
Много внимания в этот период было уделено работе с руководящими работниками заводов, с отделами управления персоналом и редакторами корпоративных СМИ, которые являлись важнейшими ретрансляторами идей конкурса. Для них устраивались презентации, экскурсии на пивоваренное производство в Челябинск, выездные семинары, в которых принимали участие и топ-менеджеры ОАО «Вена», в том числе и генеральный директор Петр Чернышов.
На базе PR-Агентства «Ньютон» был образован пресс-центр конкурса - необходимое звено работы. Например, в сфере логистики: в конкурсе принимают участие десятки крупных заводов восьми регионов Большого Урала, в его рамках проходят самые разнообразные мероприятия, которым необходима оперативная информационная поддержка. Работая со средствами массовой информации, пресс-центр не только поддерживал постоянный интерес широкой общественности к проекту, но и налаживал контакты между ней, предприятиями-участниками и СМИ. Информационный «Дневник конкурса» позволил более ярко и зрелищно освещать ход соревнований. Для него, помимо печатных публикаций, было подготовлено и 20 телесюжетов по 1-1,5 минуты (интервью с рабочими и представителями служб персонала предприятий).
За время конкурса было подготовлено три выпуска газеты «Уральский Мастер» общим тиражом 120 тыс экземпляров. Здесь публиковались новости рабочих профессий, информация о ходе конкурса, репортажи о церемониях награждения, списки победителей, материалы о деятельности компании ОАО «Вена» и развлекательный блок (кроссворды, анекдоты). Кроме того, для СМИ был объявлен специальный конкурс на лучшее освещение хода проекта «Уральский Мастер».
Повышение престижа рабочих профессий - одна из основных идей конкурса. Конкретные примеры, яркие личности, необычные судьбы - тот поворот темы, который позволяет ощутить профессиональную гордость как самим героям репортажей, так и всем, кто так или иначе причастен к общему делу. Поэтому райтеры пресс-центра собирали по крупицам интересные факты: истории заводских династий, общий стаж четырех поколений которых больше 100 лет, уникальные биографии уральских мастеров, новые технологии работы с кадрами. При той плотности потока сообщений, который сопровождает ход конкурса, есть риск формирования отношения к нему со стороны СМИ как к спаму, поэтому необходима постоянная обратная связь с журналистами, четкое разделение и управление потоками разнонаправленной и разноориентированной информации. Выделяя для разных СМИ (общественно-политических, специализированных, заводских) социальный, коммерческий, географический аспекты, «Ньютону» удалось поддержать непрерывный интерес журналистов. Доказательство: уровень и количество публикаций. Работа пресс-центра велась практически в непрерывном режиме, собранную информацию необходимо было оперативно обрабатывать и систематизировать.
Вообще же в сопровождение конкурса было вовлечено 210 средств массовой информации, в том числе в качестве информационных партнеров проекта - 35 ведущих региональных СМИ.
Результаты конкурса транслировались максимально широко: на предприятиях оформляли Доски почета с портретами победителей, зрелищные церемонии награждения привлекали интерес большинства средств массовой информации и увеличили охват аудитории: на праздники приходили не только заводчане, но и члены их семей, жители городов.
Итоги конкурса обсуждались на пресс-конференциях, основной задачей которых было информирование общественности о результатах соревнования. В них приняло участие рекордно большое количество ньюсмейкеров, топ-менеджеров предприятий, HR- и PR-специалистов, членов профсоюзов, лауреатов конкурса.
По сравнению с 2004 годом количество выходов материалов о конкурсе в СМИ увеличилось на 55% и составило 594 материала. Использование ресурсов электронных СМИ (подключение к освещению проекта большего числа телекомпаний, повтор информационных выпусков в радиоэфире) позволило организаторам развернуто и ярко донести информацию о конкурсе и его итогах. Постоянное упоминание в прессе бренда «Уральский Мастер» обеспечило его узнаваемость, повысило запоминаемость и позволило установить положительные ассоциации с маркой пива. Совокупный охват аудитории составил порядка 3 млн человек.
Конкурс возродил традицию трудовых соревнований, подтвердил репутацию социально-значимого проекта, укрепив доверие к его организатору - компании «Вена» как к социально-ответственной компании и лидеру регионального рынка.
«Уральский Мастер» стал традиционным самостоятельным рабочим движением, обрел стабильную целевую аудиторию в лице участников и широкой общественности.
Проблематика конкурса была понятна и близка не только рабочим, но и привлекла внимание руководителей предприятий, администраций городов, областей, целых республик. В основных мероприятиях проекта активное участие принимал топ-менеджмент крупнейших предприятий Большого Урала.
Авторитет конкурса, вырос не только среди целевой аудитории, но и ретрансляторов - представителей СМИ и лидеров мнений. Конкурс прочно связал имя ОАО «Вена», бренд «Уральский Мастер» и добрую традицию профессиональных состязаний предприятий уральской промышленности. Проведение конкурса дало возможность достичь стратегической цели программы - выстроить долговременные доверительные отношения между целевой аудиторией и производителями пива «Уральский Мастер».
Предложенные в нестандартном соединении маркетинговые технологии дали ощутимый и продолжительный эффект, поддержав и придав дополнительный импульс саморазвивающейся теме конкурса, которая теперь может иметь практически сколь угодно долгое продолжение. Продуктивное сотрудничество на всех уровнях, неординарные и запоминающиеся маркетинговые ходы полностью соответствуют интересам каждой из сторон, участвовавших в проекте, позволяют добиться впечатляющих результатов в продвижении бренда и остаться при этом в строгих рамках закона.
Мощный региональный бренд, к тому же имеющий наименование региона в названии товара, может выступать не только в качестве инструмента для создания долгосрочного покупательского предпочтения к товарной марке, но и подкреплять в общественном сознании конкурентные преимущества региона, повышать его имидж и инвестиционную привлекательность.
Комментарий
Новое сообщение