В этой статье мы обратим внимание на удивительное явление: молву, или слухи. Любовь к слухам досталась нам от предков. Устный способ передачи информации был единственно возможным в стародавние времена: телевидения, радио, газет в то время еще не придумали. Устных вестей ждали, передавали их, верили им, несмотря на перенасыщенное информационное поле. Сегодня слухов меньше не стало, и кредит доверия к ним не сократился. Эту народную любовь к слухам использовали и используют специалисты по PR, и, надо отметить, довольно успешно.
Неформальное общественное мнение, представленное слухами и сплетнями, вошло самостоятельной единицей в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим эту коммуникацию более подробно. Выделим ее особенности и основные характеристики.
Неформальное общественное мнение - молва
«Молва - слухи, толки».
Словарь русского языка С.И. Ожегова
Молву условно можно разделить на слухи и сплетни. Основываясь на толковании этих слов, выясним, в чем же отличие.
«Слухи - известие о ком(чем)-нибудь, обычно еще ни чем не подтвержденное».
Словарь русского языка С.И. Ожегова
«Сплетня - слух о ком(чем)-нибудь, основанный на неточных заведомо неверных или нарочито вымышленных данных».
Словарь русского языка С.И. Ожегова
Итак: слух - информация нейтральная, либо положительная, если слух формируется сознательно. Сплетня - информация негативная, в случае как умышленного, так и спонтанного возникновения.
Рассмотрим на примерах, как работают слух и сплетня.
Слухи - хорошая информация о нас. Или о них. Зависит от заказчика.
«Российский президент Владимир Путин держит пуделя Тосю. По слухам, Тося совершенно бескорыстно помогает охранять своего хозяина и его семью». («Экспресс газета» сентябрь 2001 г.)
«Ай, да молодец президент!» - подумают читатели. И о стране заботится, и о братьях наших меньших не забывает. Слух формирует положительный образ президента и имеет имиджевую направленность.
Слухи могут иметь сбытовую направленность, как в следующем примере. «Информация о том, что «Сургут - нефтегаз» покупает «Сибнефть», циркулируют уже более года. Обе компании методично опровергают слухи, но те с завидным упорством возникают вновь. В середине июня акции «Сургут -нефтегаза» и «Сибнефти» в одночасье подорожали на 10 и 30% соответственно. По оценкам аналитиков, таинственный некто заработал на этом скачке миллион долларов...».(«Директор» № 8/2001 г.)
Искусственно повышаем интерес к определенным участникам рынка.
Сплетни - плохая информация о конкуренте, умышленно запущенная в обращение. Цель - сформировать негативное отношение к объекту. Объектом может выступать как отдельная личность, так и предприятие или компания.
Примеры:
«Экспресс газета» 19/11/2002
Анна Курникова залетела...
Эх! Давненько мы не перемывали косточки нашей всеобщей любимице Анечке Курниковой. По мне - так еще б дольше, ведь дал себе зарок не трогать. Не получилось. Что может остановить влюбленную женщину, если женщина может остановить лошадь? Ракеткой. Ни-че-го!!! Нет у влюбленной женщины никаких тормозов. А у обиженной влюбленной и подавно. Что и доказала звезда лифчиков и прыгающих мячиков Анна Курникова на концерте своего возлюбленного Энрике Иглесиаса. Мадемуазель так напринималась тонизирующих напитков, что стаканчики из-под этих самых напитков летели в очаровательную мордочку Энрике Иглесиаса. Вот комментарий очевидца: «Курникова была абсолютна неуправляема. Не думаю, что такое мог сотворить человек трезвый». Певец, говорят, до такой степени ошалел, что временно забыл открывать рот под фонограмму (а когда вспомнил, песня, наверно, кончилась).
Репутации в большом спорте нет, зато есть скандальная известность. Ну, что ж, скандал тоже путь к славе. По последним слухам, Курникова будет сниматься в роли подруги Джеймса Бонда в новом фильме (из непроверенных источников).
От сплетен и слухов пострадала компания «Макдоналдс» в 2001 году. Первый удар репутации компании нанес скандал с зараженной коровьим бешенством и ящуром говядиной: он довел европейцев до панического ужаса. «Рекламодатель: теория и практика» № 4/2001 г.: « Напомним, что в конце прошлого года появились сообщения о том, что в Великобритании обнаружены животные, заболевшие ящуром и «коровьим бешенством» (так журналисты прозвали губчатую энцефалопатию).
Ранее эти болезни считались навсегда исчезнувшими. Несколько десятков англичан в основном преклонного возраста заболели, и несколько были официально признаны умершими от ящура и губчатой энцефалопатии. Хотя масштабы смертности были не столь значительны, слухи о «бешеной говядине» были подхвачены журналистами, которые и стали движущей силой «говяжьего» скандала.
