Рекламисты редко задумываются о том, где и как будут жить их произведения, «сойдя» с компьютера. Это ослабляет и часто даже гробит рекламу.
Профессионал-рекламист всегда и везде стремится повысить эффективность рекламы. В этой борьбе он использует буквально все доступные ему средства, каким бы ничтожным ни казался их эффект - реклама «разговаривает» с сотнями тысяч и даже с миллионами. Значит, повышение ее эффективности даже на 1 % дает клиенту значительные выгоды.
Средство, о котором пойдет речь в данной статье, может дать выгоды очень существенные. Более того, неумение или нежелание его использовать может вообще превратить кампанию в пустую трату средств рекламодателя.
Это средство - тонкий учет особенностей среды, в которой будет работать данная реклама.
Приступая к проекту, рекламист (если он хочет, чтобы его реклама работала) должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и свести к минимуму отрицательные.
Физическая среда
Человек «потребляет» рекламу глазами и ушами. Эффективность этого потребления зависит от многих обстоятельств, в том числе, и от физических параметров среды.
Продолжительность контакта
Это один из самых важных физических параметров в рекламе. Неумение учесть его - наиболее частая причина провала рекламной кампании.
Если время контакта, скажем, пять секунд, а Ваша реклама требует не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чем она, то...
Рассмотрим некоторые среды рекламы с точки зрения продолжительности контакта со зрителем.
Периодика
В битве за внимание скучающего читателя сразу же проигрывает все непонятное и требующее напряжения: «слепые» заголовки, замысловатые графические нагромождения, нечитаемые куски текста и т.д. Очень популярные в среде дизайнеров рекламы-ребусы имеют минимальные шансы быть хотя бы замеченными.
Больше шансов на привлечение внимания потребителей есть у рекламы с четкой и понятной посылкой «первого уровня» - картинка и заголовок. На уровне подкорки потребитель оценит читабельность текста. Если текст набран вывороткой или на рваном фоне (снижает читабельность в несколько раз!), и нет очень помогающих при первой оценке промежуточных заголовков и прочих выделений, то... читателю легче перевернуть страницу.
Интернет
Как часто посетителю сайта приходится долго и тупо смотреть на экран, пока там загружается бессмысленная графика, и на экране нет ничего, что способно было бы его занять.
Известно, что попав на новый сайт, среднестатистический посетитель принимает решение, оставаться на нем или нет, в течение 7 секунд. А если Ваш сайт грузится целую минуту, то подумайте, сколько посетителей Вы потеряете (по некоторым данным, более 50%). Многие же страницы грузятся гораздо дольше.
Для ускорения загрузки Вашего сайта есть еще один повод - посетитель сам платит за время работы на нем. Экономьте его деньги!
Наружная реклама
Здесь особенно заметно неумение учитывать время контакта. Опросы в разных странах показывают, что редко кто может назвать хотя бы один из «рекламируемых» вдоль трасс брэндов. На ветер выбрасываются огромнейшие средства, а рекламодатели теряют интерес к наружной рекламе.
И это все при том, что достаточно простые законы наружной рекламы открыты десятилетия тому назад.
Реклама в метро
Это противоположность «наружки». В течение поездки (в среднем 20 минут) пассажир часто испытывает информационный голод. Пассажиров метро, так же как и людей, стоящих в очереди, можно назвать аудиторией «пленников». Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе пассажир прочтет до 300 слов. Этим бы и воспользоваться нашим рекламистам! Но не тут то было! Наше метро украшено, в основном, цветными пятнами, часто просто повторами «наружки».
Рубричная реклама
Своеобразной средой является рубричная реклама (classi-fieds). Здесь Ваше объявление будет окружено рекламой аналогичных товаров / услуг.
Рекламист должен учитывать, что в соответствующий раздел (строительные материалы, компьютеры, туристические услуги и т.д.) читатель часто наведывается уже заинтересованным в данном классе товаров и услуг.
Это диктует свои законы. В частности, рекламист может сэкономить ценное место, опустив некоторые вводные текстовые и графические элементы, которые обычно требуются в смешанной рекламной среде.
