Сегодня продакт-плейсмент - важное средство продвижения товара, стратегическая система долгосрочного продвижения бренда. Глобальные изменения коммуникационной среды, происходящие на протяжении последних десятилетий, изменили саму природу бизнеса и обусловили появление нескольких основных тенденций в маркетинге, рекламе и PR: глубокую сегментацию потребительских групп, изменение мотивов потребления и расширение спектра маркетинговых коммуникаций. Соответственно, возникли и новые инструменты воздействия на целевые аудитории, как, например, продакт-плейсмент в интернете.
Можно выделить следующие способы его применения:
1) вставка флэш-рекламы во время загрузки какой-либо услуги;
Так, компания «Американ Гритингс» предлагает пользователям создавать и посылать свои и готовые виртуальные открытки на день рождения, праздники и по другим поводам. Компания «Хонда» встраивает коммерческие послания в эти сообщения, и в то время, пока пользователь ожидает загрузки открытки, его вниманию предлагается флэш-реклама товара от фирмы «Хонда». По мнению рекламодателей, такой способ просмотра рекламных сообщений может способствовать хорошему брендингу, потому что каждая открытка «смазана» приветствием от знакомого и ее получение сопровождается положительными эмоциями адресата.
2) вставка флэш-рекламы на бесплатные открытки;
Некоторые рекламодатели используют продакт-плейсмент в открытках, распространяемых через бесплатные открыточные сервисы. Так, в России на сайте cards.mail.ru можно найти корпоративные открытки от «Шкоды» или открытки от радио «Станция 2000». При этом рассылка поздравлений с рекламой является добровольным выбором каждого.
В данном случае главным отличием продакт-плейсмента от рекламы является то, что первый выглядит естественной частью послания. Например, когда продакт-плейсмент появляется в виде вставки в смешной рассказ «Если бы программисты строили дома...», ссылки на сайт агентства недвижимости или ссылки прямо в текст «Обнесли площадку забором и повесили красивые плакаты «Строительство ведет компания домострой (www.domostroy.ru). С чувством выполненного долга играем в Quake».
3) создание собственных возможностей для продакт-плейсмента в сети.
Например, компания «БМВ» специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. В итоге 13 миллионов посетителей скачали эти фильмы с сайта, а сам сайт получил гран-при «Каннских львов» в категории «Сибер Лайонс 2002».
Виртуальный продакт-плейсмент в Рунете
В Рунете продакт-плейсмент пока развит очень слабо. Существует лишь несколько видов промоушена, приближенного по механизмам воздействия к ПП, таких как открытки с брендами, розыгрыши с призами. По мнению специалистов, Рунет обладает большим потенциалом для продвижения любых товарных категорий, что объясняется составом аудитории, которая по своим потребительским пристрастиям во многом повторяет аудиторию «Коммерсанта»... Подобная аудитория может привлекать внимание многих существующих рекламодателей. Однако, несмотря на тот факт, что в Рунете посредством ПП можно продвигать практически любые товары и услуги - одежду, часы, туризм, отдых, мобильную связь, автомобили, платежные и банковские системы, аудио- и видеотехнику - там слишком мало мест, где в принципе можно заниматься продакт-плейсментом.
Викторин и лотерей в России и без ПП существует огромное количество. Возможность для грамотного продакт-плейсмента - подчеркнуть особенности приза в условиях конкурса, тем самым давая понять участникам, что эти призы выбраны не случайно, а подобраны под их потребности. Таким образом, главным становится создание особого контента, внутри которого рекламное сообщение будет выглядеть органично. Именно малый объем уникального и одновременно популярного контента создает проблемы для применения ПП в Рунете - он затруднен без хоть какого-то сюжета или героя.
В Америке в недавнем времени эту проблему удалось частично разрешить путем создания сайта Вивьен Ливингстон - простой талантливой девушки, покорившей Нью-Йорк. Любой посетитель может зайти на сайт и узнать о ее жизни, рассмотреть предметы обстановки и гардероба. Фактически, этот сайт занимается формированием стиля жизни молодых нью-йоркцев.
Это новый способ продвижения бренда, популярность которого объясняется тем, что массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность: его раздражает, когда в кадре нечетко видно название авиакомпании, которой летит героиня, или марки часов, с которой герой не расстается даже в бассейне. Сайт лишен этих недостатков: фанаты могут во всех подробностях рассмотреть все детали быта их любимицы, заглядывая в разные уголки ее виртуальной квартиры. Во время просмотра они могут полистать каталоги производителей и купить понравившуюся вещь.
В отсутствие популярного героя (Масяню в данный момент брать во внимание не приходится: мульты лишены коммерческого содержания, и максимум, что рекламодатели смогли сделать, - это вставить коммерческое послание в момент загрузки мульта, также использовать мерчендайзинг в виде продажи электронных картинок с изображением героини для размещения на дисплее мобильного телефона линейки 58 «Нокиа») российским ПП-специалистам остается изменять дизайн сайта под заказ. Так, виртуальный персонаж Сан Саныч на сайте «Инфосана» может постоянно менять модели своего сотового телефона или пить любимое пиво (хотя наибольшая отдача от проекции его имиджа на продукцию была бы в случае, если бы он рекламировал профильный для сайта товар - серверы и другое компьютерное оборудование).
Для российского виртуального ПП характерна одна особенность: продукт или логотип могут появляться во второстепенных эпизодах (например, виртуальные комиксы «Про Пипу», где батончики «Финт» возникают к месту и не к месту), в то время как правильная реклама продукта этого допускать не должна.