Это сильно отразилось на прибыли европейских подразделений «Макдоналдса», и не в лучшую сторону. По подсчетам специалистов компании, продажи в закусочных их европейских подразделений упали на 50%. В середине марта того же года эпидемия «бешеной говядины» началась и во Франции».
Относясь к неформальному общественному мнению, как слухи, так и сплетни имеют общие составляющие.
Основные составляющие модели слухов:
- КТО - коммуникатор, тот, кто формирует сообщение.
- ЧТО - содержание сообщения.
- КАК - способы передачи и каналы.
- КОМУ - аудитория, которой адресуется сообщение.
- КОГДА - условия запуска.
КТО. Коммуникатор - источник, формирующий информацию и запускающий ее в обращение. Заказчик слухов.
ЧТО. Слух/сплетня. Жизнеспособность слуху обеспечивают следующие характеристики:
- терминальность;
- экспрессивная окраска.
Терминальность
События, описываемые слухами, должны представлять информацию следующего характера: измены, разводы, ссоры, смерть, самоубийства, ограбления, пожары, наводнения, повышения цен, т. е. различные катаклизмы бытовой, коммерческой, политической и социальной сфер, выходящие за грани нормативного, стандартного существования человека и общества.
Терминальность придает эмоциональность информации. Это уже не язык цифр или статистики, это живая информация, удержать в себе которую невозможно.
Здесь невозможно не вспомнить Аллу Борисовну Пугачеву. Истории о ее мужчинах, бизнесе, творческой деятельности не сходят со страниц газет и журналов. Особенно балует она журналистов своими взаимоотношениями с Максимом Галкиным. Что это - измена мужу или хитрый рекламный ход, остается только догадываться. А читателям изучать все хитросплетения этой эпопеи.
«Как удалось выяснить газете «Жизнь», Максим Галкин снял номер в гостинице «Балчуг» (той самой, где последние три года проживает Алла Борисовна), чтобы быть поближе к любимой певице. Как стало известно, Галкин чаще остальных друзей Пугачевой бывает у нее на даче, когда Алла Борисовна на несколько дней приезжает в дом на Истре. Сейчас, когда Филипп на гастролях, они и вовсе все время проводят вместе. Ужинают в ресторанах, бывают на встречах, заезжают в казино и вместе возвращаются в гостиницу».
Придется вспомнить и про Филиппа Киркорова и его заявление покинуть эстраду.
Вот, например, материал «Такой вот шоу-бизнес...» (газета «Московский Комсомолец»): «Филипп Киркоров снова в центре внимания СМИ. На этот раз в связи со своим неожиданным заявлением о желании покинуть эстраду. Впрочем, многие отнеслись к словам Филиппа Бедросовича с изрядной долей скептицизма. Заявлениями подобного рода публику уже будоражили Алла Пугачева и Иосиф Кобзон, и по сей день радующие своим творчеством ценителей отечественной эстрады. О своем решении уйти из шоу-бизнеса Филипп Киркоров сообщил в ночь с понедельника на вторник в эксклюзивном интервью по телефону агентству «ИТАР-ТАСС». «Я покидаю шоу-бизнес, чтобы доказать, что не собирался «зарабатывать» на скандалах и судах, в чем меня многие старались уличить», - заявил Киркоров.
Слухи, связанные с этим заявлением, обеспечены. А то что-то последнее время забывать стали неблагодарные слушатели своего кумира. Так вспомнят, а он и решит остаться по многочисленным просьбам почитателей его таланта. Просто, а главное экономно: один звонок по телефону, и слухи уже понеслись по просторам страны, повышая популярность.
Экспрессивность
События, о которых рассказывают слухи, должны быть яркими, интересными, «жареными».
Очень хороший пример экспрессивности в статье с ярким звучным названием «Любимец Ельцина на садомазо-вечеринке». В московском клубе «Лето» состоялась вечеринка в стиле садомазо. На ней веселился и некогда известный политик, а ныне топ-менеджер банка Борис Немцов. Борис Ефимович пришел вместе с незнакомой дамой. Он с интересом заглядывал в кабинки со стенами из целлофана, где аппетитные девахи в коже пороли добровольцев хлыстами и плетками. Присоединиться к садистам, а тем более мазохистам, впрочем, бывший любимец Ельцина не рискнул. Зато с большим вниманием разглядывал товары в импровизированном секс-шопе. Особенно ему приглянулась кожаная плетка-многохвостка. Но, узнав, что она стоит 5000 рублей, Немцов со вздохом положил ее на место и отправился смотреть шоу. («Экспресс-газета» (№34).