Состояние человека
Рекламу «потребляют» не роботы или компьютеры, а люди. Людей отличает друг от друга разная степень заинтересованности и усталости. Они могут находится в разном эмоциональном состоянии. Иметь разную квалификацию и т.д.
Заинтересованность
Очень легко «продавать» лицу заинтересованному, и очень трудно привлечь внимание уставшего и равнодушного. Один известный рекламист справедливо заметил: «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление.»
Неумение воспользоваться предсказуемой заинтересованностью просто непростительно для рекламиста. А побеждать в борьбе за внимание незаинтересованного читателя или зрителя может помочь учет среды.
Реклама на месте продажи
Покупатель в магазине достаточно заинтересован - или он специально пришел за данным товаром в магазин, или же желание купить возникает на месте. Известно, что решение о покупке на 50-80% принимают прямо на месте продажи, часто под действием имеющейся там рекламы. В России реклама на месте продажи пока, к сожалению, не очень популярна.
Эмоциональное состояние
Разумеется, совершенно невозможно в каждом конкретном случае предсказать эмоциональное состояние, в котором человек находится в момент контакта с рекламой.
Однако, есть и довольно предсказуемые ситуации. Скажем, Playboy человек читает в несколько ином настроении, чем литературу по своей специальности.
Часто предсказуема и негативная реакция. В разгар кризиса, когда мы все находились в изрядной панике, на экранах телевизоров периодически появлялся упитанный бодрячок по имени Довгань, поздравляя нас с каким-то одному ему известным праздником. Теперь этот «тонкий психолог» грозится всех нас сделать ну очень богатыми.
А с какой «радостью», придя утром на работу, мы выгребаем рулоны непрошеной факсовой рекламы. Не читая!
Сосредоточенность
Создатели большинства телевизионных роликов, в том числе и «каннских», наивно убеждены, что зритель будет, не отрываясь, таращиться в «ящик», когда там идет их рекламный опус.
При этом исследования говорят о том, что рекламу смотрят и слушают краем глаза и уха. В 60-х профессионалы спорили о том: на какой секунде ролика надо впервые упоминать товар и когда повторять. Все сходились на том, что говорить о нем следует до конца ролика, не переставая. Тогда понимали, что только так можно хоть как-то зацепить невнимательного зрителя.
Плохое зрение
Не секрет, что зрение современных людей значительно слабеет к 30-35 годам. Этому «помогают» повсеместное увлечение компьютерными играми и непроходимость наших печатных изданий.
Но сплошь и рядом можно видеть рекламу, рассчитанную на людей с предсказуемо слабым зрением, сделанную так, что прочесть даже заголовок можно только в очках. А иной раз и очки не помогают.
Квалификация читателя
Как часто реклама не попадает в резонанс с квалификацией читателя того или иного издания. На дилетанта она может обрушить лавину непроходимых технических сложностей, а специалисту предложить слащавую глупость. Одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушенного читателя.
Промышленная реклама
На какую квалификацию должна быть рассчитана промышленная реклама? Профессионалы давно пришли к выводу - она должна быть рассчитана на двух читателей: принимающего решение специалиста и его консультанта-эксперта.
Причина в том, что приобретение промышленного оборудования - это типичный пример так называемой «сложной» продажи, когда решение о покупке принимает группа людей.
Реклама бытовой техники
Когда мы беспомощно пытаемся разобраться в море имеющихся на рынке hi-fi систем, холодильников и т.д., но как редко нам в этом помогает реклама! Она пока не научилась доходчиво и без излишней терминологии объяснять нам, неспециалистам, достоинства сложной техники.
Это не означает, что реклама бытовой техники не должна иметь сугубо технические куски - сомневающийся неспециалист может показать их специалисту.
Заключение
Анализ среды, в которой будет «жить» реклама - это необходимое, но далеко недостаточное условие для создания эффективной (продающей) рекламы. Но результаты анализа бессмысленны, если создатель рекламы не знает, как ими воспользоваться.
Здесь ему потребуются знания маркетинга, теории продаж, системы Станиславского, психологии, законов зрительного восприятия и читабельности, лингвистики и многого другого.
Но это уже тема, или, скорее, темы, других статей.
Читайте также
Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы
Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы
Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации
Комментарий
Новое сообщение