И с точки зрения охвата аудитории Рунет пока не может конкурировать с телетрансляциями спортивных состязаний, после которых болельщики бегут покупать кроссовки, бывшие на ногах у любимых футболистов; сайту тяжело тягаться по популярности с викториной «Кто хочет стать миллионером», где ведущий пьет безалкогольное пиво в кадре. Мировые кинопремьры также собирают большие аудитории, чем отдельно взятый сайт. Однако на стороне интернета интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своих брендах потребителям, к тому же есть специфически интернетовский носитель, где ПП активно и успешно используется - индустрия компьютерных игр.
Продакт-плейсмент в компьютерных играх
Существует несколько разновидностей компьютерных игр, различающихся по типу носителей: собственно компьютерные игры, игровые приставки и виртуальные игры (игра непосредственно в сети Интернет). Каждый тип, в зависимости от своих технологических характеристик (качество звука, цвета, изображения, объема и т. п.), представляет различные возможности для использования ПП.
Так, игровые приставки являются наиболее приемлемым способом для размещения логотипа компании. Компьютерные игры позволяют использовать оригинальные подходы к размещению продукта: например, размещать специальные кнопки с изображением товара или марки, присутствующие по ходу всей игры.
Виртуальные игры используются для брендинга и продвижения идеи. Данный вид ПП получил название РекламИгрование (от англ. «advergaming»).
РекламИгрование (продакт-плейсмент в онлайновых играх) - это особый вид ПП, позволяющий наладить обратную связь с игроком, а также эффективно построить бренд в интернете. РекламИгрование представляет собой сочетание рекламной кампании с виртуальной игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение, что позволяет создать устойчивое впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок «окунается с головой». Таким образом, создатели рекламИгр идут от рекламы в игре (обычного ПП) к рекламе как игре.
Основные преимущества рекламИгр в том, что они дольше удерживают внимание потребителей, а также позволяют обучать и знакомить пользователей с особенностями новых продуктов. Так, в онлайн-автогонках от компании «Сигейт» «ДискДрайв!» игрокам предлагается улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых «Сигейт» в своих новых дисках. Улучшая онлайн характеристики, потребители узнают об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на скорость и надежность работы.
Кроме этого, рекламИгры дают реальную пользу рекламодателям, помогая узнавать предпочтения пользователей. Так, в игре «ФОРДа» участники могут менять цвет модели, тем самым сообщая создателям автомобиля о цветовых пристрастиях потенциальных покупателей.
РекламИгры возвращают посетителей на сайт несколько раз, что позволяет закрепить бренд в сознании до нужного уровня. Причем таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта или услуги. При этом каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы.
РекламИгрование дает возможность вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и продолжать выстраивать и поддерживать их, создавая базу для долгосрочного общения с клиентами. Кроме этого, данный вид ПП позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к бренду.
По сути РекламИгрование - это та же самая идея, как ПП в кино. Пока пользователь получает удовольствие от игры, ему постоянно в контексте игры показывается брендированное сообщение.
По технологии рекламИгры напоминают создание рекламного ролика: прежде чем донести ключевое сообщение до аудитории, необходимо понять, какими отличительными способностями обладает встраиваемый бренд, какое именно ключевое сообщение необходимо донести до потенциального потребителя, каким способом это лучше всего сделать и какие возможности представятся пользователю для взаимодействия с продуктом в игре.
Необходимо иметь в виду, что интерактивность не должна проходить только с самим продуктом, т. е. при размещении бренда автомобиля совсем необязательно делать ралли. Например, для размещения идеи «бесшумности» компьютерных дисков «Сигейт» была создана игра «Ю5: Тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой в главной роли - приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основную мысль. Создание подобных образов помогает легче преодолеть сопротивление рекламе, отстраненность бренда. В этом заключается основная особенность рекламИгрования.
РекламИгрование - один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. Так, запоминаемость информации, полученной из рекламИгр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению. Более того, пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю, что превышает время, которые люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров.
В России удачным опытом рекламИгрования можно считать проект «Потребительские игры», который является сочетанием ПП с игровым обучением. Это онлайн-игра-сериал, в каждой серии которой «живая пара» Егор Покупцов и Марина Хозяйкина бьются за свои права потребителей. Игрокам предлагаются типовые ситуации, подсказывающие модели поведения в разных обстоятельствах купли/продажи. Персонажей окружают товары компании, представленные за счет механизма ПП, т. е. обладающие реальными товарными знаками, куда герои обращаются за услугами. Причем у героев игры есть свои предпочтения среди брендов, которыми они могут делиться с окружающими и просто использовать в быту. Несмотря на виртуальный окружающий мир, герои сайта решают вполне «реальные» проблемы, связанные с потерей времени, денег - совсем как в настоящей жизни.
Таким образом, сайт не только обучает навыкам потребительского поведения, но и внедряет в сознание пользователей информацию о предпочтительных товарных марках и брендах.
Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламИгрования, можно выделить несколько общих черт, обеспечивающих наибольшую эффективность при использовании данного вида ПП:
- рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Продукция представлена частью сюжета, а следовательно, частью необходимого действия, что позволяет наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры;
- за счет интерактивности игры внимание пользователя направляется на встроенный бренд;
- использование вирусного маркетинга позволяет вовлечь новых игроков (потенциальных потребителей) в игру. Например, сыгравшие могут вызвать своих друзей на состязание за места в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия;
- возможности использования разрешительного маркетинга: игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.
Комментарий
Новое сообщение