«Жаренее» не бывает, тут и народный любимец Ельцин, и Немцов, и садомазо, и девахи, и секс-шоп. Ярко и эмоционально описывает автор вечеринку, передавая свое негативное отношение к ней. А раз там был Немцов, то и он попадает под негатив этого материала. «Рядом, значит вместе», гласит - народная мудрость. Так и рождается сплетня.
Типология слухов
Слухи делятся на два типа: слух- желание; слух-пугало.
Слух-желание
Слух, выдающий желаемое за действительное. Периодически возникает в виде информации об увеличении зарплаты, пенсии и других благах.
Как формируется данный вид слухов? Рассмотрим простой пример. Предприятие. Задержка заработной платы. Сотрудники в ожидании.
Бухгалтер в разговоре с работником произносит: «Должники обещали погасить долг к концу недели».
Работник в разговоре с коллегой: «Бухгалтер сказала, что должники вернут деньги, а стало быть, к концу недели выплатят зарплату». Акцент ставится на ожидаемой выплате зарплаты.
Далее упускается информация о должниках и остается только желаемое: «Говорят, к концу недели выплатят зарплату».
Так, выдавая желаемое за действительное, родился слух, и можете не сомневаться, что этот слух в считанные минуты облетит предприятие.
Примеры:
«С нового года пенсионеров ожидает прибавка к пенсии, бюджетников - к зарплате, также на 20% увеличится размер минимальной оплаты труда. А вот студентам не повезло, поначалу предполагалось им сделать новогодний подарок, увеличив стипендию в полтора раза, но в итоге отложили это благое дело... Тем не менее некоторые аналитики настроены скептически, указывая на то, что новый российский бюджет не рассчитан на экономический рост. По их мнению, инфляция в стране гораздо выше официальной, поэтому бюджет-2005 всего лишь позволит социально незащищенным слоям бороться с ней».
И так каждый год. Но ведь надо же создать положительный образ народных избранников, они о нас помнят и заботятся. Но пока это только слухи, формирующие положительную репутацию.
Слух-пугало
Слух, выражающий то, чего не хотелось бы - предсказания роста цен на все или о новой войне.
Эти слухи постоянно возникают. Способствуют их возникновению нестабильность и отсутствие достоверной информации.
Примеры:
«Снижение темпов роста строительства, падение прибылей строительных компаний и резкий рост предложения свободных квартир - все это признаки возможного обвала рынка...» Эксперт № 33 2004г. Пугают нас в очередной раз.
«Столичных автомобилистов ожидает очередное повышение стоимости бензина».
«Квартплата в 2005 году вырастет на 21%...Простые россияне теперь могут прикинуть, хватит ли им в следующем году семейного бюджета, чтобы удовлетворить аппетиты коммунальщиков...»
«Газ подорожает на 35%...»
КАК. Источники распространения информации(слухов),можно разделить на две группы:
- Официальные (формальные). К ним можно отнести все СМИ.
- Неформальные (личные контакты).
Слух, пойманный дважды и более, приобретает силу.
Услышал, увидел в СМИ, о том же сообщил коллега, приятель, знакомый, не поверить в то, что люди говорят, невозможно.
КОМУ. Где гуляют слухи. Наиболее значимым каналом для распространения слухов являются разговоры с коллегами по работе. Коллегам доверяют, к их мнению прислушиваются. Разве можно усомниться в рассказе секретарши о руководителе. Кто, кто, а уж она точно знает все его тайны. Далее каналы циркуляции слухов перечислены по убывающей:
- Разговоры с коллегами на работе
- СМИ
- Разговоры в очередях
- Разговоры с приятелями
- Разговоры на улице, в транспорте
- Разговоры по телефону
- Беседы в семье
- Общение с соседями
- А также: рынок, больница, санаторий, рыбалка, коллективный сад, баня, электричка, национальные праздники и обряды, кафе, банкет, парикмахерская...
КОГДА. Существуют ситуации, идеально способствующие запуску и распространению слухов. Их можно назвать «трамплины».
- много людей и мало работы
- периоды нестабильности в обществе.
- отсутствие должного объема достоверной информации.
- наличие проблемной ситуации.
Подведем итог: слух приживается и начинает распространяться при наличии «трамплинов» и при правильно выбранном канале циркуляции. Его жизнеспособность обеспечивают экспрессивность и терминальность. Слух может формировать имидж, также может способствовать росту или падению спроса на товар или услугу. Особенности, присущие неформальному общественному мнению:
- Низкие затраты на реализацию. (Положительный момент)
- Невозможность контролировать и корректировать запущенную в обращение информацию. (Отрицательный момент).
В место заключения:
«Если хочешь быть умным, научись разумно спрашивать, внимательно слушать, спокойно отвечать и перестань говорить, когда нечего больше сказать».
(Толстой Л.Н.)
Комментарий
Новое сообщение