Содействие развитию бизнеса или репутационный менеджмент: противоположности сходятся? В последнее время много говорят о том, что рынок пиара стабилизировался: окончательно сформировалась продуктовая линейка, зафиксировалась ценовая политика. Казалось бы, в этих условиях не приходится констатировать появление новых ниш и инновационных инструментов. Так ли это в действительности?
На наш взгляд, на рынке происходят два параллельных процесса: с одной стороны, появляются новые потребители традиционных пиар-услуг, с другой - диверсифицируются и усложняются потребности тех компаний, которые уже являются потребителями пиара.
В связи с этим каждый раз, когда в пиар-агентство обращается новый клиент, самое важное для консультанта - достоверно диагностировать цели и задачи, которые необходимо решить. Основные потребности, которые компании реализуют при помощи традиционного пиара, можно разделить на две ключевые группы.
«Позиция на рынке»
Потребители этой группы услуг - компании, которые при помощи традиционных пиар-инструментов решают маркетинговые задачи по расширению рыночного присутствия и завоеванию дополнительных рыночных ниш. Наращивание репутации таких компаний происходит посредством приращения репутации продукта, а пиар, наряду с рекламой и BTL, способствует увеличению доли рыночного присутствия, стимулированию спроса, укреплению бренда.
На сегодняшний день именно в области решения маркетинговых задач спрос на пиар-услуги вышел на стабильный уровень. Также зафиксировался спектр ключевых инструментов: он концентрируется вокруг традиционных медиарилейшенз и ивент-менеджмента. Однако при этом компании все чаще демонстрируют неудовлетворенность существующим набором применяемых технологий и предъявляют запрос на микширование традиционных и создание инновационных инструментов. И именно умелое и оригинальное совмещение традиционных и инновационных пиар-инструментов дает наилучший результат.
Вот пример из нашей практики. Для продвижения чайной компании, история которой тесно связана с дореволюционной Россией, было решено использовать не только традиционные инструменты пиара, такие как пресс-конференция и информационная кампания, но также снять историко-документальный фильм об истории компании и семье ее владельцев. В ходе подготовки фильма были проведены серьезные исторические изыскания, осуществлялась работа в архивах, использовались материалы архивно-документального исследования.
В результате демонстрация фильма на пресс-чаепитии позволила обойти ряд «острых» вопросов, связанных с возвращением компании в Россию, и обеспечила высокий выход публикаций по итогам мероприятия. Проект показал, что в рамках решения маркетинговых задач применение новых технологий, к примеру корпоративного видео, приветствуется всеми заинтересованными сторонами, а также повышает результативность традиционных инструментов пиара.
«Репутационный менеджмент»
Вторую категорию услуг потребляют компании, которые выделяют пиар как инструмент репутационного менеджмента для решения задач, лишь опосредованно влияющих на маркетинговую активность. Такими задачами являются, например, усиление лоббистского ресурса, пиар-обеспечение выхода на новую ступень стратегии бизнеса и др. Именно эти компании представляют собой группу, которую мы условно называем «новые потребители PR».
Пожалуй, одна из наиболее интересных групп в этой категории - компании «второго эшелона». Это «середняки» из лидирующих отраслей либо компании-лидеры на смежных или узкоспециализированных рынках (например, производители отдельных строительных материалов, специального медицинского оборудования или, к примеру, производители огнеупоров на металлургическом рынке). В отличие от ФПГ или крупных компаний, для которых пиар уже давно важная часть управленческой деятельности, многие из компаний «второго эшелона» до последнего времени избегали публичности. Часто это являлось сознательной стратегией, связанной, например, с имевшими место сложными процессами консолидации активов. Причиной тому могло быть и то, что некоторые компании «второго эшелона» исторически находились в монопольной позиции на своих рынках (что было во многом связано с отголосками советской экономики) и не нуждались в пиар-поддержке по причине прочных на тот момент рыночных позиций. Однако время показало, что «середняки» не обладают таким запасом прочности, каким располагают крупнейшие компании, а потому на настоящем этапе они все чаще вынуждены выстраивать систему реагирования на современные рыночные вызовы. Это и глобализация мировой экономики, и стремительный экономический взлет «новых лидеров» - Китая, Индии, Кореи, и самое серьезное на сегодняшний день испытание - предстоящее вступление РФ в ВТО, вследствие которого ожидается колоссальное обострение конкуренции российских компаний с высокотехнологичными и эффективными зарубежными игроками. В данных условиях компании «второго эшелона» вынуждены значительно скорректировать подходы к существованию в пока традиционной для них рыночной среде. Наиболее дальновидные понимают, что одна из серьезных защитных мер - построение долгосрочных отношений с приоритетными целевыми аудиториями, в частности с потребителями и потенциальными инвесторами. То есть для компаний указанной категории на первый план выходит задача качественного роста репутации - своего рода «подушки безопасности» в будущей рыночной войне с иностранными конкурентами.
