Несколько лет назад о такой профессии, как маркетолог мало кто слышал, а менеджерами называли исполнителя любого уровня. Теперь в объявлениях о вакансиях специальность «бренд-менеджер» - это ни много ни мало эксклюзив. Все занялись разработкой брендов, осмысливая прежде всего западный опыт. А курсы брендинга, бренд-билдинга, бренд-неиминга, бренд-менеджмента появились во многих вузах.
Бренды всякие нужны, бренды всякие важны..?
Кстати, давайте сразу определимся в терминах. Английское слово brend означает клеймо, то самое тавро, которое выжигали на мустангах переселенцы Дикого Запада. Trade mark (торговая марка) - термин времен зарождения буржуазии, подразумевающий как фабричный знак-клеймо, так и товарный знак в виде «ярлыка, этикетки, пломбы, налагаемый предприятием на свои изделия для отличия их от товаров других предприятий». Торговая марка - термин юридический, входит отдельным пунктом в «Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности» наряду с изобретениями, промышленными образцами, фирменными наименованиями. Если «марка» и «бренд» заняли нишу в лексиконе коммерсантов и предпринимателей, то в русской юриспруденции есть понятие «товарный знак», его жизнь подчиняется Закону РФ от 17 октября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Товарный знак является средством «индивидуализации продукции, выполняемых работ, услуг».
Что касается отличий брендинга от бренд-билдинга, то метафора, обычно в этом случае употребляемая, ошибочна. (Считают, что брендинг - это сборка авто на конвейере, а бренд-билдинг - управление автомобилем на дороге). В процессе сборки автомобиль приобретает потребительские свойства и стоимость, а в процессе их эксплуатации (управления на дороге) - теряет. Понятно, что подержанная машина дешевле. В брендинге и разработка, и создание, и управление - единый непрерывный процесс наращивания стоимости. Поэтому, по методике оценки агентства «Интербренд», время жизни бренда - «уважаемый» показатель, влияющий на стоимость и рейтинг.
Хочется обратить внимание только на две методические ошибки. Все концепции по строительству бренда анализируют бытие самых известных марок (ту самую первую сотню рейтинга «Интербренда»). Каждая марка, удержавшаяся на рынке десять лет, уже феномен. Систематизировать эти уникумы невозможно, так как причиной успеха было конкретное сочетание внешних и внутренних условий в каждый конкретный момент времени. Кто сегодня скажет, почему из всех разнообразных тонизирующих напитков, продающихся в аптеках и в основе содержащих орех колы, выжила только «Кока-Кола» со своим далеко не оригинальным названием для девятнадцатого века? Вовремя подвернулись инвестиции, придумали маркетинговый ход, не «затормозили» с сертификацией продукции, развернули рекламную кампанию или вышли на классных дистрибьюторов? А может быть, стояло слишком жаркое лето и аптекарь был хорош собой? А был ли аптекарь, может быть, аптекаря и не было?
И второе, все методики или даже концепции создания брендов разрабатывались в рекламных агентствах, прежде всего, для обоснования бюджета на собственные услуги. Да и как иначе объяснить, что за разработку новой торговой марки (наименования и фирменного стиля) с готовой программой наращивания виртуальной ценности требуется не одна сотня тысяч долларов? Только если компания обладает уникальной запатентованной технологией по «строительству» имиджа, бренда или еще чего-нибудь очень важного, но нематериального и трудноизмеримого.
Некоторые авторы по теории «брендостроения» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (что он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает бренд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции).
Другие строят мишень - «стреляют в цель» (brand target, brand wheel), это методика, разработанная Bates. Без таланта «переговорщика» невозможно рационально объяснить, почему кольцо Рендж Ровера (Range Rover brand wheel) представлено следующим образом: атрибуты - специалист, эксперт 4х4, опыт; преимущества - мощность, роскошь, классное вождение; ценности - превосходен на и вне дороги, «проходит везде», позиция превосходящего; персоналия - уверенный и независимо мыслящий, осознает свое преимущество; суть - непринужденное мастерство.
Третьи делают акцент на присвоение личностных качеств товару. Например, Ford Fiesta - это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий «Дэйли Мэйл». И наоборот, Renault-5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в своем вкусе, которая читает «Космополитен» и голосует за социал-демократов (по J. Walter Thompson).
Рынок же говорит о другом: за три года 90% новых марок уходит с рынка. Последние 10 лет картина экономического пространства мира меняется с фантастической скоростью. Говорить о создании чего-то устойчивого, стабильного (в том числе и в сознании покупателя) не имеет смысла. Изменились как система ценностей и потребления, так и само рыночное пространство.
Особенности рыночных тенденций
Прежде всего, не стоит забывать о том, что с 1990 года количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist, даже на молодых рынках Восточной Европы - в Польше, Венгрии, Чехии - в каждой торговой нише конкурируют 5-12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции. Российский рынок находится еще в стадии развития, но по определенным группам товаров - молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак - мы уже наблюдаем эту тенденцию: только йогуртов на полке может быть представлено 50 видов (разные калории, наполнители и т. д.). Даже на автомобильном рынке может быть реализовано около 500 моделей. Насыщение товарными категориями различных ниш не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, т. е. стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.
Человечество начинает жить в условиях «перепроизводства», а такое хозяйствование диктует свои правила игры. «С ростом общественного благосостояния под сомнение ставится сама необходимость экономического роста», - пишет И. Анософф в работе «Новая корпоративная стратегия». При увеличении масштабов хозяйствования падает его эффективность.
Одновременно возникает глобальная трансформация рыночного пространства - создание транснациональных корпораций. В 1983 году Ли Якокка в своем бестселлере «Карьера менеджера» описывает конкуренцию национальных экономик на примере американского, европейского и японского автопрома. И если стремление к альянсам европейских и американских компаний наблюдалось еще в 80-ые годы, то азиатская промышленность была нацелена на автономную экспансию Запада. После восточно-азиатского финансового кризиса 1998 года барьеры по слиянию восточной, европейской и американской промышленности исчезли. В качестве примера был взят автомобильный рынок - близкий и понятный многим. Сегодня мировой авторынок поделен между несколькими компаниями, и битва за потребителя идет среди марок одного владельца (вот почему «Мерседес», несмотря на неудачный опыт 80-х годов, теперь позволяет себе выпускать забавную малолитражку, вроде бы размывающую имидж марки). Например, в портфеле брендов «Форда» английские Land Rover и Jaguar, шведская Volvo и японская Mazda.
Похожая ситуация происходит и в радиоэлектронике, информационных технологиях, химической индустрии, пищевой промышленности. Компании, приобретая контрольные пакеты акций, поглощают друг друга. Сегодня уже трудно представить весь портфель торговых марок крупных корпораций. Тем более многие, приобретая пакеты, даже идут на смену названия. Так, американская табачная компания Philip Morris Companies Inc. прикупив британскую продуктовую компанию Kraft Foods в 1985 году, сменила наименование на Altria Group Inc. оставив Philip Morris управляющей табачными марками.
Можно выделить две группы факторов, повлиявшие на рынок. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов при безграничном пространственном: сегодня для любых товаров нет преграды в расстояниях. Во-вторых, изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторую - субъективным человеческим фактором.
Рассмотрим некоторые объективные процессы, оказывающие влияние на коммуникационные стратегии марок, а следовательно, и на рекламный рынок.
Во-первых, необходимо отметить интенсивное генерирование новых марок. Непрерывно разрабатываются новые товары, совершенствуются технологии, которые быстро заменяют существующие, происходит каннибализм товарных марок. Современные промышленные мощности позволяют очень легко трансформировать продукт, наделяя его новыми ингредиентами, запахами и другими свойствами, менять дизайн и упаковку. Новые технологии и новые материалы упрощают производство, например, значительно удешевилась малотиражная полиграфия. И ограничением является только пространство магазина (проблема эта уже устранена в интернет-коммерции). Производители заранее планируют, какая марка уступит место на полке новинке.
Подтверждением этой тенденции служит неимоверный рост числа товарных знаков и патентов. При этом все труднее зарегистрировать наименование, состоящее из пяти и менее букв, поскольку большинство из них уже зарегистрированы, соответственно, усложняется и информационная поддержка вывода новой марки на рынок (см. табл.). Подобрать оригинальное наименование из 5-6 символов становится в буквальном смвсле невозможным.