Важной тенденцией российской экономики стало увеличение числа компаний, нацеленных на диверсификацию и активизацию использования современных финансовых инструментов (займы, выход на IPO) для наращивания рыночной стоимости и привлечения дополнительных средств. Устойчивой тенденцией отечественной экономики являются намерения российских компаний выйти на IPO. Известно, что этот процесс сопровождается процедурой раскрытия важных деловых сведений. В данном случае компании обращаются к помощи пиар-консультантов для публичной констатации собственной открытости, взаимодействия с российскими и иностранными компаниями, а также усиления имиджевых дивидендов от этого шага.
Неизменно растет заинтересованность консалтинговых компаний в пиар-услугах. Это относится к консультантам в области корпоративного управления, таможенного сопровождения и внешнеэкономической деятельности и др. Для консалтинговых компаний пиар часто не только вложения в собственную репутацию, но также инвестиции в репутацию сферы, которую они представляют. Такого рода видение задач обусловлено, во-первых, тем, что сложившийся имидж ряда направлений консалтинга не всегда содержит позитивные черты (к примеру, это относится к области реструктуризации собственности) и наращивание репутации компаний этой сферы требует сопровождения корректировкой восприятия рынка. Во-вторых, это связано с выходом на рынок консалтинговых компаний, оказывающих услуги в традиционно закрытых сферах, относящихся к фискальной деятельности государственных и бизнес-структур, а также безопасности - в этом случае продвижение отдельных компаний также начинается с пиара их профильного рынка. Тут эффективным инструментом становится плотная работа с экспертным сообществом, в которое входят специалисты государственных структур, представители ведущих компаний, независимые эксперты. Укрепление статуса компаний в экспертном сообществе, в том числе в перспективных для компании регионах, служит эффективным инструментом наращивания репутации. К примеру, для одного из клиентов очень результативной оказалась программа региональных семинаров с участием представителей власти и потенциальных клиентов для презентации возможностей одной из консалтинговых компаний. Программа сопровождалась активным включением экспертов компании в информационное пространство, связанное со сферой специализации компании. При осуществлении такой стратегии за год был значительно повышен статус экспертов компании, что в итоге послужило значительному укреплению деловой репутации фирмы.
Еще одной сферой, в рамках которой необходимо серьезно работать над улучшением собственного имиджа, является благотворительная и социальная деятельность. Согласно социологическим опросам, подавляющее большинство российских граждан убеждено в том, что благотворительные организации либо реализуют социальную политику крупнейших компаний, либо имеют западные источники финансирования, что формирует негативную заданность общественного восприятия благотворительности. Дает о себе знать и патерналистская модель социальной политики, сложившаяся в советский период. Все это приводит представителей благотворительных организаций к пониманию необходимости планомерной работы с этими устойчивыми стереотипами методами и инструментами пиара.
Все чаще и чаще потребность в отлаженных коммуникациях с целевыми аудиториями демонстрируют государственные институты, многие из которых понимают, что в условиях информационной закрытости, отсутствия спланированной информационной деятельности практически нет возможности реализовать проекты, большинство из которых направлено на важнейшие целевые группы - в первую очередь, экспертное сообщество и население. Пример неудачного информационного сопровождения пенсионной реформы и монетизации льгот наглядно показал, что успех значительных государственных проектов не в последнюю очередь зависит от планомерного и спланированного информационного сопровождения. В связи с этим перед государственными институтами стоит задача независимого коммуникационного аудита информационной деятельности в отношении осуществляемых на государственном уровне стратегических направлений реформирования и важнейших государственных проектов. Например, в рамках масштабного проекта по изучению публичного освещения ключевых отраслей российской промышленности перед нами была поставлена задача исследования публичного пространства в отношении реформирования электроэнергетики. Реализация проекта включала в себя как масштабные исследования (контент-анализ, экспертный опрос в Москве и регионах, всероссийский опрос населения), исследовательские задачи, так и информационную кампанию в ведомственных изданиях, направленную на повышение актуальности и профессиональности их материалов. В результате реализация проекта позволила скорректировать текущую деятельность ведомств, регулирующих данную проблематику, а также послужила основанием для формирования долгосрочной коммуникационной стратегии, учитывающей ожидания ключевых целевых групп.
Подводя итоги, стоит отметить, что появление «новых потребителей» пиар-услуг и диверсификация запросов клиентов позволяют прогнозировать дальнейшее развитие инновационных технологий пиара. Это с очевидностью свидетельствует о сохранении пиар-рынком динамичных перспектив развития и роста. Кроме того, расширение клиентских запросов позволяет надеяться на то, что рынок пиар-услуг сохранит мобильность и эффективность вопреки мрачным приговорам недоброжелателей, апеллирующих к его закостенелости и излишней формализации.
Комментарий
Новое сообщение