Таблица 1.
Количество зарегистрированных товарных марок
| США | Великобритания | Германия | |
| 1975 год | 30931 | 11440 | 12828 |
| 1995 год | 85557 | 33400 | 21934 |
| 2000 год | 109544 | 65649 | 70279 |
Очевидны конкурентные преимущества такой интенсификации бизнеса:
- Новый товар - непосредственный информационный повод для привлечения внимания как к нему самому, так и к ретейлору. Поэтому «новинке» уделяют больше места на полках в магазине, сопровождают информационно-рекламной поддержкой.
- Имея обновляющуюся ассортиментную линейку товаров, легче договариваться с дистрибьюторами и больше шансов не проиграть конкурентам по отдельным позициям.
- Любой принципиально новый элемент тут же подхватывается конкурентами, будь то установка камеры в мобильный телефон или снабжение «чудо-культурами» молока, в результате возрастает скорость появления новых товаров.
Зарождается и новое направление в маркетинге - «латеральный маркетинг» (уже переведена одноименная книга Котлера). Он развивает инновационные товары и услуги, придавая дополнительные качества уже существующим. Таким образом появляются принципиально новые товары, которые трудно поддаются правовой регламентации (в том числе и Закону о рекламе) или сертификации. Так возникли игрушка «киндер-сюрприз», почти медицинский препарат йогурт «Актимель», «Интернет-кафе», объединяющее виды услуг, фактически, многие косметические средства сегодня могут сравниться с медицинскими препаратами и должны попадать под ограничения в рекламе. Аналогичная ситуация с биологическими пищевыми добавками.
Запросив в интернете поиск информации о Kraft Foods (производитель чипсов, кофе, шоколада, детского питания, молочных продуктов, кондитерских изделий и т. д.), натолкнулась на аналитическую заметку, посвященную заявлению компании о падении дохода на акции (прибыльности). Причиной называлось то, что компания с середины 90-х годов не осуществила не одного успешного запуска новинки. Совокупный объем продаж вырос за 2004 год только на 1,7%. В статье была представлена шутка аналитиков: «Крафт настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые».
Но из вышесказанного можно сделать и следующий вывод: при такой скорости появления и умирания новых наименований фактически невозможно создать «исторический бренд», закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя!
Встречная тенденция - процесс глобализации компаний владельцев марок путем поглощения и слияния менее крупных. Как уже отмечалось, это процесс мировой глобализации. На рынках товара массового спроса такая политика упрощает дистрибьюцию (торговая сеть работает с портфелем марок) и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как «соревноваться» приходится не по отдельным товарам, а по группе марок.
Интересная архитектура портфеля брендов создается у Procter&Gamble. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен своими брендами стиральных порошков «Миф», «Ариель» «Тайд» и др. Но он же владеет косметическим брендом Max Factor и косметической компанией Wella, которая помимо уже известных средств по уходу за волосами (под «зонтичным» брендом Wella) имеет права на продажу парфюмерии Gucci, Dunhill и Rochas. В результате сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества марок товаров массового спроса. В Европе эта тенденция развивается более интенсивно.
Следующий принципиальный момент - сокращение жизненного цикла товара. Технологически стало невыгодно чинить, дешевле заменить. Новый лазерный принтер стоит $180 и приобретен за один день, а починка обойдется в $120 и в течение нескольких недель. Аналогичная ситуация с мобильными телефонами, электробытовой техникой. Обувь на распродажах можно купить за $5-10 (в том числе на московских рынках), а ее ремонт обойдется в такую же сумму (пара набоек - 180 руб.).
Происходит переоценка товаров традиционного длительного пользования: они становятся «одноразовыми». Так, телевизор и видеомагнитофон, служащие раньше 7-10 лет, сейчас меняют через 2-3 года. Психологическая готовность покупателя к новой потребительской и мгновенной культуре также стимулирует производство на выпуск новых товаров.
Далее, традиционный маркетинг стремится к поиску новых маркетинговых ниш или узкому сегментированию рынка, в результате происходит гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Это так называемый локальный маркетинг, который предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или в подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям индивидуума, но вывод этого продукта требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Использование традиционных средств рекламы, общегосударственных СМИ нерационально. Например, марка дорогого йогурта Campina de lux продвигается с помощью дегустаций только в сетевых супермаркетах.
Обратная сторона развития локального маркетинга - достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного тагерирования (выбору целевых групп) образуются настолько малые рынки, что их в принципе невыгодно обслуживать.
Еще одна тенденция - концентрация дистрибьюции в сфере стандартизированных потребительских товаров, т. е. экономическое влияние перешло от производителей к продавцам. С рынка уходят мелкие независимые ретейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США гипер- и супермаркеты контролируют более 80% покупок в секторе продовольственных товаров (типа Seven-eleven, Wal-Mart, Ikea). Причем захватывается сегмент как магазинов «шаговой доступности» (convinient store), так и крупных мегацентров (mall - моллов). Эту тенденцию можно проследить и в России. Первая компания, проявившая себя как крупнейший поставщик необходимого на любую «идею» была Ikea. Быстро возникли и российские компании («Седьмой континент», «Эльдорадо», «Партия», «Пятерочка», «Перекресток»). Российские и иностранные ретейлоры активно раскидывают свои сети в столице и регионах.
Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, они владеют площадкой для организации этой встречи, они решают, какую марку допустить к покупателю, какую площадь предоставить. Сегодня от продавца будет зависеть возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению новинки. Усиление роли продавца проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой, так называемый privat lable. Причем в тендере на поставку товаров под этой маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители, лишь бы соответствовал продукт системе цена-качество.
В магазинах продолжают продаваться вообще небрендированные товары. В России это продажа сметаны или творога из баков, где нет идентификации производителя. Так, на полках американской сети магазинов Seven-eleven на упаковке обозначается просто продукт, например «Молоко». Seven-eleven - «магазин одной марки», каждая группа товаров представлена только одной маркой - долгосрочным партнером или товаром под собственной маркой сети.
Внутри дистрибьюторских сетей также развивается новое направление, так называемый «категорийный» маркетинг. Продавцы в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях отходят от бренд-менеджмента и переходят к менеджменту товарных категорий. Мерчендайзинг и логистика в супермаркете организуются по конкретной группе товаров, а не по маркам или компаниям. В этом случае выкладка на полках также осуществляется по группам товаров: сок томатный к томатному соку, молоко к молоку. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока или витрины, размывается торговая марка группы продуктов.
И последнее. Нельзя не сказать о влиянии на рынок цифровых технологий. С одной стороны, это развитие интернет-маркетинга (Internet marketing) - «методологии организации маркетинга в гипермедийной среде интернета» (И. В. Успенский. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003). Именно интернет изменил пространственный и временной масштаб ведения коммерческого процесса (товар-деньги-товар). Нет ограничений в географическом расположении, сокращается время поиска партнеров, обмена информации, принятия решения. Информация и услуги интернета предоставлены круглосуточно. С помощью ИТ выcтраивается персональная коммуникация к клиенту, так называемый маркетинг «один к одному». Именно цифровые возможности позволяют контролировать персональные взаимоотношения с клиентом в рамках CRM-программ (Customer Realations Management). Их внедряют компании, предлагающие дорогостоящий продукт: страховые, банковские, транспортные услуги, связь, продажу автомобилей и т. д.
С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслуживание. Например, цифровые каналы ТВ, в которых нет возможности использовать прямую рекламу. Реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию «подписчика» канала. О перспективах цифровых масс-медиа говорит тот факт, что владелец «Формулы 1» (основной доход спортивных мероприятий - от рекламы и продажи телепродукта, рейтинг которого определяет стоимость рекламы) Берни Экклстоун вкладывается в цифровой телеканал «Суперсигнал», который запустится в 2005-2010 годах.
Мы рассмотрели некоторые тенденции современного рынка. Теперь обратим внимание на перемены, произошедшие в человеке, как изменились его ценности и приоритеты.
Продолжение следует ...
Читайте также
Социальная технология бренда 1
Комментарий
Новое сообщение